(合富)中信大朗项目营销策略报告提案稿.ppt

中信大朗项目 营销策略报告 合富辉煌 中国 东莞公司 2016年3月 14年3月 合富关于 项目定位及物业发展建议报告 进行第一次提报 14年4月 中信初步定标合富 14年6月 合富进一步深化项目产品定位 洋房 15年1 2月 合富与中信团队对产品定位进行重新思考与定位 洋房 别墅 15年3月 针对产品新定位 合富对本项目投资评审报告重新调整 15年4月 合富对本项目案名提建议 关于本项目双方2年合作默契 合富深耕松湖片区 利用区域优势已 提前储备资源 万事俱备 只待项目启动 我们已经准备好了 虽然地处大朗 却与松山湖如此之近 900米直线距离 即是8平方公里松山湖 相对于松山湖其他区域 更靠近松山湖中心 更能感受到松山湖的美 本案 松湖烟雨 黄草朗公园 大学路 松山湖管委会 第1大背景 中信需要松山湖 松山湖一直为品牌发展商兵家必争之地 中信需要松山湖项目 提升中信品牌在东莞的市场占有率 第2大背景 松山湖更需要中信 中信作为最早进入东莞的央企大牌 其品牌影响力已深深扎根在城区 塘厦 厚街乃至深圳北片区 随着松山湖各类研发企业的不断进驻 各类配套不断成熟 万科 保利 碧桂园 中惠 星城等全 国知名品牌及本土品牌疯狂抢驻松山湖及泛松山湖 在此背景下 松山湖需要一个像中信这样强有力的央企品牌企业进驻 为松朗片区乃至深圳北打造 一个品质人居高地 松山湖之于中信 是时候为松山湖贴上中信的标签 合富辉煌 深耕松山湖及泛松山湖片区9年 成功代理万科 保利 中惠 星城等品牌发展商项目13个 荣 耀无数 其中产生了7个销冠项目 2016年 希望再次携手中信 必为中信项目的火爆热销快速清盘 全力以赴 使命必达 松山湖之于合富 松山湖 历来是东莞房地产市场热销区域 也是东莞销冠项目的诞生之地 松山湖三字已在莞深人中深深扎根 不管市场如何 松山湖项目总能见到泛松山 湖乃至深圳客的身影 本案需要解决的核心问题 借势松山湖 如何在短时间寻找更多的客户实现项目价高量快 报告结构 123 市场研判客户定位营销策略 2015年以来 越来越好 1月26日 东莞公积金新政 连续缴存6个月可贷 之前为一年 取消了8倍余额限定 夫妻双方共贷70万元 之前为66万元 2月5日 下调金融机构人民币存款准备金率0 5个百分点 3月1日 金融机构一年期人民币存款和贷款基准利率均下调0 25个百分点 贷款5 35 存款2 5 3月12日 两会李克强关于房地产 没有了 抑制 投机 调控 等词汇 取而代之的是 稳定 支持 和 促进 3月30日 二套首付4成 公积金首套2成 二手免征营业税 5年改2年 4月20日 下调金融机构人民币存款准备金率1个百分点 为08年以来最给力的降准 释放12400亿流动资金 9月31日 国庆前 央行出台 最低首付2 5成 10月30日 二胎全面放开 11月10日习近平主持召开中央财经领导小组第十一次会议 中央高层时隔再提房地产 提出要去库存 全国政策变化 2015年 25年来利率最低 利好政策不断 为楼市 量价齐飞 奠定了政策基础 12月4日 东莞公积金新政 一套结清 二套首付2成 异地贷款最少4成 2月2日 首套最低2成 二套最低3成 二套房契税下调2 成交年份20152014201320122011 宗数4636735179 土地面积 万 164131295167328 可建面积 万 422340651480706 土地价款 亿元 14188165111124 楼面地价 元 33422571253523151750 东莞全市土地市场近年土地越来越稀缺 大开发商抢地 楼面价大涨3成 土地供应稀缺 截止目前2015年共成交46宗商住地 总面积约164万 仅比14年稍多 成交量居近5年倒数第二低位 成交总价约141亿元 居近5年第二高位 楼面地价为近年罕见大涨 2015商住地总体楼面地价约3342元 同比去年上涨约30 价格居历史第一高 这主要得益于大临深片区 环松山湖片区以及长安的高溢价率成交 年份 供应 签约 面积 万 面积 万 金额 亿元 均价 元 同比2015年 32 6 838 4 76 5 999 5 89 4 983 7 3 9833 2014年2013年 632 5728 4 566 3755 5 519663 91628771 2012年2011年 600 4542 6 600 3520 0 497426 82778188 东莞全市住宅市场15年供求大涨 尤其是需求同比大涨近8成 均价近万元 供应创历年新高 除14年外 逐年走高 15年达到供应高峰 超出14年同期32 需求大涨近8成 需求同样创历年新高 达到近1000万方 同比涨幅约77 均价向万元大关冲刺 均价由前两年的8字头 现稳定在9字头 在深圳客的带动下 临深片区价格猛涨 价格向万元挺进 2011 2015年东莞全市住宅整体情况 2011年2012年2013年2014年2015年542 6600 4728 4632 5838 4 签约面积 万 均价 元 520 08188 600 38277 755 58771 566 39162 999 59833 0 0供应面积 万 400 0200 0 600 0 800 0 1000 0 1200 0 0 40002000 6000 8000 10000 12000 供应面积 万 签约面积 万 均价 元 