2011年1月20日郑州·瑞邦能源中心商业定位及招商运营方案.ppt

郑州 瑞邦能源中心商业定位及招商运营方案 2011年1月20日 目录 1 2 郑州高新区商业初步研判 项目主题功能定位分析 3 本项目产品规划建议 3 4 楼层业态分布建议 3 5 商业招租策略建议 商业运营管理建议 3 6 郑州高新区商业初步研判 1 1郑州城市发展概述 东移西进 持续深入 大郑州 两翼齐飞 伴随 大郑州 城市战略的进一步发展 西高新区历经几年沉淀 迎来久违的春天 省政府向东移至郑东新区 市政府搬迁至中原路西四环附近 2011年6 7月份 荥阳并入郑州建区 大郑州城市框架进一步拉大 西区蓄势待发 地铁1号线与2号线延伸进入西高新区 快速公交实现与市区的衔接 进一步缩短了西高新区与市中心的距离 加快区域之间的交流融贯 已经打通的农业路化工路 科学大道北环 规划中即将开通的东风路梧桐街 长椿路南拓至中原路 化工路延伸至荥阳上街区 上高路 等 预计未来2 3年内 大西区连成一片 三环与四环之间将成为郑州重要的社会经济增长极 建业在高新区西四环购地9000亩 振兴预计在瑞达路与化工路交叉口购地8000亩 锦艺集团在科学大道瑞达路购地500亩 美景在四环边上购地3000亩 加上已经动工的升龙又一城600亩地 西雅图二期400亩项目 据业界专家预计 未来3 5年内 西高新区将成为郑州楼市的第一热点区域 1 2郑州西高新区商业综述 大型商业从无到有 3 5年内全面开花 2009下半年以来 近20个超亿元商业项目入驻西区 西区商业将迎来新机遇 万达广场 宝龙城市广场 锦艺华都 锦艺国际轻纺园 中原文化广场 大中原果品物流港 中原汽配大世界 中原新城 中国郑州国际包装城 伟业时代广场 昱东大厦 建材家具大世界 明宇国际汽配城 郑州城市名人酒店 裕达国际会展中心 豫园综合楼 万乘时代广场和新浦花园 在市政规划上 近20个超亿元商业项目布址西区 交通上 地铁1号线将贯穿东西 消费市场上 大量高端楼盘的涌现 为西区提供了众多高消费人群 其中高新区商业也将迎来从无到有的局面 振兴在瑞达路与化工路交叉口规划有近200万平米大商业 升龙又一城预计商业体量占10万平米 美景商业体量近5万平米 锦艺集团商业体量达10万平米 加上本项目商业体量近3万平米 高新区商业迎来第一轮爆发期 未来10年内区域人口突破百万 消费潜力巨大 1 3周边区域人口与消费分析 根据商业的普遍发展规律 商业的发展依托区域成熟与人口消费发展 从目前来看 项目所在区域为工业与高校区 以流动性办公与业务人口居多 常驻人口不足20万 现实很严峻 显然不足以支撑本项目商业体量 从长远来看 升龙又一城与美景 建业项目的陆续投向市场之后 预计5 10年内本区域人口将突破百万 一举解决人口与消费不足问题 虽然本项目体量与其他项目相比无任优势 但是商业发展先入为主的规律 即最先推出的商业项目总是最先植根消费者心智当中 成为一种约定俗成的商业区 因此 最先动工与完成的本项目 有可能成为区域标志性专业化商业区 根据我公司对其他商业大品牌的跟踪 国内外零售与专业商业巨头正在对西高新区虎视眈眈 并初步对区域商业氛围与潜力进行考察分析 家乐福超市 家乐福开发部有意与锦艺集团协商 考察科学大道与瑞达路地块 预计2011年展开评估等工作 欧凯龙 专业的建材家居物流企业 在东西南北的大郑州布局战略中 西高新区作为一个空白区 已经开始对本区域进行关注 赛博数码广场 本土最大科技产品物流专业运营商 年内已经开始对西高新区进行关注 待时机成熟随时跟进 重庆家富富侨 国内最大足疗保健连锁企业之一 目前正在与国家863中部软件园洽谈进驻意向 尤其看好本区域发展 请注意 以上列举的零售百货与专业商业巨头 可以做后期本项目引入主力店的重点 应予以积极关注 提前展开谈判 1 4欲进驻高新区的商业大鳄 1 5总结与启示 郑州信高新区经过数年沉淀 终于迎来难得发展机遇 在本项目体量不占优势 无任何品牌知名度支撑的情况下 只要依靠专业化团队 精准实效的营销与运营策略 差异化的定位与规划包装 才有可能突出市场重围 赢得最后的胜利 作为没有大体量居住人口支撑的区域 百货批零商业显然行不通 