写字楼项目策划方案.doc

序 写字楼市场的活跃是整个城市经济活动的重要晴雨表，上海写字楼的发展亦印证了这一事实. 1999年财富论坛、2001年APEC会议、2010年世博会等这些极具影响的国际性经济集会也将其会场设在上海种种迹象表明， 经过近10年的快速发展，上海已成为中国经济发展的龙头，其经济地位无论在国内还是在国际都得到了很大提升，并吸引着越来越多国内外投资商和企业的目光。孕育在这样一个国际化大都市中，上海写字楼市场有着得天独厚的优势。回顾上海写字楼市场的发展历程，其经历了膨胀、鼎盛和衰退，当前正处于繁荣复苏的时期。中原以期通过本报告能令产品的规划更好地为营销服务，从而使产品特色鲜明，更具典范效应。同时也为本案的营销工作开展之步骤与方式作事先提点。目 录定 位 篇一、项目定位4二、目标客户定位7三、价格定位9营 销 篇一、销售推广策略确定13二、市场推广 19三、产品与现场完善建议21品定 位 篇一、 项 目 定 位1.1 项目概况 所处区域： 徐汇区 地理位置： 东安路50弄18号 基地面积： 5868平方米 总建筑面积： 68562平方米 产品形态： 甲级涉外写字楼 建筑形状： 海螺状 可售面积： 28535平方米（517层）1.2 根据本案的自身特征，产品属性定义为：区域内5A级智能化地标性甲级涉外写字楼诠释：从本案所处区域和特性分析来看， 其在本区域内的定位相对来说较高，必然导致开发商营建成本提高，租金价格也随之提高，最终是否受市场所认可，直接关系到本案的最终销售状况。但是，一个写字楼是否得到市场的认可，一方面取决于物业的先天条件，如所处位置、交通便利情况、周边配套等条件；另一方面需要物业品质的提高、市场的稀缺以及产品的推广造势。所以，中原认为：在提高物业品质同时，可以充分利用中原的专业经验、对市场的敏锐以及先进的营销理念对本物业进行包装于推广，将其优势充分体现出来，从而淡化其不利因素，把本案提高成一个高档写字楼。1.3定位依据优势分析n 地段公共交通线路繁多，出行非常便捷；n 周边商业配套设施齐全，办公配套条件较好；n 由于生活环境成熟，中高档的住宅市场为高档写字楼市场提供生存空间；n 本案周边的写字楼供应量尚未饱和，还有较大的需求空间；n 开发商实力较强，其品牌优势在未来的市场推广中会起到很积极作用；劣势分析n 本区域的写字楼入住率相对于徐家汇商圈周边写字楼较低，是因为本区域的地理位置与其相比没有优势可言，要吸引大公司的入住必须在营建标准上有所提高；n 本案所处的位置并不是传统意义上的商务区，所以国内外大公司对本案的接受度可能会不是很高，如何提高本案对打公司的吸引力将是我们今后推广中的重点；n 从目前的写字楼市场来看，作为5A级甲级涉外写字楼一般只租不售，因为如果销售的话，可能会导致客户层次降低以及给管理带来不便，从而影响大公司的入住；n 由于本案建设周期较长，导致市场形象不好；市场分析本区域是上海传统的西部高尚居住地段，而徐家汇商圈中汇金、汇联、港汇、美罗城、东方商厦、第六百货、太平洋百货等构成上海西部最热闹的次商业中心，其直接影响到写字楼的分布于租金价格。总的来说，徐家汇写字楼分布比较散，主要以美罗大厦、上海实业大厦为代表。 徐家汇商圈近几年写字楼的租金价格起伏较大，平均租金在9697年达到高峰，然后开始下滑，19992000年最低0.35USD/m2/天，2001年重新上扬至0.45USD/m2/天，随着经济形势的不断好转，租金有进一步的上升空间。而本案处于徐家汇区域边缘，其租金价格相对于商圈内的租金价格低20%左右，所以，徐家汇商圈内写字楼的租金价格直接关系到本案最终租金价格和销售价格的确定。