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营销管理研究 4P S 产品 1 产品的定义 产品是指能够提供给市场 被人们使用和消费 并能满足人们某种需求的任何东西 包括有形的物品 无形的服务 组织 观念或它们的组合 RobertG 1996 消费者购买的不只是产品的实体 还包括产品的核心利益 即向消费者提供的基本效用和利益 产品的实体称为一般产品 即产品的基本形式 只有依附于产品实体 产品的核心利益才能实现 期望产品是消费者采购产品时期望的一系列属性和条件 附加产品是产品的第四层次 即产品包含的附加服务和利益 产品的第五层次是潜在产品 潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变 产品的定义 核心产品 CoreProduct 这是产品概念最重要 最基本的层次 它是为满足消费者需求所提供的效用和利益 这是消费者要真正购买的东西 是消费者需求的中心内容 是满足人们对该产品基本需要的部分 消费者购买某种产品 不是为获得该产品的本身的各种构成材料 而是为满足特定的需要 产品的定义 形式产品 TangibleProduct 是指消费者需要的产品实体的具体外观 是核心产品的表现形式 是向市场提供的实体和劳务可以为消费者识别的面貌特征 具体有质量 特征 式样 品牌名 包装等五个方面 例如 美容露 美容霜和美容油都是美容化妆品的形式 自行车 电视机 电冰箱等都是可以看见的形式产品 也就是消费者需求的不同满足形式 是满足人们扩展需要的部分 它是核心产品的载体 是核心产品借以实现的形式 产品的定义 附加产品 Augmentdproduct 是人们购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益 即带给消费者更大的满足 如产品的使用示范或指导 免费送货 保证 设备安装 维修 技术培训 售后服务 提供信贷等 附加利益直接影响着用户对该产品的评价 对该产品需要程度的满足 从而影响该产品的销售 核心产品 形式产品 附加产品作为产品的三个层次是不可分割和紧密相连的 它们构成了产品的整体概念 其中 核心产品是基础 核心产品必须转变为形式产品才能得到实现 在提供形式产品的同时还要提供更广泛的服务和附加利益 形成附加产品 产品的定义 产品五层次模型 产品的定义 20世纪90年代以来 菲利普 科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体概念 认为五个层次的表述方式能够更深刻 更准确地表述产品整体概念的含义 产品整体概念要求营销人员在规划市场供应物时 要考虑到能提供顾客价值的五个层次 产品整体概念的五个基本层次是 1 核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益 从根本上说 每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务 因此 营销人员向顾客销售任何产品 都必须具有反应顾客核心需求的基本效用或利益 2 形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式 有五个特征构成 即品质 式样 特征 商标及包装 即使是纯粹的服务 也具有相类似的形式上的特点 3 期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 4 延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和 包括产品说明书 保证 安装 维修 送货 技术培训等 国内外很多企业的成功 在一定程度上应归功于他们更好地认识到服务在产品整体概念中所占的重要地位 5 潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景 产品的价值属性和使用价值属性 A 对立 1 产品的价值属性和使用价值属性的区别 2 排斥 任何人都不能同时占有使用价值和价值 B 统一产品是使用价值和价值的统一体 二者缺一不可 总 1 使用价值是价值的物质承担者 没有使用价值的东西 一定没有价值 因而也不是产品 分 2 价值是产品的本质属性 没有价值的东西即使有使用价值 也不是产品 分 产品的价值属性和使用价值属性 对于消费者来说 购买商品要从使用价值和价值两方面来考察 追求 物美价廉 对于生产者来说 要顺利地实现其商品的价值 就必须有良好的使用价值 努力提高产品质量 争创名牌 多生产 物美价廉 的商品 产品组合研究 产品组合及有关概念 完整的产品是一个非常复杂的感念 它不是单一的产品 而是产品组合 由多条产品线组合而成 每条产品线又包含若干个产品项目 而每一产品项目又有若干个品牌 包装和服务 因此 每个企业都需要在产品项目 产品线 产品组合以及品牌 包装和服务等方面做出适合市场需要的决策 产品项目是指产品大类中各种不同的规格 品种 质量和价格的特定产品 产品线是指组合中包含的产品大类 是一组密切相关的产品 产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合或结构 也就是企业的业务经营范围 产品组合及有关概念可口可乐的产品线和产品项目 汽水类 可口可乐 健怡可口可乐 雪碧 醒目 芬达果汁饮料 美汁源 酷儿茶饮料 健康工房 本草饮料 雀巢冰爽茶 茶研工坊 茶饮料 水类 水森活 冰露 纯净饮用水 天与地 矿物质水 产品组合的衡量变量 产品组合一般包括四个衡量变量 即长度 深度 宽度和关联度 产品组合的长度指企业所有产品线中的产品项目的总和 产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线数目 