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2014 跨界搜索 跨界 引言 在西方市场上 有很多跨界经营的经典案例 如早在1999年 德国的运动服饰品牌彪马 Puma 就提出了 跨界合作 的概念 与德国高档服饰品牌JilSander合作推出高端休闲鞋 到2003年 彪马联手宝马mini 双方签订合作市场推广协议 彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋 MiniMotion2partshoe Peroni是意大利著名的啤酒品牌 在经营了157年之后 于2003年5月被英国和南非的合资企业SabMiller并购 该品牌在引入南非市场时 协助发起了米兰时装表演 用以帮助建立Peroni品牌和时装设计 时尚的关联 明确地倡导一种 意大利式的风格 在2005到2006年 凯迪拉克与国际顶级私人物品展TopMarques 国际顶级男装品牌Zegna 纯正贵族威士忌品牌Mccallan 负有盛名的豪华游艇等 发生着千丝万缕的关系 还有豪雅手表与奔驰的合作设计的跑车手表等在西方市场的经典案例 引言 在中国市场 云南白药2000年开始的跨界战略 亚马逊2004年并购卓越打入中国市场 百度华为联合建立实验室等 都是跨界的经典案例 无论是在西方市场还是我国国内市场出现的这些经典案例 这种种的创新 被西方定义为Crossover 第二部分跨界的内涵与原因 企业反应 挖掘新的 增长点 真正 做大做强 同质竞争举步维艰 跨越 生死线 市场萎缩发展停滞 环境变化 跨界的原因 新苗破市挑战重重 跨界的内涵 1 Crossover字面意思是 交叉 超越 的意思 从营销的角度来说很多学者将其定义为 跨界 指突破原有行业惯例 通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业或品牌行为 它能让一个企业通过转换生存空间而大放异彩 它能让一个品牌在相对极短的时间内超越竞争对手迈向行业巅峰 它为品牌注入了更多的能量 给企业带来新的商机 作为营销模式和商业策略上的一种创新 他给消费者带来了一种前所未有的体验 广义 跨界营销 CrossoverMarketing 其本质是原有的合作营销或战略联盟的一种新的称谓 即不同产业 不同产品 不同环境的企业 借助品牌内涵 产品功能 消费需求等因素之间的内在联系 通过深度互动式合作 将众多经营要素整合 彰显一种 潮 的理念 以获得 都市潮人 认可 从而实现跨界联合企业发展目标的新型经营策略 狭义 企业在新行业 新领域的多元化经营和差异化经营 即企业在生产原有产品的基础上 出于对产品需求的配套性 互补性和整体性等的考虑 跨行生产新产品 服务 从而实现产业链条延伸 品牌外延拓展和跨业态经营等经营目标的新型经营策略 跨界的内涵 2 跨界的内涵 2 未来的 不可预知性不确定性竞争激烈消费多元化 现状 经济全球化大数字时代环境的开放性 跨界搜索的内涵 根据Rosahkoph Nerkar 2001 的定义 对新知识的探索是跨界搜索的本质 而突破组织边界的限制 突破现有知识基础的限制则是其探索本质的外在反映 从组织外部获取新知识 包括新技术知识与新市场知识 对现有知识基础进行重新配置就是一种典型的跨界搜索行为 也是一种典型的探索性学习行为 即跨界搜索是指跨越组织边界的知识搜索 跨界搜索的维度 根据Rosahkoph Nerkar 2001 和马如云 2009 将跨界的维度分为两个维度 跨界搜索的类型 根据Rosahkoph Nerkar 2001 和马如云 2009 跨界搜索的类型 跨界的战略类型 产品跨界 渠道跨界 人群跨界 产业跨界 文化跨界 传播跨界 跨界的战略类型 传播跨界 产品跨界 渠道跨界 人群跨界 