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上汽帕斯特 整合提升品牌形象 收集及制作人 黄晓荣 PASSAT 目录 整合营销过程介绍 成功之处 不足之处 总结 目录 整合营销过程介绍 成功之处 不足之处 总结 整合营销过程介绍 过程介绍 品牌与市场背景 媒体策略 营销效果 消费者数据库分析 其他营销手段 制定战略目标 品牌与背景分析 与广州本田不同 上海大众的品牌延推出了高档的基本是逆向的 即从低档的桑塔纳延伸到中档的帕萨特 而上海大众又在帕萨特系列中推出了高端的1 8t 29 8万 和2 8v6 35 9万 企图进一步向上延伸 上海大众于1984年开始生产桑塔纳 在20年的时间中 桑塔纳取得了巨大成功 一度成为了上海大众的代名词 但桑塔纳也为上海大众带来了功能化 生产低档轿车的企业形象 因此在帕萨特上市之初销量一般 品牌与背景分析 在中高档轿车市场中 帕萨特最主要的竞争对手是别克与雅阁 后两者在消费者中都已经建立了相对固定的品牌形象 别克 成功的 商务的 雅阁 富有动感的 商务的 而帕萨特的形象和定位则很模糊 帕萨特面临的主要问题是 1 品牌形象不高不低 商务中不显身份 生活中不够动感 2 品牌个性不够清晰 没有别克商务 没有雅阁生活 3 消费者对其卓越功能不了解 特别是存在 缺乏动力 的消费者不良口碑 4 市场占有率下降 消费者数据库分析 利用帕萨特购买者数据库 进行现有消费者数据分析和潜在消费者的市场调研 帕萨特的消费者是 不断获取成功的中产阶级 城市中高档收入人士 25 45岁男性为主 年轻 成功的企业家 合资 外企的高层管理人员 拥有家庭和自己的住宅 他们是 成功者 各自领域的佼佼者 自信 一切尽在掌握中 学历并不重要 善于在实践中学习 不断提升自己 务实 排斥 虚 的东西 不满足现状 为更大的成功奋斗 懂得生活 追求生活品质 消费者数据库分析 他们希望自己的车是 用于商务 体现身份 用于生活 折射品味 配备豪华 功能出色 动力十足 在预算之内 制定战略目标 此次帕萨特的广告目标是 在现有产品的基础上挖掘潜力 重塑品牌形象 提高品牌价值 从而推动销量 具体设定如下 1 提升品牌形象 使帕萨特成为一个成功者的身份象征 2 引发消费者的认同感 建立清晰的品牌个性和品牌态度 3 建立在中高档汽车领域的领导地位 4 完成年度销售目标 媒体策略 帕萨特的品牌个性工程 主要运用了电视和报纸等传播手段 其中尤以电视为主打媒体 通过对竞争品牌广告的分析发现 几乎所有的都是千篇一律的豪华尊贵 如若想要脱颖而出 一定要有一个与众不同的广告创意 帕萨特根据目标消费者的特征最终提出了一个品牌口号 媒体策略 电视媒体 侧重于形象的感性沟通 将车的特性和品牌个性紧密连接 平面媒体 以理性的功能沟通为主 用长文案介绍技术优越性和利益点 同时辅以态度倾向的性能导向的标题 户外广告 高度的视觉冲击 传递对 身份 的态度 与环境紧密融合 网络宣传 和售点宣传资料结合 利用多媒体的特点 把平面媒体不能表现的功能展示出来 广告片 商战决胜定律 赏析 从商业的角度展现帕萨特的华贵气质 同时巧妙地结合了世界名画和产品功能 展现了消费者在市场中从容不迫 尽在掌握的自信 广告片 驾驶乐趣 赏析 广告片 水力发电站 赏析 在 商战决胜定律 的基础上 体现帕萨特充满动感的一面 从消费者的角度展现了帕萨特所带来的非凡驾驶乐趣和掌控感 具体针对之前消费者对于帕萨特 动力不足 的认知 利用宏大 雄伟的场景 展现帕萨特动力性的一面 平面广告赏析 其他营销手段 之前的媒体营销更多的是单向的向消费者传达信息 并不能很大程度上吸引大批的忠实消费者 因此就需要其他的营销手段来促进与消费者之间的沟通 帕萨特通过对消费者反应过程分析 采取了以下的营销手段来吸引消费者并提高其忠诚度 其他营销手段 兴趣 结合电视广告主要在晚上播出的媒体特点 帕萨特特别安排服务热线的晚间服务 使得消费者在任何时候看到帕萨特广告都能立刻拨打服务热线 意向 在收到消费者资讯信息后 客户管理系统马上和消费者开展一对一的沟通 邮寄产品画册 提供产品信息 尝试 在全国范围内定期组织试驾活动 鼓励消费者参加 购买 邀请消费者参观展示厅 并组织销售员以提高销售员素质 最终推动消费者的购买行为 忠实度 成立VIP俱乐部 在消费者购买产品之后继续与之保持沟通 提供酒店 餐饮打折服务 定期邮寄帕萨特月刊杂志等等 营销效果 针对之前的目标 帕萨特的整合营销取得了预期的效果 看过帕萨特广告的人中84 的消费者认为帕萨特品牌形象得到了提升 在中高档汽车市场中 帕萨特的市场占有率由2002年初的24 上升到2003年底的54 一举确定了绝对领导地位 在广告播出的2002年下半年度 半年完成全年计划并超过70 目录 整合营销过程介绍 成功之处 不足之处 总结 成功之处 成功之处 1 运用消费者数据库对目标消费者进行了准确的定位 2 在整合营销之初制定了明确的战略目标 3 针对目标消费者的特点提出了 成就明天 的品牌口号 使消费者产生共鸣 4 整个营销过程中不仅在横向上保证了信息的相对统一 在纵向上也保证了信息的连续 目录 整合营销过程介绍 成功之处 不足之处 总结 不足之处 不足之处 帕萨特一个广告片偏离了其主题表现一个油光粉面的奶油小生一边倒车一边 浏览 路边的MM 不小心撞到了马路上的消防栓 水柱擎天直上 淋得落汤鸡似的小白脸 不是小白领 手足无措地等待着上海大众的 关怀 目录 整合营销过程介绍 成功之处 不足之处 总结 总结 总结 帕萨特的成功表明以前单向的 以销售为最终目的的传统营销模式已经不能满足现代企业的发展 整合营销模式被营销者所亲睐企业运营