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快速消费品与零售业态 1 课程内容 一 快速消费品二 商超营销基础知识 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 一 快速消费品 一 消费品 二 快速消费品 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 一 消费品 1 消费品的含义2 消费品的分类3 消费品的特点4 消费品的营销策略 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 1 消费品的含义 消费品是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品 也可以称作 消费资料 或者 生活资料 它是社会最终产品 它不需要经过生产企业再生产和加工 便可供人们直接消费 工业品是与消费品对应的概念 也叫 工业消费品 或者叫 生产资料 是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 2 消费品的分类 满足需要层次 生存消费品如衣 食 住 用方面的基本消费品 发展消费品如用于发展体力 智力的体育 文化用品等 享受消费品如高级营养品 华丽服饰 艺术珍藏品等 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 2 消费品的分类 顾客购买行为 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 指引 消费品示例 便利品 牙膏 瓶装水 袋装奶 方便面选购品 如服装 运动鞋 家用电器特殊品 如住房 汽车 旅游线路 钢琴非渴求品 人寿保险 财产保险 墓地 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 3 消费品的特点 广泛性 消费品涉及千家万户和社会的所有成员 全社会中的每一个人都是消费者 多样性 消费品因社会需求结构 形式的多样性 多变性而呈现出多样性和多变性的特点 少量多次性 市场交易量小 但交易次数很多 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 4 消费品的营销策略 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 二 快速消费品 1 快速消费品的含义2 快速消费品的特点3 快速消费品的购买特点4 快速消费品的营运特点5 快速消费品的四个子行业 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 1 快速消费品的含义 快速消费品 FMCG FastMovingConsumerGoods 是高频次 大规模 重复消费的产品 使用时限短 拥有广泛的消费群体 便利性要求很高 销售渠道种类多而复杂 传统业态和新兴业态等多种渠道并存 耐用消费品 DurableConsumerGoods 是与快速消费品相对应的概念 通常使用周期较长 一次性投资较大 包括 但不限于 家用电器 家具 汽车等 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 2 快速消费品的特点 日常生活必需 使用频率高 消耗规模大 行业技术要求低 产品无明显的技术性质差别 同质产品多 进入门槛低 竞争激烈 通路短而宽 消耗快 流通快 流通量大 回转快 最终是各公司对终端客户的掌控 士多店到大型超市 直接面对消费者客户 销售体系分为经销商代理 或厂家自己拥有销售队伍 消费者的品牌忠诚度不高 很容易被其他产品代替 品牌的建设和维护是一个不间断的长期性的活动 消费者偏好冲动性购买 即兴采购决策 取决于个人偏好 对周围众多人的建议不敏感 产品的外观 包装 广告促销 价格 销售点等对销售起着重要作用 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 3 快速消费品的购买特点 便利性 消费者可以习惯性的就近购买 视觉化产品 消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 品牌忠诚度不高 消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 4 快速消费品的营运特点 产品周转周期短 进入市场的通路短而宽 市场生动化 在人流量大 档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告 在卖场进行现场演示 促销 折价销售等活动 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式 在分公司所辖区域设库房 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 5 快速消费品的四个子行业 个人护理品行业 由口腔护理品 护发品 个人清洁品 化妆品 纸巾 鞋护理品和剃须用品等行业组成 家庭护理品行业 由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂 地板清洁剂 洁厕剂 空气清新剂 杀虫剂 驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成 品牌包装食品饮料行业 由健康饮料 软饮料 烘烤品 巧克力 冰淇淋 咖啡 肉菜水果加工品 乳品 瓶装水以及品牌米面糖等行业组成 烟酒行业 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 指引 常见的快速消费品 日化用品食品饮料药品中的非处方药 OTC 烟草等 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 二 商超营销基础知识 1 零售业态类型2 商超经营的三个空间3 商超经营的四个核心4 顾客商超购买行为5 超市各部门职能6 商超发展趋势预测7 商超常用术语 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 1 零售业态类型 