姜汁山楂奶茶营销策划书.doc

姜汁山楂奶茶促销策划方案促销管理结课论文经1101班20111560初桂青第一部分：前言尊敬的新老顾客，随着秋冬季节的到来，天气渐冷，我们公司推出了一款适合换季时节选用的最佳饮品。我们公司技术推广部全心全意为新老客户做好菜单的推陈出新，为我们公司的每一位客户做好最满意的服务和工作，引导消费者的消费观念，协助客户提升推广效果第二部分：产品简介顾名思义，这款饮品的调配是用姜汁与甜口山楂汁调制的，以前很多奶茶店里调制的姜汁奶茶被消费者点中的机率是非常低的，甚至一年姜汁都很难用几瓶，但是今天做成的姜汁山楂奶茶新饮品，就完全改善了它的口感，通过甜口山楂的搭配，姜汁就没有那么的辛辣和刺激嗓子，两种口味产品天衣无缝的搭配，使饮品更加的香醇浓郁、味道独特、口感极致、细腻顺口。下面分别给大家介绍一下姜和山楂的功效：生姜：性温，其特有的“姜辣素”能刺激胃肠黏膜，使胃肠道充血，消化能力增强，能有效地治疗吃寒凉食物过多而引起的腹胀、腹痛、腹泻、呕吐等。 吃过生姜后，人会有身体发热的感觉，这是因为它能使血管扩张，血液循环加快，促使身上的毛孔张开，这样不但能把多余的热带走，同时还把体内的病菌、寒气一同带出。当身体吃了寒凉之物，受了雨淋或在空调房间里呆久后，吃生姜就能及时消除因肌体寒重造成的各种不适。山楂：山楂能防治心血管疾病，具有扩张血管、强心、增加冠脉血流量、改善心脏活力、兴奋中枢神经系统、降低血压和胆固醇、软化血管及利尿和镇静作用；防治动脉硬化，防衰老、抗癌的作用。山楂酸还有强心作用，对老年性心脏病也有益处。它能开胃消食，特别对消肉食积滞作用更好，很多助消化的药中都采用了山楂；山楂对子宫有收缩作用，在孕妇临产时有催生之效，并能促进产后子宫复原；能增强机体的免疫力，有防衰老、抗癌的作用。山楂还有平喘化痰、抑制细菌、治疗腹痛腹泻的成分。第三部分：营销现状分析1、背景分析：冬季天气温度较低，根据调查，人们不愿意在户外停留时间较长，但由于生活的需要，人们不得不为了工作奔跑，如此冷的天气里，如果有一杯可以暖身子的奶茶，那便极好了。所以，我们的产品要首先让人们了解，并通过一些营销手段，让人们愿意购买，并最终喜欢上它。2、市场分析：固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。笔者认为奶茶市场仍存在一些问题：竟争过于集中，产品差异化有限;广告密集，营销手段单一。3、产品分析：配方：姜汁山楂奶茶和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，姜汁山楂奶茶采用高纤维的椰肉；并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉，最重要的是，姜汁山楂奶茶在一般奶茶的基础上添加了具有养生作用的姜汁和山楂，让人们这个冬天不再寒冷。包装：姜汁山楂奶茶以太阳色为底色，印有山楂和姜的图样，杯子相对竞争者要高大一些，得实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了，除了杯装的，还有便利的一元包。包装上印有这样的图案：口感：即拥有一般奶茶的丝滑，又有姜汁和山楂的独特味道。定价：市场零售价格3.5元/杯85g，袋装1元一袋25g。形象：产品的形象如图所示，它是代表J、S、Z、C四个字母的组合，它们既是产品名字的缩写，又是“家是这茶“的缩写，体现了产品主题。4、竞争对手分析：香飘飘、立顿等在市场上已经有很大的分额，他们和我们的奶茶在包装形状上没有什么差别，只是他们的产品口味偏甜，只适合少数女性。 5、消费概况：奶茶融合了奶和茶的香味，又添加了姜汁和山楂汁，这样甜中有有点酸，还带稍稍的辣，不仅适合年轻女性，也是大众的选择，而且奶茶的价格很容易被大众接受。第四部分：广告策划1、电视广告： 姜汁山楂奶茶的主题是“这个冬天将不再只是奶茶的温暖，这个冬天会有姜汁山楂的关怀”，所以广告应是以一家三代的生活来体现。 广告诉求点：更好的反映姜汁山楂奶茶是冬季暖身驱寒，生津养胃的饮料，它的功能是让人们在寒冷的天气里祛除寒冷，不再因为凉风使自己的胃难受。 广告语：这个冬天将不再只是奶茶的温暖 广告画面：下雪的天气，爸爸妈妈带着孩子去爷爷奶奶的家里，快吃饭的时候，孩子胃难受起来，然后爷爷端来一杯满满热气的饮品，等孩子服下后，告诉妈妈，肚子里热热的，想吃饭了，然后爸爸妈妈为这是什么，老人家告诉他们这是奶茶，三人惊奇的样子问，老人家怎么还喝奶茶，然后老人家说这不是传统的奶茶，这是姜汁山楂奶茶，然后简单介绍了下产品，然后一家人说一下广告语。 广告播出时间：电视剧插播广告时。2、网络宣传：利用新闻效应在微博、微信上“清末出生102岁青岛老人耳聪目明 ，天天吃山楂片姜糖”。老人正在看书3、校园现场推广：在石家庄各高校，根据4C原则，从消费者出发，首先利用学生常举办的社团周年庆、专业晚会、老乡会、联谊会等，制定只要以团购方式购买即可享受买5赠一的优惠，在人流大的地方搭建促销场地。单人购买10杯或以上赠精美手套一对，5杯赠精美半指手套一对，一杯赠精美画笔一支，并在校外发放宣传单。第五部分：战略目标本次策划是新产品的推广，旨在让人们了解什么是姜汁山楂奶茶，让人们慢慢接受这个品牌，形成长期的品牌印象。第六部分：经费预算支出项目广告费用租用场地购买赠品横幅（10）宣传单（500）合计费用8000010002001002507550第七部分：效果预测事前评估:包括对设计和策划作品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以预测广告作品的发布效果。售中评估:主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知