《零售业务管理》PPT课件.ppt

第三篇零售业务管理 第六章商品规划 第七章采购管理 第八章价格管理 第九章促销管理 第十章服务管理 第十一章商场设计与商品陈列 第十二章特许连锁经营 天马行空官方博客 商品规划 第六章 天马行空官方博客 商品经营范围的确定 1 商品结构优化 2 品类管理与单品管理 3 自有品牌的开发 4 本章主要内容 第一节商品经营范围的确定 一 商品分类 一 商品分类标准 1 按顾客群划分 2 按商品特点划分 3 按顾客对商品选择程度划分 二 商品层级划分 存货单位 stockkeepingunits SKU 商品组 商品部 商品类别 同类商品 1 NRF的商品层级划分 案例 美国式商品分类 商品总裁 商品副总裁 家电 商品副总裁 服装 商品副总裁 化妆品 鞋类 珠宝 商品副总裁 家具 商品部经理 女装 商品部经理 男装 商品部经理 童装 采购员男童装 采购员女童装 采购员婴儿服 采购员幼儿服 外衣 游泳衣 风衣 女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤 运动衣 2 国内一般层级划分 表6 1 商品分类层次及其分类标准 二 商品政策 1 单一商品政策指商店经营为数不多 变化不大的商品品种来满大众的普遍需要 适用于 消费者大量需求的商品 如加油站 粮店 烟酒专卖等 享有较高盛誉的商品 如麦当劳的汉堡包 可口可乐等 有较高知名度的专卖商店 有专利保护的垄断性商品 2 市场细分化商品政策指把消费市场按各种分类标准进行细分 商店可以根据不同细分市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策 3 丰满的商品政策在满足目标市场的基础上 兼营其他相关联的商品 既保证主营商品的品种和规格档次齐全 数量充足 又保证相关商品有一定的吸引力 以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品 或吸引非目标顾客前来购物 名牌商品 诱饵商品 试销商品 4 齐全的商品政策这是指商店经营的商品种类齐全 无所不包 基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望 即所谓的 一站式购物 三 商品结构策略 商品广度是指经营的商品系列的数量 即具有相似的物理性质 相同用途的商品种类的数量 如化妆品类 食品类 服装类 衣料类等等 商品深度是指商品品种的数量 即同一类商品中 不同的质量 不同尺寸 不同花色品种的数量 1 广而深的商品结构 2 广而浅的商品结构 优点 目标市场广阔 商品种类繁多 商圈范围大 选择性强 能吸引较远的顾客专程前来购买 顾客流量大 基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望 能培养顾客对商店的忠诚 易于稳定老顾客 缺点 商品占用资金较多 一些商品的周转率低 主力商品过多而无法突出特色 企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上 优点 目标市场比较广泛 经营面较广 能形成较大商圈 便于顾客购齐基本所需商品 便于商品管理 可控制资金占用 缺点 由于这种结构模式花色品种相对较少 满足需要能力差 顾客的挑选性有限 很容易导致失望情绪 不易稳定长期客源 商品无特色 3 窄而深的商品结构 4 窄而浅的商品结构 优点 专业商品种类充分 品种齐全 能满足顾客较强的选购愿望 不会因品种不齐全而丢失销售 能稳定顾客 增加重复购买的可能性 易形成商店经营特色 突出商店形象 便于商店专业化管理 缺点 种类有限 不利于满足消费者的多种需要 市场有限 风险大 优点 投资少 见效快 商品占用资金不大 经营的商品大多为周转迅速的日常用品 便于顾客就近购买 缺点 种类有限 花色品种少 挑选性不强 易使顾客产生失望情绪 商圈较小 吸引力不大 难以形成商店经营特色 案例 案例 三家零售商自行车商品组合 四 确定商品范围的考虑因素 1 商店业态特征及其规模 2 商店的目标市场 3 商品的生命周期 4 竞争对手情况 5 商品的相关性 同类商品的生命周期 第二节商品结构优化 一 商品结构调整依据 商品销售排行榜 商品贡献率 损耗排行榜 周转率 商品更新率 商品陈列 节假日因素 二 新产品的引入 1 编制年度新产品引进计划 2 新产品评估 3 新产品试销 4 正式引入的准备工作 5 新产品引入后的跟踪管理 三 滞销商品的淘汰 一 滞销品形成的原因 1 商品进货上的原因 2 市场变化的原因 3 商店管理上的原因 二 滞销品淘汰标准 1 以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分比作为淘汰标准 2 以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰标准 3 商品质量出现问题也列为淘汰对象 三 滞销品淘汰程序 1 列出滞销品清单 2 查明滞销原因 3 确定淘汰方式 4 统一淘汰作业 5 做好淘汰记录 四 畅销商品的培养 商品畅销的原因 商品功能 商品质量 商品价格 商品包装 商品商标 广告宣传 售后服务 顺应潮流 满足舒适 从畅销的各因素出发选择 从过去的销售记录中选择 从竞争对手的营销推广中选择 从发达地区和流行起源地选择 商品陈列 价格策略 促销策略 畅销商品选择 畅销商品推广 第三节品类管理与单品管理 一 品类管理 品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具 它是零售商与供应商充分合作 把所经营的商品分成不同类型 并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动 它通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果 品类管理的两大内容 1 品牌优化管理 2 货架优化管理 二 单品管理 单品管理是零售商根据企业的营销目标 对单品的配置 采购 销售 物流管理 财务管理 信息管理等活动实施统一管理 既管理单品的数量又管理单品的金额 既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本 实施单品管理的程序 商品信息整理 编制单品代码 建立商品数据库 单品销售业绩排队 实施重点管理 第四节自有品牌的开发 自有品牌 PrivateBrand 也称为PB品牌 是零售商通过搜集 整理 分析消费者对某类商品的需求特性的信息 开发出新产品功能 价格 造型等方面的设计要求 自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产 最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌 一 国外自有品牌的发展 自有品牌的发展历程 不断提高品牌价值 案例 英国马莎百货集团 Marks Spencer 英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范 其所有商品都使用自有品牌 圣米高 马莎公司是英国最大的商业集团 创始于1894年 目前已成为在全球600多家商店 65000多名雇员 年营业额达72亿英镑的跨国零售企业集团 具有很好的经营效益 在其成功的经验中 很重要的一点就是能从顾客的需要出发 主动开发自有品牌商品 在马莎总部雇有350多名技术人员 负责新产品的设计开发和对生产过程的监督 但是马莎集团并不是自己投资建厂 而是将所设计的产品交由制造商生产 所以被称为 没有工厂的