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市场营销知识 1 郑晓利 目录 第一节什么是市场营销第二节市场营销组合第三节市场营销观念 第一节什么是市场营销 目录 1 什么是市场2 什么是市场营销3 市场营销 推销4 市场营销的核心概念 1 什么是市场 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 顾客群 市场的构成要素 用公式来表示 市场 人口 购买力 购买欲望 市场 需求 市场 愿望 钞票 市场三要素 有某种需要的人 购买能力 购买意愿 1985年 AMA为市场营销的定义 是关于构思 货物和服务的设计 定价 促销与分销的规划与实施过程 目的是创造能实现个人和组织目标的交换 2 什么是市场营销 菲利普 科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 市场营销不能等同于推销 促销只是市场营销的一个环节 而推销仅是促销的一种手段 推销只是 市场营销冰山 的尖端 推销要变得有效 必须以其他营销功能作为前提 3 市场营销 推销 市目标市场分析与选择场产品策略营价格策略销渠道策略活动促人员推销 推销活动内销广告促销容策公共关系 宣传 略营业推广 销售促进 推销 市场调研 规划方案 产品开发 定价 促销 销售 售后服务 反馈信息 渠道选择 推销观念 把制造出来的产品处理掉 营销观念 首先决定应生产什么产品 推销观念 工作 销售 营销观念 营销调研 产品开发 销售 销售促进 顾客服务 工作 推销观念 出发点 现有产品 营销观念 出发点 目标顾客 推销与营销 卖方需求 买方需求 推销的注重 营销的注重 推销与营销 推销 营销 短期 长期 推销与营销 推销观念营销观念 企业产品推销和促销 通过销售来获取利润 市场顾客需求整体营销 通过顾客满意来获取利润 出发点重点方法目的 4 市场营销的核心概念 市场营销 Marketing 是一种从市场需求出发的管理过程 其核心思想是交换 需要 欲望和需求产品效用 成本和满意交换和交易及关系市场 要了解下述术语 需要 needs 需要 温饱 安全 成就 尊重 休息 归属 是不能创造的 休息 欲望 wants 睡觉 运动 娱乐 看书 是可以影响的 娱乐 休息 需求 demand 愿望 钞票 没钱买 有钱买 天天吃泡菜想买无钱 心想事成 是可以影响的 需要 欲望 满足物 需求 潜在的需求 真正的需求 需要 没钱 想买 没钱 不买 有钱 不买 有钱 想买 产品的定义 能用以满足人类某种需要或欲望的东西 有形的东西 实体商品 服务 无形的东西 东西 创意 效用 成本和满意 效用 消费者对产品满足其需要的整体效能的评价 成本 付出的金钱 精力和精神成本满意 取决于效用与成本之差 交换和交易及关系 交换 交易 市场营销的度量单位 关系营销 是与关键成员 顾客 供应商 分销商 建立长期满意的实践 目的是保持营销者长期的业绩和业务 市场 需求 市场 愿望 钞票 市场三要素 有某种需要的人 购买能力 购买意愿 第二节市场营销组合 1 什么是营销组合 美国哈佛大学教授鲍敦提出 营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段 组合成一个系统化的整体策略 以达到企业的经营目标 并取得最佳经济效益 营销组合概念的提出 体现了整体营销的思想 即企业营销的成功与否 是企业方方面面因素综合运用的结果 而不是局部因素的作用 2 营销组合理论的演变4P 4C 4R 4V 1960年 杰罗姆 麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 所谓营销组合 也就是这四个 p 的适当组合与搭配 它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想 但考虑问题的角度是企业的立场 4P 4C 20世纪80年代末 罗伯特 劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发 提出4C 强调 消费者 Customer 或顾客需要与欲望 顾客满意 Customerneedsandwants 费用 Cost 顾客成本便利 Convenience 顾客方便传播 Communication 双向沟通要求忘记产品 定价 