东莞全市住宅市场 16年前2月 成交量暴增1 3倍 房价暴涨近三成 与2015年前2月相比 今年前2月东莞楼市最显著不同的是 今年开春楼市供不应求 房价暴涨 去年则供过于 求 房价回落 房价跳跃式上涨 连续2个月超1 1万元 平方米 从2015年的万元徘徊的价位 直接跃升至1 1万 2016年 1月和2月一手住宅均价分别为11359元和11205元 分别同比上涨30 和22 备注 1 原始数据来源于东莞市房地产公众信息网 2 星城翠珑湾 未含已经签约的514套办公性质公寓 该盘住宅 公寓实际签约1929套 热销楼盘以大临深片区和泛松山湖片区为主 大临深片区占4个 泛松山湖片区占4个 热销楼盘以品牌开发商为主 Top10中 全国性品牌占据8席 本地品牌占据2席 其中万科3个 碧桂园2个 保利2个 热销楼盘有4成为合富代理 Top10中 合富代理楼盘有4席 占50 份额 分别是南部湾万科城 星城翠珑湾 保利生态城 中惠松湖城 全市楼盘排行榜热盘特征 以临深片区和泛松山湖片区为主 以品牌开发商为2015年东莞全市住宅签约套数TOP10 排序 项目名称 区域 签约套数 签约面积 万 签约总金额 亿元 签约均价 备注 合富代理合富代理合富代理合富代理 12345678910 南部湾万科城碧桂园豪庭保利生态城恒大御景星城翠珑湾万科松湖传奇碧桂园翡翠山横沥碧桂园中惠松湖城万科金色悦府 虎门镇东坑镇樟木头镇南城区寮步镇 松山湖寮步镇黄江镇横沥镇寮步镇长安镇 3057244415781480141514021389126012441217 32251913171113141211 3916211317101191115 121956546107411038110337921585896203953213866 东莞全市库存情况 连续12个月供不应求 目前东莞去库存时间低至不到3个月 房价受支撑 库存告急 截至2016年2月29日 东莞一手住宅库存面积仅约301万平方米 史上第一次创下连续12个月减少的记录 按照过去6个月平均消化时间推算 去库存时间低至不到3个月 东莞楼市已经到了 一房难求 的境地 超低库存这一状况支撑着2016年房价将继续稳步上扬 东莞各区域量价分化明显 临深 城区 松山湖 长虎等量价表现抢眼 24 0横沥 8903 松山湖为东莞房价最高区域 6585 7940 8497 水乡和莞北片区依然量价表现相对平淡 9659 10865 8965 10977 72 8 19 8 32 0 38 1 46 3 45 7 43 1 46 5 46 5 14132 12619126821239212684 6490 56786822774270226224 5295 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 桥头石碣石龙企石茶山 谢岗 95 5 47 4虎门 36 0常平38 7万江37 4厚街 69 5东坑71 5东城 0 6 28 4望牛墩524526 9寮步 7 1高埗79588 4中堂659312 0沙田79818 2麻涌699816 3道滘873916 6莞城17 6南城 6 7石排6298洪梅6779长安大岭山8218大朗8613松山湖黄江10451樟木头9675清溪8950塘厦凤岗 12 19 812 35 5 0 1 0 0 20 0 40 0 60 0 80 0 100 0 120 0 茶山石排高埗中堂沙田望牛墩洪梅麻涌道滘横沥寮步东坑常平万江莞城南城东城厚街虎门长安大岭山大朗松山湖黄江樟木头清溪塘厦凤岗 谢岗桥头石碣石龙企石 东莞各区域的市场表现 量价 15年东莞各区签约量表现 单位 万 15年东莞各区签约均价表现 单位 元 大市小结 政策利好 中央系列利好政策不断 预示最好购房时代来临 供需大涨 东莞楼市整体供需两旺 同比成交量大涨8成多 库存创新低 区域分化 东莞各区分化明显 临深 松山湖 长虎等在深圳客支撑下量价齐飞 而莞北和水乡片则表现平淡 火热延续 春节前后 中央利好不断 16年1 2月楼市继续高烧不断 松山湖 大朗片区市场 1 0 松朗大市表现松山湖大朗近5年整体供求价表现 区域 年份 供求比 供应面积 万 套数 面积 万 套数 签约金额 亿元 均价 元 松山湖大朗镇 2015年2014年2013年2012年2011年2015年2014年2013年2012年 55 420 941 631 937 143 29 727 74 9 3393150328142291256337448932805416 46 322 242 436 931 538 111 127 314 1 26031351313235172535344499028391495 65 429 149 142 239 432 87 818 18 6 14132131451158011421125158613707366436107 1 30 91 00 91 21 10 91 00 3 2011年33 4354932 2331621 76732供应创历史高位 松山湖近5年供应稳定 大朗间接性出现供应高峰 两区域均在15年出现供应均历史最高 松山湖同比增长约1 5倍 大朗同比增长3 4倍 需求水涨船高 松山湖接55万方 同比增长2 6倍有余 大朗受供应影响间接出现需求高峰 碧桂园再入大朗推高整体量价 同比增长3 4倍有余 