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第二章市场营销管理哲学及其贯彻 福特T型车的兴衰 20世纪初 当大多数人还在用双腿踏上旅程的时候 是亨利福特和他的汽车公司让汽车脱下了高贵的外衣 使它成为普通百姓的宠儿 1908年10月1日推出第一款量产车最初售价为850美元最终降到了260美元1921年 T型车的产量已占世界汽车总产量的56 6 1927年停产 累计销售1500多万辆1927年通用取代福特成为世界最大汽车公司 市场营销观念的演变 市场营销观念 公司对待市场的导向 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念 态度或思维方式 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 企业营销观念的变化趋势 营销观念的演进阶段 1生产观念 营销战略特征 致力于大量生产和大量销售消费者主要对以低价格并且可以买到的产品感兴趣成立条件 对某个产品的需求大于供应 因而顾客最关心的是能否得到产品 于是 供应者将要集中力量想方设法扩大生产 产品成本很高 必须提高生产率 以降低成本 扩大市场 应注意 往往注重规模和生产过程 而没有顾及顾客的需求 细分 和产品开发 生产观念认为 消费者喜爱那些可以随处得到的 价格低廉的产品 2产品观念 营销战略特征 致力于生产优质产品 并不断地改进产品 使之日臻完善 消费者欣赏精心制作的产品 他们能够鉴别产品的质量和功能 并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品 营销近视症 从技术出发 从产品出发 产品观念认为 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 营销战略特征 致力于主动销售和积极促销消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理 故需去劝说或刺激他们多买一些 应用领域 在销售非渴求型商品时 往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客 并用高压式的方法说服他们接受其产品在产品过剩时 也往往奉行推销观念 应注意 它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品 推销观念认为 如果听其消费者自然的话 他们不会足量购买某一组织的产品 3推销 销售观念 4营销观念 营销战略特征 从消费者需要出发 通过市场细分 确定目标市场 进行市场定位 利用4P营销手段 满足顾客需要 消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品 同时消费者的需要或欲望是有差异的 营销观念认为 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地受让目标市场所期望满足的东西 顾客受让价值的因素 营销观念中的四个支柱 目标市场targetmarket顾客需要customerneeds整合营销Integratedmarketing盈利能力Profitability 目标市场target 没有一个企业能在所有的市场经营没有一个企业能满足所有顾客的需要只有当企业仔细定义它们的目标市场 并为这些目标市场制定合适的营销规划时 该企业才会经营得更好 例子啤酒公司按消费对象可将啤酒分为普通型啤酒 无酒精 或低酒精度 啤酒 无糖或低糖啤酒 酸啤酒等 无酒精或低酒精度啤酒适于司机或不会饮酒的人饮用 无糖或低糖啤酒适宜于糖尿病患者饮用 顾客需要 CustomerNeed 认识顾客需要是营销管理的基础表明了的需要 Statedneeds 真正的需要 Realneeds 未表明的需要 Unstatedneeds 令人愉悦的需要 Delightneeds 秘密的需要 Secretneeds 购车 响应营销与创造营销 响应营销是寻找已存在的需要并满足它 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求 但他们会热情响应的问题 公司应该比顾客走得更远一些 整合营销 IntegratedMarketing 整合营销的两个层次 各种营销职能 推销人员 广告 产品管理 营销调研等必须彼此协调营销部门必须与公司其他部门很好协调外部营销 对公司以外的人的营销 内部营销 成功地雇用 训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时 其结果是整合营销 盈利能力Profitability 营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标在盈利性组织 主要目标是利润 但是 需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身 而是把利润看成是做好工作的副产品 byproduct 在非盈利性组织 主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作 案例把木梳卖给和尚 有一家效益相当好的公司 决定进一步扩大经营规模 高薪招聘营销主管 广告一打出 报名者云集 面对众多应聘者 招聘工作负责人说 相马不如赛马 为了选拔高素质的营销人员 我们出一道实践性的试题 想办法把木梳尽量多卖给和尚 问题一出 应聘者深感困难 都相继退缩 最后只剩下三个人 甲 乙 丙 负责人对三个人说 以10天为限 届时请各位将销售成果向我汇报 如何把木梳卖给和尚 5 社会营销观念 在环境恶化 资源短缺 人口爆炸 世界性饥荒和贫困 社会服务被忽视的年代里 市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢 一个在了解 服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业 是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益 营销的负面包括 1 广告经常是太过吵闹 误导和浪费 2 许多商品不安全或质量太差 3 促销鼓励人们朝 物质 努力而非以社会需要为重 4 便利的信贷使人们购买那些他们支付不起的东西 5 产品包装和标签经常混乱和带有欺骗性 6 营销刺激了人们对那些污染环境的产品的兴趣 社会营销观念认为 组织的任务是确定诸目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或者提高消费者和社会福利的方式 比竞争更有效 更有利地向目标市场提供所期期待满足 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题 他们必须平衡与评判公司利润 消费者需要满足和公共利益三者的关系 几种营销观念的比较 建立顾客满意与顾客忠诚 一个观察 彼得 德鲁克洞察到 一个公司的首要任务是创造顾客 一句口号 顾客是上帝 顾客关系营销 要赢得当今的市场 