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文档简介
,保利城,2、3期产品定位报告,研判宏观形势,落实政策走向,预判2、3期入市时的政策环境,找到定位依据。,宏观政策部分,全国政策走势图,2011.1.27沪渝版房产税落地,2011.07.22中央政治局会议:坚定房地产调控基调,2011.8.25浙江省台州市出台限购令,拉开二三线城市限购大幕,2011.8.23国务院上收22城市建设用地审批权 紧地根加码,2011.8.26上海市出台政策,限购40年产权商业地产,2011.9.26重庆开征存量房房产税,2011.01.26国务院常务会议,出台“国八条”措施调控房地产市场,7月12日:国务院常务会议部署“五大措施”加强房地产市场调控,2011.8.10住建部拟规定开发商哄抬房价囤地最高罚款3万,2011年2月:北京、上海、杭州、广州一线城市分别出台“限购令”,落实国八条,2010.9.30深圳市首个出台“限购令”,2011.3月落实商品房明码标价政策,不得擅自涨价,2011.4月:国务院启动楼市调控专项督查 圈定16省市,2011年5月25日:关于规范房地产开发项目宣传的通知,2011政策回顾:狠、准、全国家从限价、限购、限贷等多个维度,全方位实施宏观调控,并且地方政府严格执行、全力配合,调控力度达到历年之最。,北、上、广、深伤不起!量价全面下滑!成都为代表二线城市量滑价不滑,调控仍不到位!,从去年初开始成都主城区共供应了近1400万,去化仅990多万,目前库存650万,按今年成都市出台限购令后的走势来看,月均去化仅40万,去化完目前的产品还需17个月的时间,开发商在这场和国家政策博弈中失利毋庸置疑。,成都去化严重萎缩,供应不断高企,降价已成定局!,为促使成交,各项目加快了放量的速度,保证优质房源,却为来年埋下了隐患。,在不断放量的基础上,成交量依然没有起色,9月成交更是仅有去年9月一半。,金九银十不复存在北京:9月北京一手住宅签约量为5236套,二手住宅签约量为8750套,成交量依然维持低迷状态,相比于去年这两个数据都下降了50%左右,也是最近3年9月期间北京楼市成交的最低值。 上海: 9月商品住宅成交量只有42万平方米,环比下跌22.2%,创造了近5年来9月最惨淡的成交纪录。同时,该市库存从月初的丌足800万平方米,已跃升至月底的878万平方米,存量房明显积压。各地房交会均惨淡收场成都:优惠加大,而客户观望气氛较浓,优惠力度最高高达22%,7天主城区仅成交1130套。北京:参展项目约有180个,除了40余个北京项目和20余个海外项目外,此次参展的外地项目多达120余个,再次成为 外地楼盘主场。深圳:今年秋交会的参展楼盘里,优惠基本局限于9.9折、9.8折等常规折扣,客户期待的大幅降价并未出现,从而导致了观望气氛进一步加剧。据统计,秋交会期间,5天全市仅成交新房57套, 分别为7套、6套、4套、4套,而第五天则增长至36套。相较于去年同期,成交量只有去年的11%,客户购房信心指数更是 首次跌破50,为一线城市最低值。南京:整体就像一个“大杂烩”,除了仅27家开发商携33个楼盘项目参展外,更有卖食品、服装、办相亲的专门展区。开展首日,参展人数高达1.35万人数,而现场下定的仅有32套,人气虽高,但客户观望气氛较浓。,全国楼市将进入持续最低谷周期!,经济方面 国家统计局出炉9月经济数据:9月CPI同比上涨6.1%, PPI同比上涨6.5%,CPI同比涨幅连续两月回落,通胀拐点显现;10月13日,国务院针对小型企业融资困难的突出问题,出台九项金融财税政策扶持小型和微型企业发展,对于小型企业实施定向宽松的货币政策;而GDP方面,前三个季度国内生产总值320692亿元,同比增长9.4%。分季度看,一季度同比增长9.7%,二季度增长9.5%,三季度增长9.1%。