价格分化增长 松山湖近2年稳定在1 3万以上 15年1 4万 15年因刚需大量成交 价格涨幅8 但是大朗15年因碧桂园天汇推高整体房价 同比增长22 1 松山湖和大朗供求井 喷 同比均大升200 300 2 均价松山湖小涨近8 大朗大涨22 均价由7字头到8字头 松朗大市表现 大朗 1月均价9545元 平 2月均价14643元 平 环比涨幅53 松山湖 1月均价18426元 平 2月均价19409元 平 环比涨幅5 3 16年1 2月 松朗大市向好 价格持续向上 面积区间 供应套数 签约套数 供求比 141 150161 170191 200281 290301 320321 360361 380 22262 69 222591671 1 001 001 001 05 0 97 381 400421 440441 480481 500501 550551 600601 650701 750801 850851 900901 950951 10001401 1450合计 1121068105115 12 307 11497361555234 2318 0 981 110 862 671 670 332 201 00 0 25 0 97 松山湖别墅各面积段产品去化表现近2年松山湖别墅最畅销为小别墅281 290 360 400 140 200 15年松山湖别墅供求比 14年松山湖别墅供求比 面积区间141 150161 170191 200251 260 供应套数签约套数454445 1 供求比0 81 00 8 301 320321 340361 380381 400441 460461 480501 550601 650651 700701 750751 800951 1000合计 44 4040 18 118 43112233118285399 1 01 3 3 31 7 1 0 1 2 综合14年和15年前11月松山湖别墅各面积段的供求情况 发现 最畅销 281 290小联排 360 400联排 141 200情景美墅 紫檀山 次畅销 600 650独栋 滞销 700 1450大独栋 面积区间 面积区间201 220231 240241 250251 260 供应套数26151542 签约套数24191528 供求比1 080 791 001 50 281 290291 300301 320321 340341 360361 380551 600751 810合计 121631241765218 8038941112159 1 50 1 661 331 001 556 002 501 37 大朗别墅各面积段产品去化表现近2年大朗别墅最畅销为小别墅200 250 次畅销为300 360 15年前11月大朗别墅供求比 14年大朗别墅供求比供应套签约套数数161 170 1 供求比 201 210231 240341 360401 420501 550551 600751 800 7813245 合计 31 综合大朗14年别墅零供应和15年 前11月大朗别墅各面积段的供求情况 发现 最畅销 201 250 次畅销 301 360 锦乡山河因大盘 品牌 资源 户型等因素而一枝独秀 套均面积仅379平 套均总价仅622万 松山湖以套均总价550 730万的别墅为主 占比82 紫檀山的情景美墅套均面积190平 套均总价仅289万 大朗别墅市场三足鼎立 碧桂园以品牌 小面积和低总价迅速抢占市场 大朗镇中心及周边的别墅280 350万总价 面积仅230 330平 而大朗靠松山湖的别墅是大朗中心别墅2倍总价 松山湖 大朗别墅各项目成交排行榜具备品牌 资源 小面积 低总价的别墅楼盘更受市场欢迎 15年松山湖别墅签约套数排行榜 排名12345 项目锦绣山河龙湖居翔龙御湖居晟园紫檀山 签约面积 万 102100 签约套数25646181010 签约金额签约均价 亿元 元 1616436530280117150123573017680 签约套均总价 万元 6221189559709406 签约套均面积378393326301230 67 保利红珊瑚丰华悦园 00 86 01 1361428515 5801959 426687 15年大朗别墅签约套数排行榜 排名12345 项目翡翠松山湖碧桂园天汇碧水天源敏捷春天大朗碧桂园 签约面积签约签约金额 万 套数 亿元 2 1694 31 3551 61 0321 10 130 10 110 1 签约均价签约套均签约套均 元 总价 万元 面积20619627304126592912301029033632678651702179360730779 面积区间 15年松山湖洋房各面积供求比供应套数成交套数 供求比 71 80 14 189 0 1 81 9091 100101 110111 120121 130131 140141 150151 160161 170171 180181 190191 200201 210211 220221 230231 240241 250251 260261 270271 300300 360380 550合计 52462456597190202308118211 82117 25 161682379643085 94374324762849015910614929132187473742221940535012954 