只有与区域形成差异化与补充的专业化商业相结合 才能找到生存之道 先入为主 抢占先机才意味着本项目赢在起跑点上 现实不成熟 前景很看好 抢占先机方可制胜 本项目主题定位分析 2 1主题定位核心指导思想 符合区域消费状况 定位方向的差异化 持续运营的前瞻性 产品规划的结合性 核心指导思想 2 2主题定位思路发散思维 方向1 大型综合零售百货 方向2 专业建材家居市场 方向3 专业汽车配件市场 方向4 专业仓储式集散地 项目体量与人群消费特性不足以支撑 新建社区缺乏 且距本项目距离较远 中原路汽车产业带 本项目位置较偏 经营租金及利润相对较低 不可实行 只有立足区域产业优势资源 整合周边客群需求 避开综合型零售百货物业 切入一个与本区域产业发展相补充 差异化 细分的专业市场 才能化不利为优势 最终从竞争中脱颖而出 方向5 综合性的科技市场 与科技市场无差异 招商运营难度大 2 3社会热点产业发展带来的启示 新能源 将成为中国下一轮经济发展新引擎 新能源 又称非常规能源 指除煤 石油 天然气以及大中型水电等传统能源之外 刚开始开发利用或正在积极研究 有待推广的能源 新能源普遍具有污染少 储量大的特点 对解决环境污染和资源枯竭问题具有重要意义 按类别可分为 太阳能 风力发电 生物质能 生物柴油 燃料乙醇 新能源汽车 燃料电池 氢能 垃圾发电 建筑节能 地热能等 新能源成为世界焦点话题 美国 德国 日本 韩国都已经或正在出台大规模的新能源发展规划 中国的 新能源产业发展规划 也有望择期出台 截至2020年 从光电风电到核电等范畴 中国在新能源领域的总投资将超3万亿元 胡锦涛访美签署数百亿美元新能源合作协议 2011年1月18日下午 中美清洁能源协议签字仪式在华盛顿举行 胡锦涛主席出席本次活动 双方共签署十三项协议 覆盖核电 风电 太阳能 水电 智能电网 碳捕获与封存等多个领域 2 4郑州及高新区产业发展考量 自1988年建区以来 郑州高新技术产业区初步形成了具有区域特色的五大主导产业 电子信息 新材料 生物医药 光机电一体化 新能源产业 形成了电子信息 软件服务外包 网络安全 新能源 仪器仪表 生物制药 超硬材料等七大特色产业集群 其中 新能源行业发展迅速 以光伏产业园 固态照明产业园和大学科技园为核心 形成了庞大的新能源行业版图 在全省行业中占极为重要的地位 高新区新能源产业初具规模 潜力巨大 2 5站在更高的角度审视本项目 本区域为重要的新能源产业集聚地 投资商上下游的相关行业资源 郑州及全省巨大的行业需求 需要一个对外的窗口来进行展示 瑞邦能源科技中心项目 涵盖3栋写字楼与5层商业体量 结合所属的标准化厂房区 与企业拥有的专家科研人才 形成了涵盖新能源科技产品的研发 生产 展销的完整产业链条 投资商上下游资源 办公 厂房 商业 鉴于巨大的市场需求与快速发展产业圈 我们必须站在整体产业发展 站在整个园区和项目高度 以持续发展的眼光来对本项目商业部分 进行科学合理的定位 郑州专业市场空白与巨大的需求 开发商关系资源与配套物业形态 项目地理位置与交通辐射力 高新区雄厚新能源产业基础 2 6主题定位的基本依据 主题定位 中原首座 低碳节能科技产品广场 河南稀缺 郑州唯一 低碳节能产品与网络监控等 主题商业中心 2 7本项目的主题定位 功能定位 集专业市场 商务生活配套为一体的地铁商业中心 立足郑西区 辐射河南市场 科技市场细分 差异化巨大亮点办公 厂房 商业互补共赢 形成研发 生产 展销的完整产业链条银行 餐饮休闲 满足园区乃至周边生活配套需求 2 8本项目的主题定位 2 9主要经营业态归类 2 10总结与启示 新能源行业的发展与雄厚基础 为我们提供了难得的机遇 只有立足自身资源与优势 切入细分差异化专业市场 才能形成本项目的核心竞争力 为后期招商与运营奠定扎实的基础 作为一个全新的专业市场 可以说是挑战与机遇并存 对我们后期产品规划 业态组合与招商实施 提出了更高的要求 整合资源 细分市场 创造差异化亮点 本项目产品规划建议 3 1商场整体规划建议 综合以上前述定位分析 我们建议 整体上采取地下2层 地上4层的大型裙楼商业形态 商场主入口设置在北侧中心位置 主入口前是设置1500 左右大型广场 