n 市场机会点 上海写字楼整体市场回暖，甲级写字楼需求旺盛，且出售写字楼比例增加； 甲级写字楼需求激增，购买行为增加，空置率大幅下降； 本区域内目前的供应量不大，在未来的一到两年内市场的需求量不会饱和，尚有一定的发展空间，但随着徐汇区政府“办公在徐汇”等政策相继出台，预计在未来的2004年2008年将会有很大的供应量，所以本案要抓紧目前开发时机，尽快入市，在最短的时间内快速去化，获得利润的最大化。 本区域地标性写字楼相对比较缺乏； APEC及WTO将给上海写字楼市场带来良好的需求机遇；n 市场威胁 办公楼市场竞争激烈，徐家汇商圈周边的甲级写字楼是本案今后长期和强有力的竞争对手； 大楼外立面尚未装修，给客户没有直接的直观效果，加上今后的施工，可能会造成周边环境影响； 大楼周边人气不旺，商务办公的氛围一般，由于建设期较长，楼盘空置时间相对较长，可能会影响本案在市场中的印象；附：近年来上海市写字楼市场区域供应走势近年来上海市写字楼空置率变化情况综上所述，虽然本案所处的区域不是传统意义上的高档办公区域，但是一个物业在市场中所处的位置以及它被市场所认同，是取决于多方面的，我们不能因为其某一方面的欠缺，就把它保守定位。所以，中原认为：在本案的推广过程中，要在提高物业自身品质的基础上，利用先进的销售经验、销售理念以及独树一帜的推广手段，一定会使本案在区域内高档写字楼中占据重要的位置。二、 目 标 客 户 定 位从区域写字楼内行业分布情况来看，徐家汇周边的写字楼入住的行业以企业管理机构为主，所以，中原将本案客户依据两种情况分别定为如下：2.1企业性质国内外知名企业和办事机构2.2行业分类IT、电子信息、电信、金融、贸易、法律等行业2.3锁定目标客户n 注重相对较有吸引力的价格；n 较高的利用率，取决于办公楼可利用面积与总建筑面积的比值，一般要达到65%70%；n 办公空间要具有延展性，先进企业发展较快，员工队伍不断扩大，办公楼空间要有发展余地，可以免去日后搬迁的麻烦；n 合适的地理位置，临近交通路线或地铁、商业区、星级酒店等，这样对客户往来可以提供方便；n 大楼的外观要有较好的形象，办公楼的形象就是公司的形象，这样容易给客户留下好的印象；n 较为完善的物业管理和商务配套；三、 价 格 定 位3.1租售价格确定租赁价格： US$0.42/m2/天或RMB3.5元/m2/天销售价格： US$1700/m2 或 RMB14000元/m23.2价格定位支持：n 支持一：市场价格比较法 周边个案销售价格比较比较价格定位A：伊泰利大厦 0.3 0.934 = 0.33 G: 美罗大厦 0.65 0.934 =0.52 B：煤科大厦 0.3 0.9525=0.32 H: 上海实业中心 0.6 0.934 = 0.49 C：亚太企业中心 0.451.065= 0.42 I: 轻工大厦 0.350.9715 =0.36 D: 华泰大厦 0.28 0.88 = 0.32 J: 金钟大厦 0.320.9475=0.34 E: 怡甸大厦 0.4 1.006 = 0.40 K: 工商大厦 0.350.964 = 0.37 F: 坤阳国际商务中心0.5 1.12 = 0.45 L: 欧江大厦 0.30 0.9375=0.32 拟定各比较对象参考系数为： A: 5% B: 5% C:15% D: 5% E:10% F: 30% G:5% H: 5% I:5% J: 5% K:5% L: 5%综合评价：0.33 x 5% + 0.32 x 5% + 