艾者思策略分析

欢迎各位光临欢迎各位光临上海立通商务咨询有限公司德国马博士大药厂艾者思（ Agiolax）市场分析与策划优秀业绩的第一个保证是现实可行策划艾者思 ：历史在德国上市：1955年l 独特的番泻与纤维制剂的组合l 专利的颗粒技术艾者思 ：马博士大药厂 世界天然药物的创始人 涉及消化、抗炎、内分泌、泌尿系统及抗肿瘤等领域 多项技术和生产工艺专利 企业口号：自然与科学艾者思 ：目前的全球状况2001年：l 在 57个国家注册l 在 46个国家上市l 全球销售额 (2000): 1.1亿欧元艾者思 ：商标现状除以下国家外，其余都是 Agiolax：Trademark CountryAgiolax cum senna 瑞士Bilaxil 智利Manevac 英国、爱尔兰Perdiem 美国Prodiem Plus 加拿大Satolax 日本 Europe Asia America Africa艾者思 ： 2000年的注册情况 艾者思 : 保险报销状况除以下国家外均不在报销目录：Country Reimbursement (%)Great Britain 100 Ireland 100 Luxembourg 40Switzerland 90 Argentina 30艾者思 ：市场分类产品归类： 导泻剂医学应用： 便秘市场： OTC / OTX / RX(depending on country)IMS 分类 : A6A3Laxative bulk producers主要竞争对象 A6A3:Bulk laxativesA6A2:Irritants/Stimulants艾者思 ：全球的市场状况l 在超过 50个国家成功上市l 具有成为导泻剂市场领导品牌的潜力l 在许多国家的导泻剂市场上排在前 5名（欧洲、亚洲、非洲、拉丁美洲）l 在一些国家的导泻剂市场份额占到 10-15%（如：阿根廷、芬兰、葡萄牙和南非）l 在一些国家的导泻剂市场份额占到 5-10 %（ 如德国、奥地利、瑞士、比利时、意大利、西班牙和墨西哥）l 在全球膨胀性导泻剂中名列第一国内市场背景 慢性便秘的一般不被认为是一种疾病而是一种习惯，很少有人因此去医院治疗 便秘的高发人群主要在育龄妇女和老人 孕、产妇便秘较常见且没有理想的治疗方法 心脑血管患者的便秘有性命之忧 便秘主要发生在生活节奏紧张、缺少运动和饮食不规律的人群 便秘与美容、胃肠及其他全身疾病有密切联系 便秘在许多地区已得到重视但缺乏优秀的产品 排毒养颜的概念已建立，保健品为领导品牌国内市场容量 流行病学调查：我国普通人群便秘的发病率在4.4%-14.7% ， 60岁以上老年人的发病率达 50%。求助治疗的比例约 30% 排毒养颜胶囊 2000年的销量突破 10亿 全国的城市人口 2亿，目标宣传人群为 2000万 第一年的市场占有率为 3% ， 2、 3年依次为 5% ，15% ，艾者思的目标使用人群为人 60万， 100万和 300万 每人每年平均用 3盒，艾者思的三年销量预计为180， 300和 900万盒l 大多数 （刺激性） 导泻剂有疗效，但病人的承受力受到限制l 大多数纯纤维产品病人的承受力好，但并不很有效艾者思将两组的优点结合了起来l 肯定的疗效（一夜缓解）l 极佳的承受力艾者思 ： 产品概念 艾者思 ：核心竞争力l 已证实治疗便秘确实有效l 极高的耐受性和安全性l 品质精良（天然药物专家开发）l 独特的高科技配方l 通过互补成分达到的独特的作用机制（膨胀及刺激）l 100 %的天然植物来源 l 优秀的文献和理论支持艾者思 使用者的品牌忠诚度极高 !