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不可不知的10种营销工具（人民邮电出版社 孙立武、胡丹杰）一：一对一营销 注：这是一种真正以“客户为中心”，而不是单纯以产品或企业自身为中心的营销方式，它强调的不是“市场占有率”，而是“客户占有率”；不仅仅是将同一种产品卖给市场上更多的客户，而是要把更多的产品或服务设法卖给同一个客户，从而获得持久的市场和销售份额。要点：1、一对一营销师真正“以客户为中心”，强调“客户占有率” 2、一对一营销的三个成功法则：80/20法则、留住旧客户比开发新客户更重要、重复 购买 3、一对一营销的核心概念：扩大顾客份额、与顾客互动对话、定制化 4、一对一营销的实施步骤：寻找客户；定位客户；与客户沟通；满足客户需求成功事例： 戴尔公司的定制化生产 马特尔公司的现代化信息系统 亚马逊公司的个性化服务 李维斯特劳斯公司的“量体裁衣”计划 惠普公司的分销模式 乐高集团的个性化营销二：关系营销 注：“我们并肩合作”是关系营销理念的核心。通过关系营销，企业将会建立起一个包括消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众组织在内的网络，彼此之间形成牢固和相互依赖的商业关系。最终不仅使企业利润最大化，也会使网络成员利益最大化。要点：1、关系营销理念的核心是“我们并肩合作” 2、关系营销的三个运行原则：主动沟通原则、承诺信任原则、互惠原则 3、关系营销的市场模型：顾客市场、内部市场、供应商市场、分销商市场、竞争 者市场、影响者市场 4、关系营销网络的构建：顾客关系、员工关系、共赢关系、社会关系成功事例： 马狮百货集团的坚实关系网 西南航空公司的“员工第一” IBM和微软的“软硬合作” 当当网上书店是无形组织的典范 星巴克的“豆股票” 联想与合作者采用“内联外合”策略三：全球地方化营销 注：“Think local, Act local”（当地化思维，当地化运营）是可可可乐成功的秘诀，在这个秘诀的指引下，他们实现了“让全世界的人都喝可口可乐”的梦想。要点：1、全球地方化营销是指“从全球的角度思考问题，从当地的角度去运作” 2、入乡随俗的艺术：社会文化环境、政治法律环境 3、营销组合国际营销的地方化实现：产品是核心、价格是利器、渠道是保障、 促销是动力、员工是灵魂成功与失败事例： 可口可乐公司的成功秘诀是“Think local, Act local”（当地化思维，当地化运营） 宝洁公司根据日本妈妈的特点设计出大容量、吸收力强的尿布 美国WA洋娃娃公司生产的原型洋娃娃在德国的滞销 “威士忌”在香港的销售失败 耐克“恐怖斗士”广告事件四：体验式营销 注：传统营销中企业只强调“产品”，但是合乎品质要求的产品，消费者不一定满意。现代营销中企业开始强调客户“服务”，然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。未来的营销将崇尚“体验”，企业只有为客户造就“难忘体验”，才会赢得客户的忠诚。要点：1、体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感 受 2、体验式营销的五大战略体验模块： “感官”引起人们的注意 “感情”使体验版的个性化 “思考”加强对体验的认知 “行动”唤起对体验的投入 “关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义 3、实现体验式营销的步骤：进行消费者需求分析；注重产品心理属性的开发；准确 进行市场定位；加强体验式的信息传播；选择合适的体验项目；驱动体验者购买 产品成功事例： 星巴克的体验文化 宜家家居的现场体验方式 哈根达斯的情感营销 吉尼斯健康公司的思考营销 耐克公司的行动营销 百事可乐的关联营销五：连锁营销 注：如果你想占领一地的市场，那么扩大生产规模即可；但是，如果你想占领全国甚至全球的是市场，除了连锁，你别无选择。