产品线数目越多 说明产品组合的宽度较宽 产品线数目越少 则说明产品组合的宽度较窄 产品组合的深度指产品项目中的每一个品牌所包含的不同花色 规格 质量的产品数目的多少 产品组合的关联度指一个企业各个产品大类在最终使用 生产条件 分销渠道等方面密切关联的程度 产品组合的衡量变量宝洁公司产品组合 产品组合的衡量变量汰渍洗涤 深度 规格 200克 400克 450克 750克花色 品种1 汰渍洗衣粉 汰渍洗衣液品种2 漂渍 超浓缩 去油渍 可再装 净白洗衣粉 液 产品组合在市场营销战略中的意义 产品组合状况直接关系到企业的销售额和利润水平 而产品组合策略又是在目前的风险情况 利润水平和其他限制条件一定的情况下做出的 由于市场需求和竞争环境的变化 产品组合中的每个要素也会发生变化 所以企业必须对现有的产品组合进行分析和评价 要分析产品组合中各个产品项目的销售增长率 利润率和市场占有率 判断各产品项目销售成长的潜力和趋势 并以此为依据 决定是否加强或淘汰某些产品线或产品项目 改进老产品 开发新产品 以调整其产品组合 产品组合决策及类型 扩大产品组合 包括拓展组合的宽度和加强产品组合的深度 前者是指企业在原产品组合中向行业外拓展 调整经营战略 扩大经营范围 后者是指在原有的产品种类内增加新的产品品种 一般情况下 当企业预测所属行业在未来发展中形势不乐观 容易导致亏损和滑坡 就应该在现行产品组合中增加新的产品种类 或加强其它发展前景广阔的 有潜力的产品种类 对原有产品种类逐步实施撤退战略 但企业打算以增加花色品种 增强产品特色 为更多的细分市场提供产品时 则可选择在原有的产品组合中增加新花色品种的组合策略 通常情况下 扩大产品组合 可充分利用企业的现有资源 分散风险 增强市场竞争力 扩大产品组合 增加新的产品线 宽度 增加新的产品项目 长度 增加新的产品品种 规格 深度 产品组合决策及类型 扩大产品组合策略华龙方便面案例 华龙面在扩大产品组合上的成功经验 在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的农村市场 由于农村市场本身受经济发展水平的制约 不可能接受高价位的产品 华龙非常清楚这一点 一开始就推出适合农村市场的 大众面 系列 该系列产品由于其超低的价位 一下子为华龙打开了进入农村市场的门槛 随后 大众面 系列红遍大江南北 抢占了大部分低端市场 扩大产品组合策略华龙方便面案例 在企业发展几年后 华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验 又推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列 如中档的 小康家庭 大众三代 高档的 红红红 等 华龙由此打开了过大北方农村市场 1999年 华龙产值达到9亿元人民币 这是华龙根据市场发展需要和企业自身状况而推出的又一阶段性产品策略 同样取得了成功 扩大产品组合策略华龙方便面案例 从2000年开始 华龙的发展更为迅速 它也开始逐渐丰富自己的产品系列 面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种 几十种产品规格 2001年 华龙的销售额猛赠到19亿元 这个时候 华龙主要抢占的仍然是中低档面市场 2002年起 华龙开始走高档面路线 开发出第一个高档面品牌 今麦郎 华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场 此举在如北京 上海等大城市大获成功 产品组合决策及类型 缩减产品组合 在市场需求旺盛的情况下 较长 较宽的产品组合会给企业增加盈利的机会 但当市场疲软 需求不旺 原辅材料等大幅度涨价时 比如目前的建陶行业 果断缩减产品组合 反而能使利润上升 这是因为产品组合中剔除了那些获利小和不获利的产品 使企业可集中优势资源扩充利润丰厚的产品 通常情况下 企业产品组合扩张产值增加 随之在设计 仓储 运输 促销等市场销售费用也要增加 最终企业是否获利还要综合评定 例如目前建陶市场上釉面砖 虽然市场很大 但消费需求千变万化 如果一个企业不加选择 频繁更换花色品种 就会增加生产成本 最终得不偿失 在这种情况下 企业应对产品种类的发展进行相应的遏制 停止那些不盈利产品的生产 通过优化组合 提高经济效益 产品组合决策及类型 产品延伸组合 任何一家企业的产品都有其特定的市场定位 产品延伸有三种方式可改变原有产品的市场定位 一是向下延伸 即企业原来生产高档产品 后来增加低档产品 例如去年下半年面对油价飞涨的被动局面 许多陶瓷企业纷纷简化生产工艺 大力降低生产成本 以低档产品冲击市场 既取得了经济效益 又反击了同行业的竞争者 提高了市场占有率 二是向上延伸 即企业生产的产品由低档向高档逐步迈进 目前 我国建陶产品整体质量不容乐观 应采取向上延伸的产品组合策略 既可增强市场竞争力 又能为企业带来丰厚的利润 三是两头延伸 即企业在中档产品市场取得一定优势后 把产品大类两头延伸 一方面向上延伸 赚取利润 提高知名度 一方面向下延伸 扩大占有率 阻击竞争者 从而以高中低组合对市场形成全包围之势 产品组合策略的意义 扩大产品组合的意义 1 有利于企业把握新的市场机会 扩大生产规模和经营范围 进入新的细分市场 提高企业的市场占有率 2 还可以分散企业的经营风险 增强企业的竞争能力 缩减产品组合的意义 1 集中资源在那些盈利性强和有潜力的产品上 提高企业的利润率 产品眼神组合的意义满足更多的消费者需求 迎合顾客求异求变的心理 减少开发新产品的风险 适应不同价格层次的需求品牌忠诚度降低 产品项目难以区分 引起成本增加 由美国著名的管理学家 波士顿咨询公司创始人布鲁斯 