从环比看,三季度国内生产总值增长2.3%。GDP距离8%风险点仍有空间,宏观调控仍有空间!,国家将继续加大调控力度,房价不降不罢休!,刘明康(证监会主席):房价下跌40%,银行风险仍可控!,股市:复苏需要房地产的参与! 近期股市资金面依然紧张,除汇金公司收购四大银行股份,实施政府救市外,三季度GDP数据同比增长9.1%,创下两年以来的最低,持续紧缩的货币政策加上国际贸易保护主义抬头,使得国内经济增速放缓。昨央行除发行100亿一年期央票外,还通过公开市场正回购900亿,这是连续三个月净投放后,本周资金首次净回笼。,国家博弈成功之后,可能调整楼市政策,回调时间预估2012年下半年!,铁路:铁路建设受到频发事故的影响,上万公里铁路线建设全面停工!,经济:GDP必须止跌,失业率是更大的民生问题!,汽车:新车上牌量大幅下降,汽车工业受到历年来最大挑战!,1、楼市环境将继续恶化,房价下调大势不可逆转,2、3期产品定位更大层面上考虑保守的因素,面积控制是主线。2、2012年下半年政策环境可能松动,但效果展现需要时间,可以持谨慎乐观态度。为迎接可能的高端需求抬头,产品定位尽量做到相对多元化。,启示保利城,通过现今供、销、存、价的分析,和未来竞争环境的预判,找到2、3期户型配比的依据。,竞争环境研究,产品同质化严重整个市场板块以70-90平米的产品一枝独秀,面积段积中,产品类型集中。,从表中可以看出,70-90平米首置类产品一枝独秀,整体供应量达到8326套,占比58.18%. 90-130平米的首改类产品占比达到28%。从图中看出,50-70平米的经济型小套二及套一产品的占比量较少,仅占到8.82%。130-150平米再改类产品占比达到2.93%。除去博雅新城,高端再改产品城北基本空缺。,数据来源:房管局数据,供应,销售,数据来源:房管局备案数据,从表中可以看出,70-90平的套二及经济型套三在整个大丰板块去化较多。90-130平米首改再改产品占比达到28%。首置首改产品持续旺销。,首置首改产品持续旺销,年均去化超过7600套,从过去一年的销售数据看出,70-90平米以及90-110平米市场销售量达到最大。其它产品线去化较为困难。,供销比,2010年10月-2011-9月竞品市场供销比,70平套二户型销售量大,供销比却反应出库存同样巨大,存在产品风险。90-110平户型供销比体现出真正的热销,保利城2、3期的户型重点应该在此区间。170-200平米产品线供销比较小,主要是因为保利公园198在去年今年长期备案。从悉尼湾、博雅新城已知有170-200的中高端再改产北欧知识城及博雅新城,去化情况均不佳。北欧知识城洋房不具有价格优势,造成产品滞销。200平米以上高端再改产品主要供应方来自于板块外的保利公园198,去化较差。,数据来源:房管局备案数据,真畅销,假畅销,销售,数据来源:房管局备案数据,单盘去化速度去好的为悉尼湾、润禾花园等。都是在大丰整体而来相对具有一定品质的楼盘。华业北新国际后期在推广上打出了极低的实得单价的价格,后期成交量猛涨。其它项目保持在月均50套左右。,品质较高项目,单盘去化能力更强,价格左右去化速度!,存量,套二产品过剩,首改类产品存在机会再改市场竞争压力随着北欧知识城的出货逐渐形成,数据来源:房管局备案数据,从周边竞品分产品线存量来看,70-90平米以及90-110平米首置及低端首改产品占比量最大,根据之前年均去化套数来看,90-110平米年均去化是1894套,70-90平米约去化2.5年,90-110约去化2年,110-130平米约去化2年。,土地,由于源上湾及北欧知识城项目已经开始销售,今年土地市场成交惨淡。目前潜在土地供给共135.92万方体量预计在明年开始销售。地块偏小,是本土开发商。,数据来源:国土局数据,市场因素影响,土地存量较小。