快速消费品农村市场营销策略研究概要.doc

对策与战略摘要品发展农村市场的必然性 , 强调在重视农村市场调研的基础上 , 结合农 村市场消费特点 , 制定出适合快速消费品农村市场的营销策略 。关键词 :快速消费品 ; 农村市场 ; 市场营销策略Abstract :Thispaper firstly analyzed the charac -of fast moving consumer goods and rural mar -pointed out the necessity for fast moving con -goods to develop rural markets, and emphasized marketing strategies suitable for rural markets fast moving consumer goods based on investigations consumption characteristics in rural markets. Keywords :fastmoving consumer goods; rural market; strategy一 、 快速消费品的消费特点快速消费品之所以被称为快速 , 是因为它们是日常用品 , 它 们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来 获得利润和价值的实现 。 快速消费品与人们的生活息息相关 , 是 普通消费者购买最多 、 使用量最大 、 购买频次比较高 、 消费速度比 较快的消费品 。 快速消费品除了消耗速度快之外 , 还具有以下特 点 :单件金额较小 ; 品牌的影响力强 , 但大部分品牌之间没有差异 性 ; 消费者的购买特点 :简单 、 迅速 、 冲动 , 易受外界因素和广告宣 传的影响而从理性达到感性购买 ; 售后服务的要求很少或没有 ; 许多产品有明显的季节性和时尚性等特点 。二 、 农村市场的特点我国是一个农业大国 , 在 13亿人口中 , 农村占 72%, 农村市 场是一个极具潜力的市场 。 本文所谈的农村市场 , 除了真正意义 上的农村之外 , 还包括县 、 县级市和中小城镇 。 在目前城市商业竞 争白炽化的今天 , 越来越多的企业转向了农村市场 。 因为农村有 9亿多人口组成的 3亿多个家庭的消费潜力 , 在这个巨大的市场 中 , 任何商品的普及率只要提高一个百分点 , 就会增加 300万件 的需求 , 这个数字足以让每一个企业动心 。一般来讲 , 农村市场主要具有以下特点 :生活消费环境分散 ; 人口众多 , 但居住相对分散 ; 文化素质较低 ; 消费水平较低 ; 购买 偏好稳定 , 不易转变 ; 信息传播渠道狭窄 ; 口碑效应大 , 从众心理 强 。近年来 , 农村市场购买力的逐渐提升和市场环境的改善 , 越 来越多的快速消费品企业在发展城市市场的同时 , 也把目标和竞 争焦点投放在农村市场上 。 尤其是中小企业 , 应该把目光更多的 投向农村市场 , 争取尽快找到一块自己的根据地得以发展壮大 。 三 、 制定快速消费品农村市场营销策略的前提很多企业对农村市场都存在着一种错误的认识和行为 。 一方 面 , 他们将农村视为处理城市积压商品的大后方 , 或对农村市场 的开拓缺乏信心 、 耐心和细心 ; 而且总是以城市化的思考模式对 待农村市场 , 不研究农村市场的需求规律 , 也不及时调整产品结 构 。 另一方面 , 在产品定位和促销策略上 , 实施城市农村一体化 。 在产品定位时没有针对农村消费者的需求特点 。 农村消费者主要 需要经济实用的中 、 低档商品 , 但这种商品并非不讲究质量和款 式 。 这就需要企业深入农村 , 调查市场 , 进一步了解农村消费者对 市场的需求 , 避免销售与生产脱节 。市场调研是企业生产经营销售的基础 。 