工业企业管理第六章市场营销ppt课件.ppt

第六章 市场营销 1 市场营销的来源 市场营销 译自英文Marketing 它是由Market 市场 派生而成的具有一定动词性的名词 基本含义是 在市场中进行交换的活动 作为一门科学 市场营销学是研究如何提高这些交换的有效性的学问 它是市场经济发展到较高阶段的产物 并随着社会和经济的发展而不断深化 丰富和完善 市场营销产生于二十世纪初的美国市场营销形成于二十世纪20 30年代市场营销成长于二十世纪50年代市场营销成熟于二十世纪70年代 市场营销是一门从国外引进的学科 产生于二十世纪初的市场营销 市场营销产生的历史背景19世纪末20世纪初 资本主义国家相继完成了工业革命 生产迅速增长 城市经济得到了很大发展 特别是美国 1920年城市人口开始超过农村 商品需求量急剧增加 对于绝大多数产品来说 市场特征是 需求大于供给 但个别产品也出现供给大于需求 经营者的实践有远见的企业家开始在经济管理上重视推销术和刺激需求 注意研究推销术和广告术 经济学家的思考一些经济学者 根据经济环境的变化和企业销售实践活动的需要 开始研究商品的销售问题 探索营销活动的规律 形成阶段的市场营销 历史背景1929年至1931年 资本主义世界爆发了经济大危机 生产严重过剩 商品销售困难 企业大量倒闭 市场需求大大下降 企业面临了如何把商品销售出去的重大问题 经营者的实践竞争的激化 企业开始重视广告 商标 包装等非价格因素的市场营销技术 通过培训提高推销员的能力 开始进行市场调查和市场分析 普遍重视售后服务 市场营销活动也由以生产者为中心转向以消费者为中心 提出 消费者就是上帝 的口号 为了覆盖全国市场 出现了连锁店 邮购商店等组织形式 使零售业的面貌发生了很大的变化 营销学者的理论总结和成果一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题 研究了市场调查 预测 消费需求分析 需求刺激等 市场营销理论也逐渐受到社会和企业界的重视 市场营销理论的研究组织相继成立 突出的标志是1937年在美国成立了全国性的组织市场营销协会 AMA 成长阶段的市场营销 历史背景战后军事工业转向民用工业 使民用工业的生产能力大大提高 加上科学技术的进步和发展 劳动生产率大幅度提高 商品数量急剧增加 花色品种日新月异 人民收入和生活水平迅速提高 消费需求和欲望发生变化 消费者对商品的需求由量向质转变 市场上商品普遍供过于求 逐渐由卖方市场转向买方市场 经营者的实践企业的一切经济活动必须以顾客为中心 市场营销理论的飞跃市场不仅是生产过程的终点 而且应该成为生产过程的起点 即在产品生产之前 就必须进行市场调查 研究顾客的需求和欲望 以消费者为中心 组织企业的生产和销售活动 提供顾客所需的产品 以满足顾客的需求和利益 从而获取企业利润 历史背景进入20世纪70年代 资本主义经济出现了资源 能源 公害 安全等一系列问题 强调消费者权利的消费者主义的兴起 市场营销面临许多新的挑战 经营者的实践市场营销新观念不断产生和完善 市场营销理论成果如社会市场营销 战略营销 关系营销 绿色营销 数据库营销 营销网络和全球营销等等 吸收了其他学科的精华 成为一门多学科交叉的 应用性较强的 综合性的管理学科 成熟阶段的市场营销 市场营销在我国的推广与应用 引进阶段 1978年 推广阶段 20世纪90年代 发展阶段 20世纪末 2 市场 关于市场的概念从其发展的角度分析可以有以下表述方式 市场是商品交换的场所 原始的表述 市场是商品的交换关系 发展的表述 市场是流通领域 过程的表述 从市场营销的角度来分析 市场是指具有特定需求和欲望 并且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客 市场的大小取决于那些某方面的需求 市场存在的根本 并拥有使别人感兴趣的资源 需求者的货币 供给者的产品或服务 同时愿意以这种需求换取其需求的东西的人数 需求者 市场 人口 购买力 购买动机 市场的这三个因素互相制约 缺一不可 只有三者的结合才构成现实的市场 才能决定市场的规模和容量 第一节概述 一 市场营销的基本概念1 定义市场营销是与市场有关的一切人类活动 即以满足人类的需求和欲望为目的 通过市场变潜在交换为现实交换的活动 现代市场营销分为宏观的市场营销和微观的市场营销 宏观的市场营销 是指社会经济领域中的产品产销活动 微观的市场营销 企业通过市场交换 实现其产品价值和使用价值的活动 微观市场营销三个阶段 产前活动 市场营销研究 市场调查分析 预测 市场信息处理 产品设计 计划 新产品开发 销售活动 产品的直接销售和转售 包括 定价 分销 物流 广告 人员推销 销售促进 售后活动 售后服务 产品的信息搜集和反馈 2 营销观念的演变 生产观念 产品观念 推销的观念 市场营销的观念 社会营销的观念 1 生产观念 对某个产品的需求大于供应 因而顾客最关心的是能否得到产品 而不是关心产品的细小特征 于是 供应者将要集中力量想方设法扩大生产 生产观念认为 企业能生产什么就销售什么 它是在卖方市场下产生的 生产观念案例 案例一 美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过 不管顾客的需要是什么 我们的汽车就是黑色的 因为在那个时代 福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式 大大提高了福特汽车的生产效率 大大降低了汽车的生产成本 从而大大降低的福特汽车的售价 使福特汽车供不应求 清一色的黑色汽车畅销无阻 不必讲究市场需求特点和推销方法 显然 整个市场的需求基本上是被动的 消费者没有多大选择余地 2 产品观念 营销近视症 从技术出发 从产品出发 看不见顾客的真正需要 产品观念认为 