市场营销策略ppt课件.pptVIP

市场营销策略 营销策略4P S MarketingMix CustomerSolution顾客问题解决 CustomerCost顾客成本 Communication传播 Conven Ience便利 4C理论 产品策略 图系统产品概念的五个层次 核心产品 核心产品是产品最基本的层次 即核心利益 指企业向消费者提供的产品基本效用和利益 也是消费者真正要购买的利益和服务 返回 提神 消除疲劳 促进代谢机能 减少胆汁内容易形成胆结石的胆固醇 开胃促食 消脂消积 利窍除湿 小资生活 品味时尚 形式产品是满足顾客需要的各种具体产品形式 内容 质量 功能 款式 品牌 包装 返回 期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件 返回 延伸产品是产品的第四个层次 即产品包含的附加服务和利益 内容主要包括 运送 安装 调试 维修 产品保证 零配件供应 技术人员培训等 返回 潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变 返回 二 品牌的含义 一 什么是品牌 brand 1 品牌是产品 营销包装2 品牌是概念3 品牌是符号体系4 品牌是服务 产品5 品牌等于卖高价6 品牌是消费关系7 品牌是感觉8 品牌是文化9 品牌是附加值10 品牌就是商誉 品牌的组成 标志 酷儿 品名 QOO 商标 李宁 品名 标志 价格策略 一 成本导向定价法 成本加成定价法 增量分析定价法 目标成本定价法 成本加成定价法 基本逻辑 首先确定产品的销售量 然后计算出产品的单位成本和利润目标 最后确定产品价格基本方法 1 成本加成定价法 2 目标定价法即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法 在美国 零售业的百货商店 一般对食品加成3 到5 糖果加成6 到8 烟草制成品品加成20 照相机加成28 服装加成41 到65 加成定价法的优点 能使企业全部成本得到补偿 并有一定的盈利 计算方法简单易行 如果同行业都采用此法 可缓解价格竞争 保持市场价格稳定 加成定价法的弊端 忽视了市场需求和竞争 只反映生产经营中的劳动耗费 缺乏对价格的适应能力 此法局限于生产经营处于合理状态下企业和供求大致平衡 成本较稳定的商品 增量分析定价法 根据估计的总销售额和估计的销售量来制定价格的一种方法 计算公式 目标成本X 1 目标成本利润率 价格 1 税率要求达到的总利润目标成本利润率 X100 目标成本X目标产量 目标成本定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 二 需求导向定价法 企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法 该方法的关键 准确计算产品提供的全部市场认知价值 1 认知价值定价法2 反向定价法3 需求差异定价法 企业依据消费者能够接受的最终销售价格 计算自己经营的成本和利润后 逆向推算产品的批发价和零售价 比较 成本定价与价值定价 产品 成本 价格 价值 顾客 顾客 价值 价格 成本 产品 三 竞争导向定价法 1 随行就市定价法2 投标定价法 随行就市定价法 按照行业的平均现行价格水平定价此法适用于 难以估算成本 企业打算与同行和平共处 如果另行定价 很难了解购买者和竞争者对本企业的价格反应 投标定价法 在商品和劳务交易中 采用招标 投标的方式 由一个卖主 或买主 对两个以上并相互竞争的潜在买主 或卖主 出价或要价 择优成交的定价方法 促销策略 促销的含义 促销 Promotion 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 促销策略包括广告 销售促进 公共关系 人员推销 渠道策略 制造商 批发商 批发商 中转商 零售商 零售商 零售商 消费者 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 一 渠道的长度策略 零级渠道是由生产者直接销售给消费者 有时又称为直销 直接营销的主要方式是上门推销 邮购 制造商自设商店 电视直销和电子通讯营销 1 零级渠道 特点 直接 深入沟通 变化速度快 投入大 效率低 管理难度大 思考 具有什么特征的产品适合于直销 制造商 最终用户 保险业 如国泰 新光保险公司 书籍 音乐带 如台音社是以 方式直接寄给客户 使其产生购买欲 化妆品 清洁剂 如雅芳 宝露 及安利 是以雅芳小姐或是直销商方式销售其产品 食品 营养品 如统健 统一关系企业 松柏 中国信托关系企业 厨房用具 如特白惠 为美国 的分支机构 一般工业用产品 因一般工业产品如大型电脑 工作母机也必须透过其业务员销售给客户 是以一般消费品为主 并以人与人之间做为渠道实现其销售目的 造得有多快 卖得就有多快 DELL公司的直销之道 尽管迈克 戴尔被誉为华尔街的赚钱机器 但他从来不被认为是一名技术先锋 其成功大半归结为给计算机带来翻天覆地变化的 直销飓风 越过零售商 将产品直接销售给终端用户 正如戴尔所言 两点之间 直线最短 DELL公司为客户提供量体裁衣式的服务 采用零库存运行模式 速度最快 应用最新的零件技术 快速组装 销售渠道最短 消费者通过免费直拨电话定制 网络销售 80 的新客户都通过这一渠道 一级渠道包括一个销售中介机构 在消费者市场 这个中介机构通常是零售商 在工业市场 它常常是一个销售代理商或经销商 2 一级渠道 制造商 最终用户 特点 厂家替代社会代理商 基础稳固 速度快 有利于服务终端 提高终端推力 投入较大 效率较低 管理难度大 零售商 制造商 零售商 自设区域销售机构 最终用户 变化形态 A 制造商 零售商 办事处 最终用户 第三方物流 变化形态 B 二级渠道包括两个中介机构 在消费者市场 它们一般是一个批发商和一个零售商 在工业市场 它们可能是一个工业分销商和一些经销商 3 二级渠道 制造商 零售商 分销 批发 商 最终用户 特点 厂商分工合作 价值链较长 投入少