互联网百度一下中国品牌建设年度案例参评.ppt

中国品牌建设年度案例 参评 2 百度的发展历程 2000年1月从美国回来的两个年轻人携风险资金从硅谷回到中关村 创建百度 2000年6月百度正式推出中文搜索引擎 2001年10月百度推出全新商业模式 搜索引擎竞价排名 2002年11月百度发布mp3搜索 2003年6月据美国第三方权威统计机构Alexa统计 百度成为全球最大的中文搜索引擎 2003年7月百度推出图片 新闻两大专业搜索引擎 巩固中文第一搜索引擎的地位 2003年12月12月1日 百度陆续推出地区搜索 贴吧 等 搜索引擎步入社区化时代 2004年3月中国搜索引擎调查揭晓 百度垄断中文搜索市场 2004年5月据Alexa最新显示百度已经成为全球第四大网站 2004年11月手机上能使用百度 2004年12月iResearch发布 2004中国搜索引擎研究报告 百度霸主地位凸显 2005年8月百度在美国纳斯达克上市 本案例重点描述的品牌建设期 第一篇品牌所面临的实际挑战 4 在2005年初 百度所面临的挑战 品牌传播 竞争对手 用户体验 收入状况 潜在挑战 主要挑战 百度品牌到底是什么 其独特和领先之处 最主要对手GOOGLE在网民心目中有更强的权威和个性 如何增进用户的自豪感及使用的愉悦体验 2005年登陆纳斯达克 对收入增长要求会极高 百度要注入怎样的内核才能成为基业长青品牌 许多新的搜索引擎出现并以百度为进攻靶心 产品线越来越多 如何既保持一致性又满足不同的需求 需要更丰富的收入来源 在多方面实现稳性的增长 5 主要挑战一 如何在品牌上超越GOOGLE 百度与GOOGLE在名气 权威性上的明显差距 表明网民对百度的态度仍处在一个好工具的阶段 而GOOGLE则是一个有领导力的品牌 6 主要挑战二 如何增进用户的自豪感及体验 Google用户相对中国网民整体情况而言 具有高学历 高收入 高教育等特点 相对中国网民整体情况 用户中学生的比例相对比较少 学生是百度的主要人群 高达40 2 相对而言专业人士在百度用户里所占比例较少 总之 用户在使用百度时 欠缺自豪感 对百度的独特和领先之处亦较模糊 7 主要挑战三 如何提高收入和盈利 百度深知 随着登陆纳斯达克 对收入增长的要求会极高 并需要更丰富的收入来源 在多方面实现稳定而且长期的增长 上图 百度上市10天的表现右图 8月中旬各中国概念股的价位 8 挑战对于百度相关业务发展的重要性 归根结底 挑战的中心是品牌 用户体验和竞争优势 这对百度的未来极为关键 因为搜索是百度永远的核心 这代表着百度必须从品牌层面超越GOOGLE在中国网民中的影响力 随着越来越多的搜索引擎以百度为第一标靶 百度必须将产品的优势转化为品牌的优势 树立强势的 领先的品牌定位 唯有这样 才能带动相关业务长足的发展 第二篇品牌采取的对策 10 2005年初 百度进入系统化品牌建设期有四大重点驱向品牌的领导力LEADERSHIP差异化DIFFERENTIATION用户体验EXPERIENCE产品与消费者的关系RELATIONSHIP 11 寻找定位 1 消费者需求 百度优势 竞争差异性 帮我解决问题搜索结果准确 速度快搜索量大而全面追求社会认可和尊重 12 寻找定位 2 消费者需求 百度优势 竞争差异性 准确 快速 海量 技术 丰富产品线满足各种搜索需求 产品 关怀和快乐 服务 13 寻找定位 3 消费者需求 百度优势 竞争差异性 百度对中文的理解力更强 相比于国外对手 百度最专注于搜索 相比于国内主要对手 14 明确定位 百度是全球最大中文搜索引擎 向人们提供简单 可依赖的搜索体验 代表中文搜索的标准 有问题 百度一下 品牌主张 有问题 百度一下 品牌体验 简单 可依赖 品牌就象一座冰山 要实现高价值 