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市场营销学 浙江大学公共管理学院贺慈浩 He sMarketing贺氏营销 智慧友谊幸运 市场营销学 浙江大学公共管理学院贺慈浩电话 0571 87953936传真 0571 87951567手机邮 hecihao 通讯地址 310027 浙江大学公共管理学院 市场营销学 第一讲市场营销学概述第二讲市场营销环境第三讲市场分析与研究第四讲市场营销战略第五讲市场营销策略 市场营销学 参考书目 市场营销管理 菲利普 科特勒等 亚洲版 第二版 人大出版社 营销管理 菲利普 科特勒 第十版 人大出版社 定位 里斯 特劳特 中国财经经济出版社 跨位 艾尔 强森 延边人们出版社 国家营销 菲利普 科特勒 华夏出版社 非常营销 吴晓波 浙江人民出版社 消费者心理与行为 江林 中国人民大学出版社 市场营销学 贺慈浩 贺嬿敏 科学出版社 市场营销学概述 第一讲市场营销学概述一 市场与市场营销二 企业经营观念及其演变三 案例四 思考题 从鞋子看营销 市场营销学概述 一 市场与市场营销市场的含义市场是商品交换的场所 市场是指商品交换关系的总和 市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客 市场 顾客 市场营销学概述 市场三要素它们决定了市场的规模和容量 市场 f 购买者 购买力 购买欲望 交易发生的条件可供交换的产品买卖双方的存在双方都能接受的交易条件 市场营销学概述 市场营销 是指以市场为中心 企业所进行的一切与市场有关活动 旨在满足市场需求 实现企业目标 响应性营销与创造性营销销售过程与全面营销产品销售与需求满足 市场营销学概述 二 企业经营观念及其演变企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想 企业经营观念的演变经历了六个阶段 生产观念 是卖方市场条件下 以生产为中心的经营观念 认为 消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品 企业生产什么就卖什么 只要生产出来了 就不愁没有销路 产品观念 是以产品为中心的经营观念 认为 顾客欢迎那些质量好 价格合理的产品 市场营销学概述 推销观念 是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念 认为 顾客一般不主动购买非必需的产品 但企业如果采取适当的促销措施 顾客可能会购买这些产品 市场营销观念 是在买方市场条件下 以顾客为中心的经营观念 认为 实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求 并以顾客需求为中心 集中企业的一切资源和力量 设计 生产适销对路的产品 安排适当的市场营销组合 采取比竞争者更有效的策略 满足顾客的需求 取得利润 市场营销学概述 市场营销观念与顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值 顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益 它包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值等 顾客总成本 顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间 精神 体力以及所支付的货币资金等 市场营销学概述 社会市场营销观念 是以社会利益为中心的营销观念 这种观念强调在运用营销组合策略满足市场需求和获取利润的同时 还必须注意到社会利益 社会利益包括 顾客利益环境保护资源利用社会会发展方向 市场营销学概述 大市场营销观念 是1984年 菲力普 科特勒提出的 是指在市场壁垒 企业难以进入的情况下 以满足守门人 守门人是指可以阻止企业进入市场的个人或团体 包括政府 立法机关 工会 宗教团体及其他利益集团等 的需求为中心 争取进入市场的指导思想 面对市场壁垒 必须运用大市场营销观念 即在 4Ps 的基础上 再加上 2Ps 政治权力和公共关系的策略 核心是综合协同地运用政治 经济 心理 公共关系等的技巧和策略 赢得守门人的合作与支持 成功地打开市场大门 