零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形态 零售业态的分类主要依据零售业的选址 规模 店堂设置 目标顾客 商品构成 经营方式 服务功能等因素确定 2004年 我国商务部发布了 零售业态分类 国家标准 将我国的零售业态分为17种 比较常见的有9种 百货店 购物中心 超市 大型综超 便利店 折扣店 仓储式会员店 专业店 专卖店 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 百货店 DepartmentStore 指在一个建筑物内 经营若干大类商品 实行统一管理 分区销售 满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态 百货店是综合性零售业态 多采用奢华型定位和时尚型定位策略 最近几年 百货店和其它业态表现出互补 融合趋势 百货店逐渐开始走平民化道路 例 济南贵和 银座 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 购物中心 ShoppingCenter Mall 是多种零售店铺 服务设施集中在由企业有计划地开发 管理 运营的一种建筑物内或一个区域内 向消费者提供综合性服务的商业集合体 购物中心千差万别 定位模式多种多样 根据我国的情况可归纳为社区型 市区型 城郊型三种 购物中心规模巨大 超级购物中心24万平米以上 小型的也2 6万平米 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 指引 我国的ShoppingMall 在上海陆家嘴金融贸易区 我国已建起了被人称为中国 零售航母 的大型购物中心 号称中国最大 亚洲最具规模的Shoppingmall 这家Shoppingmall建筑面积达241000平方米 集购物 娱乐 休闲 餐饮 教育等活动于一体 尽管从中国精美艺术品到世界顶级名牌都可以在这里买到 但是仍然宣称坚持平民化路线 服务于当地所有的季节和所有的人们 据介绍 消费者逛Shoppingmall可以进行 一站式 购物 享受到比逛单店或超市更多种类的商品选择和多功能服务 无独有偶 在武汉和郑州这两个华中地区商业最为昌盛的省会城市 也相继出现了所谓的 地域性Shoppingmall 之所以称谓地域性 是因为按国际标准来看 两家的建筑面积均未达到 万平方米 而且所谓的服务和理念尚未达到真正的shoppingmall高度 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 超市 supermarket 超级市场又称自选商场 是以顾客自选方式经营食品 家庭日用品为主的大型综合性零售商场 是目前许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式 超级市场于20世纪30年代初最先出现在美国东部地区 第二次世界大战后 特别是50 60年代 超级市场在世界范围内得到较快的发展 1983年1月3日 中国第一家超级市场在北京市海淀区开业 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 超市 supermarket 在超级市场最初经营的主要是食品 以后经营范围日益广泛 逐渐扩展到销售服装 家庭日用杂品 家用电器 玩具 家具以及医药用品等 例 美国沃尔玛 银泰 法国家乐福 欧尚 台湾大润发 好又多 统一 荷兰万客隆 香港华润万家 百佳 英国乐购 康师傅 马来西亚百盛 日本永旺 德国麦德龙 泰国卜蜂莲花 韩国易买得 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 大型综超 HyperMarket 实际营业面积6000平方米以上 品种齐全 满足顾客一次购足的零售业态 根据商品结构 可以分为经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市 零售的数量很大 品种多 周转快 包括食品和非食品 实行低利润 低价格策略 采用自我服务方式 拥有大面积停车场 是大型化的超级市场类型 除具有超级市场的一般特征外 具有较大规模并提供更为丰富的商品 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 便利店 ConvenienceStore 便利店是位于居民区附近 指以经营即时性商品为主 以满足便利性需求为第一宗旨 采取自选式购物方式的小型零售店 便利店通常位于居民住宅区 学校以及客流量大的繁华地区 营业面积在50 150平方米不等 营业时间为15 24小时 经营服务辐射半径500米左右 经营品种多为食品 饮料 以即时消费 小容量 应急性为主 80 的顾客是目的性购买 例 7 11 上海喜士多 可的 良友金伴 好德 联华快客 华联罗森 郑州左右间 沈阳每之购 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 仓储式会员店 warehouseclub 以会员制为基础 实行储销一体 批零兼营 以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态 营业面积在1万平方米左右 通常位于租金便宜的地段 店内装修简单 储存大包装的食品和非食品 低价现金交易 例 麦德龙 世界购物广场 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 专业店 specialtystore 以专门经营某一大类商品为主的零售业态 包括办公用品店 玩具店 家用电器店 药店 服饰店等 例 苏宁 国美 老百姓 淑玉平民 天福茗茶 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 专卖店 exclusiveshop 以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态 在欧美有关零售类型的描述中 很少有对专卖店定义的描述 一般视其为专业店的一种类型 例 金锣等肉制品专卖店 原生等有机食品专卖店 长寿花金胚玉米油 中国玉米油第一品牌 指引 中粮试水零售店 2011年1月18日 中粮集团在北京的首家肉食专卖店 中粮肉食花市专卖店开业 中粮肉食专卖店目前主要销售中粮 家佳康 冷鲜肉 肉制品 禽肉制品 同时 为了给消