增加停车位与广场活动的功能 以利于后期积聚商场人流与人气 地下二层为停车场 地下一层为商业部分 地面广场中庭位置开口 通过电梯与自动扶梯 使地上与地下形成立体式商业区 有待与地铁公司沟通 由地铁口开通直达地下一层与地上商业部分的电梯 引导上下人流 增加各铺位商业价值 下沉式地下一层商业 3 1商场整体规划建议 在靠近商业两端的地上一层与二层部分 注意提前安排餐饮物业需求条件 在北侧正门大厅两层挑空设计 设置上下的自动扶梯 引导上下客流 同时 建议在西侧端头区域设置观光电梯 既起到引导人流作用 更能形成独特商场景观 3 1商场整体规划建议 合理布置广场的停车位 与商场出入口和上下电梯保持一定距离 不对商业广场人流形成干扰 更能方便客户直接进入商场或写字楼 地下车库与地下商业部分设置特别的出入口 各自与3栋写字楼连接起来 这样既方便业主在地下广场与进入楼上办公 也可以避免车流与人流的杂乱无章 更能实现对商业部分人流的有效引导 商业价值的最大化 各楼层业态规划建议 根据项目的主题定位规划 确定楼层数及各个楼层的经营业态 根据10公里范围内现在及未来常住与流动客群数量 确定项目体量 根据项目所在区域未来商业发展状况 确定项目体量及经营楼层 根据项目周边竞争对手经营形态 确定项目的主题和经营类型 根据郑西区目前商业资源 招商状况及未来经营考虑 4 1整体业态规划依据 整体5层 其中 地下2层 地上4层 业态各有侧重主题 楼层 B2F B1F 1F 2F 3F 4 2整体楼层业态规划 4F 4 F 楼层色块图 B1F 综合性超市 4 3各楼层业态分布示意 美食广场 其他生活配套 楼层色块图 1F 4 3各楼层业态分布示意 知名餐饮 银行 节能家电展示 节能汽车展示 餐饮 银行 楼层色块图 2F 4 3各楼层业态分布示意 节能照明 节能厨具 太阳能 采暖 楼层色块图 3F 4 3各楼层业态分布示意 其他工业节能产品 建筑节能产品 楼层色块图 4F 4 3各楼层业态分布示意 电子监控产品 中关或赛博超市 电脑 耗材与软件 楼层色块图 4 F 4 3各楼层业态分布示意 健身生活中心 商业招租策略建议 楼层功能区划按照各类品牌间的经营互动原则 进行局部科学规律整合 严格控制招商品牌的层次 为主力品牌和形象旗舰店预留位置 这是保证整体层面上档次先决条件 主力电脑 连锁超市品牌与银行餐饮品牌的招商工作结合起来 以银行餐饮带动人气 补充配套补助 以主力电脑连锁品牌烘托市场 制造影响力 灵活采用店铺租赁制和协议扣点制 以便为招商信息宣传创造悬念卖点 与西高新区管委会和河南科技市场等展开合作 有关部门合作 孕育系列广场文化活动 为众商铺聚集人气 培育本商圈目标受众的习惯性消费行为 为目标业主提供经营成功的有利保障 为树立品牌形象打造宣传基点 招商工作交由专业招商运营团队来执行 充分利用我公司的相关客户资源 以减小招商阻力 尽早启动项目 5 1招商策略指导方针 5 2后期引进主力店建议 主力家用节能品牌 节能照明 飞利浦 名派 欧司朗 雷士 节能厨具 绿厨 火星人 方太 帅康 太阳能与采暖 皇明 太阳雨等 节能家电 海尔 美菱 格力等 5 2后期引进主力店建议 主力建筑节能品牌 保温材料 罗保板 LOWE玻璃 科达 建筑涂料 恒康 红苹果 巴德士等 节水设备 新启 福州科源等 节材与节能设备 山东华宝 大禹等 5 2后期引进主力店建议 主力连锁超市品牌 赛博数码广场 中关电脑超市 百脑汇 汇科电脑超市 5 2后期引进主力店建议 主力电脑产品品牌 联想电脑 海尔电脑 神州数码 惠普笔记本 汇科电子 七喜电脑 5 2后期引进主力店建议 主力软件企业品牌 方正软件 瑞星杀毒软件 用友软件 金山软件 主要银行 广东发展银行 上海招商银行 浦发银行 兴业银行 5 2后期引进主力店建议 5 2后期引进主力店建议 中西餐饮 上岛咖啡 捷农咖啡 迪欧咖啡 豪客来 豪享来 绿茵阁 美食汇 百斯特 千叶小吃广场 西湖春天 华豫川 百年老妈 5 2后期引进主力店建议 大型超市 家乐福 丹尼斯 世纪联华 北京华联 华润万家 5 2后期引进主力店建议 健身中心 黄金时代奥瑞特 维体健身机构 一兆韦德健身连锁 特莱维美容 5 2招商执行的灵活变通策略 