鲁花战略及品牌规划.ppt

关于鲁花品牌的战略性研讨 目前 山东鲁花集团正上下同心 奋发创新 计划到第十一个五年计划末 花生油产量达到100万吨 销售收入达到100亿元 向中国食用油第一品牌的目标迈进 此方案的根本目的就是为了梳理鲁花的品牌和产业经营来完成这样的一个企业使命 一个产业能够兴起 从根本上说是由于它迎合了顾客的需求或者潜在需求 这一是一个非常艰难的过程 因为它要求顾客改变消费习惯甚至生活方式去试用一种新产品 当产业渡过了导入期而步入成长期 产业前景一片光明 产业面临的主要问题不是发现与开拓市场 而是 填补 现有市场空缺 开创新的标准 但同时 产业中的引导者不能正确认识或是忘记了产业兴起的真正原因 或是忙于抢占市场而无暇顾及产业的发展大计 以至忽视了悄然袭来的顾客需求变化和产业衰退的阴影 此提案主导解决以下三个问题 一 如何使鲁花由消费者认知的单纯产品品牌转化为强大的企业品牌 二 使鲁花品牌更具备强大的吸引力 三 为花生油这个品类注入新的活力 五个议题 一 如何树立鲁花企业品牌形象 二 清晰确定鲁花的核心竞争力 三 为鲁花品牌进行重新定位 四 建立鲁花科学有效的产品格局 五 鲁花品牌经营方式以及产业经营 纯正花生油 纯正花生油花生调和油 纯正花生油花生调和油玉米调和油葵花调和油纯正芝麻香油 橄榄油纯正花生油坚果油玉米调和油葵花调和油花生调和油纯正芝麻香油 酱油醋食品 其他产业 一 树立 鲁花 企业品牌形象 我们在讲食用油市场的三大品牌时 经常会说鲁花 金龙鱼 福临门 因此 通常情况下 鲁花是一个产品品牌或者品类品牌 但鲁花仅仅是这些吗 中粮集团 粮 饲料 糖 罐头 食品 零食 速食 酒 饮料类 包装食用油 嘉里粮油 米 面等 包装食用油 其他行业 鲁花集团 食用油 调味品 食品 其他产业 鲁花在消费者心中 缺乏强大的企业背书品牌 在现在包装食用油这个激烈竞争的市场上 每一个取得成功的产品 品牌 背后都有一个大的集团支持 因此 规模和专业经验是食用油市场的关键成功要素 也是获得消费者认可的必要元素 信任 这是任何消费者作出购买决策的重要依据 象鲁花这种单一品牌经营模式的企业更需要这种保障 为了能在消费者购买鲁花其他衍生产品时有 这个产品不简单 的先期印象 获得企业以及品质保障 我们在传播时需要树立一个强力的背书品牌的支持 鲁花的特色性高端产品在企业内部以及展现给消费者时需要有一个更鲜明的归类 现阶段从战略上需要明确的三个问题 要给鲁花延伸产品一个强大的出身支持 也就是品牌背后企业以何种方式作为背书出现 鲁花推出的橄榄油 坚果油 玉米调和油需要一个能触动消费者的清晰的企业战略来源 结论一 要塑造鲁花作为企业品牌的角色 塑造鲁花什么样的企业品牌形象 鲁花人的情怀 让我感受到鲁花人不仅仅是在生产花生油 更是在生产爱心 一 爱心 责任心 社会感二 现代农业成就健康生活 责任 实力 贡献 现在蒙牛的员工两万多 带动的所有的销售的 物流的 包括整个市场的这一部分人将近30多万人 再往后有两百多万奶农 再往后将近1700万的牧民 消费者将近三个亿 就是说亿万消费者 千万股民 百万奶农和几十万销售市场物流大军 以及几万员工 这个时候想到这些事 和自己的事儿放在一起比的时候 确实那个事情更大 