快速消费品企业要想 在开发农村市场时取得成功 , 前提是应当注意以下内容 :一是要 真正重视农村市场的经营思想和开拓意识 。 二是要深入农村进行 市场调研 , 了解农村消费者的消费需求和购买行为特征 。 企业要 重视农村市场调研工作 , 深入细致地研究农村市场 , 首先了解农 村市场营销环境 , 了解农村消费者的需求状况 、 消费观念等 。 具体 来说要调查农村市场营销环境 。 主要了解当前政府对开拓农村市 场有哪些鼓励政策 , 农村消费者的年龄结构 、 购买力状况 、 消费习 惯与方式 、 农村市场的未满足需求有哪些 , 即农村市场上主要存 在哪些未满足的需求 , 哪些是农村市场最急需的需求 ; 其次 , 要了 解农村居民的消费水平 。 即农村消费者能够接受的商品价格 , 以 及哪些商品是适应农村消费者收入水平的 ; 再次 , 要了解农村居 民的消费心理 。 即了解农村消费者的消费习惯 , 消费偏好及审美 情趣 。 三是有针对性制定具体的产品策略 、 价格策略 、 促销策略和 渠道策略 , 去满足和引导农村消费者的消费需求 。四 、 快速消费品农村市场营销策略研究快速消费品企业要对农村消费者的购买行为进行研究 , 根据 农村市场的特点调整产品结构和产品组合 , 开发适销对路的产 品 , 选择恰当的市场细分标准对农村市场进行细分 , 准确选择本 企业的目标市场并准确进行市场定位 , 并创新销售方式来满足农 村消费者的需求 。 由于消费者对快速消费品的消费易受外界因素 和广告宣传的影响而从理性达到感性购买 。 所以 , 在产品包装 、 价 格 、 促销及渠道策略方面尤其是终端促销和铺货都应认真制定 , 让农村市场的消费者喜欢买 、 买得起 、 买得到 。1. 产品策略产品方面 , 由于农村经济条件和居民素质的制约 , 消费品对 产品的需求主要是核心产品 , 即要求突出产品的功能性和实用快速消费品农村市场营销策略研究 王爱玲 1王丽梅 2(1. 中国石油大学 (华东 经济管理学院 ; 2. 胜利油田东胜精攻石油开发集团有限责任公司 , 山东 东营 257062217月 特区经济性 , 不太注重产品的外 在 形 式 、 包 装 及 精 神 享 受 , 讲 求 产 品 质 量 好 。 所以产品要突出价廉 、 实惠 , 包装不过分追求豪华高档 , 功效 不过分要求多样化 。 根据农村市场的实际情况和农村消费者消费 心理 , 新产品开发应该增强基本功能 , 减少不必要的功能 。 增强基 本功能 , 以适应农村消费者市场的实际需要 , 减少不必要的功能 , 将大大降低成本 。包装方面 , 大多数农村消费者对高档豪华的精品需求不多 , 时尚的追求不强烈 。 所以产品的包装设计不能太过时尚 , 外观可 采用消费者熟悉的形象 , 采用品牌延伸策略发展也是农村市场消 费品认同的产品品牌 , 这样成本低 , 认可度高 。 同时企业设计的包 装应该符合农村消费者的文化教育水平和农村的习俗 。2. 定价策略农村消费者对价格的敏感度很强 , 价格定得太高的不容易被 接受 , 对价格的敏感度很强 。 如果同类产品摆在一起 , 一般要以价 格作为第一选择的考虑 , 对品牌的追求并不像城市消费者那么强 烈 。快速消费品在农村市场中应主要采用薄利多销的策略 。 价格 是农村消费者购买商品时最敏感的因素 , 企业应以低价投放产 品 , 通过市场渗透来获取农村巨大的市场容量与需求潜力 ; 大批 量销售 , 薄利多销 , 抵制竞争 , 以多取胜 , 获得长期 、 稳定的市场 , 在农村消费者心目中牢固树立起品牌形象 。 快速消费品企业在采 取薄利多销策略时 , 可以采用尾数定价策略 , 获取消费品低价的 心理认知 ; 也可以采用招徕定价策略 , 通过超低价来获取人气 , 因 为农村消费者具有强烈的消费趋同性 , 从众心理和攀比心理突 出 。