客户关系管理与网络营销05PPT课件.ppt

本节内容 数据库营销一对一营销 数据库营销 什么是数据库营销 DBM 企业通过收集和积累消费者的大量信息 经过处理后预测消费者去购买某种产品的可能性 以及利用这些信息给产品以精确定位 有针对性地制作营销信息 从而达到说服消费者去购买产品的目的 拥有顾客数据库或许将不再是一个竞争优势 但没有顾客数据库却绝对是一个竞争劣势 RobertBlattberg 美国西北大学行销学教授罗伯特 布拉特伯格 数据库营销产生的客观背景 营销效率的降低迫使企业寻找更为有效的营销方式 需求的差异性 市场细分 市场规模缩小 现状 传媒的不可分性 浪费广告投资 营销成本增加了解消费者购买习惯和行为的客观需要社会分工的发展 专业化程度加强 大市场 大流通的形成 企业规模日益扩大 产品辐射能力增强激烈的市场竞争迫使企业和消费者之间建立牢固关系 以稳定自己的消费群体 数据库营销的目的 力求在最佳时间以最佳方式 把信息发送给需要这些信息的最适群体 以取悦我们的顾客 增加单位营销费用的反应率 降低取得每个订单的成本 开拓市场并建立增加我们利润的可预测性的模型 再利用这个模型来对储存与顾客 顾客的询问 顾客的希望及顾客的疑问有关的详尽的最新信息的计算机数据库系统进行实时的管理 以使我们能够区分出高反应率的顾客 从而达到建立一种稳定的 长期顾客关系的目标 数据库营销与传统营销的区别 小结 数据库营销的特点 可单一化性 能识别每位顾客并与之进行单独接触可衡量性 了解顾客是否会购买本企业产品 具体购买什么产品 购买的时间 地点 以及购买历史灵活性 能在不同的时间以不同的方式吸引不同的顾客可描述性 具有有关营销事件可获得毛利润的大量数据 以及参与到每一次特定营销事件的顾客类型的大量数据 数据库营销的战略意义 更精确地市场定位 未经数据库筛选 宣传品反馈率2 4 数据库筛选后 20 30 降低营销成本 提高营销效率 通过个性化的客户交流 维系客户忠诚 为营销 新产品开发和市场预测提供大力支持 防止客户转向竞争者 传统的大众传媒 模仿度高 竞争激烈 DBM相对隐蔽 抬高了竞争者进入的门槛 如何实施数据库营销策略 建立一个数据库营销系统选择数据库营销管理软件 需要一个先进的系统来实时管理顾客信息建立客户数据库 需要进行营销活动时所需要的客户信息 你可以直接从现有顾客和潜在顾客中收集这些信息 也可以购买商业性的有关顾客和企业方面的数据库 获取信息途径有 印有通讯地址的优惠券 读者服务卡 免费样品 有奖问卷调查 在销售产品时 收集并记录信息某些内部发行材料和行业杂志 在线数据库服务商 目录数据库如sunnex企事业数据库实施策略 在上述数据分析基础上 你已经能够区分出响应率最高的顾客 并以这些特殊的群体为目标市场 进行市场细分 向他们提供专门的产品和服务 你可以把顾客和准顾客区分为若干具有相同特征的群体 根据每个顾客群的地区 行业 规模等因素 分别定制使用意味深长的广告 电话推销 直接邮件和促销等手段 第一维度 数据存储层 数据报表层 数据分析层 数据展现层第二维度 用户级 部门级 企业级 BI级 可视化的数据分析软件 经常用来从数据库中进行报表和可视化分析 2009年4月9日美国芝加哥SPSS公司宣布重新包装旗下的SPSS产品线 定位为预测统计分析软件 PredictiveAnalyticsSoftware PASW IBM于2009年7月28日宣布以12亿美元收购SPSS公司 SPSS正式成为IBMInformationManagement产品线下品牌 DBM营销流程 建立客户数据库 使用客户数据库 数据库营销的运作程序 数据采集数据存储 建立消费者数据库 数据处理 运用先进统计技术 利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库 然后在强有力的各种软件支持下 产生产品开发部门 营销部门 公共关系部门所需要的任一何详细数据库 寻找理想消费者使用数据 数据库数据可以用于多个方面 签定购物优惠券价值目标 决定该送给哪些顾客 开发什么样的新产品 根据消费者特性 如何制作广告比较有效 根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度 从而有针对的实现销售和提供服务 完善数据库 随着以产品开发为中心的消费者俱乐部 优惠券反馈 抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善 使数据不断得到更新 从而及时反映消费者的变化趋势 使数据库适应企业经营需要 客户数据库需要怎样的信息 个人数据 所有客户和潜在客户的姓名 公司名称的缩写 工作描述 客户主要业务 部门或分公司 法人代表或采购负责人 也就是采购的最终决策者 公司类型代码 母公司 分公司 分支结构 独立商户等 母公司详细资料 有关的 经营领域 采矿业 制造业 化学工业等 主要产品或服务 进口商和出口商索引 雇员人数分类 营业额级别 地址数据 详细通信地址 主要电话号码 主要传真号 电子邮件地址 电传号 个人通信数据 有关的联系人 财务数据 你需要弄清楚你的客户能否付出货款及是否愿意付款 包括 帐户类型 第一次订货日期 最近一次订货日期 平均订货价值及供货余额 平均付款期限 行为数据 行为数据是有关客户和潜在客户与你公司交往的历史记录 行为数据能告诉您客户过去做过什么 每次订货的多少以及订货的频率等 包括订货 询问 还包括对调查活动 特价品 优惠活动的反应 反应方式 电话 传真 邮政 电子邮件等 每次与客户或潜在客户进行接触的时间和方式 信件 电话 人员往来 参加展览会等 要求不列入客户名单的客户高信用风险的客户已迁址的客户原联系人已不在原公司上班的客户总向你询问或只接受赠品 从不订货的客户 客户数据库不需要保留那些信息 当拿不准该不该删除那些从来没有订过货的客户的有关记录 可以寄给他们邮资已付的明信片 说明 如果您想留在我们的邮寄名单上 请寄回此卡 然后设定一个期限 比方说 三到四个星期 如过期没有收到寄回的明信片 就可以把这些潜在客户的记录删除掉 寄给每个客户一张年卡 并随寄正式的信函 上面打印出客户的姓名及其他详细资料 请客户更正有关错误后寄回卡片 在信封上打上回信地址 删除那些信件被退回的客户记录 如何确定哪些客户不需要保留信息 三个神奇的要素 美国RFM模型 最近一次消费 Recency 消费频率 Frenquency 消费金额 Monetary 案例分析 梅塞德斯奔驰公司 新 M 级越野车决定在美国进行市场投放 面对已经很拥挤的汽车市场 只靠梅塞德斯的品牌 传统的广告效应己经不能保证销售的成功 它必须尝试新的营销模式 试图有所突破 于是 梅塞德斯选择了数据库营销 收集目前越野车和奔驰车拥有者的详细信息 建立数据库 根据数据库的名单 发送一系列信件 信件是梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信 得到回复后积极反馈 征询意见 客户感觉梅塞德斯在为他们定做越野车 结果 梅塞德斯原定于第一年销售35 000辆目标仅靠预售就完成了 公司原计划投入7 000万美元营销费用 通过数据库营销策略的实施 将预算费用减至4 800万美元 节省了2 200万美元 案例分析 大众公司 为了加强与客户的联系 对客户进行产品及客户本身的关怀 引入直邮项目 阶段性的传递新车信息及厂家促销内容 并给予节日电话问候等深切关怀 采编制作大众杂志 开发俱乐部商品 稳固客户与大众汽车的亲密性 与顾客对话 加深与客户的交流 应用积分管理系统 与众多如银行 电信 汽车俱乐部合作 通过让顾客收集奖励积分来奖励顾客忠诚 并通过系统记录掌握客户购买 咨询等行为 把握顾客消费产品的变动趋势 提供司机服务 出游路线指南 票务热线等增值服务 借此提高客户忠诚度 最终研究结果显示 顾客对俱乐部印象非常好 加强了与顾客之间的联系 一对一营销 一对一营销在中国的背景 中国企业的传统渠道分销制度主要有两种模式 总代理制 向各地的销售商让渡销售权利 以合理分配经营利润为核心的营销通路 实行一级代理二级分销 组建 厂商利益共同体 许多家电厂商 如长虹 科龙都采取这种模式 有铺点快 抢占市场迅速的特点 但也有回款慢 压货多的弊端 如何让利 建立有效的利益激励机制是关键 自建分销网络 在各地组建自己的销售组织与队伍 甚至建设自己的零售终端 如康佳 海尔 TCL等厂商 许多保健品厂商都采取这种模式 这要求厂商有巨额资金的投入 并能管理好庞大的层级销售体系 一对一营销的概念 一对一营销 的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系 即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解 