0.42 x 15% + 0.32 x 5%+ 0.40x 10%+ 0.45 x 20%+ 0.52 x 10%+ 0.49 x 10%+ 0.36 x 5%+ 0.34 x 5% + 0.37x 5% + 0.32 x 5% = US$ 0.412/平方米 通过市场价格比较法，本案租金定位为： US$0.42/平方米销售价格确定由于目前市场上甲级涉外写字楼销售较少，所以在销售价格定位上，中原通过对周边个案租金价格的比较，获得本案的平均租赁价格，在依据目前市场上销售、租赁价格的一般关系，从而得出销售价格。从目前写字楼投资市场来看，投资开发写字楼的开发商一般要求：写字楼的投资回报周期为1015年，即每年的投资回报率为：6.5%10%。 即：销售价格= （租金价格*30*12） 每年的投资回报率所以中原依据销售价格与租赁价格的这一关系，得出本案的销售价格为（本案拟定每年的投资回报率为8.5%）：销售价格 = （0.4*30*12） 8.5 % = 1780US$/M2考虑到给租赁者一个实惠的利润空间（物超所值的感觉），中原建议本案的最终销售价格为：US$1700/M2 即 RMB14000/M2n 支持二：成本价格核算法 以中原对本案周边和全市写字楼开发成本的了解，可以推算出本案开发单位成本约为116000元/平方米，其中包括4600元/平方米的熟地地价，建安、建筑成本（包括设备、电梯、内外装修）7000元/平方米。目前房地产市场盈利率一般在15%25%之间。所以，以目前市场较为接受的市盈率20%估算，本案的销售价格为：11600 x （1+20%）= 14000 元/平方米通过成本核算法本案价格定位为：14000元/平方米 n 支持三：区域租金价格走势 徐家汇区域写字楼租金价格走势分析从本案的营建标准和所属的市场地位来看，金汇大厦租金应略高于区域的平均水平，考虑本案在未来市场中的高竞争力；加之，本案由于建设周期较长，导致其市场形象受到影响等多方因素的影响，所以，中原建议本案的平均租赁价格为：US$0.42/平方米定营 销 篇一、 销售推广策略确定1.1 销售模式的选择从目前写字楼市场销售模式来看，主要分为以下几种方式：n 写字楼销售一般方法这种方法在较好产品力，以及销售道具、媒体宣传配合下去化稳定，资金回笼较快。n 带租约出售先租后售，带租约销售，吸引投资客入伙，由于要先租后售，所以物业去化较慢，且资金回笼也不及时。n 保证固定投资回报出售在写字楼销售的一般方法的基础上，采取返租的形式，即与客户签订（如4年总共20%固定投资回报率）合同，这种销售方法具有较大的吸引力，特别是一部分投资客，且资金回笼较快，但开发商的风险相对来说较大。n 股份转让采用股份转让的形式，与大的集团共同经营本物业，从而获得资金的快速回笼。综上所分析，中原建议本案的销售采用以一般的销售方法为基础，依据市场对本案的接受情况，辅以其他的销售模式，如保证固定回报出售或股份转让的方法进行销售，达到快速去化的效果，获得资金的快速回笼。 1.2 价格策略本案总体的价格策略应是遵循低开高走，在销售前期以有震撼力的价格迅速吸引市场注意与聚集人气；在销售的中期价格在逐步上涨全案的价格区间预计在1250015000元，均价在14000元在销售的预定阶段，建议10楼以下的单元以13500元以下的价格（暂定）的统一价面世时间各销售段销售率（）阶段平均价格2002年1012月前期引导期0C20（预定）135002003年 14月开盘强销期20C65140002003年 57月持续阶段65C90145002003年89月清盘阶段90C10014000 分阶段价格控制前期引导期： 在本案预定阶段，以限量发售让利形式推出，公布均价为13500元/M2， （销售面积为：5700平方米，预售达20%）开盘强销期：公布均价为14000元/，（销售达65%）持续阶段： 单位价格上浮500元，公布均价为14500元/M2。