战略管理课件及案例选编08第八章竞争战略选择ppt课件.ppt

第八章竞争战略选择 竞争战略属于SBU层面的战略 也称事业部战略 StrategicBusinessUnits 对经营单一产品的中小企业而言 其战略也即竞争战略 竞争战略主要针对企业如何在所选定的行业或事业领域与竞争对手展开有效竞争的问题 即主要解决竞争手段问题 它是企业取得竞争优势的 一般竞争战略 波特在其1980年出版的 竞争战略 一书中 提出三种基本竞争战略 即成本领先战略 差别化战略和重点集中战略 他认为 企业要获得竞争优势 一般只有两条途径 一是在行业中成为成本最低的生产者 二是在企业的产品和服务上形成与众不同的特色企业 企业可以在或宽或窄的经营目标内使用这两种战略 8 1成本领先战略一 含义成本领先战略又称低成本战略 是指企业通过有效途径降低成本 使企业的全部成本低于竞争对手的成本 甚至同行业中最低的成本 从而获得竞争优势的一种战略 注 对产品质量 服务以及其他方面也不可忽视 即在追求规模效益的基础上降低成本 20世纪70年代由于 经验曲线 理论的流行 使成本领先战略得到了普遍应用 成本领先战略的主旨是使企业的成本水平低于竞争对手 采用成本领先战略 意味着企业可以通过其低成本地位来获得持久的竞争优势 从而成为行业中高水平的经营单位 网上出现了2007年全国主要城市白领工资标准 包括各城市物价水平 居住成本 交通成本 城市现代化等诸多方面因素 单位 人民币 外地务工者在以下基础上增加1800元 共分七档 见下表 香港月入18500元 上海月入5350元 北京月入5000元 广州月入4750元才算白领 一档 香港18500 澳门8900 二档 上海5350 深圳5280 温州5020 北京5000 三档 杭州4980 广州4750 苏州4300 厦门4100 青岛4000 四档 南京3780 福州3380 无锡3200 天津3150 济南3120 大连3000 五档 郑州2880 昆明2800 武汉2680 海口2600 长沙2480 三亚2360 重庆2250 沈阳2100 乌鲁木齐2100 西安2080 六档 成都1900 哈尔滨1700 呼和浩特1700 贵阳1600 七档 长春1500 兰州1500 银川1100 西宁1000 财富 公布2007年商务城市排行榜 经商成本最低的城市 1 成都2 西安3 兰州4 重庆5 贵阳6 天津7 合肥8 昆明9 苏州10 东莞商务环境改善最大的城市 1 大连2 苏州3 青岛4 天津5 上海6 成都7 杭州8 重庆9 宁波10 深圳最适合创业的城市 1 上海2 深圳3 北京4 广州5 苏州6 杭州7 成都8 宁波9 大连10 青岛商业效率最高的城市 1 上海2 深圳3 北京4 广州5 苏州6 杭州7 大连8 东莞9 宁波10 温州未来最有发展潜力的城市 1 上海2 天津3 成都4 青岛5 苏州6 大连7 杭州8 重庆9 深圳10 北京商务宴请娱乐最好的城市 1 上海2 北京3 广州4 深圳5 杭州6 成都7 大连8 青岛9 珠海10 苏州综合投资环境最好的城市 1 上海2 北京3 深圳4 大连5 苏州6 杭州7 广州8 青岛9 成都10 宁波生活质量最高的城市 1 上海2 北京3 杭州4 深圳5 大连6 广州7 青岛8 成都9 苏州10 珠海 二 企业采取成本领先战略的原因分析1 形成进入障碍企业的生产经营成本低 便为行业的潜在进入者设置了较高的进入障碍 那些生产技术不熟悉 经营上缺乏经验的企业 或缺乏规模经济的企业都很难进入此行业 2 增强讨价还价能力企业成本低 可以使自己应付投入费用有增长余地 提高企业与供应者的讨价还价能力 减弱投入因素变化的影响 同时 企业成本低 可以提高自己对购买者的讨价还价能力 对抗强有力的购买者 3 降低替代品的威胁企业的成本低 在与替代品竞争时 仍旧可以凭借其低成本的产品和服务吸引大量的顾客 降低或缓解替代品的威胁 使自己处于有利的竞争地位 4 保持领先的竞争地位当企业与行业内的竞争对手进行价格战时 由于企业的成本低 可以在对手毫无利润的低价格的水平上保持盈利 从而扩大市场份额 保持绝对的竞争优势 总之 企业采用成本领先战略可以使企业有效地面对行业中的五种竞争力量 以其低成本的优势 获得高于行业平均水平的利润 三 实施成本领先战略的途径1 简化产品战略 2 改进产品设计战略 价值工程 3 降低人工费用战略 4 规模经济战略 5 采用先进工艺和先进技术战略 