产业跨界 文化跨界 跨界的战略类型 文化跨界 传播跨界 产品跨界 渠道跨界 人群跨界 产业跨界 跨界的战略类型 产业跨界 文化跨界 传播跨界 产品跨界 渠道跨界 人群跨界 跨界的战略类型 人群跨界 产业跨界 文化跨界 渠道跨界 产品跨界 传播跨界 跨界的战略类型 传播跨界 人群跨界 产业跨界 文化跨界 渠道跨界 产品跨界 跨界的战略类型 海尔的双动力洗衣机概念 最初就是从欧洲的一种吸尘器通过两个动力切换避免重的东西吸不起来的设计上得到启发 这是一种认知维度技术知识跨界搜索 在试制双动力洗衣机过程中 为了解决产生双动力的电机的难题 海尔通过专利检索发现韩国公司曾生产过类似电机 委托这家公司开发电机解决了这个难题 这则是一种地域维度技术知识跨界搜索 90年代中期市场上最小的洗衣机是3 8公斤的双筒洗衣机 又大又笨 海尔在市场调查中发现这种大型洗衣机在夏天尤其显得不适用 耗水耗电耗时间 于是提出开发一款不耗水也不耗电 洗衣时间很短 同时很轻便的洗衣机 经过整合现有资源封闭开发 1996年推出了小小神童洗衣机 这是一种认知维度市场知识跨界搜索 而海尔在中东地区专门根据当地居民的消费习惯做出专门洗大袍子的洗衣机 则是一种地域维度市场知识跨界搜索 跨界搜索的维度与类型 案例解释 跨界的价值 只有跨界方与被跨界方在价值体系上存在关联性 亦或双方在价值集合中存在交集 跨界才能成为可能 共享价值 价值交集 跨界方价值 A公司 被跨界方价值 B公司 价值集合元素涵盖 产品 服务 市场 媒介 价格 资源 客户 时间 空间以及信息等等 跨界的理论模型 通过跨界 对于消费者来说 当界外消费优于界内消费时 就可以吸引消费者突破旧的消费 界 从而进入交集的部分 优越性应该体现在 消费支付价格更加合理 消费的时空距离缩短或减少 销售到更加好的服务 跨界交集价值 界内价值 跨界前的价值 也即通过跨界可以使消费者节约成本 增加收益 同样对于跨界双方来说 通过跨界可能会增加企业的时空成本 管理成本 沉没成本 价格变动 成本 跨界所带来的收益增加 价值的提升能否弥补这些成本 因此有 跨界双方与消费者 只有这个关系式存在 跨界才有意义 也就说按照经济学的原理 跨界边际收益 跨界所带来的成本 跨界价值 收益 0 跨界可行 第三部分跨界的相关理论应用 以环境变化 市场和技术的日新月异的为导向 动态能力 组织决策 学习型组织 路径依赖 传统理论 跨界的维度 跨界的目标 市场经济要素 深广 组织联盟三个维度 利益的永恒性 跨界的理论 1 2 3 决策组织理论 动态能力理论 传统理论的应用 路径依赖理论 4 3 学习型组织理论 传统理论 动态能力理论 动态能力理论 是指组织为了使产品快速上市 有效地掌握千变万化的商机 以及能否持续地建立 调适 重组其内外部的各项资源与智能来达到竞争优势的一种弹性能力 它诠释了企业是如何创造商业价值的 动态能力 是指企业利用IT技术资源 组织资源和管理资源来获得竞争优势的能力 同样 企业还可以通过培育独特灵活的能力 来满足顾客和市场日趋增长的需求 对于信息工作来说 IT资产本身并不能提供超额的回报 但人们发现 当它们被合理地应用于恰当的业务流程中时 就会稳步促进企业的发展 给企业带来超额回报 跨界动态理论应用 组织聚焦于相似技术可以实现渐进式创新长期致力于本地搜寻有利于构建组织的 一阶能力 first ordercompetence 而通过跨界搜寻与外部整合可以培育组织的 二阶能力 second ordercompentence 即构建一阶能力的能力 因此为了克服过度本地搜寻的倾向或能力刚性 组织必须跨越自身的物理 技术和认知边界进行探索性搜寻 Danneels E 1991 Rosenkopf L andNerkar 2001 传统理论 决策组织 决策组织理论 决策组织理论 以决策为核心的行政组织研究方法 