烟草功能型终端建设PPT课件.ppt

卷烟品牌培育及功能型终端建设讲师 孙宇欣 1 今日烟草行业营销人员之困惑 烟草人的写照起得比鸡早 睡得比狗晚 干的比驴累 想的比国家领导人多 到底烟草营销工作该怎么做才能完成任务 才能轻松的完成任务 烟草行业面临了国际内外的发展压力 客户对服务品质的要求消费者对品质的要求 加入世贸组织后对烟草行业造成的压力 控烟组织对中国禁烟力度持续不满 中国烟草控制规划 旅客 机场 航空公司 前方站 其它 未来烟草商业企业靠什么安身立命 抓住消费者抓住终端抓住重点供应商 答案就是 营销工作的最终目的就是 推推拉拉 黏黏糊糊 用品牌培育拉动市场 用零售终端推动销售 用功能型终端建设黏住客户和消费者 第一篇烟草网建和现代化终端 5 品牌 工业企业品牌人员 商业企业营销人员 新闻工具 零售终端 消费者 法律限制 现代化零售终端建设与品牌培育的关系 6 建设现代化零售终端的意义 零售终端建设的意义 零售终端建设的目标 零售终端建设的内涵 零售终端建设是行业发展的新要求 是 卷烟上水平 的课题 是网络建设的新阶段 是行业价值观的新体现 也是客我关系发展的新需求 成为 卷烟上水平 的生力军 培育知名品牌的大平台 良好市场状态的稳定器 要通过零售终端建设达到客我关系的新境界 良好的客我关系是零售终端建设的核心所在 服务客户是零售终端建设的永恒主题 拓展功能是零售终端建设水平的重要体现 工商深度协同是零售终端建设的基本途径 7 20 2011年网建工作回顾 升级完善营销服务 客我关系更加和谐 准确把握工作重点 终端建设逐步深入 完善品牌培育机制 重点品牌健康发展 增强队伍营销能力 网建基础更加牢固 积极推进电子商务 营销水平不断提升 1 2 3 4 5 五大成就 8 烟草营销网建工作还存在的问题 有待提升 对现代终端建设的认识还不到位 没有真正将零售终端作为卷烟营销网络的组成部分和重要资源 没有从足够的高度和行业长远发展的角度深刻认识终端建设的重要作用和战略意义 现代零售终端建设还有待突破 终端资源开发方面 价值挖掘方面 功能发方面 1 2 3 营销人员能力和素质还有待提升 只会做服务 不会做指导 只会推销 不会经营 只会下数字 不会做分析 9 柳州经验解析 如何实现零售户和烟草公司双赢 如何保持终端的粘度 零售户 1 9月 户均销售结构达到了82元 条 同比增长15 5 商业公司 1 9月 全市累计实现卷烟销量11 11万箱 同比增长4 53 平均单箱销售额1 78万元 同比增长15 26 10 一 利益保障实参与热情高 零售户合理布局市区办证率控制在5 农村则注重解决100人以上村屯的便利消费 此类村屯办证率达到93 8 1 2 3 4 自愿参与 自我投入 大力提升市场净化率 货源公平分配坚持商定总量保持社会合理库存结合 量 价 存 信息以及需求满足度来确定投放量 稳定价格明码实价加强监控零售户相互监督毛利率13 27 11 二 互动促和谐客我关系牢 普通终端标准化服务 以客户为中心设计充分调研按类型和需求细分普遍服务不搞歧视 功能终端个性服务 推荐能力提升 品牌上柜 卷烟陈列 促销品牌跟进 店面形象提升支持 消费体验支持 软件应用支持 互动活动授之以渔 信息系统使用 品牌知识 到陈列技巧 品牌知识竞赛等 一年内共组织活动1885场 参与人数54980人次 人力资源组织优化 人均服务客户数由210户下降到160户 增设了网上营销策划员 数据分析员 品牌管理员 服务咨询员等岗位 互助合作小组 相邻就近 学习交流相互帮助 合作共赢相互督促 共同提高 12 三 信息化武装工商零互动 信息系统 网上订货 网上结算销售扫码 数据入库经营分析自动生成 及时提醒消费者档案管理 客户关系维护 网下服务和网上指导相结合 把握真实消费信息 实现精准投放 网络社区 品牌俱乐部 交流互动 商业企业 工业企业 零售户 13 四 终端价值大资源要深挖 宣传促销 信息收集 消费跟踪 品牌培育 现代终端功能 14 宣传促销 口头介绍 对新款卷烟特性及其利益点的详细了解和介绍 宣传物料 招贴画 三角旗 台历等品吸 宣传展架 易拉宝 X展架等 道具烟条陈列 门店媒体广告 LED显示器 灯箱等 宣传促销的几个常规手段 新品品吸 事件营销 案例 渔民出海与泰山卷烟 品泰山 保平安 宣传促销的几个特殊手段 一 店堂形象设计 店铺的内外观 店铺的商品陈列 店铺的服务质量 形象展示和品牌培育 店堂布置 三要 店面形象要定期更新 要充分重视店头布置 店面布置要善于创新 零售店面欣赏 二 陈列创新 主品陈列创新 辅品陈列创新 环境陈列创新 个性陈列 24 25 26 信息采集和消费跟踪 信息收集要素 1 客户信息档案建立2 客户购买日志记录3 侧面渠道信息补充4 特殊兴趣点 信息采集和工商零互动 零售户 工业公司 商业公司 明年全国网建工作重点 曹华青总经理讲话 第二篇营销人员角色定位 30 客户经理是市场营销最前沿的经营者 代表零售客户反映客户意愿 维护客户利益 代表公司培育品牌 服务市场 客户 公司 31 行业信息货源信息政策信息产品信息 三个形象的提升 存库及定烟指导 销售技能提升 零售户协作小组活动指导 柜台整理卷烟陈列明码标价 指导员 服务员 信息员 32 终端服务能力 电子商务能力 品牌营销能力 市场分析能力 客户培养能力 报告撰写能力 优秀客户经理六力模型 33 第三篇现代功能终端选择建议 34 优质终端及功能终端选取标准 现有零售终端分析 大型超市商场名烟名酒店娱乐服务场所 食杂店便利店 出样齐全明码标价 店面物品多面积有限消费群体固定卷烟陈列杂乱卷烟经营重视度低 终端现状 薄弱环节 低价竞销无品牌培育 宣传促销观念传统 配合度差 需求分析定级 1级基本需求 关注低档货源 2级适度需求 关注中高档烟货源 3级关注需求 关注客户经理服务 关注自身经营能力提升 4级稳定需求 熟悉烟草公司及客户经理各项服务 卷烟销售能力强 支持品牌培育工作 希望稳定与烟草公司的关系 配合度高 5级融合需求 忠诚度依赖度最高 规范守法意识很强 与烟草公司融合度很好 密切关注烟草行业政策 做出执行和调整 打造优质终端和功能终端的目标终端 图示 35 优质终端及功能终端选取标准 功能终端选取标准 守法度 店面形象店铺位置和商圈店铺面积专柜面积陈列设施广告面积宣传展示 诚信经营证照齐全无专卖违法记录无扰乱卷烟市场经营行为无非渠道订购等影响专卖管理的行为 贡献度 合作度 经营者素质 社会影响度 20分 月销售均量销售结构经营品牌宽度经营毛利率 是否主销高端新品上柜率重点品牌培育双低卷烟比重网上订货成功率电子结算成功率零售价指导 行业发展政