领导品牌距离我们还有多远.ppt

领导品牌距离我们还有多远 德州扒鸡集团 战略性产品突围方案 草案 长久以来 可乐的市场零售价格一直在2 3 3元之间 众多地方低端品牌失败了娃哈哈以本土巨头的姿态挑战也失败了 非常可乐跟随策略失败 咖啡可乐超越战略也失败了 可口可乐的卖价决定了一切百事可乐作为成功的挑战者也必须服从可口可乐制定的游戏规则 这就是领导品牌垄断决定了市场领导地位与话语权 茅台总是乐此不疲的涨价 试探 并创造高端白酒消费的价格上限从不惧怕原有价格空间被竞争对手所占领 虽然茅台不可能做到垄断 也不是产值最大的白酒企业但茅台每次涨价都牵动整个白酒行业的神经这也是领导品牌 牢牢控制产业价值的制高点拥有绝对的消费忠诚与行业话语权 掌控价格就是掌控消费者这是领导品牌对市场的影响力决定一个行业的发展 德州扒鸡 无论企业规模 品牌价值 产品销量 都是扒鸡行业的翘楚 但我们无法做到垄断我们也不敢轻易的涨价我们不敢轻易丢失消费者我们时刻受跟风品牌的困扰 作为龙头企业我们却没有制定标准的能力 没有强势的话语权 德州扒鸡距离领导品牌还很远 德州扒鸡深陷产业怪圈 因为走不出德州 所以走不出德州 鲜扒鸡好吃 但无法解决现场加工及售卖半径的硬伤 迫使我们以真空装产品突围 目前的真空袋装扒鸡口感与产品形态存在问题 兼顾快速消费与礼品市场 产品属性与定位模糊 无法增加消费理由和消费频次 外围市场无法贡献销量和利润 也无法快速扩张 德州家门口市场就成为集团的生命线 区区550万人口 只有最大的消费群才能支撑集团的运作 所以集团将核心资源投向中 低档市场 我们在与众多杂牌 跟风者争夺已经饱和的德州市场 为了保护消费群 在与杂牌的竞争中陷入价格战 龙头企业的品牌价值与产品价格严重背离 产品价格空间小 销量增加的同时 集团盈利能力其实不高 我们没有足够的资源去提升 传播 品牌 也不知道提升什么 我们也没有足够的空间刺激渠道 只能在自建渠道中孤军奋战 专卖店无法复制 店中店还未成熟 在现有的产品和服务中 偏偏也只有真空扒鸡勉强可以突围 因为走不出德州 所以我们走不出德州 因为目前产品出不去 所以我们陷入本地市场的低水平竞争当中 反过来又制约了我们向外扩张这个怪圈在透支集团的资源 消磨我们的意志 低水平竞争不是竞争核心竞争力 没有核心竞争力 我们对行业就没有话语权 德州扒鸡产品突围 是我们建立行业领导地位的核心步骤 价值突围 价格突围 品牌突围 区域突围 渠道突围 一 德州具备高端产品 礼品 消费需求1 德州人有日常消费扒鸡的习惯 在大众消费区域饱和的情况下 作为特产和礼品市场的空间还很大 场景一 德州扒鸡美食城情景描述 一位中年妇女与家人来美食城购买扒鸡 用于去外地送礼 约40只 付费600元 关键点 这么多 才600块 是不是送不出手啊 场景二 德州高速服务区情景描述 一个东北来的卡车司机 来到德州扒鸡柜台 发现22元扒鸡卖完了 经售货员简单介绍 毫不犹豫的购买了32元的扒鸡 关键点 一个收入不高的消费者 对扒鸡价格的宽容度 远比我们想象的要高 高端产品和礼品有一个特点 频次较低 人们价格敏感度很低 偶尔消费 体验价值 支撑高价格 目前集团致力于快消品 这类产品消费频次高 老百姓对价格非常敏感 涨价往往存在丢失消费群的风险 但在特产和礼品市场 德州扒鸡没有建立去以 价值 为核心的诉求 让我们失去了真正意义的高端产品 20 30元 只是多了一个硬纸板的外包装 称不上真正的礼品 更不是高档礼品 二 