《广州宜家选址分析》PPT课件.ppt

广州宜家选址分析 2 3 调查背景 宜家家私 宜家家私 宜家提供种类繁多 美观实用 老百姓买得起的家居用品 这是宜家所做的一切事情 从产品开发和采购 到在全世界的宜家商场如何销售产品 以高价格制造优质产品 或者 以低价格制造劣质产品 任何人都可以做到这一点 但是 以低价格制造好产品 就必须找到既节约成本又富有创新的方法 这是宜家自其在瑞典斯莫兰起步之日起始终不渝的追求 最大限度地使用原材料和与人们的需要和品位相符的生产方式 这意味着成本低廉 宜家做事的方式是要让这些节约下来的成本使顾客从中受益 4 调查背景 宜家广州店 宜家广州店是宜家家居继上海 北京商店之后的第三家中国内地新商店 总面积1 6万平方米 分三层 地下一层是家居用品区 首层是自选仓库区 二层是家具及样板间 兼具仓库和销售的职能 由于广州店之前一直没有找到最佳长期落脚点 基于交通区位的考虑 目前落脚天誉花园 而店面是租借的 因此在规模上有所限制 面积相对上海标准店 缩水 近一半 卖场有100余个停车位 邻近的火车东站等停车点也能提供千余停车位 停车问题基本能解决 5 选址分析 宏观环境分析 根据宜家家居的经营特点 由于宜家的仓库面向消费者开放 让消费者进行自选自购 所以 广州宜家店作为整体 既是仓库 发挥着仓储和分销的作用 同时 它又是面向消费者的销售门店 是一个销售终端市场 所以 这决定了宜家仓库的选址策略只能是市场定位策略 其目标是为大众创造更美好的日常生活 一 国家分析 二 广州地区分析 三 具体位置分析 6 国家分析 1 中国政府的政策和稳定性自改革开放以来 我国一直坚持以经济建设为中心 政治基本稳定 注重对外交流 积极引进外资 不仅有经济特区 而且在许多地方对外资企业都有优惠政策 吸引者世界各地的企业 特别是广东省作为中国的南大门 市场不容小觑 中国是个庞大的潜在市场 许多世界知名家居企业 例如百安居等 早已落户 中国稳定的政局 优惠的经济政策必定吸引着宜家 也是其实现全球战略的必然选择 2 中国的自然和经济 1 中国海陆空交通健全 对家居业来说交通成本和配送的及时性意义重大 2 随着中国经济飞速发展 人均收入和消费水平不断提高 宜家改变了中国人对西方产品观念 通常高质量 高价格 宜家 高品质 底价格 宜家在中国的经营目标非常明确 就是为大多数老百姓提供品种繁多 设计优良 物美价廉的家居产品 3 中国在全球市场中的位置及重要程度 1 中国已成为世界经济的焦点 快速增长的经济 庞大的消费人群 巨大的市场潜力 中国市场的诱人前景使得宜家更加注重中国市场 扩大宜家的目标群体 满足更多中国消费者的需要 4 中国家具业飞速发展 产业升级 产品紧跟国际潮流 中国家具的产量位居世界第五 占世界总产量的6 5 因此 宜家要真正成为全球家居行业的龙头老大 根据马太效应 进军中国市场是势在必行 7 1 目标消费群体宜家品牌定位是为大众提供买得起的家具 主要是20到45岁消费群 特点是追求高格调又追求价格实惠 纵观广州 珠三角的重要城市之一 北京和上海这几个宜家的落脚点 它们都有共同的地方 是中国境内数一数二的大城市 人口数量密集 2 广州的地区优势 1 从地区吸引力看 广州是个充满竞争的城市 三口之家和单亲家庭比较多 人均可支配收入可观 而且广州人注重生活的享受和质量 而宜家的目标就是为大众创造更美好的日常生活 设计风格独特 清新 同时 宜家选址一个重要的特点就是要在交通便利的地方开店 而广州则是华南的交通枢纽 2 由于家居本身的特性 运输费用占成本权重高 方便的交通利于其提高送货 配送的服务水平 广州经济发达 交通设备相对齐全先进 利于和供应商之间的长距离运输 同时 广州的物流发展水平在全国来说是很高的 宜家可通过借助第三方物流实现长距离的配送 另外 广州市场潜力大 潜在消费者比重高 广州宜家的建立利于接近顾客 缩短配送距离 降低物流成本 广州地区分析 8 商圈分析 9 10 宜家广州店开在了天河林和中路 属于广州最旺的商圈 天河商圈之内 这是符合了宜家一直以来选址所考虑的最重要因素的 交通运输便利 宜家北面靠近火车站 汽车总站 同时还有地铁一号线 广园快速路 内环路 