使行政组织的研究焦点由对制度 法制 结构等静态层面的研究转变到对决策过程的动态研究跨界决策组织理论应用 组织决策理论基于惯例演化视角把跨界搜寻动机与组织惯例变革联系起来 并认为组织可以通过带问题搜寻 problematicsearch 冗余搜寻 slacksearch 和制度化搜寻 institutionalsearch 来促进惯例变革 Desai 2010 其中 带问题搜寻是指组织因遇到实际绩效低于期望绩效的常规经营管理问题而开展知识搜寻活动 Cyert RM andMarch J 1963而制度化搜寻则是指组织从制度上规定特定部门 如研发 营销等 按照标准化程序开展搜寻活动 March JG 1991 传统理论 学习型组织理论 学习型组织理论 学习型组织 LearningOrganization 美国学者彼得 圣吉 PeterM Senge 在 第五项修炼 TheFifthDiscipline 一书中提出此管理观念 企业应建立学习型组织 其涵义为面临变遭剧烈的外在环境 组织应力求精简 扁平化 弹性因应 终生学习 不断自我组织再造 以维持竞争力 学习型组织不存在单一的模型 它是关于组织的概念和雇员作用的一种态度或理念 是用一种新的思维方式对组织的思考 在学习型组织中 每个人都要参与识别和解决问题 使组织能够进行不断的尝试 改善和提高它的能力 学习型组织的基本价值在于解决问题 与之相对的传统组织设计的着眼点是效率跨界组织学习型理论的应用 创新与学习研究领域的学者把跨界搜寻定义为 组织在产品创新过程中 为解决问题而对外部不同来源的技术知识进行创造性整合的活动 通过跨界 组织就能不断从外部吸收新的技术知识元素 更新组织既有知识基 并且有效适应外部环境的动态变化 在组织创新实践中 跨界可能存在多种表现形式 如寻找更优的组织设计 制造工艺 创新途径以及获取技术先行者优势的途径等 Katila RA andAhuja 2002 Laursen K andSalter A 2006 传统理论 路径依赖理论 路径依赖理论 路径依赖 Path Dependence 是指人们一旦选择了某个体制 由于规模经济 Economiesofscale 学习路径依赖效应 LearningEffect 协调效应 CoordinationEffect 以及适应性预期 AdaptiveEffect 以及既得利益约束等因素的存在 会导致该体制沿着既定的方向不断得以自我强化 第一个使 路径依赖 理论声名远播的是道格拉斯 诺思 经济史中的结构与变迁 一文 由于用 路径依赖 理论成功地阐释了经济制度的演进跨界路径依赖理论的应用 根据路径依赖理论和演化经济学的观点 技术发展的历史因素对组织未来技术搜寻与技术创新起着重要的作用 组织的搜寻活动具有路径依赖性 即组织往往在一定程度上基于现有知识基搜寻新技术或新知识 Sturat Podolny 1996 跨界的维度 跨界的维度 跨界的维度 跨界的目标 企业整体价值最大化 追求价值共赢 资源共享 跨界案例1 云南白药 跨界案例 云南白药 速开拓新的成长机会 实现持续发展 寻求高利润投资点 调整生产结构 塑造企业形象 提升企业社会影响力 云南白药跨界的原因 追求生存的稳定性 分散经营风险 云南白药跨界的结果 生存的稳定性提高 经营风险得以分散 进一步增强公司的综合实力房地产 保健品 日化领域等这些投资热点 使企业从原料药生产的专业化经营 转变为高投资回报的多元化经营 借此降低单一产品生产结构的经营风险 调整了产业结构增强企业竞争优势和盈利能力 为企业的可持续发展奠定基础 云南白药跨界的影响 1 2 3 4 主营业务削弱 2014级博士黄晓芬 跨界搜索 跨界 引言 在西方市场上 有很多跨界经营的经典案例 如早在1999年 德国的运动服饰品牌彪马 Puma 就提出了 跨界合作 