进入市场 开展营销活动 市场营销学概述 1986年 菲力普 科特勒又进一步提出了 10Ps 即在 6Ps 基础上再加上 4Ps 市场研究 即探索 Probing 市场划分 Partitioning 优先 Prioritizing 即发挥企业的自身优势 择优选定目标市场 市场定位 Positioning 纵观企业经营观念的演变过程可以看出 经营观念必须与企业所处的环境和条件相适应 市场供求状况的变化是导致企业更新经营观念的直接原因 而社会的发展是推动企业经营观念转变的根本原因 市场营销学概述 市场营销学概述 三 案例美国皮尔斯堡面粉公司 于1869年成立 从成立到20世纪20年代以前 这家公司提出 本公司旨在制造面粉 的口号 因为在那个时代 人们的消费水平较低 面粉公司认为不需做大量宣传 只需保持面粉的质量 大批量生产 降低成本和售价 销量就自然大增 利润也继而增加 而不必讲究市场需求特点和推销方法 市场营销学概述 1930年左右 美国皮尔斯堡公司发现 在推销公司产品的中间商中 有的已经开始从其他的厂家进货 销量也随之不断减少 公司为了扭转这种局面 第一次在公司内部成立商情调研部门 并选派了大量的推销人员 力图扭转局面 扩大销量 同时它们更改了口号 本公司旨在推销面粉 更加重视推销技巧 不惜采用各种手段 进行大量的广告宣传 甚至使用硬性兜售的手法 推销面粉 市场营销学概述 然而各种强力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求 特别是随着人民生活水平的提高 这一问题也就日益明显 迫使面粉公司必须从满足顾客的心理及实际需要出发 对市场进行分析研究 1950年前后 面粉公司经过市场调查 了解战后美国人民的生活方式已发生了变化 家庭妇女采购食品时 日益要求多种多样的半成品或成品 如各式饼干 点心 面包等等 来代替购买面粉回家做饭 针对市场需求的变化 这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品 使销量迅速上升 市场营销学概述 1958年 这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司 着眼于长期占领市场 着重研究今后3年到30年市场的消费趋势 不断设计和制造新产品 培训新的销售人员 请结合案例 说明企业经营观念的演变和各阶段的特点 市场营销学概述 四 思考题什么是市场 市场的三要素是什么 简述需要 欲望和需求 交易发生应具备的条件有哪些 市场营销的含义是什么 简述企业经营观念的演变并比较评价 市场营销环境 第二讲市场营销环境一 市场营销环境概述二 市场营销微观环境三 市场营销宏观环境四 市场调查与预测五 案例六 思考题 孟母三迁环境的影响 市场营销环境 一 市场营销环境概述市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称 按影响范围大小 分为微观环境和宏观环境微观营销环境 又称直接环境 是指和企业紧密相联 直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者 宏观营销环境 又称间接环境 是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量 它是间接地对企业产生巨大影响的 市场营销环境 营销环境的主要内容及相互关系图 市场营销环境 二 市场营销微观环境供应商资源供应者对企业营销活动的影响主要体现在以下五个方面 资源供应的可能性 影响企业生产经营活动的开展资源供应的足量性 影响企业产品的产销量资源供应的及时性 影响企业产品的交货期资源供应的价格水平 影响企业产品的成本供应资源的质量水平 影响企业产品的质量 市场营销环境 顾客顾客是企业产品购买者的总称 市场是由下列五种顾客群体中的一种或几种所组成 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场和社会团体市场 企业应明确其产品市场的主要类型 以便针对目标顾客的特点 制定适当的营销策略 这是扩大销售 提高市场占有率的根本措施 市场营销环境 竞争者企业面临四种类型的竞争者 欲望竞争者 满足顾客目前各种愿望的竞争者 类别竞争者 满足顾客某种愿望的各种方法的竞争者 产品型式竞争者 满足顾客某种愿望的各种产品型号竞争者 