（销售达90%）清盘阶段： 单位价格下浮500元，成交价格为14000元/ M2。（销售达100%）1.3 销售策略建议1.实现统一价的销售策略在销售初期，建议10楼以下实行统一价13500元（暂定）的销售方式，以迅速积累市场人气；在项目处于尾盘期，同样可以采用统一价销售。 2.以租代售的销售策略对部分小客户，他们可能会采用商业贷款的付款方式。对于首付款，可以采取以租代售的方式。即客户支付10万元购房押金，二成剩余的房款（首付款）部分必须在1824个月内付清，未能按时付清，视为违约，10万元押金不再返还。1.4营销推广策略1. 开盘时机的选择 开盘时机根据本案的现状和装修施工进度，对于力求成为地标性写字楼的本案来说，在一切销售铺垫及市场蓄势均未形成的情况下，中原建议将开盘日期放于明年年的1月上旬，而待售楼处交付后专案销售人员可提前1至2个月进驻，开展销售引导并进行PR活动造势，待到正式开盘后力争一举惊爆市场。 销售时间段预估以2002年3月上旬为正式开盘时间，销售周期为10个月左右，此期间去化100%。2.分阶段销售执行计划科学的销售控制将提升利润空间，使销售进程良性发展。根据销售案场的信息收集，其反馈可能会对设计的调整与优化有一定的指导作用，合理的销售控制使方案调整更具可行性，保持在售物业的产品力优势。中原认为销售控制主要体现在销售时间节点的控制上，必须努力完成各销售阶段的目标任务；并在规定的销售周期内完成销售目标引导期：（2002年10月初2003年12月底）主旨：本期希望售楼处装修完毕并开放接待，如果售楼处尚未装修好，建议设立一个临时接待处，同时配合新闻发布会及软广告、网络等媒体推广，吸引人气参观、预订，另外，通过中原庞大的销售网络（各分行）、以往积累的客户，以及均瑶集团自己所掌握的客户使得较大客户入伙，以促进其他中小客户的加入，并依据不同的客户采取相应的销售策略，从而达到一定量的客户积累，通过本阶段吸纳一定量的开盘买势，为开盘是入强销期作好良好的市场辅垫。条件： 制作本案的模型置于售楼处。 投放少量的告知性的媒体广告配合。 开盘在即之新闻发布会举办。 销售印刷品完成。 现场布置完成目标：本期预计完成销售总量的20%的预订。工作： 业务员培训并进场接待、拜访客户。 客户信息积累与跟踪。 SP活动通知及开盘期告知。 接受预订及系列政策咨询等。开盘暨强销期（2003年1月上旬2003年4月底）主旨：在本阶段进行全面销售攻势的展开，将销售推向高潮，集中成交。这一阶段媒体推广要“软硬兼施”，通过频繁的见报率（基本上是每周1次的见报率）来强化客户对本案的熟悉度，以及相应的炒作获得市场认可，加之一些SP活动，相应的销售策略进行调整，已达到销售速度与利润最优化的状态。条件： 外立面的装饰基本完成。 设备处于准运作状态，内部装饰正处于进行当中。 广告攻势全面出击，SP及媒体硬性诉求全面展开。 销售资料进行适度更新目标：本期预计完成销售总量的65%左右（含上期预计客户成交）。工作： 预定客户集中回访，并针对几个集中的办公聚集区，设置灯箱、看板，并对其入住公司，派送本案的宣传单页； 促销活动配合开展； 强大媒体攻势辅助； 力求客户尽快集中成交； 进行销售策略及广告策略的总结与适度调整；持续期（2002年5月初2003年7月底）主旨：进行销售的中段各项调整，此间以软广告诉求为主，硬广告市场保温为辅，继续消化上阶段攻势下产生的买势。