亨德森于1970年首创 分析和规划企业产品组合 波士顿矩阵 波士顿矩阵决定产品结构的基本因素 市场引力 企业实力 外在因素企业销售额增长率目标市场容量竞争对手强弱利润高低 内在因素企业市场占有率技术先进性设备先进性资金利用能力 市场增长率 相对市场份额 现金牛业务 瘦狗业务 问题业务 明星业务 35 30 25 20 15 10 5 20 10 0 10 30 波士顿矩阵波士顿矩阵四象限图 解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化 只有这样 企业的生产才有意义 将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去 以保证企业收益 是企业在激烈竞争中能否取胜的关键 波士顿矩阵波士顿矩阵核心思想 核算销售增长率 绘制四象限图 核算市场占有率 销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率 时间可以是一年或是三年以至更长时间 市场占有率 可以用相对市场占有率或绝对市场占有率 但是用最新资料 以10 的销售增长率和20 的市场占有率为高低标准分界线 将坐标图划分为四个象限 波士顿矩阵波士顿矩阵分析步骤 问题产品 QUESTIONMARKS 明星产品 STARS 瘦狗产品 DOGS 现金牛产品 CASHCOW 处于高增长率 低市场占有率象限内的产品群 前者说明市场机会大 前景好 而后者则说明在市场营销上存在问题 其财务特点是利润率较低 所需资金不足 负债比率高 处于高增长率 高市场占有率象限内的产品群 这类产品可能成为企业的现金牛产品 需要加大投资以支持其迅速发展 处于低增长率 高市场占有率象限内的产品群 已进入成熟期 其财务特点是销售量大 产品利润率高 负债比率低 可以为企业提供资金 而且由于增长率低 也无需增大投资 因而成为企业回收资金 支持其它产品 尤其明星产品投资的后盾 也称衰退类产品 是处在低增长率 低市场占有率象限内的产品群 其财务特点是利润率低 处于保本或亏损状态 负债比率高 无法为企业带来收益 波士顿矩阵波士顿矩阵象限特性 市场增长率 相对市场份额 现金牛业务 瘦狗业务 问题业务 明星业务 35 30 25 20 15 10 5 10 5 0 15 20 积极扩大经济规模和市场机会 以长远利益为目标 提高市场占有率 加强竞争地位 投资尽量压缩 采用榨油式方法 争取在短时间内获取更多利润 对于销售增长率仍有所增长的产品进行市场细分 维持现存市场增长率或延缓其下降速度 对问题产品应采取选择性投资战略 因此 对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中 应该采取撤退战略 首先应减少批量 逐渐撤退 对销售增长率和市场占有率均极低的产品立即淘汰 波士顿矩阵波士顿矩阵象限战略 相对市场份额 明星 问题 瘦狗 现金牛 30 10 1 10 1 市场增长率 波士顿矩阵波士顿矩阵产品轨迹 在企业所从事的事业领域内各种产品的分布若显示月牙环形 这是成功企业的象征 因为盈利大的产品不只一个 而且这些产品的销售收入都比较大 还有不少明星产品 问题产品和瘦狗产品的销售量都很少 若产品结构显示的散乱分布 说明其事业内的产品结构未规划好 企业业绩必然较差 成功的月牙环 如果在第三象限内一个产品都没有 或者即使有 其销售收入也几乎近于零 可用一个大黑球表示 该种状况显示企业没有任何盈利大的产品 说明应当对现有产品结构进行撤退 缩小的战略调整 考虑向其它事业渗透 开发新的事业 黑球失败法则 一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于西北方向 则显示该企业的产品结构中明星产品越多 越有发展潜力 相反 产品的分布越是集中在东南角 说明瘦狗类产品数量大 说明该企业产品结构衰退 经营不成功 西北方向大吉 产品的销售增长率越高 为维持其持续增长所需资金量也相对越高 而市场占有率越大 创造利润的能力也越大 持续时间也相对长一些 按正常趋势 问题产品经明星产品最后进入现金牛产品阶段 标志了该产品从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程 这一趋势移动速度也影响到其收益大小 踊跃移动速度法则 波士顿矩阵波士顿矩阵应用法则 产品生命周期 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其 产品周期中的国际投资与国际贸易 一文中首次提出的 费农认为 产品生命是指市上的营销生命 产品和人的生命一样 要经历形成 成长 成熟 衰退这样的周期 一种产品进入市场后 它的销售量和利润都会随时问推移而改变 呈现一个由少到多由多到少的过程 就如同人的生命一样 由诞生 成长到成熟 最终走向衰亡 这就是产品的生命周期现象 所谓产品生命周期 是指产品从进入市场开始 直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程 产品只有经过研究开发 试销 然后进入市场 它的市场生命周期才算开始 产品退出市场 则标志着生命周期的结束 对处于生命周期不同阶段的产品 只有采用不同的营销策略 才能达到最优的营销效果 产品生命周期 介绍期 划分依据 销售量和利润额 产品生命周期产品生命周期的其他形态 产品生命周期产品生命周期各阶段的特点 产品投入期也叫介绍期 引入期或诞生期 一般指新产品试制成功投放到市场试销的阶段 主要特征有以下几方面 1 产品刚进入市场试销 尚未被顾客接受 因此销售额增长缓慢 2 生产批量很小 试制费用很大 且废品率高 因而产品生产成本较高 3 需要多做广告使顾客了解新产品 所以销售费用也高 4 