实际招商中如出现各楼层均招商不满 我们应当怎么处理 三步走逐步开业 首先烘托商业氛围 第一步 地上三层首先开业 将信息监控区移入三层靠东侧的区域 填满三层铺位 形成地上三层的低碳节能及监控科技产品市场 率先进行开业 在三层开业的同时 利用商业人气带动作用 四层继续对低碳节能企业 监控电脑耗材进行招商 最终形成以低碳节能科技产品为主的 与科技市场差异化的大型细分市场 第二步 四层适时对外营业 待四层招商达到85 以上时 四层商业对外正式开业 壮大体量与社会影响力 第三步 最后推出负一层商业 负一层商业持续招商 待地铁开通之后 推出负一层综合配套区 5 4招商统筹推进计划 高新区市场调研 竞争项目调研 品牌及市场状况调研 主力品牌拜访 次主力品牌接洽 主力品牌签约意向 次主力品牌签约意向 主力品牌合同签订 银行餐饮合同签订 次主力品牌合同签订 其他商家合同签订 签约商户进场装修 商场开业工作筹备 5 5招商人员配置建议 招商经理 1人 主要职责 1 根据本科技广场经营方针与要求 制定招商部计划 并组织实施 2 负责科技广场整体商业策划 布局 商品组合及与厂商协调 整体企划与促销等 确保商业广场经营指标达成 3 组织管理招商 企划团队 培训及辅导招商人员 4 对招商部门的品牌商家引进 人员招聘 促销方案及相关合同及发生交际费用审核等负责 招商主管 3 主要职责 1 负责整个楼层招商 布局 商品组合及与厂商协调 确保招商品100 达成 2 配合公司整体布局 完成公司下达指标 5 5招商人员配置建议 入租设备工程安装管理 电气管理 2人 人选可由开发商提供 主要职责 1 入租设备工程安装管理 电气管理 维护管理商场的整体工程运行 同时满足正常开业 2 协助经理开展工作 严格审查招商户经营资格及入住手续 3 负责租户单位日常管理工作 督促租户单位认真履行招商合同 筹备期招商人员总编制 8人 主要职责 1 根据既定招商策略与管理制度 进行具体品牌主力店与商家招商 洽谈工作 2 结合财务人员与入租设备工程安装与电器管理人员等 办理企业入驻手续 5 5招商人员配置建议 企划主管 1人 主要职责 1 贯彻执行本广场经营发展战略方针 配合招商与经营需求 结合实际制定本公司广告策划并组织实施 2 负责对商场宣传布署总体规划工作 作出建设性的意见 统筹安排促销 成列与美工工作 5 5物业人员配置建议 物业经理 1人 主要职责 1 贯彻执本商场经营发展方针 配合招商与经营需求 制本商场物业管理规范与收费标准 及相应入驻与管理制度 并具体实施 2 负责物业部工作推进与日常管理 做好全方位的服务工作等 物业管理员 2人 主要职责 1 管理相应楼层物业人员与日常工作 保证商场正常运营 2 具体协调处理客户投诉及其他问题 以及阶段租金的收取工作 其他物业工作人员 若干 商业运营管理建议 6 1后期招商运营管理原则 第一基本原则 要维护科技广场的产业经营黄金比例 大多数业内人士都比较认同科技产品批零 银行餐饮 休闲娱乐的大约65 20 15的产业经营黄金比例 招商要注意维护和管理好这个经营比例 第二基本原则 要维护统一主题形象和统一品牌形象 本广场是一种多业态组合的商业组织模式 但它绝不是一个无序的大杂烩 它是一个有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业 要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象 第三基本原则 在功能和形式上同业差异 异业互补 同业差异就是市场有一定承受力 不能盲目招同一品类的店进入 异业互补的目的 就是要满足顾客消费的选择权 并能让顾客心身体验变化 提高其消费兴趣 第四基本原则 本大型科技市场经营方式的选择原则 精细化管理要求管理者加强经营控制力度 核心主力零售店必须引入知名度高的大商家 故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽 造成核心主力零售店的租金收入偏低 第五基本原则 招商顺序原则 核心主力店先行 辅助店随后的原则 主要产业项目优先 辅助项目配套的原则 6 1后期招商运营管理原