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价格学参考目录 定价策略与技巧 赢利性决策指南 Thomas T NagleReedK Holden价格理论与应用 斯蒂文E 兰德博格定价 创造利润的决策 肯特 B 定价圣经 罗伯特 J多兰利润最大化战略 精明的定价与品牌塑造企业定价决策 胡其辉价格理论与实务 翟建华销售与市场期刊适于定价类文章国内相关书籍2011 2 23 上课形式 自学 讲授 讨论 演讲 以自主学习为主分组 4 5人为一组 每一主题由小组为单位完成 但要求每人均有上台演讲的机会 考试形式 平时主题内容的完成情况10 小组 讲演的情况10 个人 作业20 单独完成 可自主选择五次 期末考试60 完成一个策划报告 布置下周演讲任务 上课形式 讲授 自学 案例研讨考试形式 由期末考试 50 和平时成绩组成 50 平时成绩包括 出勤率10 无故缺课一次扣5分 课堂讨论10 发言一次加5分 小论文10 4 3 3 三篇小论文 读书报告10 两篇 5分 5分 合作项目10 按学校优秀和不及格比例给出相对成绩 最好的给满分 最差的给及格分 授课形式 讲授 30 主要观点 点评 自学40 资料查阅 参考书阅读 课堂讨论 小组合作 实践调研 30 案例选取 实地调研 报告写作 考试形式 平时表现 40 出席率20 小作业20 不少于四次 课程报告 60 报告内容 PPT制作 演讲 选题意义 团队合作 合作小组3 5人 调研和策划方案的完成点评包括课堂点评和一对一点评课程报告成绩根据学校按学校优秀和不及格比例给出相对成绩 最好的给满分 最差的给及格分2011 2 23 序论一 定价的重要性问 是多卖一个苹果合算还是每个苹果涨一毛钱合算 价格提升1 或销量提升1 对企业的影响有多大 如果涨价1 你的净收入会增加多少 因为成本不同 净收入会有不同 如可口可乐公司会有6 4 的增加 雀巢公司是17 5 福特公司是26 飞利浦是28 7 正确的定价是值得的 现例 阳光集团的 阳光时尚 品牌推广 蝴蝶效应 TheButterflyEffect 是指在一个动力系统中 初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应 这是一种混沌现象 蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅膀 遥远的国家就可能造成一场飓风 可查阅蝴蝶效应的概念及来源 并用蝴蝶效应来说明一个现象 定价从本质意义上说是寻求价值与价格之间的平衡 定价是指对产品或服务所提供的价值 顾客价值和企业价值 进行评估并确定价格 问 定价多少依据支付能力而定吗 举例说明 直销之父莱斯特 伟门送鸡肉 我常将这个被我称为 施瓦兹太太服务守则 的观念 向我的员工进行宣导 对于服务收费的定价 不能仅以服务本身的成本 或是顾客支付费用的能力 作为计算的依据 而是应该以服务所能提供给顾客的价值多寡 来作为计算的标准 作业 查莱特斯 伟门的资料并看他的书籍 定价多少是根据企业服务费用的多少 不是企业提供的价值决定 定价以顾客愿意支付的价格而定 银行排队现象 为什么不改进 引出下面的一个观点 定价还要寻求顾客价值与企业价值的平衡点 为什么很多企业没有对定价进行研究 因为定价是复杂的 但对定价复杂性缺乏了解而草率定价所付出的代价正在日益加大 来自 定价圣经 的一个对经理人对营销问题的压力程度的评级 调查对186位经理进行了访问 对13个营销问题的压力从1到5这5个等级进行排列 最后得出定价压力导榜首 平均压力指数是4 3 产品差异化和新产品进入是3 8 销售成本和产品质量保证是3 5 新竞争是3 4 市场饱和度和政府规定是3 2 内部人员配置 培训是3 1 分销问题是3 售后问题2 9 环境2 8 广告2 5 导致 正确定价 的难度的因素 相互依存性 信息和竞争环境相互依存 包括产品 如水平式产品扩张和垂直式产品扩张 和市场 国内与国际市场推崇单一标准 单一客户向全球进行采购 信息 案例 始于20世纪90年代中期并持续多年的涉及美国通用和德国大众的纠纷 并不是源于汽车设计大师或营销大将的背信弃义 而是由于大众汽车公司挖走了通用公司负责全球采购的副总裁伊格纳西欧 洛佩斯 通用公司宣称洛佩斯带走了供应商的定价信息 竞争环境日益多样化 竞争区域 对手和产品都在不断变化 二 正确定价需要具备的条件1 正确的定价观点影响利润的三要素 销量 价格和成本利润 销量 价格 成本正确的观点是定价和其他利润要素一样 是可以进行有效管理的 而且有着极强的杠杆作用 2 建立有利于定价的事实档案熟知现状 深知产品的顾客价值 洞悉个别客户或重要细分市场的变化竞争行为包括对手的成本结构 生产能力 经营模式 及系统追踪对手的行为及反应 成本信息 包括公司内部的相关资料 如生产 营销和服务成本 总之 定价者只有了解自身企业的运营成本 消费者估价的过程 认知价值 以及竞争活动 