利用学习关系 企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解 生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务 最后即使竞争者也进行 一对一 的关系营销 你的顾客也不会轻易离开 因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解 一对一营销有三个核心 1 顾客份额 2 与顾客互动对话 3 客户定制 核心一 顾客份额 企业不应当只关注市场占有率 还应当思考增加每一位客户的购买额 也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有 英文有一个词很能形象地说明这个问题 即SOW ShareofWallet 钱夹份额 一对一营销 要我们在区分不同的顾客后去关注那些能为我们带来价值的顾客的 钱夹 而且是终生的 钱夹 即顾客终生价值CLV 并关注我们能从他们的 钱夹 里拿来多少钱 CLV的衡量可以采用RAD法 即 Retention 保持 客户 Acquisition 获取 与 Development 发展 其实这三个词分别代表企业在与顾客之间关系不同的阶段采用不同的三种策略 RAD 关注的是顾客的阶段性价值 它只计算一定时期内的购买力与购买份额 通常是以半年或一年作为一个周期 虽然如此 这种方法实际上还是在关注顾客的长期价值 只不过它是把顾客的整个生命周期分阶段关注而已 因为这样具有实际的可控性和可操作性 这种方法主要有几点 收集顾客资料 建设一个相对固定的顾客资料库 该资料库包括了顾客的联系办法 已拥有的产品数量与本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额 SOW 和顾客在未来一段时期对该项产品的采购计划 Wallet 等信息 顾客分类 通过该顾客资料用简单的数学模型把顾客进行分类 按照客户对企业销售利润的贡献分为有价值客户 潜在客户和无利可图客户 顾客分别对待策略 通常的做法是对顾客的采购计划 Wallet 与现有顾客份额 SOW 为二维标准 进行分类 把顾客归属到上述三个不同的阶段 RAD 对属于不同阶段的顾客进行区别对待 属于 A 的顾客采用获取策略 属于 D 的顾客采用 发展 策略 属于 R 的顾客采用 保持 策略 动态更新 对上述顾客的资料和对待策略进行阶段性动态更新 因为 顾客的信息 采购计划 Wallet 与现有顾客份额 SOW 都随时间的改变而改变 核心二 与顾客互动对话 与顾客互动对话 要求企业不仅了解目标顾客群的全貌 而且应当对每一个顾客都要了解 这种了解是通过双向的交流与沟通 就像交朋友一样 认识之后 持续的交往与交流才能让这种关系得以保持并加深 事实上 目前的技术手段可以让我们充分做到这一点 互联网 呼叫中心及其它IT技术平台都使我们很容易地做到与 顾客互动 与顾客互动最关键的一点是让客户参与你的销售 生产及服务的过程 戴尔的PremierPage成功运作 用户定制页面 HP的Prime部门及网站对其重要的客户实行专门管理 案例网址 核心三 客户定制 捆绑销售 把两个或更多的产品捆绑在一起来卖 包括相关的产品 如电脑与打印机 产品与耗材 打印机与墨盒 等 配置 不用改变产品或服务 只需预先进行配置就能满足顾客要求 比如戴尔的计算机 你可以在不改变基本配置的情况下配置内存及硬盘大小 包装 根据顾客类型调整包装 比如家乐福卖的水饺有针对大家庭的大包装 也有针对单身贵族的小包装 送货和后勤 在顾客方便的时候送货 可以约定不同的时间和送货地点 核心三 客户定制 辅助服务 提供售后服务 比如上门维修电脑的时候提供打印机的性能检查服务 服务方式 客户可能选择服务类型 比如惠普的金牌服务 可以选择服务年限 上门与否及响应速度 支付方式 按照顾客要求设计支付方式 比如戴尔对待中国信用体系不发达的情况 对家庭用户提供银行电汇与上门用手持POS机信用卡划帐的选择 预先授权 预设权限来满足顾客需求 比如对不同客户的信用等级设置不同的预付额度 简化服务 为长期客户或重点客户重新设计购买与送货方式 比如前文所提到的惠普对其重点客户专门的直接定购模式 小结 一对一营销 的实施是建立在定制的利润高于定制的成本基础之上 