,非品牌特征,产品预计为经济型快销为主!,产品配比重点应落脚于90-110平米三房70平米两房同样作为主力户型,但不过量配置再改产品作为标杆产品,点缀配置,产品配比启示,思考:方向之后,面积如何细化?,价格,110-150平米户型为利润型产品,我们需要考虑速度和利润的均衡。,从表中可以看出,首置首类产品价格较低,集中在5500-5600元每平米。每个项目畅销面积段均集中在70-90及90-110平米范围。110平米150平米的中低端再改产品价格上扬,均价较高,说明大丰板块较大户型处于项目整体均好性较佳的位置者居多。,数据来源:房管局备案数据,(单价),价格,总价控制原则,寻找市场机会点,70-90平米产品总价集中在45万左右。90-110平米集中在50-60万。以经济型套三为主。110-130产品集中在60-70万左右。多为大面积段产品。130-150产品总价在75万左右。可以看出,舒适型套三即3.5房在市场上较为空缺。,数据来源:房管局备案数据,(总价),总价控制,提升功能配置,建立市场竞争由于保利城项目整体均价略高于周边项目,因此,在产品设计原则上尽可能提升户型功能配置,建立市场竞争。,根据前面总价原则,在以一期6000元销售均价的基础上。我们提议将面积划分:套二:以经济型小套二为主。经济型套三面积划在95平米.舒适型套三面积110平米。套四产品面积130平米。,产品线差异化,规避集团内部竞争明年拉斐庄园、海棠郡都会推出高层产品,由于城北客户喜好高性价比产品,我们建议重点在推货节奏上规避竞争,产品线上适当微调。,规避竞争,和拉菲的竞争主要源于120-130平米可变四房的重叠,以及140-160高端四房的重叠,需要从配比量的角度减少竞争。,和海棠郡的竞争主要源于106-115平米三房的重叠,需要从配比量的角度减少竞争。,户型,二三期户型配启示,稳定主流,保证现金流。70-90平米套二市场容量大,销量更大,相较于90-110平米产品更具有市场份额和市场基会点。70-90平米占比总存量约49%,市场销售量占60%。本项目可将经济型套二产品适当缩小调至30%.促进整体项目成交。保证现金流。抓住市场空白,强调户型功能性。首改从数据来看,存量较首置产品略有不足。供少于求,市场供应已经处于下降趋势,是畅销户型。可着力增加低端首改产品供应量。市场上总价控制为50-55万,面积在95-105平米的经济型套三,具有性价优势。中端首改产品,适当调空。中端再改产品市场份额为5.95%。销售占比为9.89%。主要抢占悉尼湾、绿地世纪城的市场分额。首改产品分额可扩大到50%.再改产品树立品牌标杆,点缀配置。再改市场由于北欧的再改产品,销售分额为0.95%。但由于保利品牌价值,可适当调控再改产品市场分额,以及项目2期临河自然资源。,通过对50组成交、未成交、诚意金客户的仔细深访,找到客户对产品的真正认知,为定位找到依据。,客户深访研究,客户采集样本,本次客户深访总计访问50组,主要是从成交客户、诚意金未成交客户、新到访客户几方面进行分析。,套二成交客户分析,项目描述:雷姐在城南工作,对于产品面觉得太窄了,缺少80左右套三,希望能够购买到套三产品,但由于总价控制,购买了74平米套二,希望后期在产品规划方面添加便民设施和一些活动中心,提高生活质量;对于教育配套很是担心,现在孩子要上小学了,觉得现在保利城除了幼儿园没有什么教育配套,希望后期很够规划一些。,姓名:雷群年龄:28岁工作形式:城北做人事专员工作年限:2年收入:4000元/月置业次数:首次,渴望教育配套和生活配套!,项目描述:儿子在城南上班,自己在城北居住,现在可用首付在16万左右,对于总价控制在50左右,缺少紧凑套三,选择面太窄;对于保利城周边医疗配套、户型设计等相对满意,但是觉得生活不方便,对于后期生活的便捷性很看重。