5 81 11 11 30 72 21 91 11 4 0 60 6 0 7 0 70 82 10 71 94 01 0 松山湖洋房各面积段产品去化表现近2年松山湖洋房最畅销面积90 130 次畅销是景观资源较丰富的大户型151 160 181 200 14年松山湖洋房各面积供求比 面积区间 供应套数成交套数供求比 71 8081 9091 100101 110111 120121 130131 140141 150151 160161 170171 180181 190191 200201 210211 220221 230231 240241 250251 260261 270271 300301 360 32454104170128373 62 298156 13 1421052211022710127475570731012942122271112610 2 30 50 51 74 73 7 0 8 0 41 10 6 合计 1385 1249 综合14年和15年前11月松山湖洋房各面积段的供求情况 发现 最畅销 91 100 101 110 111 120 121 130 次畅销 151 160 181 190 191 120 面积区间 15年大朗洋房各面积供求比供应套数签约套数 供求比 61 7071 80 11430 45390 0 21 1 81 9091 100101 110111 120121 130131 140141 150151 160161 170171 180181 190211 220241 250251 260260 270300 320合计 477126124217457112413317 2 46131 3520 59790329015448411314232312121 9273223 0 81 40 81 11 21 10 90 5 0 1 46 0 3 4 1 1 大朗洋房各面积段产品去化表现近2年大朗洋房最畅销面积80 110 121 130 次畅销111 120 131 150 综合14年和15年前11月大朗洋房各面积段的供求情况 发现 最畅销 81 90 91 100 101 110 121 130 次畅销 71 80 111 120 131 140 141 150 滞销 150以上 14年大朗洋房各面积供求比 面积区间 供应套数签约套数 供求比 0 62 80 61 11 41 10 40 45 01 52 02 6 61 7071 8081 9091 100101 110111 120121 130131 140141 150151 160161 170171 180231 240261 270合计 17171273021843639362017474722893 2862082741323399834112418 958 1130657062011年113065706 956458862012年95645886 1032365352013年103236535 1093765472014年109376547 1222876742015年122287674 14000120001000080006000400020000松山湖大朗 松山湖 大朗 松山湖的洋房价格主要由锦绣山河 翠珑湾 紫檀山 翔龙御湖居等项目的大量成交支撑起价格持续走高 大朗的洋房价格主要由10 11月碧桂园天汇以9100多的单价集中成交拉高了大朗洋房整体均价 松山湖 大朗洋房价格走势15年松山湖和大朗价格涨幅创近年历史高位 特别是大朗在碧桂园的支撑下创历史最高涨幅 近5年松山湖 大朗洋房价格走势 单位 元 备注 星城翠珑湾数据未含514套已签约的办公性质公寓 未包括未签约洋房在内 星城翠珑湾单盘占据松山湖47 份额 占据第一 锦绣山河虽然仅去化639套大户洋房 但单价和总价高 金额接近第一 松山湖 大朗洋房各项目成交排行榜每个区域各造就了一个明星楼盘 翠珑湾和碧桂园天汇 15年松山湖洋房签约套数排行榜 排名 项目 签约面积 万 签约套数 签约金额 亿元 签约均价 元 1234567 星城翠珑湾锦绣山河紫檀山嘉宏松湖里的鱼翔龙御湖居中科中心公寓丰华悦园 16 613 14 51 82 51 21 5 141563939722515310051 17 118 45 51 73 20 92 2 103371408812317956912606786814550 15年大朗洋房签约套数排行榜 排名 项目 签约面积 万 签约套数 签约金额 亿签约均价 元 元 1234567 碧桂园天汇松湖朗悦钜隆东逸湾远大城市广场嘉宏公园1号天麟时代广场碧水天源 7 96 14 94 24 13 51 3 691628435417407378127 7 34 53 22 93 12 70 8 9182736766387063743376486083 8中央盛景1 11150 98759 曾经是价格屠夫的碧桂园 在不断向好市场里 碧桂园天汇以9182价格拉高了大朗整体均价 同时2个月的成交量占据整个大朗四分之一的份额 实现量价齐飞 在深圳客大量导入的背景下 其它项目也取得不错的业绩 区域市场小结 关键词1 井喷 松朗片区供求升2 3倍 价格同步上涨 特别是大朗大涨20 关键词2 刚需 松朗片区洋房最为畅销80 110平 别墅最畅销的为300 