企业必须不仅善于制造产品 还要精于营造顾客 市场营销是发现 保留并且培育有利可图的顾客的科学和艺术 保留和培育顾客的原因获取顾客并与顾客建立持久关系的基石 顾客满意度和顾客让渡价值 顾客满意 顾客满意是一种心理活动 一个人通过对一个产品的可感知的效果perceivedperformance 或结果 与他的期望值expectation相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 可感知效果 期望值0高度满意 顾客是如何形成期望的呢 顾客对产品期望的形成过去的购买经验朋友和伙伴的各种建议销售者竞争者 如果将期望值提高得太高 顾客很可能会失望如果将期望定得太低 就无法吸引足够的购买者 企业对期望值的设定 满意顾客的消费行为 一般满意如有更好的产品 依然会很容易地更换供应商十分满意口头传颂一般不打算更换供应商高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣 而不仅仅是一种理性偏好 正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚 loyalty 高度满意的顾客的消费行为 忠诚公司更久 购买更多新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告 并对价格不敏感 向公司提出产品 服务建议 由于交易惯例化 其服务成本低于新顾客可能原谅公司的某些失误 Itisnolongerenoughtosatisfycustomers Youmustdelightthem KotleronMarketing 仅仅满足顾客不能确保成功 还必须取悦顾客 取悦Delight 聪明的公司目标在于承诺他们能给与的 然后给予比承诺更多的东西Smartcompanyaimtodelightcustomerbypromisingonlywhattheycandeliver thendeliveringmorethanthepromise 不满意顾客的消费行为 产生抱怨 影响他人减少购买 品牌转换 顾客让渡价值 顾客行为假设顾客是在成本 有限信息 灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人寻求最大的利益选择标准顾客购买认为能提供最高顾客让渡价值的东西 顾客让渡价值的含义 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益 总顾客成本是在评估 获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用 顾客价值即顾客让渡价值 Customerdeliveredvalue 是指总顾客价值与总顾客成本之差 在哪购书呢 比如到网上书店买一本书原价 29 9元当当价 20 93元立即节省 8 97元1 产品价值 在哪购书呢 在哪购书呢 付款 邮局 信用卡发货 平寄 送货到门 EMS 特快专递 其他 还有会员制享受购物积分 消费1元积1分 积分换取回报2 服务价值 在哪购书呢 当当书店的人是否有更高的知识水平 文化素质 责任感 通过浏览好象是不错 对如何购书 如何付款 如何发货都有清楚的说明 3 人员价值当当网上书店给人的整体形象好 因形象好赋予了当当较高的价值 4 形象价值 在哪购书呢 那是否一定会在当当书店上买书呢 还要考虑 1 货币价格 原价 29 9元当当价 20 93元外地送货 邮寄4 5元 单2 时间成本 要注册 要等1 2周3 体力成本 要输入文字 要看说明4 精神成本 是一次愉快的体验 还是上当 选哪一个呢 顾客受让价值的决定因素 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 决定顾客购买的可能性 实质上是顾客认定的价值 受让价值最大化的管理学含义 增加产品顾客受让价值的途径尽力增加总的顾客价值减少总的顾客成本竞争对手比较市场定位受让价值要适度 顾客忠诚 顾客忠诚是指由于对某产品或服务的喜好而愿意再次购买或者再次使用的倾向 而且这种倾向不会因环境和营销努力而转向其他产品或服务培养顾客忠诚是现代企业的主要营销目标之一产生高的顾客忠诚度的关键是传递高的顾客价值 形成较高的顾客满意度顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不是成比例的注意顾客忠诚中的伪忠诚问题 高度顾客满意的方法 全面质量管理价值链 全面质量营销 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和 这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力 高的质量导致顾客较大的满意 同时也支撑了较高的价格和较低的成本 区分适用质量和性能质量是很重要的 全面质量是创造价值和顾客满意的关键 通常会增加盈利 营销人员在TQM中作用 识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导 培训和技术性帮助售后保持接触 确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见 企业价值链 企业价值链 是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合 上游环节的中心是创造产品价值 与产品技术特性紧密相关 下游环节的中心是创造顾客价值 主要取决于顾客服务 企业价值链及其构成 供销价值链 将企业价值链向外延伸 就会形成一个由供应商 分销商和最终顾客组成的价值链 这被称为供销价值链或价值让渡系统 创造顾客高度满意 需要供销链成员的共同努力 案例 本田公司的供销价值链 本田公司规划了一个方案与其供应商密切合作 帮助他们降低成本 提高质量 当本田决定由Donnelly公司供应所有在美国生产的本田车的后视镜时 本田向Donnelly的工厂派驻了大量的工程师 寻求改进产品和工艺的方法 这些帮助使Donnelly的成本在第一年就下降了2 由于绩效提高 Donnelly对本田的销售额也在不到10年的时间内从每年500万美元上升到6亿美元 相应地 本田公司也取得了高质量部件的高效率 低成本的供应商 本田的顾客从低成本 高质量的小轿车中得到了更大的价值 价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节 价值链理论认为 行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势 战略环节可以是产品开发 工艺设计 也可以是市场营销 信息技术 或是人事管理等 视不同行业而异 要保持企业的垄断优势 关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势 竞争越来越激烈生产能力过剩 顾客的相对数量减少 吸引新顾客的成本上升 吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的现有顾客的成本的五倍