需要大量实际的 有形和无形的工作 Brandidentity Environments Products Services Communication BrandValues Technology Quality CustomerRelations BusinessProcess InvestorRelations Management ControlStructure Training HRPolicies Processes StaffMotivation Internalcommunications 16 是百度的承诺 也是用户的体验 有问题 百度一下名词动词化 百度代表搜索行为解决问题的可信赖的亲近好帮手百度是中文搜索的标准 有问题 百度一下 不仅仅是一个品牌主张更是一种生活方式 态度 18 百度品牌观 深植于中国文化观念中 中国文化情结和新时代价值观 以 厚德载物 为底蕴的品牌文化气质 为人们提供最便捷的信息获取方式 永远保持创业激情 容忍失败 鼓励创新 充分信任 平等交流 百度是中国的 随时倾听中国人的需求 提供最好的上网体验 改变人们的生活方式 19 三大差异化优势 支持百度品牌主张 专注 才能不断领先 百度更懂中文 关怀用户 你可依赖 实施品牌传播 21 品牌传播的内容让 百度一下 深入生活百度就是中文搜索标准百度更懂中文分享用百度的体验新产品新营销推介 品牌传播的对象网民以百度用户为主继续吸纳新网民渗透不用百度的用户客户员工及合作伙伴有影响力的人 22 让 百度一下 深入生活 植入报刊 变传统媒体读者为百度用户在全国60家最主要的报刊媒体 包括三大财经报纸 21世纪 经济观察 第一财经 体坛周报 南方人物周刊 以及全国除边远省份外所有前两位地方强势媒体进行 百度一下 的植入式营销 方法 在报刊当日的重点报道或专题下方 提醒读者 有 问题 百度一下 从2005年年初开始 高峰期在各报刊每天一次 23 让 百度一下 深入生活 植入音乐 娱乐行销与三家中国最著名的唱片公司合作 各由其创作一首歌曲 其中将 百度一下 作为关键词嵌入 百度将通过自身的MP3频道 中国最大的音乐交流中心 进行推广 同时 各唱片公司亦将进行大力推广 24 让 百度一下 深入生活 植入提款机 意想不到在招商银行全国的提款机上 皆出现 有问题 百度一下 将品牌主张在不经意间烙入消费者脑中 植入别人的广告 双方共赢例如 在京东方的一些广告中 百度通过合作 将自己的 有问题百度一下 直接嵌入 25 让 百度一下 深入生活 植入麦当劳 我就喜欢百度一下推出百度与麦当劳品牌联动的 我就喜欢百度一下 活动 中国上海地区网民登陆点击 我就喜欢百度一下 进入或者直接登陆参与在线限时速答 问题将围绕麦当劳文化 历史 产品知识以及上海风土民情展开 这次活动的成功之处在于 两大品牌的主张珠联壁合 整个活动简单有趣 非常巧妙地将各自的品牌内涵一同表达出来 26 百度就是中文搜索的标准 百度指数可以让每个人都创建一个风云榜 添加自己关注的关键词 指数系统通过对每天来自世界各地138个国家的亿多次搜索请求进行分析 然后按照特定的算法给出每个关键词当日的变化值 变化比例和变化曲线 从而最真实最实时了解风云动向 百度指数将创建知识的话语标准 重构媒体价值链上百度的位置 27 百度就是中文搜索的标准 状元媒活动 影响最有影响力的人发布 百度中国都市传媒影响力状元媒 大奖 作为中国有史以来最多人民参与的媒体评选 每天超过一亿次的自愿投票 百度以2005年6月最新数据统计 完全汇聚普通民意的表达 告诉公众谁是最有影响力的都市媒体 全国最具影响力的56家媒体老总悉数到齐 同时 与中国最具盛名学府 清华大学经济管理学院开启 搜索引擎时代的跨媒体管理 高级研修班讲堂 就 搜索 跨媒体营运 