600万的经济型别墅 关键词3 明星 松朗片区因松山湖区位 产生2大东莞前五的明星楼盘 锦绣山河和翠珑湾 其超高的市场占有率决定了区域的量价走势 关键词4 地王 片区内地王频发 地王效应逐步体现 片区开发商捂盘涨价 个案解读及未来竞品预判 深物业松湖朗悦 大朗区域 3号先生 远大城市广场 中心板块 锦绣山河 碧桂园天汇 楼盘 锦绣山河 丰华悦园 御湖居 3号先生特点 以享受松山湖最优资源 项目开发以资源性高端大户型豪宅为主 北部片区 楼盘 翠珑湾 中惠松湖城 松湖传奇特点 属于住宅新型开发区 14年三大刚需项目同时入市 竞争较激烈 南部片区 楼盘 翡翠松山湖 特点 属松山湖边缘地段 住宅项目少且位置较隐秘 大朗区域 主推楼盘 碧水天源 碧桂园天汇 远大城市广场 松湖朗悦趋近与本案与松山湖片区 以性价比抢占部分市场份额 松朗片区市场格局项目所处的松山湖中心板块为高端豪宅区 刚需产品大多分布在松山湖北部板块以及泛松山湖的版块 大朗 寮步和大岭山 中部片区 在售项目潜在项目 北部板块星城翠珑湾 南部板块汉邦项目翡翠松山湖 万科松湖传奇中惠松湖城 振业松湖雅苑 光大山湖城松湖碧桂园爱嘉地块大岭山中集智荟园 限价地块 嘉宏公园一号晟园松湖中心悦园花园东逸湾碧桂园 万科 天麟地块碧水天源御湖居本案松山湖华为限价地块 四期 待售 住宅700套 公寓350套 在售热盘 星城翠珑湾 松山湖 合富代理的松山湖70万方品质刚需第一大盘 2014年中入市 项目基本指标 地址 松山湖松山湖大道与新城路交汇处 城轨总站旁 占地 万 容积率 263 00 建面 万 物业类型 70洋房 主力产品开发商品牌配套交通总体规划 95 140 3 4房洋房为主广东置荟星城投资开发集团有限公司中小学 东莞中学 松山湖中心小学 松山湖实验小学 东莞理工学院 广东医学院 南方外国语小学 东莞职业技术学院幼稚园 松山湖艺鸣幼儿园综合商场 创意生活城 万科生活广场医院 广东医学院附属医院 松山湖北部医院内部配套 会所 酒店 幼儿园 下沉泳池 超市 老年活动室 社区服务站 篮球场 户外文体场地此外 还有凯悦酒店 喜悦酒店 松山湖图书馆等生活配套周边交通路网发达 位于松山湖大道与新城大道交汇处 靠近莞深高速石大路出口 周边环绕石大路 莞樟路 东部快速干线 香市路等主干道 且距离轻轨R3线与莞惠轻轨交接口 转乘站点 仅800米 园区公交2路 5路经过项目附近依时利站 城区公交K2 328路经过项目附近 公交站 创意生活城分5期开发 目前已经开发至第3期 15 星城翠珑湾 产品配比及去化情况15年松山湖套数销冠 排名全东莞第3 90 130最为热销 01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月去化套数102124319118958182100222405均价986598219880101271019010478103349903103571060210818 45040035030025020015010050 9200 110001080010600104001020010000980096009400 去化套数 均价 年月去化情况 15年1 11月度洋房量价走势图备注 以上仅为洋房签约数据 未含已签约的514套的办公性质公寓 签约 面积段61 7071 8081 9091 100101 110111 120121 130131 140 供应套数11452210406495108184 套数 20338537921576 均价 1034410402103291000310838 供求比 1 01 11 30 52 4 141 150161 170181 190291 320 11137 6226282 10196101811023711845 1 81 4 注 12月签约均为土地合作方中科院房源 均价7800元 非市场正常价格 不具参考性 每次开盘即售8成 三期903套3个月售罄 截止12月30日数据 含公寓514套 15年实际已签约1929套 11月洋房已签约405套 从月销不到200套突破至400多套 价格从年初9865到11月10818 量涨了近1000元 涨幅达10 2016年1 2月销售价格飙涨至18000元 销冠之道 星城翠珑湾 热销原因分析1 合富发挥出松山湖及泛松山湖的优势 利用合富大数据及片区销售 能手的加盟 虽为联代 但合富团队比中原团队多销售1 2亿 2 启动松山湖企业团购 同样是合富多年深耕松山湖优势所在 3 项目三期启动深莞二三级市场联动 后期深圳客猛升至70 4 虽不是大品牌 但在前期合富坚持建议下 开发商走 品质大盘 路线 营造出一种奢华大气又不失人性化的现场体验感 在售热盘 锦绣山河 松山湖 松山湖片区最大规模高端临湖洋房别墅住区 项目基本指标 地址 松山湖红棉大道3号 占地 万 容积率 471 09 建面 万 物业类型 77洋房 别墅 主力产品开发商品牌 280 400别墅 140 338 大户型洋房东莞光大房地产开发有限公司 配套交通 中小学 东莞中学松山湖学校 松山湖中心小学幼稚园 艺鸣幼儿园综合商场 松湖中心 创意生活城医院 松山湖北部医院邮局 松山湖邮政银行东莞银行 广发银行菜市场 松山湖玉华农贸市场内部配套 超白金五星级酒店会所 私家内湖 高尔夫练习场 无边际泳池距东莞主城区10公里 北接莞惠公路 西接石大路 