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怪诞行为学 1 可预测的非理性 PredictablyIrrational TheHiddenForcesthatShapeourDecisions 丹 艾瑞里著中信出版社2010年9月 引言 行为经济学 让我们回归真实世界 主流经济学的简化世界 脆弱的理性主义假定消费者效用最大化 厂商利润最大化所谓效用 乃是主观心理评价 效用独立于价格 不考虑情景 仅仅是商品数量的函数 效用具有可比性 传递性 稳定性等特征 一系列严格假定使得主流经济学效用理论显得极其脆弱 漏洞百出 无差异曲线 边际替代率 相对价格决定消费者的选择利润最大化 是说厂商以追求金钱为核心价值观 却不考虑社会规范之下人们追求的价值 你老丈人为你做饭 你会给他Money吗 引言 行为经济学 让我们回归真实世界 行为经济学 以行为实验重新检验丰富多彩 敏感善变的人性 行为实验 真实的行为 心理学依据 检验理性主义 2002诺奖 DanielKahneman 丹尼尔 卡内曼 把心理学分析法与经济学研究结合在一起 为创立一个新的经济学研究领域奠定了基础 VernonLomaxSmith 弗农 史密斯 开创了一系列实验方法 为通过实验室实验进行可靠的经济学研究确定了标准 2000诺奖 JamesJosephHeckman 詹姆斯 赫克曼 DanielMcFadden 丹尼尔 麦克法登 在微观计量经济学领域 他们发展了广泛应用于个体和家庭行为实证分析的理论和方法 引言 行为经济学 让我们回归真实世界 行为经济学在宏观领域的延展应用 以人类非理性行为解释宏观经济波动 经济危机 金融市场波动等行为宏观经济学领域相关书籍推荐 托马斯 C 谢林 2005NobelPrizeWinner 博弈论 微观动机与宏观行为 个体动机 行为 或微观动机 与其所带来的总体结果 或宏观行为 之间的相互关系 不仅探讨个体行为所导致的令人惊奇的宏观结果 也讨论宏观结果中所蕴涵的个体动机或行为 以及是否可能从观察到的宏观行为中推论出微观动机 乔治 阿克洛夫 2001NobelPrizeWinner 信息经济学 罗伯特 希勒 UC Berkeley 行为金融学创始人 2012年入围诺奖 动物精神 投资行为不能用理性模型去解释 因为经济前景根本难以捉摸 因此解释投资的冲动要靠 动物精神 即靠自然本能的驱动 迈克尔 刘易斯 自食恶果 欧洲即将沦为第三世界 纽约时报 时代 2011年最佳畅销书 怪诞行为学一书评价 作者 丹 艾瑞里 DanAriely 毕业于MIT 杜克大学行为经济学教授 著名行为经济学家 2000年诺贝尔奖获得者D McFadden评价本书 这将是未来几年最有影响力 最具争议性的一本书 新颖的观点和无法抗拒的吸引力 让我对这本书爱不释手 2001年诺贝尔奖获得者GeorgeA Akerlof评价本书 一本极具原创性的书 它找到了人们经常犯下愚蠢及不可挽回的错误的根本原因 作者让我们更为明智 美联储前主席格林斯潘评价本书 行为经济学家把新颖 精妙的心理学研究成果引入公共政策领域 为什么很多人正冒着巨大的风险却浑然不觉 行为经济学家对这些现象的解释不无道理 DanAriely 目录 相对论的真相 为什么我们喜欢比较和攀比供求关系的失衡 为什么珍珠无价社会规范的成本 为什么我们白干活高兴 干活赚钱反而不高兴性兴奋的影响 为什么 热烈 让我们想的还热拖沓的恶习与自我控制 为什么我们信誓旦旦却总是做不到所有权的个性 为什么我们会依恋自己拥有的一切多种选择的困境 为什么我们希望所有的门都开着预期的效应 为什么我们可以心想事成价格的魔力 为什么我们喜欢买贵的东西人性的弱点 为什么我们不诚实企业的特权 为什么现金可以阻止我们作弊啤酒与免费午餐 什么是行为经济学 哪里有免费午餐 一 相对论的真相 案例 经济学人 杂志征订 征订套餐A 电子版 59美元 年电子版 印刷版 125美元 年 订阅结果 电子版 68 电子版 印刷版 32 征订套餐B 电子版 59美元 年印刷版 125美元 年电子版 印刷版 125美元 年 订阅结果 电子版 16 印刷版 0 电子版 印刷版 84 为什么仅仅是多增加了一个选择 用户的购买行为就会发生完全不一样的结果 因为有了一个对比商品 人类的比较情节 人们总是倾向于在比较中做出决定 比较物的存在让我们有了一个参照标准 从而使我们选择时更为安心 放心 去见男朋友时 要选择一个比自己稍微逊色一点的伙伴作为衬托 实验 与谁约会 A B A B B 实验结果选A 50 选B 50 实验结果选A 25 选B 75 仅仅增加了一张参照照片 