分销 促销 以4C取代4P 4C与4P 4P理论强调的重点4C理论强调的重点Product营销的前提是开customer创造顾客比开发产品更重要 消费者发生产品质优良功能先进的产需求和欲望的满足比产品功能更重要 品并提供优质的服务 Price根据产品定位及顾客cost企业的生产成本要适合消费者的消费成本 购的购物心理 选择和制定恰当物成本包括货币 时间 体力 精神成本 定价应由的价格策略及定价技巧 正思维转向逆思维 消费者接受的价格 适当利润 成本Place建立合理高效的分销convenience为顾客提供多方位服务和便利比渠渠道和网点 及时将产品送到道更重要 更重视服务环节 强调企业既出售产品也顾客手中 出售服务 顾客既买到商品 也买到便利 Promotion采用广告 communication强调与顾客的双向沟通 营推销 公关 销售促进等手段销不仅是企业提出承诺 单向劝导顾客 更重要的是向目标顾客传递信息 刺激购追求企业与顾客的共同利益 互利的交换与承诺的实买欲望 现是同等重要的 4R 20世纪90年代 唐 舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销 Relationship关系Retrenchment节省Relevancy关联Reward报酬4R营销理论的最大特点是以竞争为导向 体现 落实关系营销的思想 4V 以培育企业核心竞争力为目的 提出 差异化 variation 功能化 versatility 附加价值 value 共鸣 vibration 4V与企业核心竞争力的关系密切 导入CI 形象 CS 顾客满意 与CL 顾客忠诚度 等理念 6P 由菲力普 科特勒提出 4P 2P 即公共关系 publicrelations 政府权力 politicalpower 从60年代的传统到90年代的整合再到21世纪的观念营销 4Super 1 Start over2 Speed3 System4 Satisfaction 第三节市场营销观念 1 生产观念2 产品观念3 推销观念4 营销观念5 社会营销观念6 营销观念的新发展 目录 分析方式 假定出发点经营思想关注要点实现途径销售手段追求目标局限性适应场合 1 古老的观念 生产观念 我就是要向社会提供更多 更便宜的产品 资料 德州仪器公司的生产观念 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司 他在美国率先奉行 扩大生产 降低价格 的观念 该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的 福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产 降低成本 致使大多数美国人都能享用汽车 德州仪器公司也尽其全力扩大生产量 改进技术 以降低成本 然后利用它的成本优势降低售价 扩大市场规模 它不断追求市场的领先地位 并且常常如愿以偿 对于德州仪器公司而言 就只意味着一件事 向购买者降低价格 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略 A 生产观念的假定 1 价格越便宜 我们越喜欢 消费者喜爱哪些可以随处得到的 价格低廉的产品 生产观念的假定 2 我怎么看不出消费者的需要有什么不同 消费者没有特殊需要 生产观念的假定 3 整个社会需求量大 但购买力不高 咱们钱虽然少 但咱们人多啊 B 出发点 诸位 我们生产什么产品好呢 这要看我们有什么技术 看我们有什么样资源 成本低不低 厂商 C 经营思想 我只生产这些 你要不要 厂家 商家 顾客 我只有这些卖你要不要 唉 没办法 没有别的 只好买 我生产什么 商家就卖什么 顾客就买什么 D 关注要点 诸位认为 我们现在要抓什么 成本和费用的降低 人员素质的提高 扩大销售渠道 生产效率和销售覆盖面 广告宣传 E 实现途径 规模经济降低成本提高生产率扩大产量增加销售网点进行各种促销扩大广告宣传 F 销售手段 前所未有的震撼每台只售28元 低价 大规模 G 追求目标 趁现在好卖 给我使劲生产 通过大规模生产来获取短期利润 H 局限性 1 老板 我要退货 天那 又要退货 忽视产品质量 品种与推销 局限性 2 有红色的车吗 没有 全是黑色的 不考虑消费者的需求 局限性 3 无视人的存在 消费者 皇帝的女儿不愁嫁 壁垒 