的概念 与德国高档服饰品牌JilSander合作推出高端休闲鞋 到2003年 彪马联手宝马mini 双方签订合作市场推广协议 彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋 MiniMotion2partshoe Peroni是意大利著名的啤酒品牌 在经营了157年之后 于2003年5月被英国和南非的合资企业SabMiller并购 该品牌在引入南非市场时 协助发起了米兰时装表演 用以帮助建立Peroni品牌和时装设计 时尚的关联 明确地倡导一种 意大利式的风格 在2005到2006年 凯迪拉克与国际顶级私人物品展TopMarques 国际顶级男装品牌Zegna 纯正贵族威士忌品牌Mccallan 负有盛名的豪华游艇等 发生着千丝万缕的关系 还有豪雅手表与奔驰的合作设计的跑车手表等在西方市场的经典案例 引言 在中国市场 云南白药2000年开始的跨界战略 亚马逊2004年并购卓越打入中国市场 百度华为联合建立实验室等 都是跨界的经典案例 无论是在西方市场还是我国国内市场出现的这些经典案例 这种种的创新 被西方定义为Crossover 第二部分跨界的内涵与原因 企业反应 挖掘新的 增长点 真正 做大做强 同质竞争举步维艰 跨越 生死线 市场萎缩发展停滞 环境变化 跨界的原因 新苗破市挑战重重 跨界的内涵 1 Crossover字面意思是 交叉 超越 的意思 从营销的角度来说很多学者将其定义为 跨界 指突破原有行业惯例 通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业或品牌行为 它能让一个企业通过转换生存空间而大放异彩 它能让一个品牌在相对极短的时间内超越竞争对手迈向行业巅峰 它为品牌注入了更多的能量 给企业带来新的商机 作为营销模式和商业策略上的一种创新 他给消费者带来了一种前所未有的体验 广义 跨界营销 CrossoverMarketing 其本质是原有的合作营销或战略联盟的一种新的称谓 即不同产业 不同产品 不同环境的企业 借助品牌内涵 产品功能 消费需求等因素之间的内在联系 通过深度互动式合作 将众多经营要素整合 彰显一种 潮 的理念 以获得 都市潮人 认可 从而实现跨界联合企业发展目标的新型经营策略 狭义 企业在新行业 新领域的多元化经营和差异化经营 即企业在生产原有产品的基础上 出于对产品需求的配套性 互补性和整体性等的考虑 跨行生产新产品 服务 从而实现产业链条延伸 品牌外延拓展和跨业态经营等经营目标的新型经营策略 跨界的内涵 2 跨界的内涵 2 未来的 不可预知性不确定性竞争激烈消费多元化 现状 经济全球化大数字时代环境的开放性 跨界搜索的内涵 根据Rosahkoph Nerkar 2001 的定义 对新知识的探索是跨界搜索的本质 而突破组织边界的限制 突破现有知识基础的限制则是其探索本质的外在反映 从组织外部获取新知识 包括新技术知识与新市场知识 对现有知识基础进行重新配置就是一种典型的跨界搜索行为 也是一种典型的探索性学习行为 即跨界搜索是指跨越组织边界的知识搜索 跨界搜索的维度 根据Rosahkoph Nerkar 2001 和马如云 2009 将跨界的维度分为两个维度 跨界搜索的类型 根据Rosahkoph Nerkar 2001 和马如云 2009 跨界搜索的类型 跨界的战略类型 产品跨界 渠道跨界 人群跨界 产业跨界 文化跨界 传播跨界 跨界的战略类型 传播跨界 产品跨界 渠道跨界 人群跨界 产业跨界 文化跨界 跨界的战略类型 文化跨界 传播跨界 产品跨界 渠道跨界 人群跨界 产业跨界 跨界的战略类型 产业跨界 文化跨界 传播跨界 产品跨界 渠道跨界 人群跨界 跨界的战略类型 人群跨界 产业跨界 文化跨界 渠道跨界 产品跨界 传播跨界 