就改变了大部分人的决策 行为学结论 诱饵效应 我们的大部分行为都是非理性的 是很容易受到环境和参照物的影响 当用户在A和B之间很难做出决策时 给用户一个B 参照方案 诱饵 往往会直接影响用户的选择 属性1 属性2 A B 属性1 属性2 A B B 比较情节与效用理论 X商品 Y商品 抽象环境中的无差异曲线 存在Y的一个参照比较品 Y 时 人们可能会高估Y商品 对Y的偏好增强 相对价格不发生变化 消费环境的改变 多了一个参照物 却使得对商品的需求发生改变 索诺马公司的营销策略 索诺马公司首次推出家用烤面包机时 多数消费者并不感兴趣 家用烤面包机是什么玩意 我们家真的需要这么个东西吗 不占地方吗 营销部为增加销售业绩 提出了一个补救办法 再推出一个新型号的面包机 比现在的个头大很多 同时价格也是现有型号的一倍 在新型号面包机上市后 人们对旧型号面包机的需求量剧增 为什么 就是因为消费者现在有了一个参照物 他们认为 既然新的型号个头更大 更占地方 且价格昂贵许多 我宁愿少花点钱去买个小的 既实用又不占地方 自此 烤面包机开始流行了起来 二 社会规范的成本 社会规范or市场规范 岳母准备的晚餐你会付费吗 为什么免费的性才是最贵的 为什么你愿意免费做义工 给报酬却不愿做 钱是不是激励员工最有效的办法 迟到罚款有效吗 求人帮忙为什么是不过三 频繁的考试真能提高教育质量吗 我们做事时 有时遵循的是市场规范 金钱衡量标准 有时遵循的却是社会规范 当在社会规范内做事时 谈钱伤感情 要尽量避免两种规范的交织 社会规范or市场规范 一个男孩请某个女孩吃饭 看电影 他来付账 第二次又去了 又是他抢先付了饭费和娱乐费 第三次仍是如此 两人的关系已经发展到这一步 他期望的是把她送到家门口时 临别时能有一个热吻 他的钱包已经所剩无几 但更糟糕的是他脑子里两种想法在打架 他在拼命试图调和社会规范 感情交流 与市场规范 花钱买春 之间的矛盾 第四次约会时 他若无其事地谈到自己已经为眼前的浪漫花了多少钱 向女孩索要一个吻 结果 男孩被直接踢出局 她骂他是畜生 大怒而去 头也不回 社会规范or市场规范 以色列一家托儿所的行为实验 罚款能否有效减少某些家长接孩子的迟到现象 结果表明 罚款反而导致更多的家长不去接孩子 原因 实施罚款前 家长和学校 孩子之间是社会关系 是用社会规范来约束自己的行为的 如 迟到后家长会内疚等 但是一旦实施了罚款的措施 托儿所就无可挽回地用市场规范取代了社会规范 既然家长们为他们的迟到付了钱 他们便可以心安理得地迟到了 大不了缴罚款呗 慎重处理与上司之间的关系 送小礼物还是直接送钱 前者让你们处于社会规范之下 后者直接以市场规范代替 具有非常不利的效应 三 所有权的个性 实验 为什么卖主总是比买主估价高 实验发现 人们对拥有的东西都会产生依恋 出售时总是标出过高的价格 二手车 卖主 买主 这车我开了5年 怎么也要卖 5000 这么旧的车 2000都有点贵 行为学结论 所有权依恋症 人们总是高估自己已经拥有的东西的价值 人们对失去东西价值的评估高于对得到东西价值的评估 心理学依据 自己拥有的东西价值有确定性 即将得到的东西能为自己带来多少价值是不确定的 在相对论 比较情节 情景下 两者对主观效用价值的差异更是被扩大化 人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样 为什么你不敢放弃现在的生活 工作 去追求一种新的生活状态 过高估计了自己拥有东西的价值 为什么30天免费退换货反而盈利更多 美国百货都是推行30天退换货 会有人在百货商店买件衣服 穿30天后退掉 美国服装业每年损失超百亿美元 但为什么各大商场还在推行30天退换货 实验发现 人们一旦拥有某个商品 就会产生 所有权依赖症 就不会愿意再放弃该商品 30天退换货保障 会促进迟疑的用户尝试 一旦用户拥有后 退货的比例是非常低的 所以商家的总盈利会增大 所有权迷恋症与效用理论 X商品 Y商品 无差异曲线 边际替代率 高估失去的商品低估得到的商品因此 若考虑到所有权因素 无差异曲线是存在质疑的 四 价格的魔力 安慰疗法实验 价格越贵的药疗效越好 MIT行为实验室 莫里斯安膝部关节手术毫无疗效 之所以起效果 是病人心理作用的结果 行为实验 让实验者服用同样的安慰剂 价格较高的一组治疗效果要远远好于价格较低一组的效果 结论 所谓效用 竟然是价格的函数 因此消费者行为理论论证价格与消费量之间关系 是一种循环论证 世界上有没有免费午餐 人们大部分决策都是非理性的 实验 你能理性点出想要的啤酒吗 北卡罗来纳大学实验 人们点酒时 希望与上一位不同 凸显个性 香港实验