可以说这个地方是广州的交通枢纽 集中了广州的大量人流 同时为宜家带来了潜在巨大的消费人群 开店在这 人流量是有保证的 区位分析 11 交通情况分析 1 从场所大小和成本看 广州宜家店址共设31个样板间 总面积达到16000平方米 相比天河城一带地价较低 且以租赁的方式 一定程度上降低了成本 利于新店的资金周转 及早占领市场 建立客户 2 从交通系统来看 广州东站公共交通设备完善 便利 东站是我国第一条准高速铁路的起始站 是广州建设国际大都市的重要标志和对内联系 对外开放的窗口 是我国规模最大 设备先进 建筑新颖的现代化铁路口岸站 它主要承担广 州 深 圳 线 广 州 九 香港九龙 线 广 州 汕 头 以及华东方面经京九铁路分流进入广州地区的旅客列车始发终到 年运送旅客1790万人次 日均6 5万人次 广州东站作为一个现代化口岸站 与市内交通衔接 十分便利 站内地下有地铁1号线和3号线 站前广场有开往市内各处的公交车站和出租车站 成为全市重要的交通枢纽 搭乘地铁1号线至总站 广州火车东站 出D E F出口或乘公交车到广州火车东站下 从汽车总站步行5分钟即可至宜家商场 另外 还有免费穿梭巴士服务 宏城广场至宜家广州商场 逢星期六 日 11 00 20 30 每30分钟一班 宜家广州商场至宏城广场 逢星期六 日 11 00 21 00 每30分钟一班 12 购买力分析 1 从周围环境来看 宜家毗邻著名的中信广场和中信大厦 中信广场位于中国广州天河区新城中心 共包括1幢80层摩天大楼中信大厦 2幢38层附楼 4层作为商场的裙楼以及地下2层的停车场 其摩天大楼为广州市最高的大楼 是广州的标志性建筑之一 目前是很多全球500强公司在广州的办公地点 2002年9月 附属中信广场的玻璃墙瀑布水景被命名为新世纪羊城八景之一 称 天河飘绢 进一步确立了中信广场作为广州市标志性建筑的地位 这些景点每年都吸引着大量中外旅客 一定程度为宜家的客流奠定了基础 2 中信商业大厦作为广州的顶级写字楼 中信广场租用客户包括数十家世界500强企业 以及意大利领事馆 马来西亚领事馆 香港特区驻粤办事处 新加坡贸发局等境外政府的派驻机构 东西两栋38层高附楼为酒店式公寓 以日 韩籍外企高级员工为主要住户 因此 广州东站本区域的居住群体人均可支配收入可观 拥有较强购买力 这个跟宜家目标消费群月收入在3000元以上不谋而合 13 竞争分析 区位劣势 1 通过以上分析 发现宜家广州火车东站店目前选址的最大局限 营业面积小 人流量相对不足 发展受限 宜家东站店营业面积小 且同时为租借用地 这极大限制宜家按照自己的标准进行筹划 给消费者带来真正的 宜家标准 服务 2 竞争越来越激烈 在广州 卖家私的地方越来越多 而在与宜家家私不远的地方内就聚集了主要的家私卖场 而且有的店更是开在了天河商圈的中心 如联邦家私跟美居家私中心 14 主要竞争对手 1 美居中心地址 珠江新城花城大道 最近站点 冼村2 金海马家具城地址 流花路17号8 最近站点 交易会3 白马家私广场地址 黄埔大道西 石牌 最近站点 石牌村4 广客隆家居城地址 黄埔大道68号 最近站点 天河站5 黄石家私广场地址 新市黄石路口最近站点 黄石路口6 同德家私大广场地址 西槎路聚龙路段 最近站点 聚龙7 联邦家居广场地址 天河北路 时代广 最近站点 时代广场8 玛沙家居广场地址 人民北路602号最近站点 人民北路9 越秀钢门街市地址 越秀中路最近站点 越秀中路10 新金雅家居广场地址 机场路61号最近站点 机场路 交电新村11 香江家私城地址 江南大道411号 最近站点 礼岗 15 通过分析宜家的选址后 不难看出宜家目前的位置还是不错的 交通运输便利 位于广州的交通枢纽 这是一个家私卖场非常重要的地方 对其进货跟出货是有非常重要意义 对比天河城附近的地方来讲 租金又相对便宜了很多 这也有利于宜家进行成本控制 对其经常采取的价格促销有相当的贡献 家私这类商品消费的一个特点是购买周期相对长 消费者购买决策属于扩展型 购买介入程度高 所以相对其它的日常消费商品 消费者愿意花费更多的精力在购买家私上面 从这个意义上讲 家私卖场的位置相对不是那么重要 消费者更加看重的是家私的产品属性