品牌竞争者 满足顾客某种愿望的同种产品的各种品牌的竞争者 通过分析 采取措施 取得相对竞争优势 市场营销环境 三 市场营销宏观环境人口环境总人口 人口的地理分布 人口的性别 年龄结构 教育程度 家庭 居住环境 其他因素 如人口的出生率 增长率 职业 籍贯等 市场营销环境 社会文化环境在一种社会形态下已经形成的信念 价值 观念 宗教信仰 道德规范 审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范 风俗习惯 宗教信仰 价值观念 道德规范 审美观念等 市场营销环境 政治与法律环境政治因素法律因素对企业施行管理的立法 对社会及消费者的保护立法 市场营销环境 经济环境收入因素 消费结构 产业结构 经济增长率 储蓄状况 投资状况 货币供应量 银行利率 基础设施等 市场营销环境 自然生态环境自然物质资源 气候 地形 地貌等 自然资源有 无限资源 有限可再生资源 有限不可再生资源 市场营销环境 科学技术环境科学技术发展的影响 产生了新兴的工业部门 改善了企业经营管理 降低了能源消耗 节约了成本 对人们的消费习惯产生冲击 科学技术有 对本企业 本行业产生影响的科学技术 对整个社会产生影响的科学技术 对科学技术要 了解 学习 掌握和应用 市场营销环境 五 案例美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位 而日本的汽车工业则是五十年代学习美国发展的起来的 但是 时隔三十年 日本汽车制造业突飞猛进 充斥欧美市场及世界各地 把美国汽车工业打得一塌糊涂 为此美日之间引起了 汽车摩擦 日方考虑外交上的因素 成立了 抢救美国汽车特别紧急委员会 来挽救美国汽车工业的颓势 美国的汽车工业何以会落到这种地步呢 市场营销环境 在六十年代 当时有两个因素影响汽车工业 一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制 石油价格低廉 二是轿车制造业发展很快 多座位的豪华车 大型车盛极一时 但是擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商 首先通过表面经济繁荣 看到产油国与跨国公司之间暗中正在酝酿和发展着的斗争 以及工业发达国家耗能量的增加 预测出即将要发生全球性的能源危机 石油价格会很快上涨 因此 必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境 市场营销环境 其次 日本估计 随着汽车数量的增多 马路上车流量增加 停车场的收费会提高 因此 只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场 再次 日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车状况 主妇要上超级市场 主人要上班 孩子要上学 一个家庭只有一部汽车显然不能满足需要 这样 小巧玲珑的轿车就能得到消费者的宠爱 通过调查分析 使他们掌握了经济环境的变化趋势 进而作出了正确的决策 市场营销环境 于是日本物美价廉的小型节油轿车在七十年代的世界石油危机中 横扫欧美市场 市场占有率不断提高 而欧美各国生产的传统豪华轿车 却因耗油大 成本高 使销路大受影响 结合案例思考 日美轿车大战 造成美国汽车工业失败的原因是什么 此例对我国的企业有何启示 市场营销环境 六 思考题市场营销环境包括哪些内容 市场竞争有哪几类 结合实际 谈谈人口环境和社会文化环境对企业营销活动的影响 什么是 恩格尔定律 与 恩格尔系数 谈谈政治法律环境对营销的影响 科学技术发展现状及其变化动态是如何影响企业营销的 简述自然环境对企业营销活动的影响 市场分析与研究 第三讲市场分析与研究一 市场分析二 市场研究三 案例四 思考题 市场分析与研究 一 市场分析市场 个人市场和组织市场个人市场 消费者市场组织市场 生产者市场 中间商市场 政府市场和社会团体市场 市场分析与研究 消费者市场分析消费者市场的含义消费者市场是指所有为了个人消费目的而购买产品和服务的个人和家庭 消费者市场是一切市场的基础 是最终起决定作用的市场 市场分析与研究 消费者市场的特点消费者市场交易的产品是社会最终产品 购买目的是供人们生活的需要 营销对象广泛 购买人数多而分散 