更重 那样的价值好像远比在家里自己有什么 或者有什么钱可能更好 每当太阳初升的时候 在 鲁花 的 后院 一个分厂就有一支长达几公里的交售花生米的队伍 按 鲁花 现货现结不打白条的规定 每天的交易额高达 多万 农业银行的一辆运钞车一个整天就在几个分厂间穿梭忙碌 几十万农民脸上的笑容 在姜疃工业区 在烟青公路莱阳段北侧 一年 天 几乎天天都是莱阳一道最美最亮的风景 毛收入按每亩 元计算 花生种植户一年的获利相当可观 这还不算 鲁花 就地招募的 多农民了 这还不算 鲁花 计划的要在明年将年产量提高到 万吨 这还不算 鲁花 的 第一车间 再增至 多万人的 编外员工 这还不算 鲁花 未来产量成几何级数般地增长 如此美好的 鱼水 关系 谁又能动摇得了 如何树立鲁花的强大品牌形象 二 清晰确立鲁花核心竞争力 纯正花生油 纯正花生油花生调和油纯正芝麻香油 纯正花生油花生调和油玉米调和油葵花调和油纯正芝麻香油 橄榄油纯正花生油坚果油玉米调和油葵花调和油花生调和油纯正芝麻香油 酱油醋食品 花生油 油 健康油 纯 不纯 强化的利益点天然花生原汁压榨纯正的营养味道香浓形成重要的记忆符号 强调 香浓 天然 品牌基因1 强调 品质 有保证 强调 信赖 更有保证 品牌基因2 品牌基因3 强化的利益点鲁花就是花生油品类的代名词榨取花生第一道原汁花生油压榨专家 强化的利益点人民大会堂国宴用食用油 找准自己的核心生意 可以从以下三个方面进行界定 1 构想产品或服务 制定产品或制定服务的标准 2 定义市场范围 产品是满足消费者的物质需求或精神需求 针对哪一个群体 3 划分行业界限 企业该进入哪一个经营领域 明确自己的核心业务 鲁花应该定位于 以天然健康基础原料生产创新 特色产品的现代企业 她应该是天然健康营养的提出者和倡导者 她来源于绿色的 科技的现代农业生产基地 她是绿色健康的 她可以给我们提供好身体所需要的营养 围绕 最天然原料 最健康选择 进行整合营销 鲁花给消费者的承诺应该是 鲁花一直在不断地改善和进步 以确保在天然健康食用油方面处于较为领先的地位 它最典型的一种沟通方式 是通过推广各种特色产品来体现自己的领先 资源 特色 纯是根本 花生是魂 三 如何对鲁花进行重新定位 纯正花生油 纯正花生油花生调和油 纯正花生油花生调和油玉米调和油葵花调和油纯正芝麻香油 橄榄油纯正花生油坚果油玉米调和油葵花调和油花生调和油纯正芝麻香油 酱油醋食品 需要为 鲁花 作为大食用油品牌进行明确定位 1 给 鲁花 一个更明确的角色 中国花生油压榨专家 能承担起鲁花成为领导角色吗的重任吗 多年品牌传播的累积 鲁花花生油已经形成了非常丰富的品牌物理基础 其中也形成了鲁花品牌良好的品牌基因 在这点上 我们是必须要加以巩固和继续坚持传承的 问题 每个品牌都在高举高打能代表最能代表自己的诉求点 鲁花是在这些短兵相接的激烈竞争中努力突出重围 还是提高自己高度 凌驾于所有竞品之上 中国花生油压榨专家 是中国食用油专家 还是 天然健康食用油专家 2 为 鲁花 建立更明确的价值特征 鲁花作为一个完整的品牌 除了 天然 营养 健康 高品质 的理性特征之外 还需要能跟消费者共鸣的情感的品牌利益 它应该是什么 鲁花爱国 爱民 爱消费者 爱企业 爱自已上 