集团资源决定我们有能力成功占位高端礼品市场德州属于成熟市场 但低水平的竞争使得所有企业都集中在中 低档产品中混战 让我们无法拉开与二线品牌的价值距离 无法阻止市场被蚕食 也无法巩固我们的优势 作为行业标杆 德州扒鸡集团无论在企业实力 品牌价值 市场销量上都占有绝对优势 只有德州扒鸡集团有机会问鼎高端 建立新的行业标准拉升扒鸡行业水平带动行业活跃和发展 三 充分利用扒鸡集团品牌优势 用高价格带动高价值联想 占领行业价值制高点 人们对集团产品的信赖是对实力和品质的信赖 而不是对价值的信赖 没有消费者能说清楚 集团的扒鸡好在哪里 政治经济学告诉我们价值决定价格但在市场营销里 往往是价格决定价值 高端品牌 人们觉得 贵 但并不觉得 不值 哈根达斯进入中国 通过价格让人们逐步认识品牌价值 用高价格颠覆人们对扒鸡的认识在扒鸡行业 这种 价值升位 有且只有德州扒鸡集团可以做到 长久以来 我们欠品牌一笔 传播 的账 我们没有足够的利润用于大范围传播 品牌一直无法走出德州 我们没有足够的价值去传播 一直16元的扒鸡传播什么 有限的传播资源仅仅传播 德州扒鸡集团 消费者又能体会到什么 只有高价格 我们才有足够的操作空间 投入广告传播 让品牌再一次走出去 深化德州扒鸡的公众影响力通过高端产品的价值与概念 我们才知道如何传播 传播什么通过高端品牌 才能不断提升和固化品牌价值与形象 泸州老窖用上亿广告费打造国窖1573 挑战白酒超高端成功后 整个泸州企业因此获得了价值跃升 通过高端产品 完成行业制高点的占位就为德州牌注入了核心竞争力和附加价值 提升和巩固消费者对原有产品和服务的价值信赖与忠诚 国窖的成功带动泸州全线产品涨价 四 高端产品 礼品可以突破区域限制德州之外 没有日常消费扒鸡的基础 消费频次低 且口感制约现有产品 真空装 礼品装 低价低值 定位不清晰 无法锁定稳定消费群 无法提供销量和利润 高端市场特点就是消费频次低 可以支撑高价格 全聚德一只烤鸭上百元 不见得会得到认同 但消费者往往冲着名气去尝试 去体验 也愿意为此支付高价 借助德州扒鸡广泛的知名度 以及一点点 神秘感 我们有机会以 山东名吃 的清晰定位切入高端熟食 礼品 市场 实现区域突围 五 高端礼品产生的高价格空间可以刺激渠道 激活渠道培养消费者只有两条路 广告教育渠道推广我们还不具备上央视轰炸的资源和实力但我们可以满足各个渠道环节对利润的追求 我们以往的产品模式是以牺牲渠道利益为基础的 单纯凭借德州扒鸡的知名度实现自然销售 只有高利润可以刺激渠道主动推广我们的产品 只有高端产品才能实现刺激渠道 跨越渠道 六 通过高端产品 改变集团现有产品线结构的原始状态成熟的行业 中高低档产品及其对应的消费群非常清晰扒鸡行业看似成熟 在德州甚至已经饱和 但低水平竞争让整个行业缺乏活力 在狭窄价格区间争夺消费者 没有价格优势 无奈之下 我们只能通过重量和工艺区分产品 品牌失去它的作用和意义 通过高端品牌 建立稳固的高端消费群体 逐渐定位 培育 细分中间购买力量 盘活需求 以一个领导者的身份提升整个行业的水平我们自然而然会转化到以价格区分 价值区分的产品结构上最终促进整个行业 全产品线的繁荣 七 通过高端品牌的附加价值 增加集团盈利点 改善盈利能力高端产品有一个共性 成本于售价不成比例 但也绝不意味着暴利 一只48 暂定 元的扒鸡 除去成本 15元用于传播 10元用于渠道激励 我们还能获得可观的利润 如果我们成功销售2000万 