媒体整合推广案1ppt课件.ppt

碧水云天媒介整合推广提案媒介区域 以石排为中心辐射周边镇区媒介预算 275919元 人民币 资料来源 2003 2004IMI消费行为与生活形态年鉴 目录 媒体目标媒体对象设定目标对象的媒体习惯媒体分析媒介策略媒体选择媒体预算 一 媒体目标 提高广告到达率 从而建立并提高品牌知名度 塑造并传递良好的品牌形象 高效率传递楼盘信息 媒介目标增加媒介接触的广度提升媒介到达率配合型的广告投放 媒介措施媒介选择的种类精细化充分重视媒介组合尤其是电视广告投放报纸广告的促销配合 一 媒体目标 媒体目标的执行和细化 二 媒体对象阶层的设定 金领本地居民 白领 华侨 港澳人士 住宅楼销售目标群体 A 石排及周边地区有消费实力的本地居民 特征 有一点的事业基础 有一定数目的储蓄基金 购楼主要用于出租或等待升值关注新闻和经济类信息 影响者 购买者的家人B 中产阶级 男性为主 年薪约5 15万特征 有一定的事业基础 工作占去其相当大的时间 关注国家及国际的经济 时事新闻 对住宅的实用性要求相对较高 影响者 购买者的家人 其妻子和孩子 注重孩子的成长环境 关注房产的生活配套的方便 C 港 澳 台在大陆工作的人群 年薪15 30万特征 有一定的事业基础 稳定的工作 在港 澳 台有住房和亲人分居两地关注新闻及经济类信息有自己的座架 二 媒体对象阶层的设定 商铺销售目标群体 A 石排及周边地区有消费实力的本地居民 特征 有一点的事业基础 有一定数目的储蓄基金 购买商铺主要用于出租和等待升值关注新闻和经济类信息 影响者 购买者的家人B 连锁店 加盟店业主特征 有一定的事业基础 有购买商铺经验或曾今参与 关注国家及国际的经济 时事新闻 主要用于自主经营 关注政策 对政治相对敏感 关注返租和升值潜力等切实利益 影响者 生意合作伙伴和朋友 二 媒体对象阶层的设定 三 目标对象的媒体习惯 三 目标对象的媒体习惯 对象阶层接触电视 报纸的比例相当高都超过90 电台 杂志仅有40 左右 因此下面只对电视 报纸内容偏好进行更详细的分析 三 目标对象的媒体习惯 国内新闻和国际新闻占居前两位 而女性目标对体育新闻偏好较低 资料来源 2003 2004消费行为与生活形态年鉴 单位 三 目标对象的媒体习惯 男性目标对国内外新闻 头版新闻及体育报道偏好比例都较高 而女性目标对体育报道兴趣较低 资料来源 2003 2004消费行为与生活形态年鉴 单位 四 媒体分析 资料来源 中国市场与媒体研究2004 东莞媒介到达率对比分析 天周月报纸779396电视8997 电台394952杂志93355 四 媒体分析 电视的天和周到达率最高 报纸的天和周到达率也很高 广播的天到达率比杂志的要高 但杂志的月到达率比广播要略高 从地产某个具体项目来说 最好运用报纸 电视 Index Reach 目标受众 未来5年打算购房的所有人Index 相对于15 64的所有人 数据来源 CMMS2003 8 2004 6 东莞有线TVB 东莞有线ATV 珠江台 香港国际台 香港ATV 市网转播的ATV和TVB为东莞地区最受欢迎的频道 四 媒体分析 电视 Index Reach 目标受众 未来5年打算购房的所有人Index 相对于15 64的所有人 数据来源 CMMS2003 8 2004 6 四 媒体分析 电视 问题 您经常看哪些类型的电视节目呢 复选 报纸媒体综合分析 四 媒体分析 报纸 干扰度 四 媒体分析 报纸 报纸媒体综合对比分析 充分利用南方都市报 广州日报各自的长处 资料来源 中国市场与媒体研究2004 五 媒介策略 接受模式 目标对象接触报纸 电视比例相当高传播区域为石排及周边地区宣传期不宜拖长 市场调查结果 五 媒介策略 媒体运用 高效传播 电视媒体投放思路 形象广告 电视媒体运用 香港的翡翠台和本港台仍是一根主线 针对目标消费群一可增加东莞电视台投放 版本的转换 通过版本的互换可减轻费用的压力 可增强版本短的广告印象 建议由45秒转换到30秒 30秒转换到15秒 一方面可以利用45 30秒和30 15秒版本转换的记忆度 保持广告效果 执行的策略 考虑到石排地区经济和商业的发展程度 所以常平和东莞将作为星形散射的中心 五 媒介策略 整体在电视媒体上投放版本中15秒占31 30秒占39 如果版本过短 不利于广告的表现 品牌形象很难鲜明地留在消费者心中 长期投放长版本的广告 广告费用压力太大 故从成本来看 以30秒为基础 向上下伸展 投放的版本 30秒并适量配合15秒和45秒版本 电视广告制作及投放建议 五 媒介策略 报纸媒体的运用 广州日报 南方都市报目前是广东地区投放量最大覆盖率最广的报纸媒体 广州日报作为党报有一定的强制发行因素 而南方都市报作为最具历史性和影响力的媒体之一 其目标到达率无疑是最高的 同时由于商铺卖点的多且相对信息量较大 可以考虑单张以及夹报的适当发放 增加信息宣传的持久性和透明度 版面的选择 投放的版面主要为财经新闻版面 要闻版或娱乐版 版本的转换 广告的版本转换同样在到达率和费用方面的节省都有一定的益处 报纸媒体投放思路 五 媒介策略 媒体投放 六 媒体选择 开盘前 信息的传递需要一个启动时间 楼盘商铺的销售也需要一定时间的累积让消费者知道但并不是很了解 制造兴趣点 拉动好奇心 此时的媒体可选择价格相对不是很高 同时视觉冲击力和信息有效期较强的报纸广告 开盘前20天 开盘前20天要营造一个信息泛滥期 让消费者已有的品牌印象在短时间内得到满足并不断深化 造就品牌认同感 电视信息量大 视觉冲击力强 多媒体综合展现 是首选媒体 同时报纸的信息延展性可以充分补充电视媒体的不足 长时间的信息保留和反复的视觉灌输都是对电视媒体的有力支持 开盘期间 已有媒体广告继续传达信息 但信息强度可以减弱 长时间高强度的信息传播会引起认知疲劳 此时就需要改变传达方式或者内容 更换电视广告版本或长度 更改报纸宣传信息的角度 注意软硬结合让信息的传达多样化 六 媒体选择 媒介组合 其它 报纸 电视 报纸 报纸 电视 其它 六 媒体选择 媒体组合 电视媒体 报纸媒体 本港台 翡翠台 南方都市报 其它媒体 夹报 手机短信等 六 媒体选择 媒体组合 广告延续阶段 广告强势阶段 广告储势阶段 广告效果有滞后现象 广告投放行程和力度需有效地有配合房产的销售进度而定 媒体 报纸 媒体 报纸 电视 其它 媒体 电视 报纸 其它广告频次提高 广告长度及版面加大 六 媒体选择 我们的媒体投放行程 开盘前 开盘前20天 开盘后 七 媒体预算 其它 其它媒体预算此略 七 媒体预算 电视 电视广告投放计划 导入期 开盘前20天 东莞投放期5天 其余电视站20天共播出570次预算159400元折后价135423元 七 媒