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INFORMATION MESSAGE COMMUNICATE 营销策划复习 什么是策划 策划是一种程序 在本质上是运用脑力的理性行为 策划是找出事物的因果关系 衡量未来可采取的措施 作为目前决策的依据 即事先决定做什么 何时做 谁来做 菲利普 科特勒 什么是营销策划 营销策划是根据企业的营销目标 以满足消费者需求和欲望为核心 设计和规划产品 服务和创意 价格 渠道 促销 从而实现个人和组织的交换过程 营销目标设定明确企业使命和宗旨企业存在的理由 说明企业的根本性质 经营领域 经营理想 为企业目标的确立与战略的制定提供依据 明确企业目标为企业营销目标的制定提供依据设定营销目标 设定营销目标提出问题e g 最想要做的事是什么 为什么要去做 现在正在做什么 为什么要这样做 确立目标e g 维持生存 利润 市场占有率 质量量化目标便于测量 易于实现 营销目标设定方法成本 利润驱动型根据每年公司运营所需的所有成本加上对利润的要求 直接换算出公司未来一年的营销目标 简单类比型充分考虑继续经营所需的资源后 同时根据自身行业或同行业的平均增长或平均规律进行简单的类比 分析推导法通过对过去几年中企业在市场上的表现以及对自身资源的合理评估后 通过有效的调研方法 取得一些相关的参数指标 进而把这些指标参数运用到一个通用模型中 进行调整与计算 从而最终得出未来一年营销目标的合理范围 营销环境分析一般环境 宏观环境 PESTEL分析法 企业 Political政治 Legislative法律 Environmental环境 Technological科技 Social社会文化 Economic经济 营销环境分析企业内部环境 微观环境 企业 企业各部门 公众 竞争者 顾客 营销中介 供应商 市场竞争环境 五力 分析 五力模型由迈克尔波特提出 用于竞争战略的分析 对企业战略制定产生全球性的深远影响 市场竞争环境 五力 分析 五力模型建立的三个假定基础 制定战略者可以了解整个行业的信息 同行业之间只有竞争关系没有合作关系 行业的规模是固定的 因此 只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场 SWOT分析 SWOT工具介绍 创意的六个特征简单 Simple 出人意料 Unexpected 形象感 Concrete 可信度 Credential 情感 Emotional 故事性 Story SUCCESs 什么是市场细分 按照消费者的愿望与需求 把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 市场细分的标准 地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件 人文因素年龄性别收入教育家庭信仰 心理因素生活方式个性特征购买动机生活方式态度兴趣 行为因素购买时机购买频率利益诉求品牌忠实 市场细分的方法单一变量因素法 根据消费者需求的某一个重要因素进行市场细分 多个变量因素组合法 根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分 系列变量因素法 根据企业经营特点并按照影响消费者需求的诸因素 由粗到细进行市场细分 市场细分程序 选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 以特殊需求作为细分标准 了解潜在客户的不同需求 将市场划分为不同的群体或子市场 对子市场进行合并或细分 估计每一个细分市场的规模 案例链接 3G移动通信第三代移动通信技术 3rd generation 3G 是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术 3G服务能够同时传送声音及数据信息 速率一般在几百kbps以上 3G与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升 它能够在全球范围内更好地实现无线漫游 并处理图像 音乐 视频流等多种媒体形式 提供包括网页浏览 电话会议 电子商务等多种信息服务 小组 根据市场细分程序 做一个3G移动通信的市场细分 3G移动通信 选定产品市场范围将中国移动通信市场作为整体市场进行细分 3G移动通信 列举潜在顾客的基本需求基本目标 满足其在移动状态下的及时通信需求 影响顾客需求的因素 网络信号 资费 移动通信服务商的服务功能和服务质量 手机终端性价比 3G移动通信 了解不同潜在顾客的不同需求商务属性 与客户和同事沟通的工作助手 家庭属性 与家庭成员亲情沟通的工具 个人属性 个人休闲娱乐及与朋友沟通的工具 3G移动通信 以特殊需求作为细分标准人文属性 个人身份 3G移动通信 将市场划分为不同的子市场描述每一个细分市场的特征 3G移动通信 移动通信市场 政企用户市场 