生产上还不具备大批量生产的条件 5 除少数仿制品外 新产品在市场上一般没有同行竞争 6 在投入期内购买产品的消费者往往是高收入者或爱好新奇者 7 销售渠道不够完善和畅通 8 一般企业在这一阶段盈利很少 亏损现象比较普遍 投入期 产品生命周期产品生命周期各阶段的特点 产品成长期指新产品试销取得成功后 转入成批生产和扩大市场销售的阶段 成长期的市场营销特点是 1 消费者对新产品已经熟悉 但销售量增长很快 2 大批竞争者加入 市场竞争加剧 3 产品已定型 技术工艺比较成熟 4 建立了比较理想的营销渠道 5 市场价格趋于下降 6 为了适应竞争和市场扩张的需要 企业的促销费用水平基本未定或略有提高 但销售额的比率下降 7 由于促销费用分摊到更多的销售量上 单位生产成本迅速下降 企业利润迅速下降 成长期 产品生命周期产品生命周期各阶段的特点 产品成熟期指产品进入大批量生产 而且在市场上处于竞争最激烈的阶段 产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售 经过成长期之后 随着购买产品的人数增多 市场需求趋于饱和 此时 产品普及并日趋标准化 成本低而产量大 销售增长速度缓慢直至转而下降 由于竞争的加剧 导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量 花色 规格 包装服务等方面加大投入 在一定程度上增加了成本 成熟期可以分为三个时期 1 成长成熟期 此时期各销售渠道基本呈饱和状态 增长缓慢上升 还有少数后续的购买者继续进入市场 2 稳定成熟期 由于市场饱和 消费平稳 产品销售稳定 销售增长率一般只与购买者人数成比例 如无新购买者则增长率停滞或下降 3 衰退成熟期 销售水平显著下降 原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品 全行业产品出现过剩 竞争加剧 一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代 新加入的竞争者较少 竞争者之间各有自己的特定的目标顾客 市场份额变动不大 突破比较困难 成熟期 产品生命周期产品生命周期各阶段的特点 产品衰退期指产品已经逐渐老化 转入产品更新换代的新时代 这一阶段的特征表现为 1 产品销量由缓慢下降变为迅速下降 消费者的兴趣已完全转移 2 价格已下降到最低水平 3 多数企业无利可图 被迫退出市场 4 留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务 消减促销预算 以维持最低水平的经营 衰退期 产品生命周期介绍期的营销策略 首先 销售增长缓慢 介绍期销售增长缓慢是由公司和市场两方面的原因共同造成的 从公司方面来看 公司还没有完全掌握新产品的生产技术 没有建立足够的生产能力 从市场方面来看 新产品刚一问世 消费者对新产品不了解 不愿意改变他们过去的消费行为和生活习惯 经销商也可能对新产品没有热情 不愿意销售公司新产品 有时虽然消费者很希望得到新产品 但因为新产品林价格太高 只有少数消费者才能买得起 基于以上两方面的原因 新产品在介绍期销售增长总是缓慢 其次 公司没有利润甚至亏损 介绍期一方面销售收入少 另一方面公司需要大量经费对经销商和顾客进行促销活动 营销费用占销售额比例很高 由于产量低 没有熟练掌握生产过程 生产成本又很高 这些因素都决定了公司在新产品介绍期很难赢利 这一时期营销的总原则是尽快打开销路 占领市场 在产品的介绍期 一般可以由产品 分销 价格 促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略 仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑 就有下面四种策略 产品生命周期介绍期的营销策略 快速撇脂策略 即以高价格 高促销费用推出新产品 实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润 尽快收回投资 高促销费用能够快速建立知名度 占领市场 实施这一策略须具备以下条件 产品有较大的需求潜力 目标顾客求新心理强 急于购买新产品 企业面临潜在竞争者的威胁 需要及早树立品牌形象 一般而言 在产品引人阶段 只要新产品比替代的产品有明显的优势 市场对其价格就不会那么计较 缓慢撇脂策略 以高价格 低促销费用推出新产品 目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润 实施这一策略的条件是 市场规模较小 产品已有一定的知名度 目标顾客愿意支付高价 潜在竞争的威胁不大 产品生命周期介绍期的营销策略 快速渗透策略 以低价格 高促销费用推出新产品 目的在于先发制人 以最快的速度打人市场 取得尽可能大的市场占有率 然后再随着销量和产量的扩大 使单位成本降低 取得规模效益 实施这一策略的条件是 该产品市场容量相当大 潜在消费者对产品不了解 且对价格十分敏感 潜在竞争较为激烈 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低 缓慢渗透策略 以低价格 低促销费用推出新产品 低价可扩大销售 低促销费用可降低营销成本 增加利润 这种策略的适用条件是 市场容量很大 市场上该产品的知名度较高 市场对价格十分敏感 存在某些潜在的竞争者 但威胁不大 根据这一阶段的特点 企业应努力做到 投入市场的产品要有针对性 进入市场的时机要合适 设法把销售力量直接投向最有可能的购买者 使市场尽快接受该产品 以缩短介绍期 更快地进入成长期 产品生命周期成长期的营销策略 新产品经过市场介绍期以后 消费者对该产品已经熟悉 消费习惯业已形成 销售量迅速增长 