购买频率高 数量少 时间分散 非专家购买 感性消费 冲动型 购买力的流动性较大 市场分析与研究 消费者购买决策过程购买的角色发起者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人 影响者 其看法和建议对最终决策具有一定影响的人 决策者 在是否买 为何买 买什么 如何买 何处买等方面作出完全或部分的最后决定的人 购买者 进行实际采购的人 使用者 实际消费或使用所购产品或服务的人 市场分析与研究 购买决策过程的阶段以复杂的购买行为而言 购买决策的全过程可划分为五个阶段 确认需要 外在刺激和内在刺激 收集信息 个人来源 商业来源 公共来源和经验来源 评估信息 评估模式有联结型模式 重点模式 逐项考虑模式和理想产品模式 购买决策 受别人态度和意外情况影响 购后行为 市场分析与研究 生产者市场分析生产者市场的概念生产者市场 是指购买产品或服务以使用于生产其他产品或服务 进而出售给其他个人或组织的企业 在生产者市场上 购买者购买的目的是为了生产产品或服务以出售获得利润 它是组织市场内最重要的市场 市场分析与研究 生产者市场的特点购买者数量少 购买量大 购买者在地理上相对集中 专家购买 理智型购买 直接购买 互惠性购买 需求缺乏弹性 属 刚性 需求 需求属派生需求 需求波动大 影响购买的人多 需多次的销售访问 市场分析与研究 生产者购买决策过程购买决策的主要参与者使用者 指企业内具体使用拟购买的某种生产用品的人员 影响者 指在企业内部和外部能直接或间接影响购买决策的人员 采购者 指在企业中有组织采购工作的正式职权的人员 决定者 指在企业中批准购买产品的人 控制者 指可控制信息流的人员 市场分析与研究 采购业务类型直接再采购 也称为连续的再采购 修正再采购 也称为变更再采购 即在直接再采购类型的基础上 对供货商 供货数量 供货条件等作适当的修正 新任务采购 即第一次采购某种产业用品 市场分析与研究 生产者市场购买决策过程提出需要 确定需求 说明需求 寻找供应商 征求供货信息 选择供应商 选择订货方式 检查合同情况 市场分析与研究 市场分析与研究 二 市场研究市场调查市场预测 市场分析与研究 市场调查市场调查是运用科学的方法 有计划 有目的地对市场信息进行系统的搜集 整理和分析的活动 市场调查是认识市场的最基本的方法 市场调查是一种获取市场信息的重要手段 市场调查是企业制定竞争性策略的条件 市场分析与研究 市场调查的分类按调查问题的性质和目的不同可分为 探索性调查 是在情况不明时 为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的初步调查 描述性调查是对需要调查研究的客观事实资料进行收集 记录 分析的正式调查 因果性调查是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查 预测性调查是专门为了预测未来市场商情变动趋势而进行的调查 市场分析与研究 市场调查的程序调查准备阶段 确定调查目标 拟定调查项目 确定收集资料的范围和方式 调查表和抽样设计 制订调查计划 调查实施阶段 对调查人员进行培训 实地调查 调查结果的处理 资料的整理与分析 编写调查报告 追踪与反馈 市场分析与研究 市场调查的方法二手资料调查法 案头调查法 一手资料调查法 实地调查法 询问法 访问法 座谈会法 电话法 问卷邮寄法 留置问卷法 观察法 直接观察法 亲身经历法 实际痕迹测量法 行为记录法 实验法 市场分析与研究 市场预测预测就是根据过去和现在估计未来 根据已知推断未知 市场预测是运用预测的科学原理与手段 对市场交换活动及其影响因素的未来发展状况及变化趋势做出估计与测算 市场预测是市场调查的发展与延续 是市场分析研究的结果 市场分析与研究 市场预测的意义通过市场预测 可以预见未来市场发展趋势 为企业制定战略目标和作出各种经营决策提供客观依据 通过市场预测 可以摸清顾客对产品具体的需求的趋向以及竞争对手的情况 使企业及时调整战略计划与战术策略 保持企业与环境的动态平衡 增强竞争能力 通过市场预测 可以提高企业经营的预见性和市场适应力 便于加强企业经营管理 提高企业经济效益 市场分析与研究 市场预测的基本方法定性预测方法德尔菲法智力激励法定量预测方法简单平均法加权平均法移动平均法指数平滑法回归分析法 市场分析与研究 三 案例1931年 