大型政企客户 中小企业客户 高端商务客户 时尚白领客户 市民大众客户 社会传统型客户 青春一族客户 个人用户市场 家庭用户市场 精明白领之家 时尚职员之家 中产理性之家 朴素中老年之家 惰性保守之家 目标市场的概念目标市场即企业决定要进入的市场 目标市场的策略无差异市场营销策略 企业将产品的整个市场视为一个目标市场 用单一的营销策略开拓市场 即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者 成本经济性 减少生产与储运成本 无差异广告宣传和促销 减少市场调研 产品开发以及各种营销组合方案的营销投入 目标市场的策略差异性市场营销策略 企业将整体市场划分为若干细分市场 针对每一细分市场制定一套独立的营销方案 优点 小批量 多品种 生产机动灵活 针对性强 减少经营风险 提高企业形象和市场占有率 缺点 增加营销成本 企业资源配置不能有效集中 目标市场的策略集中性市场营销策略 企业集中力量进入一个或少数几个细分市场 实行专业化生产和销售 优点 适合中小企业 集中资源 缺点 市场区域小 企业发展受限 经营风险较大 影响目标市场策略制定因素企业资源产品同质性产品所处生命周期阶段市场同质性竞争状况 产品生命周期 无差异 差异 集中 什么是市场定位 企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置 针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度 为本企业产品塑造与众不同的 给人印象鲜明的形象 并将这种形象生动地传递给顾客 从而使该产品在市场上确定适当的位置 差异化市场定位设计一系列有意义的差异 以便企业与竞争对手相区分 差异化途径 产品差异化服务差异化形象差异化渠道差异化 市场定位策略填补定位策略 企业为避开强有力的竞争对手 将产品定位在目标市场的空白部分或 空隙 部分 发展目前市场上没有的特色产品 开拓新的市场领域 优点 避开竞争 风险小 市场定位策略2 并列定位策略 企业将产品定位在现有竞争者的产品附近 服务于相近的顾客群 以同类 同质产品满足同一个目标市场 其目标是与竞争对手分享市场份额 优点 一旦成功会取得较大的市场优势 市场定位策略3 对抗定位策略 企业选择与竞争对手重合的市场位置 争取同样的目标客户 改变消费者原有的认知 挤占对手原有的位置 最终取而代之 定位图 淡 浓 苦 甜 菲斯达 米勒 伯莱兹 马拉特 伯罗 舒利兹 百威 啤酒市场定位图 定位工具 商标和品牌 什么是商标 商标是指生产者 经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别 而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字 图形 字母 数字 三位标志和颜色组合 以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志 什么是品牌 美国市场营销协会将品牌定义为是一个 名称 专用名词 标记 标识 或设计 或是将上述综合 用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务 并且使它们与其竞争者的商品或服务区分开来 这是一般意义上对品牌的理解 从品牌战略开发的角度理解 品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种无形资产 商标和品牌 什么是品牌策划 通过品牌上对竞争对手的否定 差异 距离来引导目标群体的选择 是在与外部市场对应的内部市场 心理市场 上的竞争 品牌策划主要就是为了使品牌在消费者心目中建立鲜明的形象及情感联系 而对品牌差异化寻找 塑造 传播 维护和提升的一系列活动的规划 品牌策划实施路径 品牌延伸 品牌延伸的概念品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上 以凭借现有成功品牌推出新产品的过程 延伸品牌策略在产业上延伸 产品线延伸策略 向上延伸向下延伸双向延伸 品牌延伸的意义减少新产品的市场风险 降低新产品的市场导入费用 提高企业竞争力 强化品牌效应 增加品牌这一无形资产的经济价值 加快新产品的定位 品牌延伸的负面效应挤占母品牌的销售 稀释品牌特性 损害原有品牌形象 价格策划的概念价格策划是指企业如何使用产品的价格或价格体系能适应消费者的需求与动态的市场开发活动的谋划 企业定价的一般方法 6步法 三种定价方法 成本导向定价法 市场导向定价法 竞争导向定价法 撇脂价格策略在产品生命周期的最初阶段 即新产品上市初始 定价很高 以便在短期内获得最大利润 尽快收回投资 价格策略 渗透价格策略在新产品投入市场时 以较低的价格吸引顾客 迅速占领市场 取得较大的市场份额 满意价格策略吸取上述两种定价策略的长处 采取比撇脂价格低 比渗透价格高的适中价格 既能保证企业获得一定的初期利润 