我就这样 你要怎么着 竞争者 顾客 忽视产品包装和品牌 廉价材料 用这个做包装 可以节约不少成本 过分追求大规模忽视花色品种 怎么全是一个样 2 产品观念 以质量为中心 我能生产最好的 资料 追求完美的劳斯莱斯 至今为止 世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了 劳斯莱斯的不同凡响之处在于 纵然你有万贯家产 金山银山 如果你仅是一般的老百姓 甚至你是首相 大臣 元帅 大使或大财阀 也不一定能买到 劳斯莱斯的牛气由此可见一斑 劳斯莱斯从组装到试车 每一部分要花两个星期的时间 每一部劳斯莱斯车都非常坚固 零故障 低耗油 低磨损 无论什么车型 以每小时100公里的速度长时间行驶 放在水箱上端的银币绝对不会掉下来 非常小的摇动性 车里只听到车内钟表秒针的滴答声 非常小的噪声 资料 追求完美的劳斯莱斯 在第一次世界大战后 在所有各种汽车公开性能审查会上 它都拿到 世界第一 的称号 压倒了所有其它车子 劳斯莱斯最有名的车子称为 银色幽灵 这种银色车像幽灵般的不声不响 静悄悄的行驶 劳斯莱斯的座右铭是 技术是崭新的 而且不被任何珍奇赶上 好的车子无论经过多少年都会被保持下去 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分 格调与设备 可以按照客人的嗜好专门特制 劳斯莱斯不是只管卖 车 而是要把 威信 与 名誉 卖出去 A 产品观念的假定 1 质量越高 我们越喜欢 功能越多 我们越喜欢 消费者喜爱高质量 多功能和具有某种特色的产品 产品越独特 我们越喜欢 产品观念的假定 2 我喜欢酸味 我喜欢甜味 消费者有不同的偏好 我喜欢咸味 产品观念的假定 3 只要东西好 钱嘛 我不在乎 消费者有较强的支付能力 B 出发点 诸位 我们怎样生产产品呢 增加产品特色 努力提高产品质量 增加产品性能 厂商 C 经营思想 看看 是不是白玉无暇 拥有高质量的产品 就拥有了购买者 制造厂商 D 关注要点 诸位认为 我们现在要抓什么 抓好质量 增加花色品种 开发新产品 质量 品种 性能 品牌 树立品牌 E 实现途径 精品名牌独特产品领先性能高附加利益高认知价值 F 销售手段 高价 小规模 优质服务 专卖 蒙娜妮莎专卖店 G 追求目标 通过高质量的产品来获取短期利润 奖 H 局限性 1 产品 顾客需求 营销近视症 局限性 2 公司规定的质量 顾客要求的质量 公司开发的产品 市场需要的产品 过分追求完美 忽视市场变化 局限性 3 只要我能生产出最好的 就一定有人来买 忽视消费者活动和推销活动 I 适应场合 高收入 较大差异 较小顾客群的市场 酒好不怕巷子深 可望不可及 美貌天仙肯定有人追 唉 你是天上月 水中花 咱配不上 无人喝彩 这鞋 穿30年都不会坏 怎么没人买呢 精益求精 还有什么可以改进的 VCD 抱住过时的产品不放 儿都死了好久了 你还死死抱到 自己的亲生的舍不得啊 3 推销观念 以销售为中心 一切为了销售 资料 雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一 美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题 它积压了一批 托罗纳多 牌轿车 型号是1986年的 由于未能及时脱手 导致资金不能回笼 仓租利息负担沉重 使工厂面临要倒闭的局面 该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思 总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活 他针对全企业存在的问题 对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较 最后设计了一种大胆的推销方式 买一送一 决定在全国主要报刊刊登特别广告 谁买一辆 托罗纳多 牌轿车 就可以免费获得一辆 南方 牌轿车 买一送一的做法由来已久 但一般的做法是免费赠送一些小额的商品 如买录象机 送一盒录象带等 这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用 但后来慢慢不大起作用了 在美国这个社会 商业广告充斥每个角落 报纸 书刊 电视 电台 橱窗 路边 房顶等地五花八门的广告比比皆是 推销商品方法之多 范围之广 