近600万的广告将重塑一个德州牌 带动全线产品销量提升的同时 涨价也将获得消费信赖 从而改善整个扒鸡产品的整体盈利能力 这样一个战略性产品单纯的概念炒作无法塑造不可复制的竞争力单纯的战术性涨价可能是陷阱德州扒鸡高端产品运作成功的关键在于塑造无法复制的资源 构建领导品牌的竞争壁垒逾越竞品 超越自我 战略性价格跃升 群臣奏请康熙亲政 不准 康熙曰 朕要臣子三请方应 这是天子的气派 做领导者该做的事 做别人不能做的事情 高端扒鸡推广方案 888万贵与不贵 值与不值 高端产品存在的意义在于 高价值感信赖 高端扒鸡要让买得起的人认为 值 买不起的人也认为 值 而且充满向往 所以我们把高档德州扒鸡的推广分为四步走 塑造高端扒鸡的价值 核心在于塑造 品牌不可复制 的资源 扒鸡行业进入门槛低 从原料到工艺到产品质量 甚至是产品形态 几乎没有什么不可以复制 跟风者也是这么干的 行业整体的低价值感直接投射在中低产品的价格上 我们几乎垄断了德州传播资源 天天做广告 但我们的 附加价值 哪里去了 知名度不等于品牌价值感我们没有 价值 可以传播 我们也试图为 德州扒鸡集团 塑造 不可复制 的价值 茅台总是传播赤水河的概念天下无数名川但 赤水 红色之河 革命之河的环境价值 历史价值不可复制 她奠定了茅台今天的价值底蕴 根据德州扒鸡行业竞争的格局分析 我们认为在面对众多跟风小企业的时候 集团的龙头企业的实力可以营造不可复制的价值优势 原料可以复制 但生产高品质原料的环境不可复制工艺可以复制 但高标准 高要求的生产环境不可复制 我们有机会充分利用集团的综合实力 在 养殖 加工 产品形象 等环节为品牌注入不可复制的 环境价值 1 实实在在的 养 出规模与品质 核心工作 德州扒鸡 枣林散养 生态园原料的价值不在于鸡种的名称 而在于养殖过程中为 鸡 注入的 环境价值 集团要将高品质原料的标准牢牢掌握在自己手中 圈地500亩 建立集养殖高品质肉鸡 餐饮 娱乐休闲为一体的养殖基地 枣林散养柴鸡 笨鸡 注入品质概念人工诱导鸡苗的锻炼 增强肉质与口感 增加餐饮 农家乐等服务机构设置 斗鸡 乌骨鸡 凤尾鸡 等特殊品种养殖 娱乐与观赏 500亩土地 5000株金丝枣树 50000平方米天然水域 在这样毫无污染的原生态环境中 我们每亩优质柴鸡的放养率不超过500只 我们相信 花在养殖基地的每一分钱 都是将来产品的 附加价值 这种价值只有扒鸡集团可以实现 人们也愿意去相信 散养柴鸡每天专人诱导喂食 上山下山2000米跑 在实质性改善肉质的同时 让人们看到集团对高品质肉鸡饲养上下的功夫 这就是价值 基地的娱乐化 休闲化可以吸引人们主动来 每多一个人来基地参观和消费 就 体验 了一次产品的 环境价值 也多了一个口碑传播源 500亩 是壁垒 让跟风者望尘莫及 集餐饮娱乐 在分担成本的同时 吸引消费者体验 标准 的意义 展现领导者的姿态 制定原料标准 也为将来的传播塑造价值载体养殖基地命名 德州扒鸡 枣林散养 生态园 2 加工出 细节 标准 核心工作 高档扒鸡口感 工艺 概念的价值注入解决了原料的标准 我们要在产品本身品质上下足功夫 原料实实在在 120天 德州扒鸡生态园 散养 国家公证出生证明 注入历史概念 老字号传人 小锅扒制 复原最传统 最经典的扒鸡工艺 设置专门生产线 注入养生概念 为产品注入 御膳养生 概念 增加人参虫草等补品汤料 好吃就是硬道理 好的原料与到位的工艺 高端扒鸡口感一定要明显优于普销品 养生就是好卖点 在高端扒鸡的口感中一定要隐约透出 