才能做出良好的定价决策 3 掌握分析工具和界定范围如某个定价方案会带来什么样的销量 对利润有什么影响 损益平衡分析和市场模拟等工具可以用以评估涨价或降价的可行性 4 具有定价决策和执行能力一个高明的定价能避免三种代价高昂的定价错误 1 不会将定价与其他营销组合分离2 避免在以下方面过于一致的情况对所有顾客的价格随时间变化的价格不同产品的毛利率3 不会不了解市场的潜在动力因素 三 价值与定价过程1 战略定价与定价战略战略是指为确立长久的竞争优势而采取的一系列行为 迈克尔 波特 战略定价是顺应公司战略而进行的定价 思考iphone手机与oppo手机的战略定价差异 讨论战略最关键的三个关键词 顾客 本公司 竞争对手 而定价是利润最大和最重要的决定因素 是向竞争对手发出的强烈信息和信号 价格本身就是价值 顾客价值 的诉求手段 对定价战略定义 是公司 company 最大和最重要的利润杠杆 因此也可能成为竞争的导火线 是向竞争对手 competitor 发出的强烈信号 同时它也是顾客 customer 价值的诉求手段 也是品牌价值的体现手段 价格本身是价值的诉求手段名牌产品 奢侈品 定义 从产品功能性利益的角度无法对其高价做出解释的东西 总体等价和功能性等价之间的差距就是品牌的价值 又称 情感性利益 或 形象利益 区别于 功能性利益 和 核心利益 上面提到的3C就是业务环境的最基本要素 竞争分析 差异化 顾客分析 市场细化 产品 服务定位 营销战略 产品 宣传 分销 竞争行为 顾客认知价值 价格 成本 利润 价值和定价过程示意图 可以形成很多的形象利益 通过竞争分析和顾客分析选定目标市场 然后收集营销组合中创造价值的因素 也就是产品本身 支持产品销售的宣传措施及方便供货的分销渠道和其他支持等 基于这种分析来决定其产品在市场中的认知价值 这种认知价值就是顾客愿意支付的最高价格 非企业提供的价值 了解目标市场的认知价值 有助于定价者权衡价格和销量之间的关系 竞争行为分析方法解释 一个企业在不同产品线上 有的大赚 有的却基本保本 为什么 因为同一档次的产品竞争反应较大 有的行业利润年年增长 有的却利润大幅下降甚至亏损 又为什么 因为企业之间存在价格协调和价格战两种竞争方式 研究竞争行为及正确的竞争策略是获利的关键 因为除非企业产品差异性很大 否则其利润多少要受竞争对手的影响 如航空公司的竞争 家电行业的竞争等 价格 顾客认知价值 变动成本 竞争对手价格 变动成本 在产品差异性很小的情况下 由于竞争对手价格的快速下旋而被不断切分 直至微利甚至亏损 但精明的竞争者应该是凭服务竞争和品牌差异化而非价格竞争 查资料举实例 这都需要了解对手的竞争反应 分析要点 1 明确竞争产品的价格档次可例表说明 如 注 对于新进入者最好对全部市场状况分析对于已进入企业 只了解对自己威胁最大的市场状况即可 其次用价值图分析 经济型市场 中档市场 高档市场 认知产品价值 价格 3个档次的价值图 档次多少合适要视具体情况 在了解了竞争格局后 在考虑价格变化时 就能清楚同一档次中的竞争态势 还能清楚各档次的需求被满足的情况并找到自己合适的位置 通常 同一价格档次内的竞争通常比各档次之间的竞争更激烈各档次之间的竞争是不对称的 高档次产品降价对低档次产品顾客的吸引力大于低档次产品降价对高档次产品顾客的吸引力 也就是说顾客更愿意买更高档次的产品 而不是更低档次的产品 这种不对称对定价较高和质量较高的品牌有利 而且他们的降价可以吸引低档次的购买者 高档次产品需求相对刚性 中档次品牌的产品地位相对更脆弱 2 接下来就要对竞争对手的竞争反应作出预测 为此要分析下列几个因素 从供应因素看1 成本结构 固定成本高 变动成本低 价格竞争激烈 如航空业 2 产品差异程度 差异小 价格竞争激烈3 产品保存性和能力利用率 4 竞争者数量与多样性 5 销量对成本的影响 6 供应能力调整障碍 需求因素看价格敏感度 获取价格信息的效率 品牌忠诚度 行业增长率 行业需求增长小于供应增长 竞争激烈 参与者之间无法团结 客户集中度 高度集中和复杂的客户群可引起价格竞争 互补产品 互补性强容易引起价格竞争 通过上述几个因素的分析 就可以预测到竞争对手对自己价格变动的反应 然后再研究一下竞争对手在价格反应方面的决定和政策 像有的企业宣称价格永远最低 有更低的价格 退还差价等 3 最后针对对手可能的反应作出自己的对策 1 保持获利心态企业目标由市场份额向市场盈余转变 如果所有参与者都致力于行业利润 最后整个行业的利润将根据各参与者的实力来分配 这也将企业注重 价值 而不是 价格 在顾客心目中的作用 2 对价格战的结果进行分析公司以及整个行业价格的下调有时可以产生理想的效果 但不应失控 哪些行业适合适时下调价格 讨论 3 模拟或预测竞争者反应根据行为 竞争对手对行为的感知及竞争对手对行为的理解看到我们涨价 全力跟进 并增加广告预算 以增加市场份额看到我们涨价 将价格涨得更高看到我们涨价 不采取任何措施看到我们降价只对特定顾客 因此不会做出降价反应 而是通过