已使人有点视而不见 麻木不仁了 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法 一鸣惊人 使许多对广告习以为常的人也刮目相看 并相互转告 许多人看了广告以后 不辞远途而来看个究竟 该厂的经销部原来是门可罗雀 一下子变得门庭若市了 资料 雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一 一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走 该厂也一一兑现广告的承诺 凡是购买一辆 托罗纳多 牌轿车者 则免费赠送一辆崭新的 南方 牌轿车 如买主不要赠送的轿车 可给可给4000美元的回扣 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招 虽然致使每辆轿车少收入约5000美元 但却使积压的轿车一售而空 事实上 这些轿车如果积压一年卖不出去 每辆轿车损失的利息和仓租 保养费也接近这个数了 更应该看到 这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意 它不但使 托罗纳多 牌轿车提高了知名度 增加了市场占有率 同时也推出可了一个新牌子 南方牌 这种低档轿车开始以 赠品 作为托罗纳多牌轿车的陪嫁 随着赠送的增多 它慢慢也有名气了 许多低收入阶层的人前来购买它 这样 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了 A 推销观念的假定 1 我懒得打听 我不知道有什么产品 消费者存在购买惰性和抗衡心理 厂家生产什么我不清楚 推销观念的假定 2 厂商 顾客 咦 有点意思 必须积极推销 刺激消费者购买 B 出发点 非渴求商品 用什么办法把这些东西卖掉 非渴求商品购买者一般不会想到去购买的商品 保险 百科全书 坟地 厂商 C 经营思想 快来买啦 厂家大优惠啦 买一送一啦 好坏都要靠吆喝 D 关注要点 哪一招最灵 买一送一 买100送80 宣传手册 强力广告 人员推销 展示会 有奖销售 示范表演 游戏 商品组合 有效的推销和促销工具 产品销售量 E 实现途径 推销手段促销工具扩大销售渠道增加推销人员广告的狂轰乱炸大量的经销商大量的代理商 F 销售手段 人员推销广告推销电视推销现场推销上门推销网上推销 G 追求目标 通过大规模销售来获取短期利润 老板 我们怎么做 我们要把销售网点建立到每一个村 一个也不放过 H 局限性 1 来啊 买啊 买一套 可到新马泰旅游 忽视消费者需求 注重生产后现有产品的推销 局限性 2 你娃 敢不要不想活了吗 强买强卖 损害消费者利益 局限性 3 本药含有人体需要的维生素A B C D F 吃了它 能长生不老 万寿无疆 滥做宣传 损害企业自身利益 I 适应场合 天那 怎么卖啊 供大于求的市场 信奉 产品 广告 效益 一个标王 一个产品 一大堆利润 我信奉的是 今是你要也得要 不要也得要 评奖满天飞 区优产品 县优产品 市优产品 评比一等奖 国际金奖 世界金奖 快跑啊 它们又来啦 国际金奖 国际金奖 省优产品 部优奖 村优产品 不择手段 不管用什么办法 都要把这些推销出去 吹牛不打草稿 推销人员 顾客 产品 你是相貌堂堂 她是美若天仙你俩真是绝配 高额回扣 你买了我东西 我给你这个数 资料 比恩公司的顾客满意 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一 它专门从事供应中下层的服装和日常用品 比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来 它对顾客提供下列服务 百分之百的保证所有的产品我们保证在各方面给予100 的满意 向我们购买的任何东西如果证实不好 随时可以退回 只有你愿意 我们可以替换或退回你购买的价钱 或将退款计入你的信用卡的贷方 我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的 为激励员工很好地为顾客服务 在公司办公室周围贴上醒目的标语 什么是顾客 顾客是本办公室的最重要的人 不论是亲临或邮购 顾客不是依靠我们 而是我们依靠顾客 4 营销观念 A 营销观念的假定 1 市场供应量增加 供大于求 营销观念的假定 2 这是我想要的 消费需求个性化 多元化 