美国的哈默从苏联回来 其时 正是罗斯福逐渐走近白宫总统宝座的时候 罗斯福提出的解决美国经济危机的 新政 获得了一些人的赞许 但仍有一些人对 新政 能否成功持怀疑态度 哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状况 认为罗斯福肯定会掌握美国政权 新政 定会成功 正是从这点出发 具有商人头脑的哈默找到了一条可以发财的新路 他以敏锐的眼光预见到 一旦罗斯福新政得势 1920年公布的禁酒令就会被废除 为了解决全国对啤 市场分析与研究 酒和威士忌酒的需求 那时将需要空前数量的酒桶 特别是需要用经过处理的白橡木制成的酒桶 而当时市场上却没有酒桶 哈默在苏联住了多年 他知道苏联人有制作酒桶用的桶板可供出口 于是 他向苏联订购了几船桶板 并在纽约码头苏联货轮靠岸的泊位上设立了一个临时性的桶板加工厂 酒桶由于供不应求 他又在新泽西州的米尔敦建造了一个现代化的酒桶工厂 造桶厂就以自己的名字命名 当酒桶从哈默的造桶厂滚滚而出的时候 恰好赶上 新政 废除禁酒令 人们对啤酒 威士忌等酒的需求量 市场分析与研究 大大增加 各酒厂生产量激剧增加 这就需要大量酒桶 这时 一个是造桶厂有大量的酒桶供应 一个是需要大量的酒诵盛酒 这真是弯刀遇了瓢切菜 于是 哈默的酒桶被那些最大的威士忌和啤酒制造厂的高价抢购一空 获得了空前的成功 随后的25年 哈默的经营愈加活跃 乃至成为美国的巨富 请结合案例思考 哈默对酒桶预测的根据是什么 结合实际谈谈政策法令的变化对市场带来的影响 市场分析与研究 四 思考题消费者市场有哪些特点 简述消费者市场购买参与者及其决策过程 什么是生产者市场 它有哪些特点 生产者市场购买决策的参与者有哪些 简述生产者市场的采购类型及其购买决策过程 简述市场调查的步骤和方法 简述德尔菲法及其特点 简述智力激励法及其特点 市场营销战略 第四讲市场营销战略一 市场细分二 目标市场三 市场定位四 案例五 思考题 娃哈哈的定位 市场营销战略 目标市场营销三部曲 STP战略 市场细分Segmenting 目标市场选择Targeting 市场定位Positioning 市场营销战略 一 市场细分市场细分 就是根据总体市场不同顾客的需求特点 购买行为和购买习惯 把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群的过程 每一个顾客群就是一个细分市场 也称为子市场或分市场 不同细分市场的需求具有很大的差异性 同一细分市场的需求具有明显的相似性 产品供应的多元化和市场需求的差异性是细分市场的基础 市场需求的差异性是市场细分的实质 市场营销战略 市场细分产生与发展 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段市场细分有利于企业分析 发掘新的市场机会 形成新的富有吸引力的目标市场 更好地满足市场需求 获取利润 案例 男 女 高中低 010203040506070 北京日用化工厂 市场营销战略 消费者市场细分人口细分 年龄 性别 家庭生命周期 家庭规模 收人 教育 职业 民族 种族 国籍 宗教等地理细分 地理位置 气候 人口密度 城乡区域 自然条件等心理细分 生活方式 态度 个性 动机等行为细分 购买场合 使用率 使用者情况 使用时节 忠诚状况 坚定忠诚者 弹性忠诚者转移忠诚者 随机者 待购阶段等受益细分 利益追求等 市场营销战略 运用多种标准细分摩托车市场 市场营销战略 生产者市场细分按最终用户细分按地理位置细分按经营规模细分按行业特点细分按追求利益细分 市场营销战略 衡量市场细分有效性的标准可衡量性 市场规模可测 可区分性 需求差异明显 可进入性 企业资源吻合 可盈利性 经营有利可图 市场营销战略 二 目标市场目标市场 企业在细分市场的基础上 根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体 目标市场选择的依据细分市场的潜量 细分市场的竞争状况 企业资源与市场特征的吻合度 细分市场的投资回报水平 市场营销战略 进入目标市场的形式 P1P2P3 M1M2M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 密集单一市场 产品专门化 市场专门化 选择性专门化 完全市场覆盖 M 市场 P 产品 