展开深度研究 28 百度就是中文搜索的标准 百度 胡润2003 2004百富人气榜百度与胡润双方两度携手推出 百富人气榜 并在2005年度同时公布 2004财富品牌影响力报告 全球最大的中文搜索引擎 百度的8400万网民组成了一个无可比拟的 投票 系统 向公众展示出一个真实的图景 哪些民营企业家的影响力更大 哪些企业更被关注 哪些本土品牌影响了更多人的生活 29 百度就是中文搜索的标准 百度 中国电信黄页达成战略合作百度将基于自身先进的中文搜索技术 并结合中国电信黄页的强大资源 研发满足网民切身需求的本地搜索产品 近年来随着搜索引擎应用的迅速普及 与生活紧密连接的本地资讯 如娱乐 购物场所的信息 也将成为人们上网搜索的主要内容之一 同时 百度已有的PDA和WAP移动搜索技术也将因中国电信黄页的数据支持而更加实用 百度和中国电信黄页的结合是精准的搜索技术与强大 及时更新的本地信息源的结合 此次合作将迅速推动互联网本地搜索的发展 并预期带动移动搜索在中国的发展 30 百度就是中文搜索的标准 鼓励评测 树立话语权与中国发行量最大的四份IT刊物 计算机世界 电脑教育报 电脑报等合作进行大型的第三方评测 不断把百度的产品功能与其他搜索引擎对比 显示强大功能 百度考在一万家合作网站上 每天用提问的方式 如 为什么五只手指不一样长 提示百度能够提供标准答案每天浏览量达到2 3亿PAGEVIEW 31 百度更懂中文 让公众明确百度与Google的差异 而不是差距这是百度在纳斯达克上市的招股书封面 主题 I在中文里有38种说法 对百度而言 深入地理解中文的内涵 从而让用户更好的使用搜索 其文化已经深入至百度的骨髓 32 百度更懂中文 建立北大中国人搜索行为研究实验室与北京大学合作 输入北大的品牌人文气息和学术气质 亦使百度更深入了解中国人的行为与生活概念 从长远来讲 比对手更了解中国的搜索行为 有助于使百度对中文的理解更深刻 从而提升用户体验的质量 33 百度更懂中文 宏扬国学 即将开办国学频道与目前全球最大的中文古籍全文数据库 国学宝典网 合作 通过这一行动 强调百度作为华语文化的推动者的企业形象 为推动中华文化的新发展尽一份薄力 34 百度更懂中文 拥在全球最大的中文社区 贴吧不同于其他社区的特点是 百度贴吧是唯一以 中文关键词 为主题的社区 每个贴吧都由一个关键词命名 吸引大家进行热烈讨论 通过这一产品 使百度既能推动华语文化的发展 又能聚合起一个数目极为庞大的忠诚用户群 35 百度更懂中文 百度正在成为新中文语言的诞生地 在百度贴吧和百度公社每天上百万的文字中 一些新的中文话语在这里激发 如超级女声中的 玉米 36 分享百度的体验 推出百度公社这是百度忠诚用户自己的家园 旨在为热爱搜索 喜欢百度的网友们提供一个交流的互动平台 我们将百度的新产品测试 各种市场调查 市场活动内容征集等都放到这里来进行 这是百度进入深度的CRM客户关系管理的重要行动 37 分享百度的体验 深度植入 让网民续写故事发起 阿度和白依依 的爱情故事 零点一秒 的续写行动 让网民将百度的使用体验植入到故事中去 在网上的 百度公社 由广大网友发挥想像 贯穿全年 任选一个精彩版本续写完成一部巨大的作品 在 三联生活周刊 周末画报 上海星期三 三份杂志上定期连续本故事 通过版权协议 将来进行文化的再创造和传播 如拍摄影视或动漫等 38 分享百度的体验 新春亲情 分享百度2005年2 3月间 百度举办了一次大规模的征文活动 倡导青年一代在新春团聚之际 将自己教会父母使用百度 掌握信息 分享快乐的故事记录下来 投向百度 一篇名为 残健同行骨肉亲 的文章感动了所有的评奖者 作者是今年读小学5年级的史佳音多才多艺 有着一双明亮的眼睛 但是她的父母却都是盲人 