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第七章问卷设计 学习目标 通过本章的学习 你应该能够设计满足研究目的要求的问卷问题的设计问题的编排 讨论问卷设计注意的问题 一家方便面生产商打算推出一种新口味的方便面 该公司想通过问卷调查法了解潜在消费者的特征 消费偏好 购买动机 生活方式等信息 请你帮他们设计一份完整的调查问卷 问卷设计 7 1问卷的基本结构7 2确定研究目标及其分析方法7 3选择研究方式7 4决定要使用的问题种类7 5决定问题的措辞7 6决定问题的排列次序7 7初步试用问卷7 8不同访问方式的问卷设计 7 1问卷的基本结构 调研问卷因调查形式的不同 在结构 格式 题型 措辞等方面的设计会有所不同通常来说 调研问卷的一般结构由封面 过滤部分 主题部分 背景部分和结束语组成 7 1问卷的基本结构 1 封面封面一般包括问卷的标题 问候语 填表说明 问卷编号及调研情况的记录等内容 不同的调研形式的问卷设计的内容会有所不同 问卷的标题问候语填表说明问卷编号调查情况的记录 7 1问卷的基本结构 2 过滤部分也称为甄别部分 寻找用手动剃须刀 一周至少刮3次脸的15岁以上男性调查应排除在媒体行业 及与调查内容相关行业工作的人员3 主体部分调查问卷的核心内容根据调查目的设计问题 7 1问卷的基本结构 4 背景部分关于受访者的一些背景资料研究者对于受访者进行分类统计的依据个人调查中主要包括年龄 收入等5 结束语对受访者的合作表示感谢或征询一下受访者对问卷设计和问卷本身的看法和感受 7 2确定调研目标及其分析方法 制定问卷之前研究者必须辨明所有达到研究目的和验证研究假设所需的信息 以及决定用于分析 使用这些信息的方法 例如频率分布 横列表法 还是要用到因子分析 统计检验这样高层次的方法 7 3选择研究方式 具体采取哪种方式来收集资料 取决于 所要收集的信息 所需资料将通过正规的结构性问卷还是通过非结构性的深度提问过程而得到 被调查者 谁将是被调查者以及他们在何处 调研的地理范围 被调查者的职位和他们的可接触性 以及他们的参加意愿都要在考虑之列 费用及时间 调查者想做的与他能做的有很大差别 7 4选择要使用的问题类型 按询问的方式分类直接性问题 间接性问题和假设性问题 按收集资料的性质分类事实性问题 动机性问题和态度性问题按答案的形式分为 开放式问题封闭式问题 研究者必须决定使用哪种还是哪几种类型的问题 7 4选择要使用的问题类型 一 开放式问题被调查者 或应答者 可以用他们自己的话来回答这些问题并且针对这些问题表达他们的观点 被调查者的观点可以不受限制 1 对Tide洗衣粉您有什么看法呢 2 您为什么购买这种产品呢 需要追问 无提示为获得更详细的资料或是讨论继续下去而对受访者的一种鼓励形式 7 4选择要使用的问题类型 适用场合当有必要测量某个事情对应答者的重要性时 某个问题可能的答案太多或无法预料时 需要在研究报告中原文引用应答者的话时 7 4选择要使用的问题类型 开放式问题的缺点编辑和编码方面费时费力访问员误差开口问题可能会向外向性格的 善于表达自己想法的被访者发生偏斜占用访问时间 7 4选择要使用的问题类型 预先编码的开放式问题1 请问您使用什么牙膏 A中华B高露洁C佳洁士D其他2 您为什么使用该品牌 您选择牙膏考虑哪些因素 7 4选择要使用的问题类型 二 封闭式问题要求被访者给出一个正确表达了他或她意见的选项 或者在某些情况下表明所有合适的选项 二项选择多项选择量表排序比较 7 4选择要使用的问题类型 Q1 请你回忆一下 最近一次你在什么地方喝过饮料 读出列的 选择合适的答案 1 家里2 工作单位3 街上4 餐厅 酒楼5 影剧院 卡拉OK厅6 公园7 运动场8 旅游途中 7 4选择要使用的问题类型 封闭式问题的优缺点优点 使回答迅速 应答者易于回答问题 所得的结果易于表格化 备选答案也使应答者知道调查者需要什么类型的信息 缺点 提供的备选答案的排列次序可能会引起偏见 可能没有涵盖所有的选项 这样就可能漏掉一些真实的回答可通过增加 其它 逐字记下 选项来克服 7 4选择要使用的问题类型 预先编码的开放式问题与多项选择题间的差异应答者随心所欲回答追问 但列出的答案从来不读也不给受访者看多项选择题需要向应答者读出选项或给他们看 如果受访者给出的一种回答没有预先编过码 它要求在其它栏内逐字记下 7 5决定问题的措辞 用词必须清楚问题的表达对于每个人必须意味着同样的意思 避免使用含糊不清的词语 瓶装啤酒 你住的地方离这里有多远 你经常去电影院看电影吗 使用合理的用语 避免使用专业术语避免使用一般性的词语您认为 奶粉好吗 避免在一个句子中出现二个问题 7 5决定问题的措辞 用词要避免使应答者发生误差您经常去 低档店去购物吗 现在韩剧很流行 你喜欢看吗 您不赞成乘坐校园巴士 是吗 医生认为抽烟是有害的 你认为呢 考虑到应答者回答问题的能力对问题一无所知或遗忘去年在化妆品上你花了多少钱 7 5决定问题的措辞 考虑到应答者回答问题的意愿对于设计个人卫生 犯罪记录等尴尬话题 问题必须小心表达以减少测量误差 一种处理技术是用第三人称方式提问 许多人的信用卡都透支 你知道是什么原因吗 在问问题前陈述行为或态度是平常的许多人患有痔疮 你或你的家庭成员有这方面的问题吗 7 6决定问题的次序 问卷中的问题应遵循一定的次序排列问卷中开始的几个问题应当是相当容易回答的 这可以增加应答者回答下去的兴趣 较难的和有关个人的问题则应放在问卷的较后处问题从一个到另一个的过渡是否平滑 以及所有相关的问题是否被组合在一起等也是要进行检查的 7 5决定问题的次序 开始的问题应能引起反应者的兴趣先一般后具体问卷应当按一种逻辑的形式来进行需要思考的问题放在问卷中间一般是量表式问题提示在关键点插入把敏感性问题 威胁性问题和人口统计性问题放在最后综合考虑 问题排列要有逻辑性 按时间先后顺序相同性质或同类问题尽量集中排列 7 6决定问题的次序 7 7进行问卷的试答 在问卷正式投入使用之前 应进行试答 目的 检查每个问题中的概念对应答者来说是否很清楚 通过试答可能会发现某几个问题的词句需要修改 或在多项选择题里要减少或增加某个或几个备选答案 试答样本可以相当小 比如30人 最好由最终将进行实地调查的最优秀的访问人员对调研的目标应答者实施调查 如果预先测试导致了问卷产生较大的改动 应进行第二次测试 7 8不同访问方式的问卷设计 小组讨论问