四 成本领先战略存在的弱点企业在选择成本领先战略时 还应看到这一战略也有其弱点 如果竞争对手的竞争能力过强 采用成本领先战略的企业就有可能处于不利的地位 1 竞争对手开发出更低成本的生产方法 例如 竞争对手运用新技术 或更低的人工成本 形成新的低成本优势 使得企业原有的优势成为劣势 2 竞争对手采取模仿的方法 当企业的产品或服务具有竞争优势时 竞争对手往往会采取模仿的方法 形成与企业相似的产品和成本 给企业造成困境 3 顾客需求的改变 企业如果过分地追求低成本 降低了产品和服务的质量 会影响顾客的需求 结果 适得其反 企业非但没有获得竞争优势 反而会处于劣势 8 2差异化战略 标新立异战略 一 含义差异化战略是指在一定的行业范围内 企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色 别具一格 使企业建立起独特的竞争优势 差异化战略的核心是顾客感受到的 对其实际价值的产品或服务的独特性 而不是企业自我标榜的独特性 1 思维差异企业不随流俗 进行逆向思维 找准市场的 空白点 并及时去填补 赢得消费者的青睐 2 功能差异功能效用是满足消费者潜在需求或显在需求的载体 企业应以产品的功能差异去满足消费者的需求差异 在两者的结合中形成 发展自己的目标顾客群 3 质量差异质量是产品的生命 零缺陷 的产品质量无疑是消费者所追求的 产品质量又是具体而实在的 许多情况下 需要以质量的差异来满足顾客群的需求差异 4 品牌差异品牌的基本功能是辨识卖者的产品或劳务 以便同竞争者及其产品相区别 品牌是一种知识产权 更是企业宝贵的无形资产 二 差别化战略的实施条件1 需要特殊类型的管理技能 例如 企业需要具有从总体上提高某项经营业务的质量 树立产品形象 保持先进技术和建立完善分销渠道的能力 为实施这一战略 企业需要具有很强的研究开发与市场营销能力的管理人员 2 需要特殊类型的组织结构 在组织结构上 成功的差别化战略需要有良好的结构以协调各个职能领域 还有能够确保激励员工创造性的激励体制和管理体制 在这里 企业文化也是一个重要的因素 高技术企业格外需要良好的创造性文化 以鼓励技术人员大胆地创新 三 实施差异化战略的途径1 特殊的品位 2 特殊的性能 3 超常的品质 4 超常的可靠性 5 特殊的价值 6 优良的服务 7 灵活的付款方式8 特殊的形象和品牌 四 差别化战略存在的弱点企业在实施差别化战略时 面临两种主要的风险 一是企业没有能够形成适当的差别化 二是在竞争对手的模仿和进攻下 行业的条件又发生了变化时 企业不能保持差别化 第二种风险经常发生 企业在保持差别化上 普遍存在着4种威胁 1 企业形成产品差别化的成本过高 大多数购买者难以承受产品的较高价格 企业在这种情况下也就难以盈利 竞争对手的产品价格降得很低时 企业即使控制其成本水平 购买者也会不再愿意为具有差别化的产品支付较高的价格 2 竞争对手可以推出类似的产品 降低企业产品差别化的特色 3 竞争对手推出更有差别化的产品 使得企业原有的购买者转向了竞争对手市场 4 购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些产品差别化的因素 例如 经过一段时间的销售 产品的质量不断提高 顾客对于电视机 录放机等家用电器产品的价格越来越敏感 这些产品的差别化的重要性便降低了 由于差别化与高市场份额有时是矛盾的 企业为了形成产品差别化 有时需要放弃获得较高市场份额的目标 同时 在进行差别化的过程中 企业需要进行广泛的研究开发 设计产品形象 选择高质量原材料和争取顾客等工作 代价是高昂的 最后 企业还应该认识到并不是所有的顾客都愿意或能够支付产品差别化后所形成的较高价格 8 3集中化战略与成本领先战略和差异化战略所不同的是 集中战略不是欲在整个行业范围内取得竞争优势 而是围绕某个特定的目标市场开展其战略经营活动 一 定义集中化战略是指企业的经营活动集中于一特定的顾客群 产品线的某一部分或某一地域上的市场 从而形成竞争优势 如同差异化战略一样 集中化战略也可呈现多种形式 虽然成本领先战略和差异化战略二者是在整个行业范围内达到目的 但集中化战略的目的是很好地服务于一特定的目标 它的关键在于能够比竞争对手提供更为有效和效率更高的服务 企业既可以通过差异化战略来满足一特定目标的需要 又可通过低成本战略服务于这个目标 尽管集中化战略不寻求在整个行业范围内取得低成本或差异化 