试述企业如何做好市场营销详解.doc

试述企业如何做好市场营销以小米手机为例摘要：做好市场营销，对于企业开拓和占领市场来说是非常重要的。小米手机作为我国国产手机的后起之秀，在短短几年时间内占据国内手机销量排行首位，凭借的不仅是其产品的高性价比，更是小米精准且到位的市场营销手段。小米手机的市场营销策略使其在竞争激烈的市场中脱颖而出，这也给其他企业提供了非常好的参考和借鉴，本文即以小米手机为例，论述企业如何做好市场营销。关键词：市场营销；市场定位；营销策略一、 市场营销的相关理论（一）4p营销理论麦卡锡教授在其撰写营销学中首次提出4P 理论。产品(Product）：通俗的说产品是能够满足消费者需求的任何东西，可以被消费、被使用，在市场中提供给人们用来消费或使用的任何东西，它不仅有诸如商品、物流、服务等，还包括思想等精神层面的多种形式的东西。价格(Price）：指的是消费者在购买产品的时候需要支付多少钱，包括实际的支付，还包括支付的时间、折扣优惠等等。价格的制定对企业的发展至关重要，直接关系到企业的成本支出、利润、是否利于产品的销售等问题。渠道(Place）：指的是产品从生产企业流通到购买者手中的过程里经历的各个环节以及推动力量的和。促销(Promotion）：企业通过销售的改变来刺激人们消费，利用短期的行为吸引眼球，促进产品的实际销售，主要目的是要让消费者提前消费，或者从其它同行业的品牌中将消费者吸引过来，促进销售量的增加1。（二）网络营销理论网络营销理论主要是四种理论的综合，具体如下：（1）网络关系营销理论：指的是在营销活动中企业跟各个营销活动中不可或缺的群体相互之间产生作用的行为，任何的营销行为都会产生各种各样的关系，不论是和顾客、存在竞争力的同行，还是和政府法律部门等，最终都会产生网络一样千丝万缕的联系。 (2)直复营销理论：通过各种形式的广告来让消费者或者潜在的顾客充分了解认识产品或者服务，并且因此而产生购买行为，这都是在任何地方都能够形成交易的 互动营销体系2。(3)体验营销理论：消费者如何能够真切的感受到产品的特点和优势，很多时候其实是需要亲生体验的，这样才能更深刻的体会到产品和消费者本身的切合度。所以企业要重视跟消费者之间的沟通，寻找他们内在的需要，站在他们的角度去考虑自身的产品或服务3。(4)病毒式营销理论：该战略就跟病毒一样，利用快速复制的形式将信息传播出去，让广大的受众群体知晓，简单来说就是企业提供出很好的产品或者服务，让人们之间进行宣传，最终起到杠杆作用4。二、小米手机简介二一年四月小米公司正式挂牌成立，其定位为移动互联网公司，其产品的研究开发重点和营销理念等都是以智能化为中心的。公司CEO雷军，一个深谙互联网发簪前景的智慧型老板，坚信21世纪的手机不会再仅仅是单纯的硬件或者软件的比拼，只有做到软硬件完美的结合才能让用户达到理想的用户体验，而雷军则在这点做到了极致。目前已经有23个国家的用户群在使用，并且周周更新和改进，受到手机发烧友的极度吹捧。三、小米手机如何做好市场营销（一）产品策略概念营销是将那些准备传达给消费者的品牌文化，通过概念，传播，达到能使消费者认知并购买的目的。(1)定位于发烧友的手机，核心卖点-是高配和软硬一体。 (2)小米手机的核心优势就是它的硬件配置，最领先的配置和MIUI系统使小米手机在智能手机领域中一直处于速度最快的地位。软件方面其自行研发的软件也给人们生活带来了很大的便利。优良的硬件和软件相结合，使小米手机得到了很多消费者的青睐。（二）定价策略小米公司每推出一款产品，都会举行一场发布会。雷军会在发布会上先介绍手机的性能和配畳。最后谈到价格时往往会给消费者一个惊喜。除红米外小米手机每款手机的定价都在1999元，将如此高配置的手机定在一个比同配置手机低近一倍的价位上，就具有了很强的市场竞争力。而且在这个价位上，很少有消费者会想到降价还价。（三）渠道策略1.利用各类媒体平台营造小米氛围互联网的蓬勃发展，涌现出大量的社会化媒体，博客、微博、微信、人人网、开心网、优酷、豆瓣、天涯论坛、百度贴吧等都有各自的特点。豆瓣、天涯论坛、百度贴吧是以发帖、讨论为主，微博、微信、人人网是以分享为核心；博客、豆瓣、天涯论坛、百度贴吧是以文字为主，优酷、土豆以视频为主，微博、微信、人人网是多媒体的呈现形式。面对纷繁复杂的社会化媒体及其功能，小米懂得利用不同的社会化媒体平台去制造营销循环力，增加传播的动力。2.各平台营销目标保持一致小米公司，在进行的社会化的媒体营销之前，根据市场情况；产品定位，制定了企业的总体那些营销目标。