跨界的战略类型 传播跨界 人群跨界 产业跨界 文化跨界 渠道跨界 产品跨界 跨界的战略类型 海尔的双动力洗衣机概念 最初就是从欧洲的一种吸尘器通过两个动力切换避免重的东西吸不起来的设计上得到启发 这是一种认知维度技术知识跨界搜索 在试制双动力洗衣机过程中 为了解决产生双动力的电机的难题 海尔通过专利检索发现韩国公司曾生产过类似电机 委托这家公司开发电机解决了这个难题 这则是一种地域维度技术知识跨界搜索 90年代中期市场上最小的洗衣机是3 8公斤的双筒洗衣机 又大又笨 海尔在市场调查中发现这种大型洗衣机在夏天尤其显得不适用 耗水耗电耗时间 于是提出开发一款不耗水也不耗电 洗衣时间很短 同时很轻便的洗衣机 经过整合现有资源封闭开发 1996年推出了小小神童洗衣机 这是一种认知维度市场知识跨界搜索 而海尔在中东地区专门根据当地居民的消费习惯做出专门洗大袍子的洗衣机 则是一种地域维度市场知识跨界搜索 跨界搜索的维度与类型 案例解释 跨界的价值 只有跨界方与被跨界方在价值体系上存在关联性 亦或双方在价值集合中存在交集 跨界才能成为可能 共享价值 价值交集 跨界方价值 A公司 被跨界方价值 B公司 价值集合元素涵盖 产品 服务 市场 媒介 价格 资源 客户 时间 空间以及信息等等 跨界的理论模型 通过跨界 对于消费者来说 当界外消费优于界内消费时 就可以吸引消费者突破旧的消费 界 从而进入交集的部分 优越性应该体现在 消费支付价格更加合理 消费的时空距离缩短或减少 销售到更加好的服务 跨界交集价值 界内价值 跨界前的价值 也即通过跨界可以使消费者节约成本 增加收益 同样对于跨界双方来说 通过跨界可能会增加企业的时空成本 管理成本 沉没成本 价格变动 成本 跨界所带来的收益增加 价值的提升能否弥补这些成本 因此有 跨界双方与消费者 只有这个关系式存在 跨界才有意义 也就说按照经济学的原理 跨界边际收益 跨界所带来的成本 跨界价值 收益 0 跨界可行 第三部分跨界的相关理论应用 以环境变化 市场和技术的日新月异的为导向 动态能力 组织决策 学习型组织 路径依赖 传统理论 跨界的维度 跨界的目标 市场经济要素 深广 组织联盟三个维度 利益的永恒性 跨界的理论 1 2 3 决策组织理论 动态能力理论 传统理论的应用 路径依赖理论 4 3 学习型组织理论 传统理论 动态能力理论 动态能力理论 是指组织为了使产品快速上市 有效地掌握千变万化的商机 以及能否持续地建立 调适 重组其内外部的各项资源与智能来达到竞争优势的一种弹性能力 它诠释了企业是如何创造商业价值的 动态能力 是指企业利用IT技术资源 组织资源和管理资源来获得竞争优势的能力 同样 企业还可以通过培育独特灵活的能力 来满足顾客和市场日趋增长的需求 对于信息工作来说 IT资产本身并不能提供超额的回报 但人们发现 当它们被合理地应用于恰当的业务流程中时 就会稳步促进企业的发展 给企业带来超额回报 跨界动态理论应用 组织聚焦于相似技术可以实现渐进式创新长期致力于本地搜寻有利于构建组织的 一阶能力 first ordercompetence 而通过跨界搜寻与外部整合可以培育组织的 二阶能力 second ordercompentence 即构建一阶能力的能力 因此为了克服过度本地搜寻的倾向或能力刚性 组织必须跨越自身的物理 技术和认知边界进行探索性搜寻 Danneels E 1991 Rosenkopf L andNerkar 2001 传统理论 决策组织 决策组织理论 决策组织理论 以决策为核心的行政组织研究方法 使行政组织的研究焦点由对制度 法制 结构等静态层面的研究转变到对决策过程的动态研究跨界决策组织理论应用 组织决策理论基于惯例演化视角把跨界搜寻动机与组织惯例变革联系起来 并认为组织可以通过带问题搜寻 problematicsearch 冗余搜寻 