这种新产品就进入了成长期 进入成长期以后 老顾客重复购买 并且带来了新的顾客 销售量激增 企业利润迅速增长 在这一阶段利润达到高峰 随着销售量的增大 企业生产规模也逐步扩大 产品成本逐步降低 新的竞争者会投入竞争 随着竞争的加剧 新的产品特性开始出现 产品市场开始细分 分销渠道增加 企业为维持市场的继续成长 需要保持或稍微增加促销费用 但由于销量增加 平均促销费用有所下降 针对成长期的特点 企业为维持其市场增长率 延长获取最大利润的时间 可以采取下面几种策略 产品生命周期成长期的营销策略 1改善产品品质 如增加新的功能 改变产品款式 发展新的型号 开发新的用途等 对产品进行改进 可以提高产品的竞争能力 满足顾客更广泛的需求 吸引更多的顾客 2寻找新的细分市场 通过市场细分 找到新的尚未满足的细分市场 根据其需要组织生产 迅速进入这一新的市场 3改变广告宣传的重点 把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来 树立产品名牌 维系老顾客 吸引新顾客 4适时降价 在适当的时机 可以采取降价策略 以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动 5重新评价渠道选择决策 巩固原有渠道 增加新的渠道销售渠道 开拓新的市场 企业采用上述部分或全部市场扩张策略 会加强产品的竞争能力 但也会相应加大营销成本 因此 在成长阶段面临着 高市场占有率 或 高利润率 的选择 一般来说 实施市场扩张策略会减少眼前利润 但加强了企业的市场地位和竞争能力 有利于维持和扩大企业的市场占有率 从长期利润观点来看 高市场占有率更有利于企业的发展 产品生命周期成熟期的营销策略 成熟期销售增长达到某点以后下降 成熟期一般比前两阶段更长 多数产品会长期停留这一阶段 其次 行业内生产能力过剩 引起激烈竞争 一方面为争夺销路 或降价 或增加广告 并更多对经销商 消费者和用户开展销售推广 另一方面 也积极增加研究与开发预算 以改进产品或增加花色 再次 有竞争者开始知难而退 放弃成熟期产品 开发新一代产品 成熟期产品是企业理想的产品 是企业利润主要来源 因此尽可能的延长产品的成熟期时间 并保持长期知名度 美誉度和忠诚度 主要策略有 产品生命周期成熟期的营销策略 改进产品 在质量方面 完善产品使用性能 如耐用性 可靠性 方便性和口味等等 产品特性方面 在产品大小 重量 材料或附加物等方面增加新特性 以扩大产品的适用性 如收音机增加录音 放音功能 录放机缩小体积使人们便于随身携带 新特性可以树立不断创新和市场领先形象 产生更多的宣传机会 赢得某些顾客的品牌忠诚 刺激推销人员和中间商的积极性 但是易被竞争者模仿 款式方面 增加美感 提高竞争力 如汽车制造商定期推出新车型 服装业定期举办新款时装发布会 服务方面 如 空调制造商提供安装 24小时内随叫随到的维修承诺 家具经销商送货上门 产品生命周期成熟期的营销策略 改进营销组合 通过改进一个或几个因素 维持或扩大销量 价格 能否降价 或价格优惠吸引新顾客 提高价格 以说明质量提高 一般来说 多用降价政策 分销 能否跟经销商争取更多陈列空间 能否进入新的渠道 能否向更多网点渗透等 广告 是否增加广告 是否更换广告商 是否改变广告媒体 是否改变广告时间等 人员促销 是否增加推销人员 或提高素质 是否调整销售区域或分工 业绩奖励办法是否修订等 公关促销 如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞 稳定动摇者 吸引改变品牌偏好的顾客 销售推广 用哪些方式抵消竞争者的吸引力 市场改良策略 也称市场多元化策略 即开发新市场 寻求新用户 此时 公司可以使用以下3种策略 努力使顾客更频繁的使用该产品 努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量 努力发现该产品的各种新用途 产品生命周期衰退期的营销策略 衰退期产品销量明显下降 甚至停滞不前 价格下滑 获取的利润也很微薄 一些竞争者的同类产品纷纷退出市场 声誉产品对消费者的影响很微弱 衰退期企业营销管理还应分析产品所处市场情况 竞争者情况及顾客对该产品的忠诚度等做出相应的策略调整 此时企业应当面对现实 衰退期产品应用最少的投入 获取最大的利润 做到见好就收 寻找新的产品和项目 将主要精力放在新产品的开发中 找到企业新的利润来源 营销策略主要有 产品生命周期衰退期的营销策略 1持续策略 持续策略是产品衰退阶段竞争者相继退出市场 而市场上对此产品还有一定需求 成本降低的企业可继续保持细分市场 沿用过去营销组合策略 将销售量维持在一定水平上 待到时机合适 再退出市场的营销策略 2集中策略 集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上 从中获取更多的利润的营销策略 这样有利于延长产品退出市场的时间 让衰退期产品发挥更多余热 为企业创造更多的利润 3榨取策略 即大幅度降低销售费用 如广告费用削减为零 大幅度精简推销人员等 虽然销售量有可能迅速下降 但是可以增加眼前利润 4放弃策略 如果企业决定停止经营衰退期的产品 应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策 并应处理好善后事宜 使企业有秩序地转向新产品经营 如果企业决定停止经营衰退期的产品 应该在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策 并应处理好善后事宜 使企业有秩序的转向新产品经营 产品定位 产品定位 这个字眼在1972年因AIRies与JackTrout而普及 在美国 广告年代 AdvertisingAge 