人参味 相信 当我们的客人参观 扒鸡博物馆 之后 能一睹高端扒鸡的制作流程他们还会质疑这种实实在在的价值吗 品牌定名 德州牌枣香散养扒鸡或德州牌扒鸡御品1692 概念诉求枣香可以注册 历史诉求 综上所述 所谓价值 就是实实在在 别人无法复制的资源 我们要把这些价值传播出去 传播 实现价值从品牌到消费者的传递 我们面对三种人群意见领袖 消费楷模事业单位领导 商业领袖 文艺名人 他们本身具有话语权和影响力 核心消费群 消费高端产品机会较多企事业单位中层干部 个体经营者 收入交稿 社交广泛 有较多的高档产品消费机会 大众 偶尔消费高档产品数量巨大 对高端产品充满向往 偶尔 虚荣 消费 通过什么渠道影响这些人 如何做到价值传播的系统性 理性沟通 告知高端扒鸡品质与工艺细节感性沟通 高端扒鸡是德州扒鸡行业的骄傲感情沟通 德州扒鸡的老朋友 理性体验 体验产品的口感 概念 感性体验 体验集团规模 实力与用心良苦 高端扒鸡是新生事物 大众接受会存在障碍与排斥 直接诉求大众不是最佳的传播渠道 所以 对 意见领袖 核心消费额群 的传播是首要环节 可以双管齐下意见领袖核心消费扒鸡集团的朋友 乐意在高端场合为集团传播消费主力 对高端产品持观望态度 深度沟通体验与深度传播 公关传播体验传播高端扒鸡新品发布会 品鉴会传播德州扒鸡生态园德州扒鸡生态园 高端扒鸡生产线参观 考察产品试吃活动产品订制与节日公关 团拜 利用意见领袖的话语权 影响核心消费群 并逐步扩展到大众中的信任感 高端扒鸡属于礼品 消费频次不高 根据这一属性 我们针对大众的传播诉求突出特产与礼品的双重属性 德州牌枣香散养扒鸡 御品1692 德州名片 扒鸡经典德州扒鸡集团世纪经典之作 媒体选择 点面结合 注重媒体品质面 户外广告 公交广告点 高档楼宇广告 在广度上进行品牌告知 在深度上传播品牌与产品价值 枣林生态园广告发布媒体 德州电视台 吸引消费者前往生态园消消费 同时体验 枣林散养 的价值感 枣林散养专题片发布媒体 德州电视台 让不去生态园的消费者 能通过电视直观体验高端扒鸡品质 新闻传播通过媒体新闻 经常性发布扒鸡生态园 发布会 品鉴会的相关信息 增强消费信赖 公关传播扒鸡生态园主动承揽部分社会活动 宴会的承办 让更多的人来扒鸡生态园体验扒鸡文化 针对不同消费者 有重点 有先后 有广度 有深度的传播造势我们将迅速建立高端扒鸡的市场 氛围 这也要求 叛卖价值 步调与之保持高度一致 人群不同 需求不同 价值也不同德州枣香散养扒鸡或德州牌扒鸡御品1692产品线设置高端文化礼盒 两只装 定价288元针对高端政务 商务礼品 也是德州扒鸡集团的形象产品高档礼盒 两只装 定价88 98元切入脑白金等主流礼品价格段 成为可以消费的礼品鲜扒鸡 一只装 定价48元日常消费 对高端扒鸡贩卖价值的几点建议 整合渠道资源 营造市场氛围1 注重自有渠道的统一销售 专卖店 美食城等各渠道统一行动 便于营造高端扒鸡的销售氛围 注重餐饮渠道对推广高端扒鸡的 餐桌传播 作用 设置专供高档酒店的产品 3 注重节庆环节的促销活动 避免买几送几的低值做法 可以通过赠送 扒鸡生态园消费券 等方法实现营销联动 营销资源侧重核心消费群 增加服务附加价值注重团购对影响核心消费者的关键作用 团拜会 成立专门的团购部门 注重销售服务的高品质 成立专门热线电话 对重点客户实行电话订购 回访 市内送货的办法 终端形象 推广的规范化注重产品形象与零售终端展示 终端成立专门的