认识营销N市场营销ppt课件.ppt

1 第一讲认识市场营销 包括四个部分 市场营销的含义市场营销的核心概念市场营销观念市场营销组合 发现需求确定目标市场组织生产规划价格促销活动建立渠道组织管理 市场营销包含的内容 卖东西 仅是冰山一角 3 营销的任务 市场营销 Marketing 是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的过程 PhilipKotler1912年美国哈佛大学赫杰特齐出版的 Marking 标志市场营销学诞生 产品经理的相互关系 产品经理 研究与开发 公共宣传 市场调研 采购 销售队伍 法律 分销与制造 包装 媒体 广告代理 财务 促销服务 调查机构 供应商 商界 供应商 5 为什么要有营销 销售额下降增长缓慢购买行为发生变化竞争加剧销售成本的增加 加强管理 6 营销部门在企业中的地位 生产财务 营销人事 生产财务 人事 营销 营销 生产 人 事 财 务 顾客 生营 务人 产财 销事 生产 营销 人 事 财 务 顾客 1 营销作为一般功能2 营销作为一个3 营销作为主要功能 4 顾客作为核心功能5 顾客作为核心功能和 比较重要的功能 营销作为整体功能 各部门在组织中的分工 1 各部门在组织中的分 2 各部门在组织中的分 3 10 市场营销核心概念 11 基本需求 Needs 指没有得到某些基本满足的感受状态 基本需要 欲望 Wants 指对具体满足物的愿望 产品需求 Demands 指对某一特定产品或服务的市场需求 它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力 12 产品指能用以满足人类某种需要 欲望的东西 产品有五个层次 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 市场营销核心概念 13 价值指消费者对满足各种需要的能力的评估 产品选择系列 为了满足某种需要可供选择的各类产品 需要系列 促使一个消费者产生某种欲望的各类需要 市场营销核心概念 14 交换 Exchange 五种获得满足的方式之一 交换可以进行的条件 交易 Transaction 交换的最基本单元 市场指由那些特定的需要和欲望 而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合 市场营销核心概念 营销观念的演变 生产观念 推销观念 现代市场营销观念 产品观念 营销观念 也称营销哲学 是指企业在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则 16 1 生产观念 TheProductionConcept 生产观念认为顾客关心的是能否买到该产品 生产观念可以概括为 我们会做什么就生产什么 我们能生产什么 就卖什么 生产观念在何时可用 加油干 17 2 产品观念 TheProductConcept 产品观念认为消费者最喜欢那些高质量 多功能和有特色的产品 可以概括为 我们能生产更好的捕鼠器 导致 营销近视症 太美了 18 3 推销观念 SellingConcept 推销观念认为消费者不会主动购买商品 企业必须注意运用推销术 广告术来刺激消费者 推销观念可以概括为 我们做什么 就努力去推销什么 快来买 19 4 市场营销观念 MarketingConcept 市营销观念认为场实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期望满足的产品 市营销观念认为 顾客需要什么 我们就做什么 基本宗旨 顾客是中心 竞争是基础 协调是手段 利润是结果 20 营销观念和推销观念比较 工厂 产品推销和促销 通过销售获得利润 市场顾客需求整体营销 通过顾客满意获得利润 出发点重点方法目的 1 推销观念 2 营销观念 出发点重点方法目的 21 5 顾客观念 企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核心 通过一系列卓有成效的工作 为不同的顾客提供不同的商品 服务和信息 背景 工厂定制 计算机 互联网和数据营销软件的出现 22 顾客观念 始点重点方法终点 通过捕捉顾客份额 忠诚和生命周期价值获得可持续的利润增长 一对一营销整合和价值链 顾客需要和价值 个人顾客 23 6 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要 欲望和利益 并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效的 更有利地向目标市场提供所需之物 兼顾顾客的需求 利益 企业的利益和社会利益 24 7 全面营销观念 HolisticMarketingconcept 全面营销就是将产品 技术 管理 销售 服务等公司经营的各个方面都视为营销的一个环节 由这些环节构成一个为满足客户的需要服务的 完整的 有机的营销整体 同时企业能与市场环境相契合 共生共荣 