艾者思 ：核心沟通要素 l 可靠、可预见的疗效l 极高的耐受性l 天然植物的特点l 改善 / 恢复生活质量和良好的感觉 艾者思 ：客户利益l 产品本身 :w 摆脱便秘及其症状群w 极高的耐受性w 立竿见影的疗效（一夜缓解）l 感觉及情感上 :w 重新获得对自己身体的控制w 生活质量和良好感觉的提高 w 清除 / 排出体内毒素 艾者思 : 目标客户l 医生：w 医院市场w OTC市场的介绍和推荐l 药剂师 :w OTC市场的顾问l 患者 :w 导泻药逐渐向 OTC发展，患者自我用药增加w 主要对象 20-70岁的妇女 艾者思 ： SWOT分析弱势：l 国内没有品牌，基础薄弱，需要一定时间的市场培育l 相对价格较高l 一些医生对番泻制剂的消极看法l 国内保健品的猛烈攻势可能会减慢正宗 OTC产品的成长优势：l德国品牌，专利技术， 50年的历史l较高的客户产品满意度及品牌忠诚度l优秀的安全性几乎囊括所有用药人群l较好的科学研究及学术支持l两种成分的独特配方l天然植物成分威胁l 自身组织的混乱与操作思路的失误l 竞争对手的猛烈市场动作艾者思 ： SWOT分析机会：l 有成为领导品牌的潜力l 在疗效及耐受性方面均优于竞争者l 天然环保的概念深入人心l WTO后进口专利产品重新受到重视l OTC乙目录意味着巨大的市场容量和终端渠道l 排毒养颜产品概念已形成，畅销产品的弱点开始显现，有部分抢占市场的机会艾者思 ：产品特点 两种活性成分的独特组合 （ 膨胀剂与刺激剂） 天然植物来源 （ 纤维与番泻 ） 独特的活性成分给药系统（马博士专利技术） 只在大肠起作用（便秘的部位） 柔和、可靠，一夜缓解 剂量可依个人需要灵活调整 极佳的耐受性竞争产品分析：导泻药分类导泻药进展最近 10年，各类便秘治疗药物的开发和临床研究出现了明显的分化。传统的 容积性泻药、润滑性泻药 和 直肠通便药由于存在疗效不确切，特异性不强，不良反应多而不易耐受，治疗范围局限等方面的缺陷，几乎都没有得到更多的研究和开发。导泻药进展 合成的刺激性导泻剂（比沙可啶、酚酞）由于副反应大（腹痛、腹泻水泻、脱水、电解质紊乱、过敏），几近淘汰。 天然成分的刺激性导泻剂（蒽醌类导泻药：大黄、芦荟、 番泻、 决明子等）则多在进行剂型和工艺的改进，出现很多新药和保健品（芦荟胶囊、排毒养颜胶囊等）导泻药进展研发较为活跃的导泻药主要集中于 胃肠动力剂：苯甲酰胺类 西沙必利（ cisapride）莫沙比利 (mosapride） 及普卡比利（ prucalopride）苯并咪唑类 （如 BIMU8）吲哚烷基胺类 （如 HTF-919） 渗透性泻药：聚乙二醇（ PEG）乳果糖竞争产品分析：通爽葡聚糖： 吸收肠道内水份，软化粪便，增加大肠内细菌繁殖 .增加大便容积，促进肠蠕动。起效时间： 48小时以上起效部位：小肠、大肠优点：无毒性、安全 缺点：作用不确切、起效慢、服用剂量大、饱胀感、胀气、影响营养物吸收费用： 39.8元 / 10袋装，每日 1-2袋， 相当于 3.98-7.96元 /日竞争产品分析：麻仁软胶囊大桑科植物 火麻的成熟种仁： 富含油脂，可润滑肠壁，同时在遇碱性肠液后分解成脂肪酸，刺激粘液分泌，软化粪便。起效时间： 24-48小时起效部位：全胃肠道优点：温和、安全 缺点：起效缓慢、影响营养物吸收、孕期不能服用费用： 24.1元 /30粒装，每日 4粒，相当于 3.21元 /日竞争产品分析：酚酞（果导）合成的二甲苯烷： 在肠内遇碱性肠液分解，形成可溶性钠盐，刺激肠壁，并抑制肠液吸收。