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轰动性广告策略 2020 3 20 轰动性广告策略 2 第一节轰动性广告特征 轰动性策略是广告策划与创意中具有高度技巧性的作业方法 运用得当会取得事半功倍的效果 否则就会有哗众取宠之嫌 所谓轰动性策略 指的是在广告策划与创意过程中 创意人以其超常的胆略和谋识 通过巧妙的构思和人为的控制 做出超越人的习惯思维的举动 引起社会公众的强烈反应和普遍关注 以达到提高知晓率的目的 构成一个具有轰动性效果的广告行为 一般地讲大多具备下列几个特征 一 反常规二 可传播性轰动性广告以传播学的基本原理为指导 采用独特的创意和巧妙的做法 诱发大众传媒自发的主动的参与行为 在短期内引发主体的多方位的传播热 进而成为社会公众饶有兴趣的热门话题 在这里传播的自发性和主动性显得特别重要 2020 3 20 轰动性广告策略 3 三 大众参与轰动性广告效果的产生 依赖于公众的参与 在很大程度上 公众的参与数量与轰动程度成正比关系 公众的参与人数越多 涉及的地域范围越广 参与的时间越持久 主动性 自发性越强 其广告行为带来的效果越突出 四 能引起争议独特的广告创意 往往在有意与无意之间 留下一段可供人评说 议论的空白 争议是提高公众知晓率的有效途径 在不触及广告法基本原则的前提下 广告行为引起争议 恰恰是广告主求之不得的好事 五 具有正面的积极效果轰动性策略的实施 具有严格的操作规范 任何轰动性效果的产生 都不应以损害公众根本利益为代价 第一节轰动性广告特征 2020 3 20 轰动性广告策略 4 第二节公众的选择性心理 传播学研究表明 对于广告信息的受传者即相关公众而言 存在着众多 混杂 分散 流动和隐匿的特点 他们在接受广告信息时所采取的态度是很难预测和控制的 其内在原因是公众存在着三种选择性心理 一 选择性注意注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中 注意的指向 就是在每一瞬间 心理活动有选择地反映一定对象 而同时离开其它对象 注意集中的过程就是一个舍弃 选择的过程 社会公众在接收广告信息时 一方面会主动地过滤那些与自己毫不相干的信息 另一方面又会固执地回避那些与自己固有观念相悖或引不起兴趣的内容 而只留意那些与自己的预存立场相一致 以及自己需要和关心的信息 正因为如此 那种企盼一则广告引起公众普遍注意与接受的观点是不现实的 2020 3 20 轰动性广告策略 5 二 选择性理解所谓选择性理解 就是指不同的人对同一信息作出不同的解释或结论 一般地说 信息是人的思维活动的成果 理解则是对于这一成果的思维活动的探源 信息是以符号为载体表达意义 理解则是对符号的翻译以还原本来的意义 正常情况下 假如传播者与受传者遵循的是同一思维逻辑 那么理解的结论与信息的本意大体上是一致的 但很多情况下 所受信息常常并不等于所传信息 即受传者所理解 还原的意义与传播者意欲传递的本意风马牛不相及 同一信息能得出多种不同结论 有时令传播者百思不得其解 选择性理解的存在 对广告创意者而言 既提出了挑战 也提供了机会 一方面它提示我们在广告策划与创意中 应尽可能地把所要传达的信息内涵 准确鲜明完整地体现出来 在客观上不给受传者带来理解上的障碍 使绝大多数公众能得出较为一致的看法 另一方面 恰恰是这种选择性理解的存在 为我们制造轰动效应提供了现实土壤 仁者见仁 智者见智 的不同理解 便于引起争议 扩大影响 第二节公众的选择性心理 2020 3 20 轰动性广告策略 6 三 选择性记忆按照心理学的一般解释 记忆是指人脑对经历过的事物或活动的反映 记忆的基本过程是识记 保持 回忆或认识 记忆过程的生理机制是暂时神经联系的形成和巩固 以及暂时神经联系的恢复 人们感知过的事物 在事过之后并不消失 在大脑皮层上形成暂时神经联系 以痕迹的形式保留在头脑中 这就是识记 保持的生理机制 这些痕迹在脑中保存几年 甚至几十年 一旦遇到新的刺激仍能重新活跃起来 于是原有的暂时神经联系将得以恢复 