杂志的系列的文章中 称为 ThePositioningEra 定位新纪元 在当前市场中 有很多的人对产品定位和市场定位不加区别 认为两者是同一个概念 其实两者还是有一定区别的 具体来说 目标市场定位是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择 而产品定位是指企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费者市场的需求 从理论上讲 应该先进行市场定位 然后才进行产品定位 产品定位是目标市场的选择与企业产品结合的过程 也即是将市场定位企业化 产品化的工作 荀启明 2005 认为 产品定位就是企业根据目标市场上竞争者的情况和自身的条件 确定本企业及其产品的特色 并在顾客心目中塑造独特的形象 其实质就是强化或放大某些产品属性 突出产品的差别优势 为消费者提供购买理由 产品定位的种类及分析 泛定位 定位 不仅可以运用于赢利性领域 如企业的市场营销 也可在非赢利性领域 如政府的经济管理 发挥作用 我们称之为 泛定位 这项研究结论无庸质疑地证明了 定位 的现实意义 1 城市功能定位 大连是210年来城市形象作得最好的非直辖城市 定位 服务型城市 不求最大 但求最佳 定位的支持 城市功能放到商业 金融 旅游等服务业上定位的沟通 各种旅游节 服装节通过适当的定位 结果不仅大连成为中国最活跃的海港城市 居然连其市长也拥有了国家领导人的知名度 2 城市区域定位 苏州是210年来招商引资做得最好的非省会城市和江苏的省会南京相比 苏州并没有什么得天独厚的资源禀赋 然而苏州连续多年来一直是仅次于上海的引资大户 不仅远远地把南京丢在身后 更已成为台商的 投资天堂 定位 上海的 飞地 勇于开拓的形象定位的支持 集中资源进行昆山工业园的扩改建与上海接壤的交通基建和旅游度假资源开发 产品定位的种类及分析 行业的定位集群我们惊奇地发现要么一个行业没有一家企业拥有好的定位 要么一个行业主要企业都拥有好的定位 看来行业的平均定位水平呈两极分化的态势 下面是汽车行业的定位 异彩纷呈的定位 汽车品牌大战劳斯莱斯 皇家贵族的 座骑 奔驰 尊贵而稳健宝马 驾驶的乐趣 潇洒 激情 活力 沃尔沃 最 安全 的汽车凌志 最完美 一切尽善尽美 产品定位的种类及分析 单一品牌的定位大多数企业其实只拥有一个品牌或者一个主导品牌 所以做好单一品牌的定位不仅是现实的工作 也是做好未来品牌延伸后定位管理的第一步 1 可识别的定位 近两年来行销最为成功的可口可乐果汁品牌定位有效的前提之一就是可以从信息干扰中识别 快速消费品的非功能性定位一直是个识别难题 所以可口可乐的定位是 品牌背景 近年来国内果汁市场成为增长最快的软饮料市场 青年一代更是需求的主要拉动者定位策略 让 Qoo 成为了年轻人中标志性的卡通语言定位结果 2002年初在韩国上市 迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌 销量超过预计量6倍 其后在东南亚和中国大陆同样大获成功 产品定位的种类及分析 2 可沟通的定位 营销史上最漂亮的百事可乐攻势找不到妥贴沟通方式的定位等于没有定位 曾经有某策划人将某品牌葡萄果汁定位为 尊重每一颗葡萄 就是此类 所以百事注入品牌的一直是流行时尚的原素 品牌背景 战后的 婴儿潮 已经成长为饮料的主要消费者 他们的消费模式与上一代截然不同定位策略 青年的主要心理倾向就是叛逆 百事新一代 新一代的选择 定位的沟通 用音乐而不是广告来传达百事理念 从80年代中期的迈克尔 杰克逊 到90年代的珍妮 杰克逊 以及拉丁王子瑞奇 马丁 再到香港的郭富城 王菲 定位结果 新一代的选择 成为那些追求时尚的目标人群的世界性语言 在中国百事可乐已经成为年轻人的首选3 聚焦的定位 统一鲜橙多的女性攻略定位的前提就是有效的市场细分 所以定位必须有某种程度的集聚 我们经常看到对特定目标市场的产品却宣称 天下1家的解决之道 就是忽视了这一点 品牌背景 茶饮料的成功已经使得其它非碳酸类饮料的需求呼之欲出 白领女性是果汁市场最主要的消费群体定位策略 女性消费者的第一关注要素就是美容 统1鲜橙多 多喝多漂亮 定位结果 尽管并非先发品牌 统1企业仍获得了果汁市场上的领导地位 产品定位的种类及分析 4 时尚性的定位 SECONDWATCH 的斯沃琪手表消费者在变化 所以定位也必须 与时俱进 与时俱进常常是与 时尚 俱进 与百事异曲同工的是 斯沃琪一样把自己的产品定位于时尚 品牌背景 瑞士手表工业在日本石英表的攻击下节节败退定位策略 SWATCH舍弃传统的 尊贵 定位 转为 时尚 定位定位的沟通 用时尚促销和事件营销做输送通道与顾客进行心理层次的对话5 技术性的定位 SONY在家电产业的长盛不衰品牌背景 10多年来索尼技术创新主要是围绕在显像技术上的升级展开的定位策略 瞄准了消费者尤其是高端顾客最关注的色彩要素 逼真 自然 鲜艳 定位结果 塑造了索尼 技术创新者 和 高精尖技术拥有者 的形象6 个性化的定位 MOTOROLA的新世纪攻略 MOTO 品牌背景 MOTOROLA过于技术化的定位使得年轻一代被时尚定位的NOKIA大量夺走定位策略 MOTO是追新一族的个性选择 世界因我不同 产品定位的种类及分析 多品牌的定位P G一直是多品牌管理的典范 然而多品牌管理的充分条件是多样化的定位 必要条件是定位的管理 如果没有两者的话 品牌只会越多越滥 在这一点上 P G做得很好 多样化的定位 P G的定位组合海飞丝 凭借产品的首创优势在中国树立了独一无二的去头屑专家形象飘柔 以头发飘逸柔顺为卖点抢占不必为头屑发愁的消费者市场潘婷 宣称能从头皮开始 营养由发根滋润到发梢 以含 含维他命原B5 为支撑玉兰油 温馨浪漫的呵护 成为女士们的首选护肤品沙宣 