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 市场营销战略 目标市场营销策略无差异性目标市场营销策略 市场营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 市场营销战略 差异性目标市场营销策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 细分市场1 细分市场2 细分市场3 市场营销战略 密集性目标市场营销策略 市场营销组合B 细分市场1 细分市场2 细分市场3 市场营销战略 影响企业目标市场营销策略选择的因素企业产品市场竞争 细分市场1 细分市场2 细分市场3 选择 市场营销战略 三 市场定位市场定位 是企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为 以便目标市场的顾客了解和赏识本企业所宣称的与竞争者不同的特点 是购买者将某企业及其产品与其竞争者相比较而得出的一组复杂的感觉 印象和感想 市场定位具有主动和被动的含义 市场营销战略 例 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F O 市场营销战略 市场定位策略 并存定位策略 企业将产品定位在目标市场的空缺部分 避免与竞争者的激烈竞争 企业将产品定位在竞争者市场附近 服务于相近的顾客群体 同竞争对手争夺同一目标市场 并力图赶走竞争对手 避强定位策略 对抗定位策略 重新定位策略 当原来的市场定位不再适合市场环境和条件时 对定位的重新谋划 市场营销战略 市场定位三部曲 把握目标市场主要需求 确定企业产品基本特色 取得目标顾客概念认同 市场营销战略 四 案例日本泡泡糖市场年销售额约为710亿日元 其中大部分为 劳特所垄断 可谓江山唯 劳特 独坐 其他企业要想挤进泡泡糖市场谈何容易 但江崎糖业公司对此却并不畏惧 公司成立了市场开发班子 专门研究霸主 劳特 产品的不足和短处 寻找市场的缝隙 经过周密调查分析 终于发现 劳特 的四点不足 第一 以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大 而 劳特 却仍把重点放在儿童市场上 市场营销战略 第二 劳特 的产品主要是果味型泡泡糖 而现在市场需求正变得多样化 第三 劳特 多年来一直生产单调的条板状泡泡糖 缺乏新型式样 第四 劳特 产品价格是110日元 顾客购买时需多掏10日元的硬币 往往感到不便 通过分析 江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场 并制订了相应的市场营销策略 不久便推出功能性泡泡糖四大产品 司机用泡泡糖 使用了高浓度薄荷和夭然牛黄 以强烈的刺激消除司机的困倦 交际用泡泡糖 可清洁口腔 祛除口臭 体育 市场营销战略 用泡泡糖 内含多种维生素 有益于消除疲劳 轻松性泡泡糖 通过添加叶绿素 可以改变人的不良情绪 并精心设计了产品的包装和造型 价格定为50日元和100日元两种 避免了找零钱的麻烦 功能性泡泡糖问世后 象飓风一样席卷全日本 江崎公司不仅挤进了由 劳特 独霸的泡泡糖市场 而且占领了一定的市场份额 从零猛升至25 当年销售额就达175亿日元 问 江崎公司是如何发现市场机会的 江崎公司目标市场选择在哪里 江崎公司的目标市场策略是什么 市场营销战略 五 思考题有效的市场细分应具有哪些条件 市场细分对企业有什么好处 何谓目标市场 作为目标市场应具备哪些条件 目标市场营销策略有哪几种类型 各自的适用条件是什么 试为某男式服装生产企业设计一个市场细分方案 市场营销策略 第五讲市场营销策略一 产品策略二 价格策略三 分销策略四 促销策略五 案例六 思考题 市场营销策略 一 产品策略 基本效用和利益 品牌 品质 式样 包装 特色 销售服务与保证 延伸产品 形式产品 核心产品 产品整体概念 市场营销策略 产品生命周期 成长期 投入期 成熟期 衰退期 时间 销售额 市场营销策略 产品组合产品组合及其相关的概念产品项目 产品目录上列出的每一个产品 都是一个产品项目 产品线 是指一组密切相关的产品项目 产品组合 是指一个企业生产或经营的全部产品线 产品项目的组合方式 包括四个变数 宽度 长度 深度和关联度 市场营销策略 产品组合的宽度 