营销中的道德与责任ppt课件.ppt

市场营销的道德与社会责任 市场营销的道德与社会责任 社会对营销活动的批评市场营销就是制造商识别消费者需求后 向其消费者提供适合的产品 并通过合理定价使得消费者感到物有所值 制造商由此得到利润回报 市场营销观念就是在让消费者满意的同时 让企业也获得利润 从而实现共同受益 这一观念的实施 使得整个社会经济在无形之手的引导下 不断满足数以百万计的消费者多种多样变化的需求 但是并非所有的企业都奉行这种营销观念 一些企业采取了令人怀疑的营销做法 一 不公平现象 1 某些企业为了谋取不惜侵害消费者的健康和安全 而消费者对有潜在危险的商品 包括危险的玩具 含有过量防腐剂和色素的食品 劣质化妆品等 认识还不够深刻 买卖双方都较多的注重表面的 短期的利益 忽视潜在的 长期的利益 数据显示 71 的人认为在给予用户说明的情况下 可以出售有潜在危险的玩具 65 的人认为烟草工业可以发展 2 某些企业为了牟利使消费者购物所得利益远低于付出的代价 除了假冒伪劣商品以外 有些合格商品的价值也是远远低于消费者付出的代价 这种现象在保健药品与滋补食品中最为明显 数据显示 58 的消费者认为购买的保健饮品效用没有达到预期目的 3 只针对目标市场的消费者或大多数消费者 忽视甚至歧视其他少数或处境不利的消费者 中老年人以及低收入市场 为多数企业所忽视 数据显示 90 的人认为中老年人不容易买到满意的服装 二 不真实现象 1 虚假的 特价 减价 经常出现的 特价 减价 广告宣传 大多成为了欺诈式的推销术 数据显示 75 的消费者表示不相信 特价 减价 等广告宣传 过分夸张的广告 过分夸大和片面强调优点的广告 导致消费者购买决策数据显示 75 的消费者认为目前广告过于夸大 消费者购买的实际收益小于由广告产生的期望值 滥用质量标志 由于滥用 真皮 纯羊毛 标志及 省优 部优 国优 称号现象严重 65 的消费者不相信商品的质量标志 夸大量或质的包装 许多食品或者化妆品包装显示的商品内容 容量和实质不符 三 浪费现象 过分的促销造成资源浪费 最终加重了消费者的负担 调查中75 的消费者认为华丽的包装只是推销的需要 62 的被调查者认为广告刺激了消费欲望 潜移默化的改变了人的价值观与生活态度 过多的追求物质享受 引起了不合理的过量消费 个别产品为正的标王投入大量的广告费 远远超过产出 企业效益和社会效益都很差 四 强制推销 消费者主要依据企业与营销人员提供的信息做出购买决策 50 的被调查者依据包装的好坏 标签以及说明来了解商品的品质和品牌并决定购买 50 的消费者在直销人员的高招推销技巧下买了未计划购买的商品 其中70 的人在购买后后悔 五 污染环境 工商企业绿色意识淡薄 绿色食品为数较少并且价格偏高 工业生产 废弃物品污染环境日趋显著 60 的被调查者认为环保不能只讲究自觉 需要法令强制 76 的消费者愿意购买有益于环保和健康的绿色食品 但是要求价格合理 六 不正当竞争 企业营销中采用不正当的竞争手法 如请客 送礼 回扣 贿赂 搭售 窃取商业情报 蓄意贬低竞争对手的广告宣传等 43 的营销人员把宴请 娱乐 送礼视为惯例 42 的营销人员认为是增进感情的需要 怂恿人们过分追求对物质的占有造成了虚假需求 商家以公共产品为代价过量销售私人产品引发了巨大的社会成本 大量的宣扬物质 权利和地位的商业广告冲击着人们的感官 造成了文化污染 企业收购竞争对手 制造市场进入障碍 不公平的竞争等营销行为也会损害其他企业的利益 1 高价格2 欺骗行为3 高压销售4 次品或不安全的产品5 有计划淘汰6 对弱势消费者的低质服务 营销活动中的道德问题 道德是个人意识领域的指导原则和价值观的问题 它对人们的行为具有约束和判断的功能 而法律是一套社会价值观与标准 它要求人们不管是否认可 都必须强制执行和遵守 否则就要受到制裁和惩罚 在营销活动中的道德与法律问题 主要是四种情况 合法也道德 合法不道德 不合法但道德 不合法也不道德 通常来说 不合法的行为也应该是不道德的 例如虚假广告是不合法的 它也是不道德的 因为它违背了诚信和公平的原则 但是并不是所有不道德的行为都是不合法的 例如 在市场上卖水果的发现今天的苹果特别少 而买的人很多 他可能立即涨价 这种行为应该是不道德的 有点乘人之危的味道 但在法律上自主定价却是允许的 一件普通的衬衫卖20万元 可以 只要有人买 其实这个例子回答了营销学中的 当你发现消费者真正需要并愿意支付较高价格的时候 高定价是否合理 这个问题 营销行为中道德的影响因素 1 社会文化与行为标准文化是指在一组同质的 相类似的人们当中 代代相传的价值观 理念和态度 文化具有规范化的作用 它告诉人们哪些是正确的 可以做的 哪些是不正确的 不可以做的 这就意味着作为精神标准的道德是与现实社会人们追求直接相关的 道德的内涵将随着现实社会中人们的追求而发生一定的变化和迁移 而这种变化和迁移后的道德标准 又会影响对社会经济行为具有约束力的法律和制度 所以说 社会文化与行为标准是影响营销行为中道德问题的重要因素 2 商业文化与行业实践社会文化为理解商业行为中的道德行为提供了基础 而商业文化构成了这个领域的游戏规则 划定了竞争与不道德行为的界限 消费者已经目睹了商业文化中的诸如回扣 行业保护和贿赂等诸多案例 他们不仅影响了买卖双方之间的交易关系 也影响了卖方之间的竞争行为 由于商业文化中存在 金钱至上 的因素 使得回扣 行业保护等不道德行为逐渐被接受和认可 从而使得商业文化与行业实践成为影响营销行为中道德问题的第二个因素 3 企业文化道德问题的第三个影响因素是企业文化 企业文化是指对个体和群体行为具有影响作用的雇员价值观 信仰和目标 它将约束组织成员的衣着 语