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问卷设计与态度测量方法 ChapterFive 1 主要内容 问卷设计态度测量方法 2 主要内容 问卷设计态度测量方法 3 一 问卷概述 什么是市场调查问卷 市场调查问卷是指为了达到调查目的和收集必要信息而设计的问题集合 补充 市场调查误差的来源市场调查总体误差 抽样误差 非抽样误差非抽样误差包括 抽样框误差 无应答误差和计量误差等 4 一 问卷概述 问卷的功能规范数据收集程序简化测量过程降低成本减少非抽样误差来源 5 一 问卷概述 问卷的结构引言 标题 调查目的及意义 填表说明主体内容 调查内容问卷附注 调查证明记载 6 一 问卷概述 Noconcretesteps principlesorinstructionscaninsureaneffectiveandefficientquestionnaire Questionnairedesigningisnotthesciencemorethantheart Theonlywaytoenhanceyourabilityofquestionnairedesigningispractice 7 二 问卷设计 问卷设计步骤Step1确定基本信息需求及其分析方法Step2决定问题的内容Step3决定应答的格式Step4决定问题的措辞Step5决定问题的顺序Step6注意物理特征Step7进行预测试和修改 8 Step1 确定基本信息需求及其分析方法 确定基本信息需求 调研项目 分项设计 指标设计 基本假设 分解假设 问题来源 9 确定分析方法初步分析 频率分布 横列表法深度分析 因子分析 相关性分析 统计检验等例 请按照喜好程度将以下品牌进行排序 A B C D E F Step1 确定基本信息需求及其分析方法 10 Case 调查湿地保护项目实施中存在的阻力基本假设 湿地保护项目的实施损害了一部分人的利益分项设计 政府 企业 群众等指标设计 生活环境 收入 职业 地位等问题 在湿地项目实施前后 你的职业 收入 职务 交往圈子等有没有变化 思考 南邮仙林校区10万元投资项目的问卷内容如何确定 11 Step2 决定问题的内容 选择研究方式定性研究调查访问实地调查 12 Step2 决定问题的内容 决定问题的类别事实性内容态度和意见认知性内容行为或行动 13 Step3 决定应答的格式 问题类型开放式问题半开放式问题多项选择问题两分式问题 14 Step4 决定问题的措辞 数据或信息使用简单 清晰的词汇避免不具体的问题避免有导向性或偏见的问题避免不清晰的假设避免估计避免双重含义敏感问题的处理 15 使用简单 清晰的词汇 一般来说 你一个月到商场的购物情况如何 A 从不B 偶尔C 经常D 定期A 不多于一次B 1 2次C 3 4次D 4次以上 16 避免不具体的问题 Q 您对学校食堂满意吗 1 满意 2 普通 3 不满意 不普满满意通意Q 您对学校食堂的菜品满意度如何 Q 您对学校食堂的环境满意度如何 Q 您对学校食堂的服务满意度如何 17 避免有导向性或偏见的问题 您是否拥有一只Nokia手机 您觉得中国移动的服务好么 您是否同意芙蓉姐姐的观点 中华医学会认为 您赞同么 18 避免不清晰的假设 Q 假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉所不能洗净的污渍 您是否愿意购买使用它 Q 假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉所不能洗净的污渍 但是价钱比一般洗衣粉贵20 您是否愿意购买使用它 19 避免估计 您一年需要花费多少通信费 您结婚多长时间了 您大学四年的全部花销是多少 20 避免双重含义 您觉得酒后驾车和超速行驶应该被惩罚吗 您对于大学生就业和考研的评价如何 您是否赞成国家提高所得税比例 将多出来的税收用于改善国民的社会福利 21 讨论1 以下两个问题 你认为哪种的主观性更强 我国电信运营企业是否在提高服务质量上做出了令人满意的举措 我国电信运营企业在提高服务质量上做出的举措是否让您满意 22 讨论2 以下两个问题 你认为哪种的导向性更强 xx市政府为了缓解主城区的交通压力 做出了禁止电动自行车在主城区行驶的规定 您认为合适吗 a 合适b 不合适c 无所谓d 其他xx市政府严禁电动自行车在主城区行驶的规定必须 a 更加严格b 放松管制c 保持现状d 被废除 23 敏感问题的处理 第三人称法关联提问法反偏差陈述数值归档法 24 Step5 决定问题的顺序 循序渐进预热效应 安排简单易答的问题逻辑效应 同类问题集中安排漏斗效应 广泛到一般到专题激励效应 应对不耐烦情绪 25 Step6 注意物理特征 增加问卷的吸引力问卷的物理外观 纸张 印刷 色彩等问卷编号和组织者问卷预留空间与安排安排适当的鼓励和奖励 26 Step7 