这就要求企业的营销部门 研究与开发部门 制造部门 采购部门和财务部门之间通力合作 营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度 研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计 制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行 财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析 一对一营销的步骤 IDIC四步骤 识别顾客 Identify 销售未动 调查先行 深入了解比浮光掠影更重要 仅仅知道顾客的名字 住址 电话号码或银行账号是远远不够的 企业必须掌握包括顾客习惯 偏好 购买数量 价格 采购的条件 特定的需要 家庭成员的名字和生日在内的所有其它尽可能多的信息资料 长期研究比走马观花更有效 仅仅对顾客进行某一次的调查访问不是 一对一营销 的特征 一对一营销 要求企业必须从每一个接触层面 每一条能利用的沟通渠道 每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客 顾客差别化 Differentiate 从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面 一是不同的顾客代表不同的价值水平 二是不同的顾客有不同的需求 因此 一对一营销 认为 在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下 合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作内容 选取几家准备明年与之有业务往来的客户 将他们的详细资料添人企业的 顾客库 针对不同的顾客以不同的访问频率和不同的通讯方式来征询目标顾客的意见 根据评估顾客终身购买本企业的产品和服务可使本企业获得的经济收益的现值将企业顾客划分为A B C三个等级 以便确定下一步双向沟通的具体对象 企业的营销人员 技术人员 中层经理乃至高层领导都必须注重顾客关系的维护 企业 顾客双向沟通 Interact 沟通效率的提高取决于对相关信息作出反应的及时性和连续性 这里的相关信息指的是对顾客需求变化的洞察和对顾客价值的准确评估 作为 一对一营销 必需的 双向沟通 要求企业与顾客之间的沟通保持互动的连续性而不受时空的限制 即企业与顾客的联系上次在哪里结束 这次就应该从哪里开始 不管上次联系是发生在昨天晚上还是前一个月 不管是在某一特定的场所还是在网络站点 企业行为 定制 Customize 调整产品或服务以满足每个客户的需要分析以后再重构 将生产过程重新解剖 划分出相对独立的子过程 再进行重新组合 设计各种微型组件或微型程序 以较低的成本组装各种各样的产品以满足顾客的需求 采用各种设计工具 根据顾客的具体要求 确定如何利用自己的生产能力 满足顾客的需要 即 一对一营销 最终实现的目标是为单个顾客定制一件实体产品 或围绕这件产品提供某些方面的定制服务 从节约顾客的时间成本和公司的货币成本出发 可以考虑先将定制的产品图纸化 根据 顾客库 的详细信息可以釆取针对性的意见征询和广告策略 把重点放在抱怨声最大的顾客上 运用技术收集他们对企业产品不满的信息 发现他们希望企业应该怎样改进产品 一对一的营销战略发展 一对一营销的评估 评估主体营销战略小组规划成员企业相关管理人员与客户直接接触的一线员工企业的分销伙伴客户 最重要 最客观 最有价值 评估指标 营销服务的主要方式 网络营销在线帮助网络社区电子邮件在线表单即时信息聊天室在强调在线顾客服务的同时 不应忽视传统工具的作用 比如电话和普通邮件 以及登门访问和客户座谈等形式在增进顾客关系和实现顾客服务方面同样有效 联邦快递 FedEx或FDX 的网销案例 重视与客户的沟通客户服务信息系统挖掘服务项目建立呼叫中心提供高附加值的服务 思科公司的网上顾客服务体系案例 CISCO从1992年开始着手利用电子工具为顾客提供更为满意的服务 迄今 它们对网络的利用经过了工具 服务手段和贸易三个阶段 现在70 以上的客户咨询都是在网上完成的 它的网络顾客服务体系主要内容如下 