佳音教会了父母如何使用百度搜索 从此使佳音的父母的业余生活日渐丰富 3月19日 百度总裁李彦宏先生亲自来到佳音的家中 颁发征文特等奖奖品和百度为佳音特设的百度助学金 佳音的母亲现场演示了用百度搜寻自己喜爱的小说及医学资料 娴熟的操作让在场的人为之惊叹 而佳音的父亲爱好唱歌 下载伴奏歌曲他离不开百度MP3 39 分享百度的体验 简单 杂志的创办这是一本内刊 旨在向员工和合作伙伴宣传百度的品牌理念和体验 实现无边界交流 40 新产品新营销 在2005年 百度推出一系列新产品 细化用户需求 深挖市场潜力 41 新产品新营销 继续向客户推介以搜索为中心的网络新营销 年度传播重案 43 品牌形象运动 立帜为迎接百度登陆纳斯达克股市 百度拍摄了系列的视频短片 在上市前后进行大规模的立帜式品牌形象运动 巩固百度的 第一中文搜索引擎 的王者地位 反常规这一品牌运动不通过传统的电视广告形式在电视台投放 将全部投放于新媒介 如楼宇的视频及互联网的网民传播 以切合百度作为互联网品牌的创新精神以及增强百度与网民的深切互动 44 中国精神与创新颠覆的完美结合 这次百度视频短片系列 共有四条 创意元素全部取材于中国传统文化 充分阐释百度作为 第一中文搜索引擎 的中国精神 其中 刀客篇 是广告片 面对华尔街投资者播放 同时此片还投放于楼宇视频广告 其他三个都是小电影 都将以 病毒营销 的方式在互联网上传播 无论创意方法和传播手段都是颠覆性 刀客篇 唐伯虎篇 孟姜女篇 名捕篇 45 百度的这次病毒营销要传播的 我们将百度最重要的三大特质 非常巧妙 有趣的在这三条小电影中表达出来 百度更懂中文 这是百度压倒GOOGLE的最关键性差异化优势 百度搜索 又快又准 想抓谁就抓谁 这是百度最基本 最能满足用户需求的关键 也是实现 有问题百度一下 的基础 百度中文流量第一 这是树立百度领导力和成立标准的关键 因为从2005年6月起 百度正式超越包括新浪在内的所有中文网站 成为流量最大 中国网民去得最多的地方 46 解读病毒营销 病毒营销是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人 使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略 这种策略可以耗费较少的人力物力 将信息在短暂的时间内快速地 爆炸式地传递给成千上万的消费者 病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段 一个有效的病毒性营销战略需要六项基本要素 这六个基本要素是 提供有价值的产品或服务 提供无须努力地向他人传递信息的方式 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散 利用公共的积极性和行为 利用现有的通信网路 利用别人的资源 当然 不一定要包含所有要素 但包含的要素越多 营销效果可能越好 47 小结 百度的360度品牌传播图 百度就是中文搜索标准百度更懂中文 新产品 新营销的推广和传播 与用户一同分享百度的体验 有问题百度一下 让 百度一下 深入生活 第三篇品牌建设的成效 49 对于当初挑战的回应程度 如何在品牌上超越GOOGLE 这还刚刚开始 但主题 有问题 百度一下 已经确立并开始不断进入中国人的生活中 迅速形成相当高的知名度 简单可依赖 的品牌体验也在形成 如何增进用户的自豪感及体验 我们清晰了核心优势和主传播方向 就是 百度更懂中文 百度代表中文搜索的标准 这将逐步形成一个高领导力的品牌 我们还在通过各种体验运动与用户建立深切的联系 如何提高收入和盈利 首要的 是继续推介以搜索为中心的网络营销是更高效和省钱的营销方式 我们还不断推出以搜索为中心的各种新产品 这