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 案例三 公文柜的产品观念 有一家办公用公文柜的生产商 过分迷恋自己的产品质量与追求精美 生产经理认为 他们生产的公文柜是全世界质量最好的 从四楼上扔下来都不会损坏 当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力 这使得生产经理难以理解 他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐 销售经理告诉他 顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品 没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来 3 推销观念 使用各种推销技巧来寻找潜在顾客 并用高压式的方法说服他们接受其产品 在产品过剩时 也往往奉行推销观念 推销观念认为 如果听其消费者自然的话 他们不会购买企业太多的产品 案例四 一家美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是 本公司旨在制造面粉 30年代左右 它的口号改为 本公司旨在推销面粉 一些存货待售的企业 则更加重视推销技巧 在这种情况下 推销观念从本质上来看仍然是以生产者为本位的 强调的是将既有的东西卖给顾客 生产什么就推销什么 其目的是推销成功 而不在于顾客购买后是否满意 4 营销观念 而营销则考虑如何通过产品以及与创造 传送产品和最终消费产品有关的所有事情 来满足顾客的需要 营销观念认为 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期望满足的东西 案例五 50年代前后 美国皮尔斯堡面粉公司经过调查 了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化 家庭妇女采购食品时 日益要求多种多样的半成品或成品 如各式饼干 点心 面包等等 来代替购买面粉回家做饭 针对消费者需求的这种变化 这家公司主动采取措施 开始生产和推销多种成品或半成品的食品 使销售量迅速上升 1958年 这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司 着眼于长期占领食品市场 着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势 不断设计和制造新产品 培训新的销售人员 案例五 而福特汽车公司在相当长的一段时间里 由于无视消费者需求的变化 坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车 使该公司的销售量日趋下降 甚至面临倒闭的危险 后来 该公司改变了营销观念 根据消费者需求特点改变了产品 推出了各种不同牌号 档次 型号和颜色的汽车 扭转了局面 打开了销路 推销观念和营销观念的比较推销观念营销观念 注意卖方需要 注意买方需要 以卖方需要为 通过产品满出发点足顾客的需要 推销观念与营销观念的比较 工厂 产品推销和促销 通过销售获得利润 市场顾客需求整体营销 通过顾客满意获得利润 出发点重点方法目的 1 推销观念 2 营销观念 出发点重点方法目的 营销观念的四个支柱1 目标市场 出发点 2 顾客需要 中心 3 协调营销 整合营销 手段 4 盈利性 目的 目1 目标市场就是企业决定要进入的市场 企业在对整体市场进行细分之后 要对各细分市场进行评估 然后根据细分市场的市场潜力 竞争状况 本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场 2 顾客需要 认识顾客的需要和欲望并非易事 顾客表述的需要有时也会很快改变 要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要 保持顾客比吸引新顾客更重要 保持顾客的关键是顾客满意 如何定义顾客价值和满意 顾客价值 顾客价值即顾客让渡价值 就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益 顾客让渡价值的意义 顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响 不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则 顾客让渡价值的决定因素 3 协调营销 有两个基本观点 一个是 宽度 指将广告 促销 公共关系 直销等各领域的专家们组合到一起解决营销问题 另一个是 深度 即如何组织的问题 推销人员 广告 产品管理 营销调研等必须协调 营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销成功地雇用 训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务 外部营销对公司以外的人的营销 4 盈利性 靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利营销部门在企业组织中的地位 5 社会营销观念认为 企业必须兼顾企业利润 消费者需要和社会利益 绿色营销 保护生态平衡运动 新旧市场营销观念的区别 上述五种营销观念大致可分为两大类 传统营销观念 以企业为出发点 生产观念 产品观念 推销观念现代营销观念 以顾客为出发点 市场营销观念 社会营销观念 关于市场营销观念的几点说明 各种市场营销观念无优劣之分 它们的产生和存在都有其必然性和合理性 都是与一定的生产发展水平和商品供求状况相适应的 不同市场营销观念在时间上并不是完全此消彼长的 