农村市场前景广阔 , 不同地区消费者的购买水平不同 , 而同 一地区消费水平也各有不同 , 企业应根据各农村市场的实际情况 和企业自身情况制定价格差异化策略以满足不同层次的消费需 求 。3. 促销策略企业可采用的促销方式是多种多样的 , 通常包括人员推销 、 广告 、 营业推广和公共关系 。 不同的促销形式有不同的投入产出 效果 。 快速消费品企业应针对农村市场的特点和自身的实力 , 选 准开拓农村的切入点 , 逐步形成坚实的促销优势 。 由于农村市场 分散性 、 差异性大 , 人员推销成本高且收效甚微 , 在农村市场不太 适用 。 一般来说 , 快消费品农村市场的促销工具首先是广告 , 其次 是营业推广 , 再次是公共关系 , 针对经销商和终端也可采用人员 推销的方式 。目前 , 我国广大农村消费者最主要的产品信息来源渠道是广 告宣传 。 农村市场消费者渴求信息 , 较容易相信信息 , 所以 , 快速 消费品进入农村市场应着重采用广告 。 企业应当结合农村市场具 体特点确定广告媒体 、 方式 、 时间和力度 。 据有关资料统计表明 , 61%的农村消费者认为电视是他们最重要的信息来源渠道 ; 而有 24%的农村消费者的产品信息来自亲戚朋友的介 绍 , 即 口 碑 传 播 。 对于农村市场的口碑效应 , 企业应当采用公共关系和营业推 广方式 , 获取目标市场的 “ 权威人士 ”, 达到口碑宣传的目的 。 企业 采用公共关系可以塑造自己的形象 , 通过形象的建立 , 拉动农村 消费者对企业和产品品牌的认知 ; 企业采用营业推广如买赠 、 打 折 、 降价等推动农村消费者对企业和产品品牌的尝试和购买 , 从 而建立和形成品牌忠诚 。4. 分销渠道策略由于农村市场的特点 , 快速消费品的分销渠道明显与城市不 同 。 农村市场地域辽阔 、 人口众多 , 但居住相对分散 ; 农村市场经 销商多 , 经销终端多 , 但规模相对较小 。 所以 , 任何企业要在全国 范围内依靠自己的资金建立很完善的农村市场渠道都是不太现 实的 , 这样做也肯定会造成成本不经济 。 正是因为农村市场的特 殊性 , 快速消费品企业在拓展农村市场时 , 主要还是依托经销商 来完成 。铺货对快速消费品的销售是至关重要的 。 农村市场的铺货工 作由于农村市场的分散性相对城市市场难度较大 。 所以 , 选择一 个合适的经销商 , 尤其是一个县级分销商来进行农村网络渗透 , 是做好农村市场的关键 。 在选择经销商时 , 看它的经济实力 、 信誉 情况 、 目前经营状况 , 是否有自己成熟的农村营销网络系统 , 做到 市场网络覆盖到每一个行政村落 , 每一家零售小店 。 通过这样的 深度分销 , 企业这样可以保证消费者能够买到企业的产品 。 农村市场的管理难度较大 , 农村市场中存在窜货行为比较严 重 。 这要求企业通过完善的销售政策 、 经销商的考核激励措施 、 健 全的监督机制以及对农村消费者的教育与引导等措施来防范和 控制窜货行为 , 获取农村市场稳定长远的发展 。总之 , 农村市场前景广阔 , 有着自己独特的消费特点 。 只要企 业针对农村消费者的消费需求和消费心理 , 在产品设计 、 价格制 定 、 销售渠道选择 、 促销技巧等方面真正做到为农村消费者着想 、 让农村消费者满意 , 该企业就能在这个市场上获得成功 。 很多快 速消费品企业的市场管理方面存在着各种各样的问题 , 必须根据 自身所处的实际市场情况和自己企业的具体特点来决定行企业 的市场营销策略 。 参考文献 :1孙言雅 . 拓展农村市场营销策略 J . 农业经济 , 2007,(03 . 2许进杰 . 农村和谐消费环境与企业营销行为和策略 J . 消费经 济 , 2007,(08 .3张 勇 . 如 何 在 农 村 市 场 实 现 快 速 分 销 EB/OL. 全 球 品 牌 网 , 2006-05-21.4尚 阳 .