DownloadsoftwareGettoolsandresourcesProductandsupportdocumentationcommunitiesandtrainingCISCO网络顾客服务最具特色的部分是将顾客分类服务 最广泛的网上居民 从CISCO的零售商 代理商手中购买CISCO产品的顾客 所谓的 签约服务顾客 CISCO的直接购买者和CISCO的分销商和代理商 CISCO不仅设置了功能完备的顾客服务系统 还设置了顾客追踪系统 通过顾客调研对登记在案的顾客信息进行追踪记录 成功实施一对一营销 网销小结 企业如何利用网络培养客户忠诚无论一个网站属于哪种行业或商务模式 都必须要有一个培养网络客户忠诚的最小切入点 网站能够高效运作 提供可靠的服务和便捷的操作 从社会心理学的角度看有哪些价值能够让他人保持忠诚我们希望被别人喜欢 承认或认为有价值我们喜欢与那人相处的感觉我们相信这种关系可以使生活更加丰富多彩我们认为这种关系可以为自身定义我们信任对方我们觉得受到了尊重 设计网络客户忠诚的7个步骤步骤1 吸引新的和现有顾客访问网页首先应考虑如何吸引愿意用网络方式进行交流的顾客开始 促销手段应着重于给予客户价值 如免费信息或免费礼品等 步骤2 找出你希望使哪些客户保持忠诚 并与顾客保持联系 了解客户的4个方面 4w 你应从谁那里收集数据 who 你将在哪里找到合适的客户 where 你什么时候需要数据 when 你应收集哪些数据 what 步骤3 促使顾客开始行动顾客的第一次访问是最重要的 网页的设计要能使企业的潜在客户和现有客户找到想要的信息和体验 除利用网络对顾客实施的拉式策略 还可以通过EMAIL和传统的公关策略实施推式策略 步骤4 围绕智能对话开发你的网站智能对话 就是从人性的角度开展与客户之间的对话 利用客户调查和对网站使用情况的分析建立初步的个性化和个人化策略 再根据客户需要作出适当调整 步骤5 根据你最有价值的客户设计你的网站网站的设计的核心要从产品分类转移到客户使用 尤其是以最有价值的客户使用为核心 与最有价值的客户直接相关的最明显的网络元素包括广告 内容 交流 社区和客户保持计划 但这些客户的影响远不止此 它贯穿了从网站目标到电子商务 以及客户服务的方方面面 步骤6 为最有价值的客户制定正规的网络客户忠诚计划为最好的客户制订网络客户忠诚计划需要找到一个合适的回报方式 这种方式既是一门艺术也是一门科学 需要将客户的心理和回报的价值收益相结合 使回报在客户看来高于其本身价值 步骤7 通过经常的倾听和评估提高网络客户忠诚鼓励客户反馈信息估算客户对你的客户计划的参与情况经常进行网络客户忠诚的调查 一对一营销实际操作tips 以保健品为例 总体方案确定基本方针保健品营销的核心是取得消费者对产品的安全性 特效性 先进性的信任 我们的基本方针 借势 造势 然后乘势而上 选择营销手段主要手段 组织营销法 前期快速启动市场 缩短进入市场时间 重要手段 终端包装 终端赠送试用活动 专题片 新闻类文章辅助手段 25分钟电视专题片 垃圾时段 橱窗包装 陈列盒 电台专题 英才教育小报 楼贴 脑营养手册 启动市场准备准备阶段 约二周 签订产品代理合同 市场调研 签订广告代理合同 协助代理商制定当地启动全套计划 产品报批 对代理商员工的培训 要求代理商安装咨询电话 督促代理商铺货 市场预热 四周 前二周炒作专题文章 打击类 诉述类 后二周炒功能性软文 终端赠送 试用活动 橱窗布置及招贴画 终端教育 维护 产品介绍会 营业员 导入阶段 八周 组织营销法快速启动 大量软文章 平面广告和垃圾时段的电视专题片 派送英才教育小报 建立消费者档案 产品介绍会 消费者 增加终端导购人员深入阶段先做销量 再做品牌 医生定期回访消费者 对学生的学习和生活中的问题给予适当指导 抓住高考消费 建立良好口碑 提升产品知名度 拓展分销渠道 终端细致化 实施细节公共关系工作信条有耕耘 必有收获 朋友贵在常交 相信人与人之间能相互了解和沟通 公关工作三字经做弱者 求同情 宁做傻 勿装精 说好话 要中听 他人言 仔细听 送礼物 要精心 多奉献 少索取 公关对象工商局 1 商管科及分管领导 2 广告审批处卫生防疫站 1 消毒科 2 外埠科报社 1 主编或社长 2 广告处的文案审批 排版编辑审批 3 自办发行部 经理 发行科长技术监督局 技术监督科市容办 联合执法大队消协 电台 邮局广告公司省 市 卫生厅 局 卫生监督处 广告审批 特别提示 我们联系最密切的部门 工商