要点：1、连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个店铺，以一定的形式组成一个联合体， 在整个规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中话管理，使复杂的商业活 简单化，以获取规模效益 2、连锁经营的三种形式：直营、自愿加盟、特许经营 3、连锁经营的核心理念：标准化、地方化、严格训练 4、连锁经营的实现需要在以下七个方面实现统一：商品采购、经营管理、核算管理、 形象标识、商品配送、商品价格、服务规范成功事例： 麦当劳快餐店在全球实行标准化经营 星巴克坚持直营方式，对员工进行严格培训 沃尔玛坚持统一商品采购、统一经营管理和统一服务规范 国美电器坚持统一核算管理六：品牌营销 注：可口可乐的总裁曾自信满满地宣称：即使可口可乐在全世界的所有工厂于一夜被烧为灰烬，第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们，因为Coca Cola这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征，深深植根于全世界的消费者心中。这就是品牌的力量！要点：1、打造成功品牌的四个要点：品牌形象设计；赋品牌以情感；品牌必须迎合消费者 心理；构建品牌文化 2、品牌推广的几种方式：广告、赞助活动、促销、公关和其他社会活动 3、品牌延伸：单一品牌策略、多品牌策略、复合品牌策略 4、开展品牌营销的步骤：品牌定位；抽象品牌特质；选准目标市场成功事例： 可口可乐用大量的广告和赞助体育赛事打造其品牌价值 日本宝物玩具公司用情感导入法成功推出丽卡娃娃 福特公司用创意广告成功推出T型车 飞利浦和雅马哈是采用伞型品牌延伸策略的典范 宝洁公司是采用多品牌策略的成功典范 英特尔公司是采用复合品牌策略的成功典范 七：文化营销 注：文化，让你的企业与众不同；文化，让你的产品与众不同。通过文化营销，构筑的不仅仅是市场份额和销售利润，还有企业带给消费者的亲情与温暖，以及由此而来的长久的顾客忠诚。要点：1、文化营销就是将文化融入到营销理念中去，包含于营销战略之中，使营销更具有 人情味、地域性，更体现企业的个性 2、文化营销的两个层次：产品或服务层面、品牌文化层面 3、文化营销的“四化”： 人性化 个性化 社会化 生动化成功事例： 上海通用汽车公司别克君威 美国菲利普莫里斯烟草公司的万宝路香烟 山东曲阜酒厂的孔府酒家 星巴克的咖啡文化 奇瑞公司的“奇瑞QQ” 红蜻蜓集团的“鞋文化”八：网络营销 注:互联网时代，网络无处不在，网络成为人们生活的一部分，实实在在的影响着人们的消费。因此，没有任何一家企业会忽略网络营销的作用，索尼、沃尔玛、亚马逊、IBM这样一些公司，无论是新经济时代的企业，还是传统企业，他们的实践已经证明了网络营销的作用。要点：1、网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换 概念、产品和服务的目标 2、网络营销的五个关键模块：过程、建立和维持客户关系、在线、交换、公司和客 户双方的需求满足 3、网络营销抓住客户的秘诀：搜索引擎、网络链接、网络广告 4、控制客户实现交易的策略：产品符合客户需求；通过注册进一步吸引客户；反复 提示；后续联络成功事例： 易趣网的在线交易 7-Eleven便利店的网络营销 索尼公司的网络营销 亚马逊的网络营销 九：整合营销 注：菲利普.科特勒指出整合营销包括两个层次的内容：一是不同的营销功能，如销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研的协调；而是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研发部门等职能部门之间的协调。整合营销的实质是谋求供应商-生产商-分销商-顾客整体价值链的最优化。要点：1、整合营销是根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企 业的目标 2、整合营销的层次：内部整合营销、外部整合营销 3、实现整合营销的七种武器：品牌整合、形象整合、理念整合、传播工具整合、 服务整合、促销整合、价值链整合成功事例： 微软对Windows95的整合营销 保洁公司的品牌整合 美的集团的形象整合 诺基亚的理念整合 蒙牛酸酸乳借助“超级女声”的整合营销 雅哈咖啡的促销整合十：绿色营销 注：企业和环境的作者乔温特告诫企业经营者：“只有善于管理生态环境的公司，才能赚钱。”“绿色营销”这一有力武器，将会使今天的企业在未来获胜要点：1、绿色营销是指企业在充分满足消费者需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长期