西南接107国道 莞深高速公路从园区东西方向穿过 建设中的南环高速 常虎高速公路分别从园区的北侧和南侧边缘通过 并与广深高速和莞深高速交联 市区公交车有K2 3 22 86路公共汽车 总体规划 共分18期开发 目前已经开发至第4期 一期 二期 四期观园 2013年 2015年 三期锦园预计2016年开发 产品主力为140 220平大户为主 别墅有联排 双拼 独栋与现有别墅产品面积相差不多 具体规划未定 2017年以后开发 预计产品以别墅和大户洋房为主 具体规划未定 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 签约套数3163241501145014112574288签约价格119511421182127713171368139714581461151515121594 120 20000150001000050000 签约套数 签约价格 1月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 2520151050 150001000050000 300002500020000 签约套数320242139341541311216签约价格2609918838144551825815610153651576215037161282018816820签约套数签约价格 14 15年销售情况 热销户型为景观资源丰富的161 200 大户型产品 280 400平中小面积 总价600万以下 别墅更易去化 11月别墅均价环比大涨25 洋房均价环比持平 16年1 2月份洋房销售 均价高达19000 23000 元 15年项目别墅量价走势图45403530 锦绣山河 产品配比及去化情况中小面积 600万以下别墅和景观资源较丰富的大平层洋房产品受市场欢迎 15年项目洋房量价走势图100806040200101112月月月 面积段 供应套数 供求比 套数 签约均价 元 套均总价 万元 281 290361 380381 400461 470561 570601 650711 730 6269112 2 59691141155 14707128161622622253274352506233870 422483633628103215581546 1 11 01 0 0 4 841 850小计141 150161 170 24577154 225639125 36874368741715515407 3136243252 1 02 01 2 13501125971349212453138981173113898133691384513427 238230261250303291371393443467 171 180181 190191 200201 210211 230241 260261 280280 300300 320321 340小计 40117 23 105 82598 37218747388621761605 0 60 6 0 6 1 7 82 01 0 锦绣山河 热销原因分析 热销之道 1 松山湖第一超级大盘 且紧临松山湖 资源非常突出 2 深耕大深圳 在深圳各条高速沿线及所覆盖的区域投入巨量广告 3 通过推广 活动 口碑等8年累积在莞深区域的知名度 在售热盘 碧桂园 天汇 大朗 项目基本指标 地址 大朗深富路168号 大朗一中旁 占地 万 容积率 5 52 00 建面 万 物业类型 13洋房 别墅 主力产品开发商品牌 70 260 精装洋房 210 250平双拼东莞市大朗碧桂园房地产开发有限公司 配套交通 中小学 大朗第一中学 大朗中学 大朗实验小学幼儿园 大朗中心幼儿园商场 大润发购物商场 嘉荣购物商场 长盛广场医院 大朗医院 友谊医院邮局 大朗电信局菜市场 大朗市场公园 荔香湿地公园附近公交站 大朗一中站 富民中路站 长盛广场站附近公交路线 大朗1路 大朗2路 大朗4路 大朗6路 大朗7路 大朗9路 大朗15路 大朗16路 常平18路 大朗28路 203路 207路 207A路 208路 301路 312路和321路等公车经过项目南接潮莞高速 西邻莞深高速 规划R2轻轨 莞惠轻轨设大朗站 10 38栋双拼别墅 9 8 7 1 2 4 5 63 碧桂园进入大朗第二大项目 以刚需 首改洋房 入门级别墅为主 15年 洋房 销售情况 10月24日开盘当日 洋房开盘达到8成 别墅达到5成 洋房热销户型为90 130 刚需首改产品 洋房均价在9117元 别墅以210 250平双拼小别墅畅销 单价13929元 套均总价300 350万 客户来源的 深圳40 大朗30 松山湖20 寮步5 东坑1 还有少量其它区域的客户 其中大朗和东坑有15 是碧桂园的老业主及业主介绍而来 碧桂园天汇15 10 15 12产品供求情况 碧桂园 天汇 产品配比及去化情况 在深圳客户和老业主的支撑下 碧桂园改变了以往的低价策略 以高于大朗市场价2300元 再次独霸大朗 再一次力证了90 130平刚需 首改洋房和入门级别墅最受市场欢迎 物业类型别墅洋房 面积段211 220231 240241 250小计71 8081 9091 100111 120121 130141 150251 260小计 供应套数26151556454517613221913334784 