但它是在较窄的市场目标范围内来取得低成本或差异化的 成本领先战略 差异化战略和集中化战略这三种一般竞争战略的差别如图所示 二 集中化战略的益处1 集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源 更好地服务于某一特定的目标 2 将目标集中于特定的部分市场 企业可以更好地调查研究与产品有关的技术 市场 顾客以及竞争对手等各方面的情况 做到 知彼 3 战略目标集中明确 经济成果易于评价 战略管理过程也容易控制 从而带来管理上的简便 4 根据中 小型企业在规模 资源等方面所固有的一些特点 以及集中化战略的特性 可以说集中化战略对中 小型企业来说可能是最适宜的战略 三 集中化战略的风险1 大范围提供服务的竞争对手与实施集中化战略公司间的成本差距变大 从而使集中化产生的差异化优势抵消 2 由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或服务一个特定的市场 当顾客偏好发生变化 技术出现创新或有新的替代品出现时 就会发现这部分市场对产品或服务需求下降 企业就会受到很大的冲击 3 竞争者打入了企业特定的部分市场 并且采取了优于企业的更集中化的战略 4 产品销量可能变少 产品要求不断更新 造成生产费用的增加 使得采取集中化战略企业的成本优势得以削弱 四 采用集中化战略的依据企业比竞争对手更有效地为较窄范围的目标顾客群服务 从总体市场上看 也许集中战略并未取得成本领先或差异化优势 但是 它却能在较窄的市场范围内 取得成本方面或差异化方面的竞争优势 集中化战略有两种表现形式 1 成本集中战略 即企业在所处的目标市场中寻求低成本的优势 2 差异化集中战略 即寻求企业在目标市场中的独特的差异化 案例一 向联合利华学习集中化战略联合利华决定将其在中国的食品零售营销网络转包给第三方公司 尤尼森营销咨询 上海 有限公司 他们计划首先在北京和石家庄进行如下试点 主要由第三方公司负责零售促销计划的实施 样品陈列 现场销售 订单处理等 而自己将集中精力制定战略计划 管理主要客户及分销商 集中化战略在联合利华得到了充分体现 一是企业集中化 1999年 把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司 使经营成本下降了20 外籍管理人员减少了3 4 二是产品集中化 果断退出非主营业务 专攻家庭及个人护理用品 食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列 取得了重大成功 三是品牌集中化 虽然拥有2000多个品牌 但在中国推广不到20个 都是一线品牌 四是厂址集中化 今年5至8月 通过调整 合并 减少了3个生产地址 节约了30 的运行费用这次将食品零售营销网络转包 可以说是营销环节集中化 实现营销环节集中化 把自己不特别擅长的零售营销转包出去 从而专心制定战略计划 管理主要客户及分销商 有利于迅速提高市场占有率和知名度 实现在华投资的战略目标 向第三方转包零售营销网络是集中化战略的又一重大创新 案例二 华为 不越雷池一步 2003年 华为公司销售额达到216亿元 在全国电子百强中排名第7位 但是其利润却是第一位 达到了38亿元 其中一个重要的因素就是华为坚持了集中化战略 其总裁任正非在 华为基本法 这样告诫员工 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想 并依靠点点滴滴 锲而不舍地艰苦追求 使我们成为世界级领先企业 为了使华为成为世界一流的设备供应商 我们将永不进入信息服务业 通过无依赖市场压力传递 使内部机制永远处于激活状态 讨论题1 集中化战略与核心竞争力之间有什么联系 2 集中化战略与企业集群 产业集群 之间有什么联系 企业集群 产业集群 相关知识企业集群 cluster 理论是由美国著名战略管理学家哈佛大学的波特 MichaelE Poter 教授提出的 企业集群是指在特定区域中 具有竞争与合作关系 且在地理上集中 有交互关联性的企业 专业化供应商 服务供应商 金融机构 相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体 不同产业集群的纵深程度和复杂性相异 许多产业集群还包括由于延伸而涉及到的销售渠道 顾客辅助产品制造商 专业化基础设施供应商等 政府及其他提供专业化培训 信息 