起效时间： 4-8小时起效部位：小肠、大肠优点：作用确切，起效快缺点：作用于全肠道、部分吸收；腹痛、腹泻；过敏反应偶有紫癜，心脏、呼吸系统、损害肾脏；长期使用可产生 “导泻剂结肠 ”反应费用： 2.2元 /100粒装，每日 1-4粒， 0.1元 /日 竞争产品分析：芦荟胶囊芦荟素： 其代谢产物直接刺激肠道神经，加快结肠转运速度，增加粘液分泌。起效时间： 6-8小时起效部位：多在大肠 优点：作用确切 缺点：成分不纯，有效成分定量不准确；峻泻；某些次级成份存在遗传毒性危险；存在依赖性危险；未见系 统的安全性报告费用： 86元 / 20粒装，每日 1-2粒，相当于 4.3-8.6元 /日通便灵（复方芦荟） 4.8元 /20粒， 每日费用 1.6元竞争产品分析：排毒养颜胶囊番泻果苷、芦荟素： 其代谢产物直接刺激肠道神经，加快结肠转运速度，增加粘液分泌。起效时间： 6-8小时起效部位：多在大肠优点：作用确切 缺点：峻泻；存在依赖性危险；成分不纯，有效成分定量不准确；某些次级成份存在遗传毒性危险；未见系统的安全性报告费用： 67.2元 /60粒装，每日 2粒， 相当于 2.24元 /日竞争产品分析：乳果糖（杜秘克）半乳糖果苷： 在结肠内被细菌降解为 乳酸 ，产生局部渗透作用增加粪便中水分含量，增加粪便体积，刺激结肠蠕动。起效时间： 24-48小时起效部位：全肠道优点：不吸收入血；可阻止血氨吸收 缺点：必须大剂量服用、口味不良；显效慢；胀气；干 扰生理吸收过程（渗透性水结合物存在于肠道的 前段 )长期应用药效下降；对老年性便秘效果不佳费用： 39.8元 /10支装，每日 3-6支，相当于 11.9-23.9元/日竞争产品分析：福松 （ PEG）合成的聚乙二醇： 利用渗透性原理，通过不稳定的氢键结合肠道内水分子，增加肠道内容物的体积，加快肠道蠕动。起效时间： 24-48小时起效部位：小肠、大肠优点：不吸收，较安全缺点：起效缓慢、胀气、干扰生理吸收过程（渗透性水结合物存在于肠道的前段）费用： 38.9元 /10袋装，每日 1-2袋，相当于 3.9-7.8元 /日 竞争产品分析：西沙比利刺激肠壁肌神经丛运动神经元的 5-羟色胺 4（ 5-HT4） 受体，增加乙酰胆碱释放，增加胃肠道蠕动，缩短全胃肠通过时间。起效时间： 2-4小时起效部位：全胃肠优点：作用确切，起效快缺点：肠痉挛；腹泻；全身分布；肝肾功能损害；孕产妇禁服； Q-T间期延长心律紊乱费用： 26.9元 / 20片装，每日 3-6片，相当于 4.06-8.07元/日 市场操作思路 根据经销商的资源情况分别策划 立通公司提供 3种操作模版，仅供参考 省级城市模版 中小城市模版 农村乡镇模版省级城市操作模版（ 1） 医院：锁定 10家二级以上医院，以消化科、心血管科、妇产科和高干、老年科为重点，充分利用产品的学术性，以临床小会为主要推广手段，尽量少有或不用带金促销手段，锁定 100个处方医生，每人每月的基本处方量达到 20盒 为产品选好学术代言人，一般是消化科或高干科的主任 要求： 1个开发主管， 2个医药代表（必须能讲课）省级城市操作模版（ 2） OTC：选择 5-10家药店或超市专柜作为指定零售点，并集中做店员教育 通过专家、促销员和社区教育活动进行患者教育 充分利用厕所通行证的创意并逐步建立艾者思健康促进会 必要时结合软广告和公益活动（妇女节、教师节等） 要求：每个促销员必须有 50个稳定使用者，每人每月基本用量为 2盒 要求： 50个促销员，稳定销量为 5000盒 /月， 1个主管（讲课、活动策划）中小城市操作模版 医院：选择 2-3家市级医院，并确定产品代言人，通过讲课或其他促销方式维持每月 500盒的销量 OTC:全部承包给业务员 要求： 50个