套数2515155541401531192081237691 签约均价 元 1335513083145001392987948882906992699100919890379117 套均总价 万元 287313350321627789103112130229104 供求比1 01 01 01 01 11 11 21 11 11 14 91 1 16年2月精装洋房均价13450元 平 碧桂园天汇 热销原因分析 热销之道 1 碧桂园强有力的拓客团队 2 碧桂园在大朗 东坑等中部地区的品牌影响力 3 产品适销对路 从刚需到首改再到入门级别墅 适合市场主流需求 4 沿街商铺提前氛围展示 提前开业经营 提升项目价值 地址 寮步新城大道北 金山湖畔 占地 万 容积率 112 20 建面 万 物业类型 30洋房 别墅 主力产品开发商品牌 80 110精装三房 160 180 临湖别墅中惠熙元房地产集团有限公司 配套交通总体规划 中小学 松山湖中心小学实验小学东莞中学南方外国语学校幼稚园 丽晶幼儿园海威尔幼儿园艺鸣松山湖幼儿园综合商场 松山湖创意生活城松山湖万科中心广场寮步嘉荣广场大朗长盛广场医院 东华医院广东医学院附属医院松山湖北部医院邮局 邮政寮步分局松山湖北部邮政所菜市场 西溪综合市场正坑综合市场田园轩蔬果农贸市场旺成粮油副食行内部配套 约6万平米原生态金山湖 湖滨栈道 无边际泳池 私家湖岸公园 新加坡酒店度假园林 五星级多功能会所 国际风情商业街 公交 103路105路110路116路117路119路121路201路202路210路302路303路318路3路76路79路81路85路92路93路L3路L4路L5A路华利35B路 凫山站下 共2期 目前开发至2期 二期别墅 一期别墅 在售热盘 中惠 松湖城 寮步地块 松山湖北 合富代理的松山湖北湖景墅质大盘 17个月狂销1700套 项目基本指标 15年项目洋房量价走势图 6月后 量价齐升 12 月单价10003元 相比 6月 价格涨幅达 16 涨近1400元 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 7月8月 1月6 2月4 3月2 4月16 5月7 6月10 37 12月2 均价15033140211193213361153841519615971154281400116319 6420 161412108 18 6000400020000套数 160001400012000100008000 18000 套数 均价 300250200150100500 120001000080006000400020000101112月月月签约套数6116358667921069914114424194签约价格8454849582838547854386138846879688489331961110003签约套数签约价格 15年松湖城产品供求整体情况 中惠 松湖城 产品配比及去化情况洋房81 100最为畅销 160 190联排总价290万以下较为畅销 5月后单价基本稳定9月1 5 1 6万1 15年度项目别墅量价走势图 类型 洋房 面积段61 7071 80 供应套数 签约套数250 签约均价89219751 套均总价 万元 供求比 81 9091 100101 110111 120 2883127296 56338910177 8371903291299205 0 60 90 81 3 小计 768 1182 9052 0 7 161 170 30 13452 221 171 180 321671383临湖端头别墅181 190 2515054278 小计 5814619252 别墅开盘后连接有三次升价 120套联排别墅已全部于15年7月售罄 别墅临湖端头单位高出非临湖单位100 120万 总价大多在220 290 临湖端头单位350 390万 截止12月底 基本售罄 带装修价格望园景9200 9800 望湖景单位11000 中惠松湖城 热销原因分析 热销之道 1 合富在泛松山湖区域的资源快速导入 2 借势松山湖的区位 拉近与松山湖的距离 3 莞深区域的三级市场的客户导入 尤其是深圳客户 4 项目内本身的湖景资源放大以及现场湖景园林展示面 商住用地碧桂园 3 0 地块二 3557 92街 巷用地 道路用地 地块三 商住用地 天麟 截止12月30日开工未售 截止12月30日新拍未开发 潜在供应松山湖未来2 3年内潜在供应量至少有66万方 仅需16个月即可消化完毕 大朗未来2 3年内潜在供应量至少有83万方 需要26个月才能消化完毕 区域大朗镇 年份2015年2015年2015年 面积1182837566332621 容积率用途竞得人地块一 27061 49 1 0 3 0 地块二 6187 59街巷用地 道路用地 地块三 85033 78 4 14 地块一 27177 87 1 0 商住用地万科44927 26 1 0 3 5 地块一 19956 86 1 0 3 0 地块二 3165 05街巷用地 道路用地 地块三 9498 6公园与绿地 公共绿地 楼面地价 元 322346806665 成交总建筑面积备注 439412242337三宗地为连体地72534 合计 776969 松山湖 销售限价8500 2014年2015年 6664991829 1 0 2 22 5 