条件：内外装修已基本完成，设备已处于预运作状态，客户可以进入开始各自的个性化装修。目标：本阶段预计完成销售总量的25%左右。工作：业务员强销、SP活动、参加房展会、老客户回访结案期（清盘阶段）（2003年8月初2003年9月底）主旨：9月份结束本案的销售，余量等日后低调去化。目标：本期预计完成销售总量的10%左右，差不多全部去化。工作： 销售资料、文件整理、归档。 客户资料整合、归档。 剩余客户的最后成交。 由此，则本案将在一年内基本完成销售总量的全部去化。销售注意点 售楼处是客户对一个楼盘的第一印象，所以，售楼处务必要做得美观、精致且富有时代感，让客户耳目一新，对楼盘品质有一种的先入为主的感觉。 在实施不同的销售策略时，首先在销售引导阶段，通过客户的不同反应，以市场接受度以及利润最大化的原则选择相应的销售策略，并不定时地进行相应的调整。 本案在销售推广的初期阶段，大客户的积累时非常重要的，是否有知名企业的入伙会直接影响到本案在今后的销售以及租赁是否能够迅速去化的关键所在，而且较大客户的一般都是整层或者半层购买，其对本案的档次的提高和今后物业管理都有较大的帮助。3. 资金回笼预测假设上述分阶段行销策略中各阶段销售比例之各类产品去化速度同等，则全程资金回笼预计如下。销售时间段销售率销售价格回笼资金（万元）2002年10月初2002年12月底预定20%13500元/2003年1月上旬2003年4月底45%14000元/25681.72003年5月初2003年7月底25%14500元/10343.942003年8月初2003年9月底10%14000元/3994.9总计100%14025元/（均价）40020.54二、 市 场 推 广2.1 广告策略1、广告总精神 广告宣传的原则是以直接销售为主，以广告宣传为辅。广告应以写文章、评论等软广告为主，加强社会影响和知名度，配以户外广告辅助宣传，在强销期开始时可以刊登一些硬广告用来冲击市场、吸引客户。2、广告诉求诉求一（位置诉求）：徐家汇商务办公区域优越的地理位置，是开展商务活动的理想选择钻石位置、钻石地位诉求二（客户诉求）：金汇大厦是国内外商界精英的摇篮诉求三（价格、服务诉求）：金汇大厦让您花三A级的钱享受五A级的服务超值价格、超值享受2.2 推广费用与媒体选择1、推广费用预算对本案而言，销售周期比较短，为达到预期的销售效果或期望值，迅速传播产品价值，在最短的时间里取得市场的认同，必须对有限的市场推广预算进行合理的分配和使用，努力争取广告效益的最大化。中原认为，提取总销金额的1%即400万元作为市场推广费用是较为合理的。2.推广媒介选择本案产品不同于住宅产品，因而在媒介的选择与组合上应更富特色和针对性。n 媒体广告以投资分析报、国际金融报、上海证券报、IT时报、经济观察报CHINA DAILY以及航空杂志为主。n 户外横幅广告户外横幅广告价格低，但效果却很明显，将在本案的销售中将起到重要的作用。户外横幅的主要悬挂地点为本案附近（如肇家浜路、东安路、高安路）；虹桥路沿线、漕溪路沿线、等联结市内外的辐射范围广的路段。n 派单与邮寄针对目标客户相对集中的区域，如徐家汇、打浦桥等地进行派单或邮寄。n 利用网络发布信息在经济网站和门户网站上发布中商大厦公开消息，同时可以通过高档物业代理商的互联网主页进行宣传，这是接触企业客户的重要途径。