金融产品营销 第1章 绪论

第 1章 绪论 马克思的营销理论 商品资本流通与实现理论 将商品转化为货币需要通过销售这一环节，这属于简单的商品流通范畴。 对于商品向货币转化，不但涉及转化速度的问题，而且还涉及转化数量 (规模 )的问题。 金融企业的资本增值的制约条件也是市场和需求，是对货币与资本的需求。 地租理论 马克思的地租理论主要研究农业的超额剩余价值 (利润 )的形成机制及其转化为地租的形式。 市场营销理论 传统营销理论 1960年，美国市场营销协会 (市场营销的研究范围进行了界定：“市场营销是引导产品和劳务从生产者流向消费者或客户所进行的一切企业活动。” 1. 需求弹性理论 该理论主要说明市场对价格变化的反应。市场对产品的需求直接与价格有关，如果价格上升，需求下降；价格下降，则需求上升。 根据需求弹性理论，价格变化会产生如下三种结果。 (1) 价格升降引起需求同比例降升； (2) 价格升降引起较大幅度的需求降升 (即有弹性 )； (3) 价格升降引起较小幅度的需求降升 (即无弹性 )。 2. 价格和非价格竞争理论 价格竞争理论认为，企业要在竞争中取胜，可以通过降低价格、扩大销售额，实现预定甚至更大的利润目标，即“薄利多销”的价格竞争策略。 3. 产品差异化和竞争结构理论 该理论认为，根据市场内企业的数量和产品的差异化程度，可将市场竞争结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头和垄断 4种形式。 4. 消费者行为理论 人们的消费选择又受其收入和预算的约束，在一定的预算约束下，消费者总是选择最优的消费组合，以实现其效用的最优化 5. 心理预期理论 经济学中有 4种类型的预期理论：一是静态预期，该理论假定经济活动主体完全按照过去已经发生过的情况来估计或判断未来的经济形势。 二是非理性预期，凯恩斯认为，经济形势是变化莫测的，前景是无从确知的，因而人们的预期是缺乏可靠基础的，是非理性的，容易发生突然而剧烈的变化。 三是适应性预期。 四是理论预期。 现代营销理论 1972年 8月，英国的银行学杂志将银行营销定义为：所谓银行营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。 我国学者认为：银行营销是银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，把银行产品销售给客户，以满足客户的需求并实现银行的盈利目标的一系列管理活动。 1.“最大”“最小”原则 “最大”“最小”原则是指企业的一切经营活动都是追求效益 (效应 )最大化，力求成本 (代价 )最小化的。 2. 客户价值与客户满意理论 客户价值与客户满意理论不仅体现了企业市场营销的价值观，而且揭示了市场营销竞争的真谛，它也是企业市场营销绩效评价的根本所在。 企业市场营销绩效评价必须揭示企业的客户满意程度，使企业管理者做到心中有数，从而有针对性地制定营销策略。 客户满意可分为三个逐渐递进的层次 物质满意层、精神满意层和社会满意层。 3. 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、客户和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 1) 市场营销观念 以客户的需求作为推动企业市场营销活动的中心，加强市场营销调研和预测，了解客户的需求和欲望，据此制订有效的市场营销计划，生产出能更好地满足客户需求和欲望的产品，在满足市场需求的过程中获取利润。 2) 社会营销观念 在继续坚持通过满足客户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾客户的眼前利益与长远利益，更加科学地考虑如何解决满足客户需求与社会公众利益之间的矛盾，努力把经济效益、社会效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，改善人类的生存环境。 3) 权变营销观念 权变管理理论认为：管理方式和技术要随企业内外部环境的变化而变化。 4) 4C 它强调客户 (成本 (便利 (沟通(要素。 4. 资本保全理论 1) 资本与资本保全 资本是能增值的价值，这是人所共识的资本的本质特征。 保全是指“保护使之安全”。 2) 财务资本保全 财务资本保全是指在扣除本期的所有者出资之后，期末净资产的财务 (或货币 )金额大于或等于期初净资产的财务 (或货币 )金额。 (1) 名义币值财务资本保全。 (2) 不变币值财务资本保全。 3) 实物资本保全 实物资本保全以实物资本概念为基础，是对投入资本的生产能力的保全。 5. 