宣称国际美发先锋 强调沙宣的创新精神 灵感来自四面八方 产品定位的种类及分析 再定位最能体现定位作用的领域实际上是对老化品牌的重新定位 1 反向的定位 万宝路的魅力品牌背景 万宝路香烟原是面向女性的 但消费群的低度消费使得万宝路尝到巨额亏损重新定位 万宝路重新走向市场是以面向男性重度消费人群进行销售 万宝路就是男子汉气质品牌识别 推出了西部牛仔代言2 深度的定位 美宝莲品牌背景 美宝莲是一家老式的美国化妆品公司 在 年被欧莱雅收购重新定位 改造成最能展现性感的化妆方式定位结果 美宝莲成为年轻人最具影响力的化妆品牌 产品定位中存在的主要问题 无定位有些企业在营销活动中 不注意挖掘产品个性中独特的功能价值和心理价值加以表现 强调的产品特征千篇一律 毫无特色 使消费者很难将本企业产品与竞争产品区别开来 不能在消费者心中留下鲜明的印象 导致品牌形象不清 在营销实践中 只有突出不同一般的东西 才能树立与竞争者不同的产品形象 也才能打动人心 产品定位中存在的主要问题 定位特色不准确 1 所突出的定位特色不具有竞争优势 在产品定位中 所强调的定位特色最好是独一无二的 至少也是更具有竞争优势的 只有这样 才能突出本企业产品的优势 借此才能吸引顾客购买 因为面对众多的选择 顾客总是倾向于购买相对更好的产品 但有些企业所宣传和强调的特色与竞争对手的产品相比 根本就不是自己的强项 可想而知 靠这种不具有竞争力的定位特色是难以吸引顾客购买的 2 所突出的定位特色不具有促销力 在产品定位中 所强调的定位特色应该是顾客购买产品时较为关注的 看重的 但有些企业简单地认为确定定位特色就是找卖点 在没有弄清楚目标客选购产品时主要考虑哪些因素的基础上 想当然地确定卖点 结果产品的卖点与顾客的买点不吻合 导致企业强调的定位特色不具有促销力 如果某服装企业针对高收入阶层的顾客 强调本品牌的服装廉价耐穿 或者针对低收入阶层的顾客 强调本品牌的服装高档时尚 肯定不会有好的销售效果 3 所突出的定位特色未处于中心位置 在产品定位中 所强调的定位特色应该是大多数目标顾客购买产品时关注的 在营销实践中 有些企业强调的定位特色只考虑了少数消费群体的购买特征 而忽视了有购买需求和购买能力的多数消费群体 结果是 为了一棵树而放弃了一大片森林 产品定位中存在的主要问题 定位特色传播不合理 1 传播不足 明确了产品定位后 就必须把它传播给顾客 让顾客知晓产品的定位特色 将产品的独特形象真正植根于顾客的心目中 有些企业的产品虽然具有非常好的特色 却不懂得积极向消费者传播 总以为 酒好不怕巷子深 致使消费者对产品的特色知之甚少 产品销售停滞不前 2 未用 同一声音说话 在传播定位特色方面 应坚持用 同一声音说话 让顾客对产品形成一个清晰的印象 但在营销实践中 有不少企业在品牌传播方面前后不一 各个时期的推出的品牌形象与概念前后混乱 矛盾 各种传播方式各行其是 缺乏同步整合与统一的品牌主题 这样不仅会造成某些传播活动浪费 而且还有可能模糊产品的定位特色 使顾客弄不清楚企业及产品到底有什么值得信赖的特色 了解目标顾客的购买行为特征 列出可用于定位的因素 分析本企业及竞争对手产品的特点 确定本企业产品的定位特色 产品定位的方法 传播显示定位特色 产品定位的方法 1 了解目标顾客的购买行为特征 产品定位特色的确定 应首先从分析顾客的购买行为特征入手 通过必要的市场调查 了解目标顾客在选购相应的产品时 所考虑的主要因素有哪些 也就是找出顾客的 买点 2 列出可用于定位的因素 根据目标顾客购买行为特征的调查结果 分析哪些因素是大多数顾客购买产品时都较为关注的 即分析哪些因素既具有促销力又处于中心位置 也就是要找出大多数顾客的 买点 一般来说 这些 买点 都可以考虑作为选择定位特色的重点 3 分析本企业及竞争对手产品的特点 在列出的各种可用于定位的因素中 分析比较本企业及竞争对手的产品在这些方面的具体情况 识别优势 劣势 产品定位的方法 4 确定本企业产品的定位特色 在比较本企业及竞争对手的产品优劣势的基础上 进一步分析哪个方面是本企业及产品独一无二的 或者是比竞争对手更具有优势的 该方面的特点就可确定为企业产品的定位特色 作为企业产品的卖点 这样可确保企业突出的卖点与顾客的买点相一致 5 传播显示定位特色 传播定位特色是很关键的一步 是一个 说 的过程 也就是企业要将定位特色传达给顾客 并不断强化 使它深入人心 这虽然是产品定位的最后一步 但持续时间长 耗费精力大 企业为此要做出不懈的努力 在传播定位特色的过程中 要做到 稳 准 狠 产品差异化 产品差异化指企业在提供给顾客的产品上 通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性 使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来 从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的 1 产品价格定位差异化 通俗讲是高中低档定位不同 例如打火机 一次性打火机和ZIPPO就档次不同 消费群体因此而不同 2 技术差异化 比如尚朋堂电磁炉 坚持双圈加热路线 达到提升加热均匀程度 其他品牌都是单圈加热的 3 功能差异化 是指不改变基本使用价值的前提下 通过延伸或附加功能的不同提高竞争力的办法 4 文化差异化 产品差异化总是相对概念 可大可小 因为同类产品或同行业本身也是相对说法 比如同样厨卫电器行业 把食物垃圾处理器作为主攻方向和把油烟机作为主攻方向也是一种差异化 实际上两种产品使用价值差异相对比较大 产品差异化的应用 在产品的核心层次上 通过技术创新和产品功能的系列化 实施产品的差异化 l 技术创新 产品差异化是技术创新的表现形式 因此 企业要加大在R D方面的投人 