进行预测试和修改 试答问卷测试样本 容量小 但类似于主调研样本开放式应答格式重复前六个步骤修改后获得最终草稿 27 四 问卷评估 问卷评估的基本原则目的性原则 重点突出可接受性原则 取得被调查者的合作顺序性原则 问题排列有序简明性原则 用语简明扼要匹配性原则 便于数据处理和分析 28 课堂作业 针对10万元投资项目的市场调查设计问卷按照问卷设计的流程 以小组为单位设计结构完整并具备一定可操作性的调查问卷 设计完成后 与其他小组交换进行预测试 预测试需要依据问卷评估的基本原则进行 根据预测试评价进行修改 得出最终草稿 29 主要内容 问卷设计态度测量方法 30 一 什么是态度 态度是人们脑海中对某件事情或环境的认识 判断以及指导他们反应 行动的某种状态 态度包括以下几个方面人们对某个目标所了解的信息 目标物是什么人们对某个目标的总的感觉 偏好程度人们对未来行动或意向的期望 购买意向 31 一 什么是态度 我十分 非常 尤其地热爱祖国 我把我所有的爱都留给了我的祖国 你能衡量二者爱国热情的差异吗 32 二 态度测量中的数值尺度 测量过程对客观现象的研究特征指派数字的活动 指派规则不同会产生不同种类的测量结果 33 二 态度测量中的数值尺度 经验体系 抽样体系 物理科学 社会科学 数字科学 测量是根据规则 按项目或事件的特征分配数字 34 二 态度测量中的数值尺度 测量尺度的类型定类尺度定序尺度定距尺度定比尺度 35 定类尺度 CategoryScale 定类尺度又叫类别尺度 主要是采用文字 数字代码和其他符号对事物进行简单的分类 其中的数字仅作为识别或分类目标或事物的标签 类别尺度是用作测量的最低形式 类别尺度是用来进行目标辨认的 要注意其唯一性 36 定类尺度 CategoryScale 球员的球衣号码 邮政编码 电话号码都是典型的定类尺度的应用 问卷设计中 性别 身份证号码 学号等都是用于区分类别的 定类尺度与定序尺度的统计检验请参考教材P172 177 37 定序尺度 OrdinalScale 定序尺度又叫顺序尺度 针对某种特征 如高低 好坏 多少 将目标进行排序 定序尺度是在语义上表现出明显的等级顺序的定类尺度 常见的定序尺度 学生成绩等级 员工职称等级 国民的社会阶层 产品的质量等级等 38 定序尺度 OrdinalScale 定序尺度提供事物间测量特征的多少关系 但不提供 间隔距离 信息 无法衡量两个级别之间的差异程度 对目标进行排列 比较重要性和影响大小等 经常涉及 优于 或 次于 的判断的项目 39 案例 自行车制造商想确定男性对于本公司的加速自行车 A 以及两个主要竞争者 B和C 在速度特征方面的偏好排序 针对200名潜在男性购买者进行调查 结果如下 40 简化处理结果 41 自行车A B与C的总排名 42 定距尺度 IntervalScale 定距尺度又叫等量尺度 具有定序尺度的所有特征 定义了测量项目或事件特征之间的间距 定距尺度中无法比较绝对量或比率 常见的定距尺度 分数 温度 智商 情商等 43 定比尺度 RatioScale 定比尺度又叫比率尺度 它具有定距的所有性质 还具有绝对或自然的起点 常见的定比尺度 重量 长度 速度 时间等有绝对原点的量的比较 44 二 态度测量中的数值尺度 数值尺度的应用阅读教材P104 5 数值尺度的应用 45 测量尺度的数字特征 46 测量尺度的集中趋势和离散趋势 47 三 态度测量量度 测量态度的度量方法评比量度语意差别量度李克特量度沙氏通差异量度 略 48 评比量度 评比量表的常用形式等级量表 差一般好很好极好数字量表 3 1013百分比量表 不可能买 肯定买 01020 8090100特点 简单 但缺乏对应答者的标准的了解 49 语意差别量度 昂贵选择多可靠友好时髦方便 便宜选择少不可靠不友好保守不方便 1234567 人们对花店的态度的语意差别量表 50 语意差别量度 语意差别量表通过一系列的两极形容词让应答者表明对某个给定目标的态度 特点 直观 简洁 方便 但缺乏对应答者的标准的了解 同时极端词汇的理解和选择也存在困难 51 李克特量度 李克特量度是给应答者一系列陈述并请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述 很同意 2 同意 1 无所谓 0 不同意 1 很不同意 2 阅读教材P107 表5 1特点 能调查比较复杂的态度 但陈述的拟订比较困难 对应答者的要求也比较高 52 四 测量目标重要性的方法 在决定一个人总的态度的时候 不仅需要了解其对各个指标特征的态度 还需要了解这些指标对应答者的重要程度 J表示评价目标 如 球拍 Aj表示应答者对目标总的态度 i表示目标的第i个特性的目标的态度 Ii表示应答者认为第i个特性的重要性 Pij表示应答者对该特性的态度 53 四 测量目标重要性的方法 阅读教材P109 110优先顺序法逐项测量法比较 权 法配对比较法 54 教材P111案例5