研究开发 标准制定等的机构 以及同业公会和其他相关的民间团体 因此 产业集群超越了一般产业范围 形成特定地理范围内多个产业相互融合 众多类型机构相互联结的共生体 构成这一区域特色的竞争优势 产业集群发展状况已经成为考察一个经济体 或其中某个区域和地区发展水平的重要指标 国内外实践证明 产业集群是有效的区域发展战略 是提高区域经济竞争力的有效途径 也是经济发展到一定阶段的必然趋势 我国经济发达的地区 尤其是浙江省 在经济发展过程中有一个显著的特点是小企业集群的发展 不同地区形成了各具特色的小企业集群 集群内部企业的产品具有显著的互补性和竞争性 据统计4000多万人口的浙江省有110个有明显特色的地区产业群 由此带动了几十万个小企业的发展 这些小企业集群的产值达到几亿 几十亿 有的达到200亿 这些产业集群还有一个特点是与地区专业市场的互动发展 全省有4347个市场 交易额3606亿元 超10亿元以上的有近70个 浙江经济由此带来了很大的活力 浙江省的产业集群不仅数量大 而且质量上也在全国首屈一指 不少产业集群产品的产销量都在全国排名前茅 如温州市区的打火机占世界总产量的70 嵊州的领带产量占国内市场的80 占全球市场的30 而苍南铝制徽章的国内市场占有率高达45 海宁的许村 许巷的装饰布占全国市场份额的35 以上 永康的衡器产量占全国三分之二 诸暨山下湖镇的淡水珍珠占全国总产量近九成等等 据国家统计局2001年的有关统计 全国532种主要工业最终产品的产量 浙江有336种进入前10名 占总数的63 56种特色产品产量占全国第一 109种居全国第二 154种居第三位 对外贸易方面 浙江4000多家民营企业获得自营进出口权 近万家个私企业从事出口商品加工 产品销往世界五大洲的150个国家和地区 据苏州日报报道 苏州的23个产业集群的集聚效应十分明显 像苏州电子信息 张家港沿江钢铁和毛纺针织 吴江丝绸纺织和光电缆 常熟服装服饰 昆山汽车及零部件等产业集群的年销售额均在100亿元以上 苏州电子信息产业集群以苏州工业园区 高新区 昆山经济技术开发区和吴江经济技术开发区为载体 已形成一个以笔记本电脑 集成电路 移动电话 数码相机及计算机零部件为主体的制造产业集群和产业供应链 实现产值约占全国销售总量的10 成为全国IT产品最大的制造和出口基地 苏州IT产业集群年生产鼠标器6000万只 占世界市场份额的61 手机用液晶显示器8000万片 占25 手机用水晶振子7亿只 占30 电脑主机板2000万片 占20 2005年笔记本电脑年生产总量达到1500万台 约占全球笔记本电脑总量的25 在国际上有巨大的影响力 张家港沿江钢铁产业集群以沙钢集团为龙头 已形成钢冶炼 特种钢材 金属制品的冶金产业链 实现销售收入达500亿元 常熟是著名的纺织产业集聚地之一 集群内有各类相关企业1000多家 中国名牌产品3只 实现产值约占常熟经济总量的三分之一 昆山已拥有特种汽车及汽车零部件生产企业289家 总投资30亿美元 年产各种汽车零部件近2万种 成为华东地区重要的汽车零配件产业基地 8 4如何选择竞争战略一 选择竞争战略的原则1 不能同时追求三种战略 这是由三种战略所要求的条件所决定的 但是 一些企业的战略实践表明 这个原则也不是绝对的 2 从实际情况出发作选择二 三种战略的不同要求成功选择和实施竞争战略 需要不同的条件和要求 可用图表介绍其具体内容 8 5竞合战略国内经济学家厉以宁曾提出过一个有别于传统的 龟兔双赢理论 龟兔赛了多次 互有输赢 后来指定路线发生变化 路中间出现了一条河 于是它们想出了合作的办法 兔子先把乌龟驮在背上跑到河边 然后乌龟又把兔子驮在背上游过河去 最后双双获益 这就是典型的竞合战略的例子 竞合战略 一词最早出现在1996年 1996年 博弈理论与实务专家布拉顿伯格 AdamM Brandenburger 和纳尔巴夫 BarryJ Nalebuff 出版 竞合战略 一书 立即在实业界和理论界掀起一股热销和讨论的浪潮 竞合战略是博弈理论的应用 它是关于创造价值与争取价值的理论 创造价值的本质是合作的过程 争取价值的本质是竞争的过程 竞合策略的主要观念是增加互补者 complementors 运用互补者的战略可使你的产品和服务变得更有价值 新的竞争战略是竞合战略 这是一种互补性的商业思维模式 它的方法是设法将饼做大一点 而不是和竞争者争夺固定大小的饼 那么在全球的产业格局中 中国与美国 中国与印度既是竞争者 也可