教育配套觉得不够完善,对于后期孙子上学问题考虑比较多,希望在教育方面能给到一些肯定性说辞!,姓名:张凤(帮儿子买房)年龄:64岁工作形式:退休、儿子是高级软件工程师工作年限:5年收入:6000元/月置业次数:二次,套二未成交客户分析,2梯5户浪费公摊,2梯6户更佳!,套二客户总结,规划关键词:低公摊、2梯6户、小面积、生活配套、教育配套,套三成交客户分析,项目描述:丁先生在天回做服装生意,今年26岁,3年时间了,和老婆一起来看房子,很满意;看了102样板间的房子,购买的是94套三,对噪音抗性很大,因为长期在很吵杂的环境工作,希望回家能比较安静;觉得生活也还不是很方便,一期没有游泳池、餐饮店等。希望后期给予相应规划。,姓名:丁先生年龄:26岁工作形式:天回镇服装批发生意工作年限:3年收入:10000元/月置业次数:二次,无法理解大盘无游泳池规划!,套三未成交客户分析,项目描述:在市中心工作,老公是做销售业务;对于总价控制在60万左右,比较在意噪音、景观,比较喜欢安静的环境,对于保利后期生活配套,教育配套没有系统化的规划,因为他们的小孩马上要上小学了,对于后期规划中有没有小学十分看重。,姓名:钟小姐年龄:29岁工作形式:老公做销售电子产品工作年限:6年收入:14000元/月置业次数:二次,开间较小,客厅无法满足会客!面积控制在90平米最佳!,套三客户总结,规划关键词:功能性、小面积、大开间、带阳台、南北向、景观多元化、生活配 套、教育配套,套四成交客户分析,项目描述:购买保利城的房子,对于景观要求很高,总价能接受;喜欢安静的环境,对于噪音相对看重;层高希望在3米以上最好,对于楼面面宽觉得在2-3个单元很合适,对于现在保利城成活配套不是很满意,觉得后期应该加大生活配套规划;对于教育配套相当看重,因为自己的儿子打算要小孩,希望小孩读书方便。,姓名:张铭鑫年龄:44岁工作形式:在城北荷花池做服装批发工作年限:8年收入:30万/年置业次数:三次,重视景观,希望景观立体、多元化!,项目描述:现在家里的房子太小了,想换一个大点的,父母有时间要过来住,本来想买个跃层的没有精力装修,所以现在预计购买130平米左右的套四,觉得户型设计很合理;但是绝少生活配套,觉得生活不是很方便,希望添加必要的生活配套,家里老年人年纪打了,对保利城是否能引进医院有一定的考虑,预计到时候和父亲一起过来看看,在决定购买。,姓名:唐新云年龄:38岁工作形式:在做中药材生意,主要是虫草批发工作年限:8年收入:100万/年置业次数:三次,套四未成交客户分析,大阳台、主卧带衣帽间!,套四客户总结,规划关键词:主卧尺度、大开间、大阳台、衣帽间、景观多元化、生活配套、教育配套,跃层诚意金客户分析,项目描述:三代同堂,对于我们现有跃层户型觉得功能分区合理,但是客厅开间太小,因为平时朋友到访较多,客厅不够大气,会影响自己身份;蒲先生认为保利城作为千亩大盘,生活配套应该相当完善,现在一期连游泳池都没有,是他不能理解的。,姓名:蒲先生年龄:36岁工作形式:电子在城北做服装批发和药材批发工作年限:6年收入:100万/年置业次数:三次,重视舒适型,希望提供双主卧设计!,跃层客户总结,规划关键词:低梯户比、双主卧、大开间、衣帽间、景观多元化、生活配套、教育配套,户型设计:,户型设计强调控制面积,而后考虑功能健全。客户高度认可90平三房系产品。突出客厅的会客功能,尽可能采用横厅设计,解决小户型和大开间的矛盾。四房以上突出享受型,大阳台、衣帽间等功能空间俱全,建立双主卧概念。,客户启示,关注因素:,客户喜欢客厅带阳台,卧室带大飘窗设计;楼间距在30-50M最佳对于噪音抗性最要集中在套三、跃层客户、规划于中庭;,客户启示,规划设计:,客户较容易接受两梯四户和两梯六户的产品,回避高公摊;觉得一栋楼3个单元已经是接受上线;喜欢大围合、兵营式布局,保障朝向均好性基础上尽量做满边距;层高需要保障3M最好。,客户启示,规划三级商业体系,健全商业配套,解决生活所需。转角规划立体商业,通烟道,可引进中大型餐饮或中小型超市。