在INTERNET网上设立中商大厦网址，内有物业地段、周边环境、套内格局、租售客户现场实景等录音带，并配音，令上网者详细了解该物业，在这方面，香港中原作为最大之专业地产代理商，在香港目前是唯一建立国际INTERNET互联网的代理机构，可直接将物业信息送上网。n 中原中介分行网络上海中原公司目前在上海已有9间分行在分布在全市各个重要区域，例如古北、黄埔、打浦桥、镇宁路、南丹路以及浦东等区域，透过分行内部之沟通联络例如内联网及传真等可将项目资料发至各分行之销售部。相信各区域内有一定潜力买家对此项目有兴趣可透过我司各地分行网络转介而产生销售。3、推广费用总体分布 报刊类占总体广告费用的50%计，即约200万：房地产推广中不可或缺的推广手段。楼盘需要通过报刊传达信息、造势、创造来电量与来人量。 户外类费用占总体广告费用的20%计，即约80万：一方面，考虑到在目标客户集中地区如徐家汇周边沿线等处设置灯箱广告，另一方面，考虑到本案推广中的实际情况，即周边开发项目众多，而户外广告可以吸引周边高层次看房客户，可能成为我们的目标客户，且此类广告最为经济、实效。 制作类与派单占总体广告费用的10%计，即约40万 SP活动占总体广告费用的20%计，即约80万：在项目市场销售期通过适当的SP活动，扩大楼盘市场影响力，加深目标客户对本案的了解，增强购买信心。三、 产品与现场完善建议3.1 产品完善建议1、由于14层的裙房商铺租赁对象对于整幢大厦的品质定性和形象辅助有巨大的影响，所以中原建议一楼裙房应以银行和商务中心为佳，配以大堂简洁而高档。二楼裙房应以娱乐和健身中心为佳。三楼裙房应以餐饮中心为佳。四楼裙房应以会议和展览中心为佳。2、在首批客户入驻后，需忍受必要的成本牺牲或进行合理的成本控制，必须将大楼必要部分试投运行，以满足客户基本需求并打响大厦品牌，做到承诺兑现。3、中央空调在第一年运行中可以延长运行时间，9:0022:00，不追加收费；另外 在商务配套和信息传递配套上需完整齐全，为客户达到最高的工作效率。4、在大厦原有的建设标准上力求更上一层楼，向高档的甲级写字楼靠近，不仅在硬件上，更体现在软件上。硬件上需特别注意大堂、电梯、隔板等公共部位的装修品位。软件上强调的就是“服务”。5、知名物业管理公司介入，提供最先进的商务服务和管理理念，让业主宾至如归。例如：戴德梁行、怡高物业、FPD、仲量行等。3.2. 现场完善n 售楼处尽快交付使用，至迟11月中旬，售楼处还可以作为本案专门的租赁处，以方便客户租买；n 进行样板商务房的设计与装修，至迟11月底完成n 专设一部看房专用电梯n 大楼主入口和低层环境注意整治n 物业管理服务跟进，至少增加两名专职保安1、售楼处的内部包装售楼处内部的布局和装潢应遵循实用和个性两大原则。力求营建一种温馨、祥和、轻松的氛围，尽量消除客户进售楼处的“被推销”的心理障碍。所谓实用原则就是一切以服务与销售作业为宗旨。由此，室内主要物件应包括用于客户洽谈的洽谈桌椅，楼盘模型、展现楼盘的灯箱和看板等。在布置这些物件的时候，一是要注意安排客户进出的线路，使其在入座以前，能随着销售人员的引导和讲解，对室内有益布置的展现楼盘卖点的物件有个大致的浏览。二是要创造一个良好的洽谈环境。在客户坐定以后，销售人员对楼盘的细细讲解过程之中，应尽量使客户沉浸在对楼盘的美好遐想里，而不为一些不良的情况所干扰。为此，明亮的照明、温暖的环境和悠扬的背景音乐都是必不可少的。售楼处内部的布局和装潢的第二大原则是个性原则，这是更高层面的要求。但所有个性的表达，除了为显示其出类拔萃外，结合楼盘卖点依旧是其核心内涵。建议售楼处设两层，要求层高3米以上，给人宽广的视野