资本保值增值理论 1) 资本保值增值 资本保值增值是指在一个报告期内，企业的期末资本额大于期初资本额，如果两者之间的差额恰好等于期初资本额的复利则可视为保值，如果超过期初资本额的复利则可视为增值，超过额越大，增值额越高。 2) 企业资本保值增值与企业成本补偿 利润是从收益中扣除费用后确定的，因而利润和成本补偿都与资本保全有密切关系。 金融市场营销 金融市场营销的界定 1. 市场营销的含义 市场营销是指企业依据不断变化的市场环境，为满足消费者的需求并实现自身经营标，而开展的一系列市场经营性管理活动的过程。 2. 营销与推销、促销的异同 3. 金融市场营销的概念 阿瑟 迈丹把商业银行市场营销定义为：“把可盈利的银行服务引导流向经选定的客户的管理活动。” 金融市场营销是指金融企业为了生存与发展的需要，以金融市场为媒介，以客户需求为核心，根据客观环境条件和金融企业自身的能力，创造与交换金融产品 (包括权利和价值 )，从而刺激和满足客户需求的社会行为和经营性管理活动的过程。 金融市场营销的特征 1. 金融市场营销是服务营销 2. 金融市场营销是关系营销 3. 金融市场营销是整体营销 4. 金融市场营销是品牌营销 金融市场营销的发展 1. 市场营销观念的发展 2. 市场营销内涵的发展 1) 40P 产品 (价格 (地点 (促销 (为市场营销战术 4P 营销技巧 2公共关系或公众舆论 (政治或权力 ( 市场营销策略 4探查 (分割 (优先 (定位 ( 2) 4C 消费者 (成本 (便利 (沟通( 3) 整合营销 强调以与消费者沟通为起点，展开促销与营销活动，并有机结合广告、公关、直销等各种推广宣传工具 3. 国外商业银行市场营销的发展 (1) 排斥阶段 (20世纪 50年代中期以前 )。 (2) 引入阶段 (20世纪 50年代后期 )。 (3) 广告和促销阶段 (20世纪 60年代 )。 (4) 友好服务阶段 (20世纪 6070年代中期 )。 (5) 金融创新阶段 (20世纪 70年代中后期 )。 (6) 服务定位阶段 (20世纪 70年代后期 )。 (7) 系统营销阶段 (20世纪 80年代后 )。 (8) 社会营销观念阶段 (20世纪 90年代 )。 (9) 利用高新技术营销阶段 (20世纪 90年代后至今 )。 金融市场营销的要素 1. 金融市场营销的构成要素 (1) 营销主体。 (2) 营销客体。 (3) 营销对象。 (4) 营销载体。 (5) 营销环境。 (6) 营销手段。 (7) 营销资源与目标。 2. 金融市场营销活动的理论 1) 金融市场营销的“ 4P”理论 (1) 探查。即市场调研与预测。 (2) 分割。即市场细分 (3) 优先。即选择目标市场。 (4) 定位。定位是指金融企业必须在客户心目中树立某种形象，使大家都知道本企业的特点及其产品的声誉。 2) 金融市场营销的“ 6P”理论 (1) 产品策略。 (2) 定价策略。 (3) 分销策略。 (4) 促销策略。 (5) 政治权力策略。 (6) 公共关系策略。 3) 以人为本的金融文化 以人为本的金融企业文化是指金融企业通过构建独具特色的经营理念、价值观念、行为准则及行为方式，在员工中和社会上产生良好的影响，从而获得经济效益和社会效益的系统工程。 金融市场营销模型 体制与金融市场营销 1. 体制与制度的内涵 体制，泛指社会发展到一定阶段时，特定社会 (生产 )关系的具体形式及其运行方式，具体指国家机关、企事业单位的机构设置和管理权限划分的规定的总称。 制度就是各种社会 (生产 )关系的总称，或各种社会规则的集合。 制度有如下三个特征。 (1) 存在大量的人类活动，并且这些活动是可见的和可辨认的。 (2) 存在许多规则，从而使人类活动具有重复性、稳定性并提供可预测的秩序。 (3) 存在大众习俗的成分，以此对人类活动和各种规则加以解释和评价。 2. 市场营销与体制 营销制度的总和可称为制度体系或制度结构。 体制在市场营销中表现出三个基本的要素结构，即决策机制、信息机制和动力机制。 决策机制是指营销活动中具有决策权的机构设置及其决策权力的分配状况，即由谁作出决策，一般是政府机构和营销主体的管理部门。 信息机制即指包括收集、传导、处理、储存、取出和分析营销活动信息的传输体系，主要作用是为营销体系提供事前的预测或事中的控制和事后的反馈信息。 动力机制即营销人员能够借以贯彻决策的机制，亦即能使营销机构或人员的行为动力都来源于精神或物质方面需求的满足的机制。 3. 体制在金融产品营销中的作用 1) 为金融产品营销提供“三大机制” 2) 确保金融市场营销活动规范有序 3) 确保营销信息的高质量和高效率 (益 ) 不同体制下的金融市场营销模式 1. 经济转轨时期金融市场营销模式 (1) 金融产品营销处在一个不断学习、探索与实践的过程中 (2) 金融营销主要依赖于营业网点，资金实力是竞争的重点。 (3) 金融产品营销处于初级理念阶段。 2. 市场经济时期金融市场营销模式 (1) 金