,客户启示,配套需求:,定位篇,项目定位保利城整体项目定位2、3期组团定位规划定位整体规划概念2、3期规划落地产品定位2、3户型配比产品体系搭建,定位基础:市场调研、客户深访、1期销售经验,保利城角色解读!,基于城市:城北核心商贸区唯一的一线品牌城市级大盘!基于保利:保利城北品牌布局中重要的旗舰项目!2012年起,保利公司的重要产值贡献者!,保利城旨在寻求品牌搭建和现金流贡献的双赢!,保利城地处北新干道核心居住板块的中央。(中央)保利城位于大丰和天回两大城镇的中央。(中央)保利城是国际商贸城和城市之间的最佳居住距离。(中央)270万方,成都楼市真正意义上的超级大盘。(大城)保利的造城经验为大盘的运营提供最强大保障。(大城)27万方商业体量,超过万达,可提供大量生活配套。(生活)丰富教育资源规划,弥补城北教育短板。(生活),保利城定位研判基础,定位关键词搜索:,中央,生活,大城,保利城整体定位蓝图计划,北 成 都:城北标杆级产品,打造城北人居新高度中 央:城市副中心生活大城:为每一种生活创造可能,北成都 中央生活大城,定位之下,规划之路探索,规划,区域内大盘规划均具有自己的核心规划亮点,不可复制!但规划的重点不重面是我们可突破的方向。,北欧知识城以哥本哈根商学院,以及丹麦幼稚园给市场留下深刻印象。源上湾以500亩生态公园取胜,良好展示面是销售关键。绿地世纪城以红星美凯龙以及集中商业体诠释大盘概念。而保利城,自然资源缺乏、教育不完善、仅靠底商无法支撑千亩大盘的市场印象。,(区域内),规划,大盘的成功需要产品多元化和配套多元化双重指标,强调大盘的体系化建设。,(区域外),配套多元齐全,教育、娱乐、休闲、运动、公园等,是大盘开发的标准动作。而我们,目前都还没有类似的规划,标准动作我们还是需要做的。,规划,成功案例:翡翠城,借鉴点1:借景与造景并行,充分利用三个公园的景观资源优势,用公园将建筑包围起来,将公园与建筑融为一体,从规划和管理上又保证社区的纯粹性,打造公园复合地产。借鉴点2:多样化产品,物业形态涵盖别墅、多层到高层。每种物业形态之间相互支撑,别墅提升项目品质,高层在别墅的带动下即满足容积率要求又创造价值,各种形态产品协调发展。借鉴点3:适度的开发节奏。通过产品、景观、运作手段的相互配合,促进项目螺旋型上升,从最初的低价冲量到后期的高价效益,认可度不断提高。,规划,成功案例:麓山国际社区,麓镇商业中心约10万平米的麓镇欧洲商业小镇,依起伏山地而建,是整个麓山的活力之源,浓郁的人文艺术气质和商业氛围丰满着整个麓山。而作为西南高尚社交生活载体的麓山国际乡村俱乐部以及国际学校的建设,更卓见麓山生活的优越气度与高端品质。,麓山的成功不仅仅是高尔夫,而是在于体系化运作和多元生活营造!,规划,失败案例:博雅新城,配套缺失+规划混乱博雅新城配套缺失,无大型集中商业区,无学校资源配套,无公园配套。整体配套过于小气,依靠几个游泳池、运动设施场地无法提升项目调性与档次。项目规划了较多再改类产品,但本身品质不足以支撑过多此种产品线,因此,销售惨淡。,2006年开盘均价35002009年均价36682010年均价4555,启示:大盘开发节奏把控的基本思路1、大盘在不同阶段需设定不同开发目标,前期以立势和现金流为主,中期需要现金流和利润的平衡,后期以利润为主;2、大盘开发需要保持可持续性,不同分期需要不同的产品和配套亮点支持;3、大盘价值需要脉冲式上升,支持价值的因素包括区域成熟度、项目品牌、社区配套的成长等;,规划,失败案例:美洲花园,先天不足+后天不努力先天:三条道路交叉,风水,开车,坐车不方便。后天:配套不完善,在城南片区无核心价值体系无法脱颖而出。美洲风格打造失败。,启示:先天不足要合理规避,比如铁路,化劣势为优势。建立核心价值体系。