这种暂时神经联系的再作用 就是回忆或认知的生理机制 记忆是一种极其主观的 以我为中心的大脑活动 趋利心理起着重要作用 所以记忆的结果 常常是对记忆信息的某一部分印象很深 或者只记忆其中对自己有利的部分 或只记住自己愿意记住的部分 而其余部分则被忽略 这种记忆上的取舍就是选择性记忆 第二节公众的选择性心理 2020 3 20 轰动性广告策略 7 第三节制造新闻 一 对制造新闻的一般认识 首先 制造新闻必须要具备基本的要素 事实 事实是制造新闻的前提条件 没有最基本的事实 制造新闻就成了无源之水 就失去了制造新闻的科学价值 其次 按照新闻学的解释 事实是构成新闻的必要条件 但并不是所有的事实都能构成新闻 能被称之为新闻的事实 是那些重要的 变动的 有新意的 时效性强的事件 当然 这里不是给新闻下定义 总之 具有新闻价值的事实才能构成新闻 第三 在制造新闻的过程中 人为因素起着至关重要的作用 制造过的新闻已不同于一般的新闻 而是一种注入了人的主观意识的新闻 制造新闻的关键是在 制造 二字上 制造就是在尊重事实的前提下 创意者对事实的一种创造性运用 第四 制造新闻的目的是为了更好地传播 2020 3 20 轰动性广告策略 8 二 制造新闻的含义分析 制造新闻 就是广告主 或代理商 在真实的 不损害公众利害的前提下 通过利用已有事实 或有计划地策划 组织 举办具有新闻价值的活动 吸引大众传媒和公众的注意与兴趣 争取传播的机会 并使广告主体成为传播的主要对象 以达到明显提高知名度或美誉度的目的 对制造新闻内涵的描述 我们应把握以下几个要点 第一 明确指出制造新闻的主体是谁 是广告主或广告主的代理商 第二 社会责任原则贯穿于制造新闻活动的始终 第三 具有明确的计划性和目的性 第四 在传播过程中 广告主体应始终占据主要地位 第三节制造新闻 2020 3 20 轰动性广告策略 9 三 如何与媒介保持良好状态 借新闻事实本身具有的独特魅力去吸引大众传播主动予以追踪反映 这是引起轰动效应最为理想的结果 但在很多情况下并不容易实现 由于人们对事物的认识和评判或多或少地带有主观色彩 由于不同的大众传媒有自己选择新闻的不同标准 由于信息沟通的局限性等原因 大众传媒很难做到主动上门 也难免不能及时地捕捉到具有价值的新闻事实 这就给广告主提出了一个问题 即如何建立和保持与大众传媒的密切关系 最大程度地赢得大众传媒对本组织的了解 信任 好感与合作 以报纸为例 讨论一下广告主与新闻界沟通应注意的问题 一 熟悉报纸特点 编辑方针 发行周期 截稿期限 发行范围与阅读对象 二 熟悉联络对象 三 确立专人负责制 四 尊重对方的劳动 第三节制造新闻 2020 3 20 轰动性广告策略 10 一般地说 广告轰动性策略的实施 都要借助于一个由头 或者说都应该有一个依托 这种由头或依托 大致分为两种情况 一种是有一个突发事件的产生 另一种是人为的策划 一 突发事件的利用前一种情况是可遇而不可求的 能否抓住这一机会 取决于广告创意人制造新闻的意识的强弱 传播者最好将自己想要得到的结果深藏于心 耐心等待并努力寻找一个合适的机会 一旦机会来临便抓住不放 巧作文章 这样 信息接受者就容易失去警戒心理和免疫效应 并乐于认同你的观点 这样你所要灌输的意图就会自然而然地得到回应 二 人为策划的技巧第二种情况是大量存在的 其特点是可操作性强 广告主可以从容策划 效果也往往可以预见 其效果的显著性取决于策划是否有新意 有个性 是否能引起轰动效应 第四节轰动效应的实施技巧 2020 3 20 轰动性广告策略 11 三 常用方法举要 一 吸引公众参与在很多情况下 公众参与的数量与轰动效果是正比关系 公众参与一个事件的人数越多 越能产生轰动效应 二 证人效应 利用普通消费者来为商品作出某种证明 在心理上可以产生一种 证人效应 因为同属消费者这一特定群体 相互间观点容易产生认同 三 以视觉刺激取胜 在许多情况下 广告主采用视觉的刺激方法 同样能取得较好的轰动性效果 四 小题大做把小题目做成大文章 故意夸大一个小事件的严重性 采用严厉自责的方法以赢得公众劝慰 好感和传扬 也