小米的所有的客服人员都经过了统一的培训，对企业的文化、品牌形象、产品优势等有深刻的认识，明确企业社会化媒体营销的目标方向，并清楚明白实现企业目标的步骤、措施从而能在不同的社会化平台中向消费者传递着相同的信息。企业在不同的媒体平台上要呈现出一致的营销目标，这样既有利于消费者对企业的辨识和记忆，同时也能保证企业营销大方向的正确性，有利于企业顺利开展整合营销。3.拓展弱关系，转化为强关系小米最早的用户就是通过弱关系平台找到的。在成立初期，为了扩大MIUI的知名度，黎万强(小米创始人之一)带领团队在手机论坛、ROM论坛、科技论坛、微博上寻找资深用户。每个团队成员都注册了上百个账户，每天在一些知名的android论坛里灌水发帖，吸引资深用户的注意。经过不懈的努力，成功吸引了1000多位资深技术爱好者的关注。米粉会针对小米的产品和服务提出不同的意见。弱关系群体中聚集的米粉个体之间差异性较大，对产品和服务的要求也各有不同的他们会从各个不同的角度提出问题，并希望小米改进。如此一来，小米能够收到关于产品和服务的全方位的信息反馈，更加有利于企业对产品和服务的完善，使其适应更多人群的需求，这也间接的帮助小米手机拓展了市场。小米的粉丝营销让论坛中的大多数人成为了米粉，论坛成员与小米之间的互动越来越频繁，关系越来越亲密，忠诚度越来越高。这时候小米论坛的关系性质在悄然发生改变，由以前的弱关系逐渐向强关系转变。微博也通过实名制来加强其弱关系的联结，不同于博客、论坛等网络应用的匿名性，微博实名制需要审核个人的真实信息，提高了社交网络的价值。由于强关系带来的力度，保证了营销信息传播的效果，对消费者的行为决策产生影响，同时强关系的捆绑，消费者对企业的忠诚度也比较高。利用强弱关系的转换，企业能够最大化的“推销”自己，被消费者所了解、熟悉，从而促进交易的发生。（四）促销推广策略小米手机从诞生第一刻起，在自己的促销手段上表现出了自己的独特之处，并取得了不问寻常的效果。首先，高调的发布会。小米公司，每推出一款产品，都会举行一场好的发布会。这种发布会的方式必然受到大众媒体和广大年轻消费者的关注。其次，秒杀工程机。工程机价格便宜，科技感更强，小米指导作为广大消费群体中最重要的学生及白领的爱好和消费点，因而顺势而为，为手机的销售铺好路垫好砖。工程机的价格要比标准版优惠300元。销传工程机在国内尚属首例；最后，新媒体营销。小米手机通过与微博、QQ空间、微信等国内大的社交媒体合作，迅速的提高了小米手机的知名度。通过线下活动的举办，消费者与小米的员工一起面对面的交流、玩耍，在娱乐中形成了消费者对企业的好感，加深了彼此间情感的交流。同时，这些参与线下活动的消费者也会成为小米的最佳宣传员。通过他们的口碑传播，小米手机才被越来越多的人了解和信任。通过线上与线下的相互配合，小米不仅扩大了企业信息传播的影响力，而且加深了与消费者之间的感情，吸引更多的消费者参与进来。小米的社会化媒体营销的精髓就在于互动，通过互动小米与消费者亲密接触，不断拉近彼此距离，最终建立稳定的关系。这种关系的存在，不仅可以带动小米手机产品的销售，同时也使小米获得长足发展。小米公司非常重视与消费者之间的互动与对话，并设有专门的团队负责各个社会化媒体平台的关系维护。企业创造社会化平台，在上面发布信息、举办活动，虽然也能获得大量的关注，或者企业通过营销积累大量顾客信息，但这并不代表企业与消费者之间关系很好。企业只有进行持续的交流，真诚的为每一位顾客服务，才能使得用户了解企业，才能对企业产生好感。现阶段，大部分企业停留在开设社会化媒体账号、举办线上线下动的网络推广阶段，缺乏将社会化媒体营销融入企业的战略规划当中，将其打造成一种长期的营销策略。小米在这方面的做法，显然要值得国内很多企业学习。四、结论总之，小米手机的市场营销成功在于其对自身所处市场环境的清楚认识和准确判断，更在于小米对目标消费者透彻的了解与分析。小米面对营销环境的变化快速的做出反应，并果断的选择利用网络进行营销。一方面与小米创始人在互联网领域丰富的从业经验有关，另一方面也是由小米自身的实力决定的。一切营销的终点都是指向人的，小米围绕目标消费者进行的方案设汁，真正做到以消费者为中心，才赢得了消费者的青睐。参考文献：1 菲利普科特勒.营销管理M.北京:中国人民大学出版社，2005: 387 2 霍好平. 小米手机的营销策略分析J. 商. 2015(11) 3 周旺. 从“小米”看国产手机的商业模式创新J. 财会月刊. 2014(08) 4 刘增明，刘曦泽，王奕丹，蒋乔枫. 小米手机的差异化战略与创新管理策略分析J. 中国商贸. 20