积极追踪世界科技和同行业科技的发展动态 研究本企业所需设备 原材料的最新科技发展趋势 正确地进行技术决策 产品决策 确定发展什么样的新产品 2 功能系列化 功能系列化是指根据消费者消费要求的不同 提供不同功能的系列化产品供给 如增加一些功能就变成豪华奢侈品 或高档品 减掉一些功能就变成中 低档消费品 消费者可根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品 例如 手机是用来移动通话的 如将其功能向纵深方向发展 增加手机的贮存功能 与电脑联通上网功能 移动股市行情反映功能 甚至于启动家庭智能电器等功能 以满足不同层次消费者的需要 再如美国宝洁公司面对中国洗发水行业激烈的市场竞争 通过再细分市场 找出产品差距 进行产品开发 首先对准头皮屑类的常见病 推出了 海飞丝 洗发香波 仅三年时间 这种除头屑的香波已成为中国最畅销的洗发剂 随后又推出了 维他命原B5 拥有健康 当然亮泽 的潘婷 柔顺 的飘柔和 保湿 的沙营 这种差异优势的创造 给消费者留下了深刻的印象 并在市场竞争中起着先人为主的作用 产品差异化的应用 在产品的形式层上 优化品牌形象 提高质量 美化包装等方面 实施产品的差别化 l 优化品牌形象 品牌虽然处在产品形式层 但对于产品的意义已超越了简单的区别于其他产品的标记 它更多地表示产品的形象 它是产品差异化的外在表象 如何在众多的同类产品中引起消费者的注意和知晓 使消费者产生购买欲 这就需要企业通过CI设计和品牌战略 提升和塑造品牌形象 突出个性 创造品牌形象差异优势 海尔品牌的成功之处 除了质量服务好之外 最主要是在品牌形象塑造上 当国内电冰箱厂家的广告战打得如火如茶时 海尔首家通过1509 X 0认证 产品直接打进了美国市场 并且在美国成立了海外公司 当国内厂家分别夸赞自己的产品时 海尔把中央电视台的摄制组请进了海尔的管理现场 让消费者现场体验海尔科学的管理 当国内企业家进军MBA之时 张瑞敏被哈佛大学邀去做企业兼并报告等等 通过一系列活动 海尔品牌的国际形象竞争力就显著提高 并使消费者从观念上达到了对该品牌形象差异的认同 产品差异化的应用 2 提高质量 质量不仅是产品的适用性 耐久性 可靠性 安全性和经济性等自然属性在内的狭义质量 而且应包括其社会属性 如消费者的主观感受 满足特定需要的能力与预期之间的差距等 质量的社会属性对于产品的差异化具有非常重要的作用 3 美化包装由于包装能改进产品的外观 提高消费者的视觉兴趣 激发消费者的购买欲望 因此它能形成产品差异 促进销售 产品差异化的应用 在产品的附加层上 从加强服务 实行价格差异化 分销渠道差异化 促销差异化等方面 更好地满足消费者需要 来实施产品的差异化 l 加强服务 在市场竞争过程中 随着科技水平的提高和竞争的加剧 企业相互之间的模仿 渗透使得产品同质化的倾向非常明显 同类产品在功能 质量 式样等方面的差距越来越小 但由于服务是没有止境的 企业可以通过优质服务 提高消费者的满意程度 从而产生消费者忠诚 通过消费者满意的不断积累 通过消费者的口碑效应不断增加新的消费者忠诚 在这当中 实施产品的差异化 例如 江苏 小天鹅 在众多企业中独树一帜推出 红地毯 服务 该公司规定维护人员进门之前须套上自带的塑料鞋套 专备一块红地毯 专门用于放零件和工具 以免弄脏消费者的地板 维修后主动把垃圾带走等等 这些看似平淡的小事在消费者心中留下了深刻的印象 创造了服务差异优势 提高了消费者忠诚度 需要指出的是 企业有必要将服务的层面加以扩大 不仅重视售后服务 还应对售前服务 售中服务 咨询服务 技术指导等方面给予重视 产品差异化的应用 2 价格差异化 价格差异化是在充分考虑产品差异 消费者需求差异 时间差异 地点差异等基础上 以不反映成本费用的比例差异而制定不同的价格 如企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格 而不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例 价格差异化是产品差异化的重要市场表现形式 因此 企业可以通过价格差异化 来反映产品差异化 3 分销渠道差异化 分销渠道差异化是在同类产品中根据自己的产品差异和企业的优势 选择合适的销售渠道 以方便消费者购买 这就要求企业在交易地点 空间距离与交易手段 交易方式 结算方式 送货上门 服务手册等方面提供全方位的方便 如美国雅芳公司根据化妆品的特点 采用上门直销的独特方式 从而取得非凡的经营业绩 4 促销差异化 产品差异化对消费者的偏好具有特殊意义 尤其是对购买次数不多的商品 许多消费者并不了解其性能 质量和款式 所以 企业应通过促销差异化 即对促销的工具 如广告 销售促进 人员推销以公关宣传活动进行有效的整合 以给消费者留下偏好的主观形象 品牌的定义 品牌 BRAND 一词来源于古挪威文字Brandr 意思是烙印 他非常形象的表达了品牌的真谛 如何在消费者心中留下烙印 关于品牌的定义有很多 不同时代 不同的人对品牌都有不同的理解 品牌的定义 品牌的定义 我国著名品牌专家翁向东在 本土品牌战略 一书中提出 品牌是指对产品 企业 人 符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想 综述 产品是工厂生产的东西 品牌是消费者所购买的东西 产品可以被竞争者所模仿 但品牌是独一无二的 产品极易过时的落伍 但成功的品牌却能持久不坠 品牌定位的意义 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息人们只看他们愿意看的事物人们排斥与其消费习惯不相等的事物人们对同种事物的记忆是有限度的 品牌定位的标准 定位必须是消费者能切身感受到的 否则便失去了定位的意义