每一滴鲁花油都渗透着无数鲁花人的爱心 天然品质 中国味道 注 当然对一个品牌的规划是一个体系的过程 这只是对鲁花核心价值的关键部分的一个简单界定 3 为 鲁花 花生油找新卖点 继续做大花生 油 这个产业是鲁花的使命 更是责任 为鲁花在新的产品品类上创造更清晰 更明确 更鲜明的产品卖点 越了解花生油越信赖鲁花你对花生油了解多少 360 全健康主义 原料来源安全原料本就健康 生产安全压榨工艺 制造流程全安全 人民大会堂国宴用油获得肯定 专为中国人量身制造 第一道花生原汁健康 放心 在今后品牌推广中 结合品牌基因 形成新的品牌动力 我们认为鲁花应该扮演的是引导健康生活潮流的领军者 在这里鲁花品牌将进一步的引领花生油市场占领高端市场 鲁花对健康的贡献不仅仅来自于口号上的倡导 而是以健康食用油专家的身份提升鲁花所倡导的健康生活 同时 我们所总结出来的鲁花对健康食用油的定义公式也是鲁花对消费者形成重要的品牌主张 这个主张 是鲁花花生油产生重要创意的思考原点 四 鲁花建立何种科学有效的产品格局 企业产品创新的两个层次 一 在某一产品基本技术之上的持久性创新 二 超越现有基本产品的突破性创新 第二代调和油花生油玉米油葵花油山茶油芝麻油AE色拉油AE纯香营养大豆油AE纯香营养菜籽油 压榨一级花生油花生调和油五合一特香营养调和油 更多芝麻油 食用调和油深山茶籽调和油芝麻香调和油胡麻香调和油纯香大豆油纯香菜籽油 食用调和油天然谷物调和油纯正大豆色拉油维A大豆色拉油高级大豆烹调油纯正花生油维A花生油橄榄油葵花籽油玉米胚芽油纯正芝麻香油菜籽油红花籽油核桃油山茶油 橄榄油纯正花生油坚果油花生调和油玉米调和油葵花调和油纯正芝麻香油 压榨一级特香纯正浓香花生油纯正花生油 鲁花进行品牌垂直延伸的原则是什么 花生 资源 高端 原料 工艺 防御性 核心价值 天然 健康 好资源 从产品开发战略上需要明确的两个问题 1 需要在花生油这个品类上进行产品创新 巩固鲁花在这个类别上的绝对领导地位 2 给消费者一个更为清晰的概念来支持鲁花为什么要进行品牌延伸 食用油企业近些年来一直都围绕工艺 技术 原料进行水平式扩展 而在成熟类别的深度上极少进行创新 当压榨 第一道花生原汁 纯香成为行业的共性特征已不具备区隔时 作为领导品牌的鲁花需要进行花生油的深度创新 其他原料线 花生线 功效线 鲁花产品开发的三条主线 橄榄油 纯花生油 已开发 未开发 花生调和油 玉米调和油葵花籽调和 坚果油 香油 原料品种油 原料产区油 特殊工艺油 特殊功效油 新原料 橄榄油纯正花生油坚果油花生调和油玉米调和油纯正芝麻香油葵花调和油 压榨一级特香纯正浓香花生油纯正花生油 原料品种油 原料产区油 特殊工艺油 特殊功效油 两点注意 1 每个品牌都在高举高打能代表最能代表自己的诉求点 鲁花是在这些短兵2 相接的激烈竞争中努力突出重围 还是提高自己高度 凌驾于所有竞品之上 立足高端 拓展中端 以花生为原料的各类调和油 纯坚果油 纯花生油 橄榄油特殊花生油 高端 中端 低端 鲁花产品新格局 食用油市场的竞争不仅仅是产品的竞争 品类的竞争 更是品牌的竞争 所以鲁花不仅仅要打一场品类冲击战 还要打一场品牌战 五 鲁花的品牌经营以及产业经营 目前 山东鲁花集团正上下同心 奋发创