又能为消费者接受 由此而制定的价格称为满意价格 又称作 温和价格 或 君子价格 广告策划程序 什么是推销 推销 是指企业通过人员或非人员方式 运用各种推销技巧和手段 帮助说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品 劳务及推销观点的整体活动过程 要素 从事和参与企业推销活动的人员 推销对象 推销产品 策划基点 以顾客需求为中心 创新 系统工程 成功公关的要素 绝佳的公关时机 全国两会期间 绝佳的公关地点 人民大会堂 绝佳的公关载体 人大代表 绝佳的公关对象 旗袍 绝佳的有争议的公关事件 人大代表秀旗袍 绝佳的公关团队 著名服装设计师和著名化妆师 绝佳的媒体平台 微博扩散 什么是公关策划 公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求 分析现有条件 谋划并设计公关战略 专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程 公关策划的原则求实原则系统原则创新原则弹性原则心理原则效益原则 1 策划新闻策划新闻 又称媒介事件和制造新闻 是组织的公关人员利用记者对于新闻的不断需求 而有计划 主动地制造出能够吸引记者报道的有新闻价值的事件 目的是引起新闻界和社会公众的注意 公关专题活动策划 2 公益活动公益活动是组织不计眼前利益 出人 出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业的公共关系实务活动 公关专题活动策划 3 庆典活动庆典活动是组织利用重要节日和重要事件 举行的庆祝或典礼活动 是组织借助喜庆和热烈的气氛 对外扩大影响 对内增强凝聚力的重要手段 公关专题活动策划 4 记者招待会记者招待会又称新闻发布会 是由组织举办邀请记者参加的会议 公关专题活动策划 5 展览会展览会是社会组织公共关系活动经常采用的一种形式 它是通过实务 文字 图表 模型 示范 以及电影 电视 计算机网络等现代多媒体技术和手段 来展现其成果 风貌 特征的一种公共关系实务活动 公关专题活动策划 什么是危机公关 危机公关是指组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁 从而有组织 有计划地学习 制定和实施一系列管理措施和应对策略 包括危机的规避 控制 解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程 三个特点 事件发生的意外性 破坏性大 时间紧迫 危机公关的5S原则承担责任原则 Shoulderthematter 利益和感情 真诚沟通原则 Sincere 诚意 诚恳 诚实 速度第一原则 Speed 12 24小时内 系统运行原则 System 以冷对热 以静制动 统一观点 稳住阵脚 组建班子 专项负责 果断决策 迅速实施 合纵连横 借助外力 循序渐进 标本兼治 权威证实原则 Standard 危机管理三步骤 危机公共关系的善后工作要点重新开始广告宣传恢复社会组织及产品的声誉和形象开展重建市场的工作继续关注 关心 安慰受害人及其家属 营销渠道的概念是指所有产品及所有权从生产者转移到消费者的过程中所经历的各种渠道和市场组织的总和 营销渠道的结构长度 又称营销渠道的层次或层级 由中间环节的数目来决定 宽度 渠道中每一层次使用同类型中间商数目的多少 直接渠道 零层渠道 即由制造商直接将产品销售给最终消费者或用户 间接渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 中间商的构成经销商 属于商业中间商 是指从事商品交易业务 在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商 代理商 属于功能 或佣金 中间商 是指从事商品交易业务 接受生产者委托 但不具有商品所有权的中间商 经纪商 属于功能 或佣金 中间商 是指既无商品所有权又无现货 只为买卖双方牵线搭桥 提供产品 价格及一般市场信息 为双方洽谈销售业务起媒介作用的中间商 多见于食品 不动产 保险以及证券业务 渠道职能交易 采购 销售 风险运筹 产品集合 产品储藏 产品分类 产品运输销售 财务 分级 营销研究 促销 渠道设计战略流程 分析顾客需要 确立渠道目标 明确渠道方案 评估渠道方案 选择渠道方案 渠道成员管理激励渠道成员提供优惠的销售条件 保证产品质量 交货时间 结算条件 价格合理 提供多种形式的销售返利 协助渠道成员促销协助实体店建设协助经营管理支持销售活动协助评估渠道成员销售量 利润 服务能力 信誉 合作态度等 什么是营销调研 个人或组织 利用科学的手段与方法 系统地设计 收集 整理和分析市场数据资料 并提出研究报告 为市场预测和营销决策提供依据的活动 营销调研策划的构成要素主体 调查者调查主体 调查者 的职责委托方 客户调查者与委托方 客户 的相互权利和职责客体