资料 消费者的声音 日本电通的调查发现 五六十年代 10个消费者只有一种声音七八十年代 10个消费者十个声音九十年代以后 1个消费者十个声音 营销观念的假定 3 市场关键在于正确确定目标市场的欲望和需求 现在这些新人类一族到底需要什么 B 出发点 诸位 我们应怎样做呢 了解消费者需求 努力满足他们的需求 让顾客满意 目标顾客 C 经营思想 顾客就是上帝 以顾客为核心 啊 你是我的太阳 是吗 D 关注要点 顾客需求 消费者多样化的需求和欲望 使顾客得到满足 资料 谁在推动市场 在因特网经济时代 消费者比以往具有更大的权力和更多的选择 竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式 推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么 而是消费者想买什么 企业必须随时听取顾客意见 向顾客提供个人化产品和个人化销售告诉我你想要什么 我就会提供什么 顾客忠于的就是这种公司 E 实现途径 顾客满意顾客忠诚关系营销消费者行为以用户为导向服务营销 F 手段 非价格竞争差异化集中化市场细分目标市场选择新产品营销战略营销策划 G 追求目标 你满意吗 我永远都非常满意 通过消费者满意获取长期利润 资料 宝洁公司的营销 宝洁公司的成功秘诀 消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构 成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司 70年代 成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库 把用户意见及时反馈给产品开发部 以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良 力求从产品质量 配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉 汰渍 后 已做了60多次改进 资料 丰田企业的经营哲学 顾客第一 销售第二 生产第三有消费者才有销售者 有销售者才有生产者 H 局限性 1 顾客 厂商 你怎么啦 你的需求太多了 我没办法活了 在强调顾客需求的同时 忽视企业主动性需要 局限性 2 公共场合成何体统 片面强调目标顾客利益 忽视其它利益的存在 小孩 不准看 对资源的浪费 对环境的污染 5 社会营销观念 以社会为中心 生产无公害产品 资料 罗迪克美容院的业务 在1976年 安妮塔 罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店 名为美容院 现在发展到41个国家 共有700多家分店 美容院每年的销售成长率在60 至100 在1991年达到 1 96亿美元 税前利润3 400万美元 她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的 该配料以植物为基础并经常来自发展中国家 以帮助他们的经济发展 所有产品的配方均非采用动物试验 她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织 无家可归者 保护雨林组织和其它社会事业 由于公司的社会观念 使许多顾客乐以光顾 她的雇员和专营者还献身于社会事业 罗迪克曾经这样评价道 我认为最重要的是 我们的业务不仅是头发和皮肤的保养 而且还应包括社会 环境和除化妆品以外的更广大的外部世界 A 社会营销的假定 1 个人需求 个人利益 社会利益 他人利益 他人需求 社会有各种不同的需求 社会营销的假定 2 诸位 我们应该满足谁呢 满足目标顾客的需求 满足环境的需求 满足社会的需求 目标顾客 环境 社会的需求都要考虑 B 出发点 目标顾客 环境 社会 C 经营思想 公司利润 消费者需求 社会利益 三者的权衡和满足 D 关注要点 公司环境社会可持续发展 E 实现途径 环境保护绿色产品绿色营销资源节约营销伦理 F 手段 生态保护环保形象原材料的节约替代品不可再生资源的利用废物回收和利用公平竞争 G 追求目标 顾客 社会 我们满意 我们都满意 我也满意 通过消费者满意 社会满意获取利润 资料 环境经营 决定企业的竞争力 环保工作已经与财务能力 产品开发能力 市场活动能力并列 成为企业的竞争力之一 在竞争日趋