商住用地中集地产1790商住用地华为2865 146628229571 合计 376199 区域项目超卓公馆大朗镇远大城市广场小计光大锦绣山河湖光山色晟园松山湖松湖幸福花园松涛美寓 类型洋房洋房别墅洋房别墅别墅洋房商住楼洋房 建筑面积 37526260696359518894280833994033012793712539119383 中集智荟园 洋房 45841 小计合计 289915353510 潜在供应 代表项目 大朗中心三连体地块 东莞地王 天麟 万科中央公园碧桂园首座长盛广场 万科金域蓝湾 喜忧参半 位置 面积 容积率 用途 竞得人 楼面地价成交总建筑面可售建筑面积 元 积 万 万 118283 地块一 27061 49 1 0 3 0 地块二 6187 59街巷用地 道路用地 商住用地 碧桂园 3223 43 9 43 3 地块三 85033 78 4 14 地块一 27177 87 1 0 3 0 地块二 3557 92街巷用地 道路用地 地块三 44927 26 1 0 3 5 地块一 19956 86 1 0 3 0 地块二 3165 05街巷用地 道路用地 地块三 9498 6公园与绿地 公共绿地 商住用地商住用地 万科天麟 7566332621226566 468066654002 24 27 375 4 23 96 073 2 大朗长塘社区 长盛广场旁 合计 喜 三家房企刷新了东莞地王总价和单价纪录 推高了片区房价 大朗单价预计直奔1 5万以上 忧 75万方体量 无疑会加剧竞争 尤其中有2家品牌房企 占地 6 6万方 建面18万方 容积率 2 2 产品规划 13栋高层 24层 4栋商业物业 户型规划有40 55平精装公寓 75平2房 95 105平3房 120平4房 共1500套 限价及对象 8500 中集园区员工及松山湖管委会统筹安排的松山湖其它企业的人才 上市时间 预计15年底或16年初限价地二 华为配套住宅 占地 9 2万方 建面23万方 容积率 2 5 产品规划 以2 3房的刚需为主 预计2300套 限价及对象 8500 带装修 华为年薪50万以下的员工 上市时间 预计16年下半年 华为限价地中集智荟园 中集智荟园本案 潜在供应 代表项目 华为限价地和中集智荟园分流市场 约3800套限价刚需房特定供应松山湖的华为 中集园区及松山湖其它科技企业员工 分流部分市场需求 影响泛松山湖刚需商品房的市场 限价地一 中集智荟园 本项目首批 上市阶段 未来竞争分析 16 7月 8月 9月 10月 11月 12月 17 1月 松山湖 翠珑湾 大朗 锦绣山河中集限价地华为限价地3号先生悦园碧桂园地块 万科地块松湖朗悦 7月四期洋房公寓尾货100套 五期首批洋房约500套 别墅首批360 650平约200套人才公寓以刚需和首改为主 预计首批500套人才公寓以刚需首改为主 预计首批500套422 766平米独栋别墅预计63套500 1000平米独栋别墅预计25套预计以90 110刚需为主 120 140首改为辅 预计770套 预计以90 100刚需为主 120 145首改为辅 预计首批500套 预计项目77 187平最后150套 纵观整个松朗片区 16年11 12月本项目首批上市阶段 洋房 存在竞争关系的主要有以碧桂园 万科大朗中心地块为主 以松山湖中集和华为限价8500的人才公寓为辅 小别墅 200平以下的小面积别墅市场一直存在空白点 市场供求总结 片区 在松山湖和深圳客的支撑下 松山湖项目在15年量价表现非常突出 东莞销售榜前十占据2席 别墅 资源型大别墅15年集中供应 但经济型中小别墅依然是别墅市场最畅销产品 洋房 松朗片区80 110平米是畅销产品 尤其是90 110平米的三房是畅销主力产品 潜在 洋房竞争压力较大 小别墅未来2年内会存在市场空白点 本项目产品定位 洋房80 110 双拼164 均在市场畅销产品范围内 印证了合富与中信双 方团队的当初判断 报告结构 123 市场研判客户定位营销策略 2015年 在莞深同城的趋势下 客户同样也在发生变化 大岭山长虎 4 5 城区 长安樟木头11 0 大岭5 3 大朗其它镇区 7 5 2 18 深圳22 松山湖21 大朗 20 城区15 寮步10 大岭山其它10 2 深圳 松山湖 大朗 城区 寮步 大岭山 其它 保利红珊瑚12 13年客户分布 深圳27 松山湖 17 大朗 25 寮步8 5 9 其它 深圳 松山湖 大朗 城区 寮步 大岭山 长虎 其它 万科金域松湖12 13年客户分布 松山湖北部片区的客户变化 在深圳市场疯狂背景下以及 深客导客模式变化的情况 下 松山湖北部片区客户最 明显变化 变化1 深圳客户由14年前占比13 27 急升到15年占比63 变化2 松山湖及周边区域的客户占比急剧下降 星城翠珑湾14年客户分布其它深圳山13 寮步2 8 城区松山湖6 39 大朗13 深圳 松山湖 大朗 城区 寮步 大岭山 长安 樟木头 其它 星城翠珑湾15年客户分布寮步5 松山湖深圳63 深圳 松山湖 寮步 大朗 城区 其它镇区 大朗 在深圳市场疯狂背景下以及深客导客模式变化的情况下 松山湖中心片区客户最明显变化 变化1 深圳客户由12年占比15 40 升到15年占比 50 变化2 松山湖及周边区域的客户占比急剧下降 松山湖中心片区的客户变化松山湖悦2012年成交客户分析 大朗15 城区12 虎门7 长安