全面营销包括四个方面 关系营销 整合营销 内部营销和社会责任营销 25 全面营销观念 传播产品与服务渠道 26 现代营销观念派生出的新观念 大营销绿色营销网络营销文化营销数字营销 体验营销知识营销长尾营销 27 各种导向观念的总结 28 内部营销 Internalmarkeing 确保组织中每个人有适当的营销准则 尤其是高管人员 其任务是雇佣 培养 激励那些能服务好顾客的员工 内部营销发生在两个层面 各种不同的营销职能须协调工作 营销需要其它部门的支持 市场营销核心概念 29 整合营销 Integratedmarketing 是一种营销传播计划 它确认评估各种传播方法战略作用增加价值的一个综合计划 例如 一般的广告 直接反应 促销和公关 并且组合这些方法 通过对分散信息和无缝结合 以提供出明确的 连续一致的和最大的传播影响力 30 社会责任营销 Socialresponsibilitymarketing 文化营销体验营销 有助于理解伦理 环境 法律同社会营销活动和计划的结合作用 是指通过传递特定的文化来实施营销活动的过程 从消费者的感官 情感 思考 行动 关联五个方面重新定义 设计营销理念 市场营销核心概念 31 关系营销 Relationshipmarketing 关系营销以系统论为基本指导思想 将企业置于社会经济大环境中来考察其市场营销活动 认为企业营销乃是一个与消费者 竞争者 供应商 分销商 政府机构和社会组织发生互动作用的过程 正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心 是企业成败的关键 市场营销核心概念 32 绿色营销 GreenMarketing 是指企业在经营活动中要体现 绿色 即在营销中要注意地球生态环境的保护 促进经济与生态的协调发展 为实现企业自身利益 消费者和社会利益以及生态环境利益的统一而对产品 定价 分销和促销进行策划与实施 33 数字化营销 Digital Marketing 是指以计算机信息网络技术为基础 通过现代电子手段和通信网络技术 有效的调动企业资源开展市场活动 以实现企业产品和服务有效销售的包括一系列活动的过程 34 大市场营销 美国著名市场营销学教授菲利浦 科特勒给大市场营销下的定义为 为了成功地进入特定市场 在策略上必须协调地施用经济心理 政治和公共关系等手段 以取得外国或地方有关方面的合作和支持 大市场营销除了包括一般的市场营销的4P外 还包括另外两个P 即权力 Power 和公共关系 PublicRelations 35 知识营销 通过有效的知识传播方法和途径 将企业所拥有的对用户有价值的知识 包括产品知识 专业研究成果 经营理念 管理思想以及优秀的企业文化等 传递给潜在用户 并逐渐形成对企业品牌和产品的认知 为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为 36 网络营销 InternetMarketing 以互联网络为媒体 以新的方式 方法和理念实施营销活动 更有效促成个人和组织交易活动的实现 37 长尾营销 ChrisAnderson认为 只要存储和流通的渠道足够大 需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大 最理想的长尾定义应解释 长尾理论 的三个关键组成部分 热卖品向Niches 利基市场 的转变 富足经济 Theeconomicsofbundanc 许许多多小市场聚合成一个大市场 从传统公司运营的角度来看 长尾理论是对二八定律的突破 38 中国各种营销思想出现及其相应的市场环境 39 西方重要营销思想引入中国的标志性事件及时间 1 40 西方重要营销思想引入中国的标志性事件及时间 2 41 本企业处于何观念 生产观念产品观念推销观念现代市场营销 42 市场营销组合 marketingmix 是指企业为了实现预期的经营目标 针对所选定的目标市场 将各种可能的市场手段综合起来运用 以组合成一个系统化 整体化的营销策略 从而满足目标市场的需要 43 4Ps 由哈佛的波顿最早 1965年 提出 麦卡锡重新分类组合 44 6P 大营销 4P 政治权力 Politicalpower 公共关系 Publicrelation 菲利普 科特勒20世纪70年代提出 45 7P 4Ps 从业人员 People 营销过程 Process 实体分销 PhysicalDistribution 波姆斯和比特勒 1981 年提出 46 11P 战略性原则4P 探查 Probing 细分 Partitioning 优先 Prioritying 定位 Positioning 战术性原则4P 政治权力 Politicalpower 公共关系 Publicrelation 员工 People 菲利浦 科特勒1984年提出 47 4P到4C的营销组合理念变革 由罗伯特 劳特伯恩1990年提出 48 4R 关联 Related 反应 Reaction 关系 Relationship 回报 Reward 20世纪90年代舒