,新都市主义,松散型都市社区,开发理念:提供能满足各类客户需要的住宅和服务设施,为居民建一个终身的居所与城市关系:平衡,适度融合、渗透功能:邻里,社区氛围,归属感,都市融合配套要求:社区居民专属多功能配套,部分城市配套,开发理念:通过合理的地区化开发,将无序的郊区改建成丰富多彩、功能完备的社区,创造本地的就业机会。以一定的限定空间规模、合理的功能设施配置、同时又以开放的街区与既有城市有机结合,形成城市功能单元。与城市关系:离散,自成一体功能:居住、就业、商业、休闲、娱乐一体配套要求:自主配套,新都市主义要求项目的配套功能较高,仅靠开发商较难实现;松散性都市社区是当今国际最先进的社区形态,一种可持续发展的社区,能够为社区居民和家庭在不同的成长阶段提供居住产品和社区服务两方面的多元化需求,对社区配套的级别要求相对较低。,建议保利城按照松散型都市社区模式进行开发,保利城规划理念选择:全生命周期生活之旅,城之体系搭建:功到自然“城”,医疗,社会活动,居住,居住购物,日常休闲,康体,教育,松散型都市社区是多功能复合的综合社区,除了住宅以外,其余配套主要提供为业主日常居住服务的功能。,日常娱乐,住宅首置首改再改,公建教育体系体育公园公共交通医疗保健社区文化,商业特色街区社区商业社区会所,中央生活大城,具体规划的落实,我们需要一副望远镜和一副放大镜!,我们可能有2所小学,一所名校,一所国际小学。我们可能有2个会所,一所用于运动,一所用于会客。我们可能有大型商业体,包含电影院、购物中心、餐饮中心。,打造全生命周期配套:从小孩中年老年的配套,打造公园、学校、会所,实现内部资源的合理、优化分配,做到配套齐“全”,我们已经有了金苹果幼儿园和农贸市场。我们将打造精品情景购物街区。我们会规划独立商业体,解决餐饮和中型购物场所问题。我们还将规避铁路风险,打造铁路公园,变废为宝。,立足2、3期,解决客户最需要的配套,首先从餐饮、日常购物、运动休闲等生活层面实现规划落地。,望,放,地块现状描述,一期:利:地块较方正,拥有农贸市场用地。弊:临近大天路,噪音较大;临近加油、加气站。,二期:利:不临主路;南侧有溪流及代征绿地。弊:临玉邸华府,品质较低,且有遮挡;地块不规整,不利于规划;临铁路线,噪音大。,三期:利:不临主路;东侧有代征绿地;土地规整,利于规划。弊:会在较小程度上受到火车干扰;无明显不利因素。,加油站,加气站,销售中心,农贸市场,玉邸华府,体育休闲公园,一期,二期,三期,规划实施之一:变废为宝,打造体育公园,利1:有效减轻客户对铁路影响的担忧。利2:临公园侧可有效规划商铺,提高产值。,案例:中铁瑞城新界,铁路,利用铁路与住宅的退距线,打造坡地体育公园,达到了趋利避害的功效。,新界号,运动公园,新界号,篮球场,康体设施,加油站,加气站,销售中心,农贸市场,玉邸华府,体育休闲公园,一期,二期,三期,规划实施之二:打造三级商业,辅以主力商业,一级:情景商业街区提高普通底商的标签感二级:精品休闲地带提高项目整体形象调性三级:立体独栋商业引入知名商家主力店,解决配套,案例:深圳华侨城,波托菲诺的商业采用多种功能组合的方式进行社区商业功能划分。水岸商业前期以低租金引入丹桂轩、舞鹤,奠定社区商业高档形象。丹桂轩在高端客户中具有很高的声誉,是商界名流聚会、交流的常选地。因经营良好,目前已经扩大规模,承租部分会所面积。,规划实施之三:2梯4户+2梯6户型,点缀2梯3户,根据客户需求,取消一期2梯5户产品南北向房源,2梯4户,保障项目品质。东西向房源,2梯6户,低公摊吸引客户。中庭楼王,2梯3户,树立标杆产品。,2梯4户,2梯6户,2梯3户,规划实施之四:3期排楼高低配,最大化利用公园景观,保证容积率的前提下,二期楼栋层数仍由空间,但由于土地异性,建筑密度无法做满,故不建议采用楼栋高低配。,保证容积率的前提下,三期楼栋层数仍由空间,且土地规整,建议采用楼栋高低配。,9F,12F,18F,
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