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销售技巧培训 一 第一部分 营销概论 目标定位 第一篇 营销 满足需求 营销 有利益的满足需求 一 营销与营销学 营销学 主要是辨别和满足人类与社会的需要 有利益的满足需要 把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为 利用有限的资源 紧密贴近顾客 针对顾客的需要 创造出令人满意的解决方案 一 营销与营销学 营销 营销是个人和集体通过创造 提供出售 并同别人自由交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 营销是计划和执行关于商品 服务和创意的观念 定价 促销 和分销 以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 营销的目的是 让推销成为多余 理想的营销在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售 二 需求理论 需求需求 demands 对有能力购买的某个具体产品的欲望 这种欲望有两个条件 有支付能力 愿意购买 欲望 wants 人们希望得到更深层次的需要的满足 当人们的需要趋向某些特定的目标以获得满足时 需要变成了欲望 需要 needs 描述了人类的基本的要求 存在于人本身的生理需要和自身状态中 不是市场营销者凭空捏造的 人们需要食品 空气 水 衣服 住所 娱乐 教育 文化 基本的要求 需要 欲望 需求 二 需求理论 Maslow的需要层次论 自我实现 尊重的需要 社会的需要 安全的需要 生理的需要 实现理想 成长与发展 内部尊重 自尊 自主 成就感 外部尊重 地位 认可 关注 友谊 爱情 归属 接纳 保护自己免受身体和情感的伤害 食物 水 住所 衣服 性 低级需要 高级需要 二 需求理论 Herzberg的激励 保健理论 传统观点 Herzberg观点 保健因素 没有达成满意 是没有不满意 只是产生安抚作用 没有激励作用 满意对立面不满意 满意 没有满意 没有不满意 不满意 激励因素 保健因素 三 价值理论 价值 产品和服务的价值是 顾客所得到 gets 与所付出 gives 之比 所得到的 功能利益和情感利益 所付出的 金钱 时间 精力 体力 价值 利益 成本 功能利益 情感利益 金钱成本 时间成本 精力成本 体力成本 三 价值理论 顾客让渡价值 顾客让渡价值 总顾客价值 总顾客成本总顾客价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值等 总顾客成本 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 让渡价值最大化 销售人员必须结合考虑每一个竞争产品的因素 估计出总顾客价值和总顾客成本 以了解他的产品定位 处于让渡价值劣势的销售员有2个选择 其一 加强或增加产品 服务 形象的利益 其二 减少购买者的成本 四 满意理论 顾客满意 满意度 satisfaction 是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较 所形成的愉悦或失望的感觉状态 满意度 可感知效果 期望值 负数 不满意 零 满意 正数 高度满意 顾客期望的形成 基于买方以往的购买经验 朋友和同事的影响 营销者和竞争者的信息和承诺 在以顾客为中心的企业来讲 应当建立高度的顾客满意 但是并不要求使顾客满意 最大化 营销的过程就是传递顾客满意的过程 五 忠诚顾客 关系营销 顾客维系的一个更好的方法是传递高度的顾客满意 这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒 这种提高顾客忠诚度的方法就是 关系市场营销 公司与顾客的五种不同程度的关系 基本型 销售结束就不再与客户接触 被动型 销售出去 并且鼓动客户有问题时打电话联系他 负责型 售出后不久联系客户 检查产品是否符合客户的期望 同时向客户寻求缺陷和不足以及有关改进的意见 能动型 销售人员不断与客户联系 提供有关改进产品用途的建议和有用的新产品的信息 伙伴型 公司不断与客户共同努力 寻求客户合理开支的方法 或者帮助客户更好的进行购买 五 忠诚顾客 建立忠诚顾客 公司从交易导向看待客户 转变 建立长期伙伴关系 制定和倡导促使客户回头 购买更多产品 保持忠诚的计划 公司与最佳客户之间建立一种特定的关系 客户从中感受到良好的双向沟通 并认为自己得到了特别关注和奖励 方法 频繁市场营销计划 俱乐部营销计划 六 营销组合 营销组合方式 4P ProductPricePlacePromotion4C CustomerdemandCostConvenientCommunication 第二篇 目标定位 市场细分 定位理论 一 现代战略营销 STP营销 Segmenting 细分市场 Targeting 选择目标市场 Positioning 产品定位 公司首先辨认出主要的细分市场 然后 从中确定一个或几个作为目标市场 最后根据每一个目标市场的特点来制定产品计划和营销计划 二 市场细分 市场细分 市场是由许多客户构成 而客户与客户之间存在差异 他们在产品需求 采购实力 地理位置 购买态度 购买实践都可能不同 依据这些细分变量的不同 将同一特点的客户归类 根据客户的对于购买的不同特点进行归类 称为市场细分 根据一系列细分变量可以将整个市场划分为若干细分市场 市场细分的程序 调查阶段 市场调查收集资料 产品的属性及其重要程度 品牌知名度和受欢迎程度 产品使用方式 调查对象对产品类别的态度 调查对象的人口统计 心理统计 2 分析阶段 利用群体分析法找出差异性最大的市场 3 描绘阶段 根据客户的不同态度 行为 人口变量 心理变量 消费习惯 描绘出各个细分市场的轮廓 二 市场细分 市场细分的依据 地理细分 人口细分 年龄 性别 家庭 收入 心理细分 社会阶层 生活方式 个性 行为细分 时机 追求的利益 使用者地位 产品使用率 忠诚程度 绝对忠诚者 不坚定的忠诚者 转移型忠诚者 易变者 购买准备阶段 一无所知 知道一点 了解清楚 产生兴趣 希望得到 打算购买 态度 热情 肯定 不关心 否定 敌视 购买决策 核心权力 辅助权利 提供建议者 未来使用者 购买力 有充足资金 部分资金 有得到资金的机会 没有资金 二 市场细分 简单判断方法 MAN法则 M moneyA authorityN need 三 选择目标市场 评价细分市场 细分市场的规模和前景细分市场的吸引力SWOT分析 Strong 优势 Weakness 劣势 Opportunity 机会 Threaten 威胁 四 差别化营销 差别化营销的变量 产品 特征 性能 结构 耐用性 可靠性 易修复性 试样 设计 服务 送货 安装 顾客培训 咨询服务 修理 其他服务 人事 能力 言行 举止 可信度 可靠性 敏感性 可交流性 形象 标志 传播媒体 环境 项目 事件 价格 梯次 高价策略 低价策略 中价策略 五 定位理论 什么是 定位 以 产品 为出发点 所谓的产品是一种商品 一种服务 一家公司 一所机构 甚至是你自己 针对潜在客户的思想 为产品在潜在客户的大脑中确定一个合适的位置 为什么要 定位 大脑的片面性 你看到的是你想看到的东西 知觉 不合适的脑力 没有足够的知识或经验来处理这些信息 产品阶梯 对于每一类产品 预期客户的头脑里都有一个 梯子 最上一层是佼佼者 位居第二的产品在第二层 位居第三的是第三层 依此类推 六 市场领导者的定位 确立领先地位 强化自己在消费者心目中的现有地位 保持领先的战略 老调畅谈 不断重复地说 我是第一 来自产品的实力 反应敏捷 用多个品牌拦截对方 用更宽泛的名称拦截对方 七 市场跟随者的定位 寻找空当 填补位置 寻找尚未被占据的并为客户所重视的市场位置 仿效别人有危险 拾人牙慧 高价格上的空子 低价格的空子 时间空子 人人满意 陷阱 品种空子 型号空子 对手 忘记 了 八 给对手重新定位 创建空当 给对手重新定位 给自己创造一个可以利用的 空当 推翻一