slacksearch 和制度化搜寻 institutionalsearch 来促进惯例变革 Desai 2010 其中 带问题搜寻是指组织因遇到实际绩效低于期望绩效的常规经营管理问题而开展知识搜寻活动 Cyert RM andMarch J 1963而制度化搜寻则是指组织从制度上规定特定部门 如研发 营销等 按照标准化程序开展搜寻活动 March JG 1991 传统理论 学习型组织理论 学习型组织理论 学习型组织 LearningOrganization 美国学者彼得 圣吉 PeterM Senge 在 第五项修炼 TheFifthDiscipline 一书中提出此管理观念 企业应建立学习型组织 其涵义为面临变遭剧烈的外在环境 组织应力求精简 扁平化 弹性因应 终生学习 不断自我组织再造 以维持竞争力 学习型组织不存在单一的模型 它是关于组织的概念和雇员作用的一种态度或理念 是用一种新的思维方式对组织的思考 在学习型组织中 每个人都要参与识别和解决问题 使组织能够进行不断的尝试 改善和提高它的能力 学习型组织的基本价值在于解决问题 与之相对的传统组织设计的着眼点是效率跨界组织学习型理论的应用 创新与学习研究领域的学者把跨界搜寻定义为 组织在产品创新过程中 为解决问题而对外部不同来源的技术知识进行创造性整合的活动 通过跨界 组织就能不断从外部吸收新的技术知识元素 更新组织既有知识基 并且有效适应外部环境的动态变化 在组织创新实践中 跨界可能存在多种表现形式 如寻找更优的组织设计 制造工艺 创新途径以及获取技术先行者优势的途径等 Katila RA andAhuja 2002 Laursen K andSalter A 2006 传统理论 路径依赖理论 路径依赖理论 路径依赖 Path Dependence 是指人们一旦选择了某个体制 由于规模经济 Economiesofscale 学习路径依赖效应 LearningEffect 协调效应 CoordinationEffect 以及适应性预期 AdaptiveEffect 以及既得利益约束等因素的存在 会导致该体制沿着既定的方向不断得以自我强化 第一个使 路径依赖 理论声名远播的是道格拉斯 诺思 经济史中的结构与变迁 一文 由于用 路径依赖 理论成功地阐释了经济制度的演进跨界路径依赖理论的应用 根据路径依赖理论和演化经济学的观点 技术发展的历史因素对组织未来技术搜寻与技术创新起着重要的作用 组织的搜寻活动具有路径依赖性 即组织往往在一定程度上基于现有知识基搜寻新技术或新知识 Sturat Podolny 1996 跨界的维度 跨界的维度 跨界的维度 跨界的目标 企业整体价值最大化 追求价值共赢 资源共享 跨界案例1 云南白药 科学技术维度 2000年12月投资引进德国乌尔曼公司生产的全自动胶囊填充包装生产线 2001年 其生产研究所全方位实施 首席科学家制 2002 2008 其先进生产技术的引进与使用 2009年 云南白药的产品创新技术 2010年三七基地种植技术 跨界案例 云南白药 速开拓新的成长机会 实现持续发展 寻求高利润投资点 调整生产结构 塑造企业形象 提升企业社会影响力 云南白药跨界的原因 追求生存的稳定性 分散经营风险 云南白药跨界的结果 生存的稳定性提高 经营风险得以分散 进一步增强公司的综合实力房地产 保健品 日化领域等这些投资热点 使企业从原料药生产的专业化经营 转变为高投资回报的多元化经营 借此降低单一产品生产结构的经营风险 调整了产业结构增强企业竞争优势和盈利能力 为企业的可持续发展奠定基础 云南白药跨界的影响 1 2 3 4 主营业务削弱 但在2010年 营业收入比例下降到94 99 营业利润比例更是降到9 48 虽然在2011年回升到98 85 但到了2012年上半年 医药行业的营业收入是150901