是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目 产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度 是指产品线所包含的产品项目的个数 以产品项目总数除以产品线数就可以得到产品组合的平均深度 产品组合的关联度 是指各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面相关联的程度 市场营销策略 波士顿矩阵分析法相对市场占有率销售增长率明星产品奶牛产品问题产品狗类产品 10 销售增5 长率0 0 1110相对市场占有率 市场营销策略 商标 品牌 商标对于企业的意义十里香解放云南某乡企聂耳昌河 市场营销策略 商标 品牌 是否使用商标要用 特殊情况下可以不用 如 一次性生产经营的产品 有些低值 低档的产品 委托方有相关要求的等 市场营销策略 商标 品牌 用自己的商标还是用别人的商标如果自己商标市场地位不够强大的话 可以在用自己商标的同时 再用他人的商标 双龙商标 市场营销策略 商标 品牌 商标策略统一商标策略种类商标策略个别商标策略 市场营销策略 商标 品牌 商标的命名和设计从文字角度看 从图案角度看 两者结合来看 市场营销策略 商标 品牌 KLIM OIC 市场营销策略 包装包装的作用包装策略复用包装策略附赠品包装策略组合包装策略 市场营销策略 二 价格策略价格形成的机理价格是由产品价值决定的价格是由供求关系决定的 市场营销策略 企业定价目标定价目标是指企业凭借价格产生的效应所要达到的具体目的 利润目标市场占有率目标稳价目标投资报酬率目标竞争目标维持营业目标 市场营销策略 影响企业定价的主要因素成本因素需求因素竞争因素政策因素 市场营销策略 定价方法成本导向定价法成本加成定价法顺加法倒扣法盈亏平衡定价法 即保本点定价法边际成本定价法 也叫边际贡献定价法 市场营销策略 需求导向定价法理解价值定价法区分需求定价法以不同顾客群为基础以产品特征为基础以地区效用为基础以时间效用为基础拍卖定价法 市场营销策略 竞争导向定价法通行价格定价法竞争价格定价法投标定价法 市场营销策略 定价策略 取脂定价策略渗透定价策略君子定价策略尾数定价策略整数定价策略 声望定价策略招徕定价策略习惯定价策略折让定价策略组合定价策略 市场营销策略 三 分销策略分销含义分销渠道 也称销售渠道 通常是指产品从生产者流转到最终顾客过程中 由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构或个人所组成的通道 这些机构和个人主要包括生产者 中间商 服务性企业和顾客 他们都是渠道成员 市场营销策略 分销模式传统渠道结构消费品的销售渠道模式工业品的销售渠道模式渠道系统垂直型渠道系统 渠道系统的成员或者属于同一家公司 或者将专卖特许权授予其他成员 或者有足够的能力使其他成员合作 企业式 管理式 合同式 市场营销策略 水平型渠道系统 由二家或二家以上的企业联合 共同开拓新市场的渠道系统 这些企业或因资本 生产技术及营销资源等不足 无力单独开拓市场 或因不愿 不能独立承担风险 或因看到和其他企业联合可实现最佳协作效益 而组成水平渠道系统 他们可以暂时或永久地合作 也可组成一家新企业混合型渠道系统 采用垂直式渠道系统和水平式渠道系统相结合的渠道系统 以适应环境变化的需要 更快 更有效地把产品分销到顾客受中 市场营销策略 分销策略选择直接渠道和间接渠道长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道密集型分销策略 又称广泛分销策略选择性分销策略专营性分销策略 市场营销策略 影响渠道选择的因素产品因素 产品的物理化学性质 产品单价 产品式样 产品的技术性与复杂性 市场因素 目标市场范围的大小 顾客的集中程度 顾客购买习惯 销售的季节性 企业因素 声誉与规模 销售经验和服务能力 企业控制渠道的愿望 竞争因素经济因素法律因素 市场营销策略 四 促销策略促销含义促销 也称促进销售 是指企业以人员或非人员的方式 运用一定的媒介 把企业及其产品的信息传递给顾客 帮助与说服顾客购买产品 或使顾客产生好感 从而实现增进和扩大销售的目标的活动 促销的本质是沟通 市场营销策略 促销方式人员促销人员推销非人员促销广告公共关系营业推广 市场营销策略 促销组合将上述四种促