同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念 对于市场观念不能绝对化地加以倡导 企业不仅要适应市场 更要创造市场和引导消费 旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的 只是由于产品供不应求 消费需求相对简单 生产经营者不必过多地考虑消费者的需求罢了 第二节市场调查与预测 一 调查与预测的含义市场调查 就是运用科学的方法 迅速地 系统地 有目的地收集和整理有关市场的各种信息和资料为企业开展市场预测 制定经营战略 进行经营决策提供依据 市场预测 是以商品 产品 市场为研究对象借助历史统计资料和市场调查 运用科学的技术和方法 把定性和定量结合起来 对商品 产品 在未来一定时间内和一定范围内的供求变化趋势 作出预计或判断 市场调查与预测应遵循以下原则 客观性及时性针对性经济性 二 调查与预测的内容主要包括 1 市场环境 社会政治 经济 文化 人口 自然环境等 2 市场需求 包括现有的和潜在的购买人数 需求量 市场变化的趋势 以及消费的购买动机和行为 3 资源供应4 技术发展 所谓消费者行为研究 是指研究个人 集团和组织究竟怎样选择 购买 使用和处置商品 服务 创意或经验 来满足他们的需要和愿望 认识顾客 决不是一件轻而易举的事情 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望 知觉 偏好以及购买行为 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致 他们不会暴露他们的内心世界 他们对环境的反应在最后一刻会发生变化 影响因素分析 图 文化因素文化亚文化社会阶层 社会因素参考群体家庭角色 地位 个人因素年龄和生命周期阶段职业经济情况生活方式个性和自我概念 心理因素激励直觉学习信念 态度 购买者 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值 知觉 偏好和行为的整体观念 每一文化都包含较小的亚文化群体 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感 亚文化群体包括民族群体 宗教群体 种族和地理区域社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 它们是按等级排列的 每一阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 文化因素 社会因素 参考群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织 团体和人群等 消费者作为社会一员 在日常生活中要经常与家庭 学校 工作单位 左邻右舍 社会团体等发生各种各样的联系 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织 购买者家庭成员对购买者行为影响很大 角色是周围人对一个人的要求 是指一个人在各种不同场合中应起的作用 每一个角色都将在某种程度上影响购买行为 每一角色都伴随着一种地位 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣 典型的产品支配形式如下 丈夫支配型 人身保险 汽车 电视机妻子支配型 洗衣机 地毯 家具 厨房用品共同支配型 度假 住宅 户外娱乐 个人因素 影响消费者购买行为的决定因素 年龄和生命周期阶段职业经济情况生活方式个性和自我概念 家庭生命周期和购买行为 单身阶段 年轻 不住在家里 几乎没有经济负担 新观念的带头人 娱乐导向 购买一般厨房用品和家具 汽车 模型游戏设备 度假 新婚阶段 年轻 无子女 经济比上一阶段要好 购买力最强 耐用品购买力高 购买汽车 冰箱 电炉 家用家具 耐用家具 度假 满巢阶段I 最年幼的子女不到6岁 家庭用品采购的高峰期 流动资产少 不满足现有经济状态 储蓄部分钱 喜欢新产品 如广告宣扬的产品 购买洗衣机 烘干机 电视机 婴儿食品 药 维生素 玩具 手推车 雪撬和冰鞋 满巢阶段II 最年幼的子女6岁或超过6岁 经济状况较好 有的妻子有工作 对广告不敏感 购买大包装商品 配套购买 购买各式食品 清洁用品 自行车 音乐课本 钢琴 满巢阶段III 年长的夫妇和尚未独立的子女同住 经济状况仍然较好 许多妻子有工作 一些子女也有工作 对广告不敏感 耐用品购买力强 购买新颖别致的家具 汽车 游泳用品 非必需品 空巢阶段I 年长的夫妇 无子女同住 户主仍在工作 大量拥有自己的住宅 经济富裕有储蓄 对旅游 娱乐 自我教育尤感兴趣 愿意施舍和捐献 对新产品无兴趣 购买度假用品 奢侈品 家用装修用品 空巢阶段II 年老的夫妇 无子女同住 户主已退休 收入锐减 赋闲在家 购买有助于健康 睡眠和消化的医用护理保健产品 鳏寡阶段I 尚在业余工作 收入仍较可观 但也许会出售房子 鳏寡阶段II 完全退休 需要与其他退休群体相仿的医疗用品 收入锐减 特别需要得到关注 情感和安全保健 经济环境和个性 一个人的经济环境会严重影响其产品选择 人们的经济环境包括 可花费的收入 收入水平 稳定性和花费的时间 储蓄和资产 包括流动资产比例 债务 借款能力 对花费与储蓄的态度 一个人的个性通常可用自信 控制欲 自主 顺从 交际 保守和适应等性格特征来加以描绘 例如 某经营计算机的公司也许会发现 许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征 即他们的自信心 控制欲和自主意识都极强 这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段 人们在日常生活中面对众多刺激 会采取选择性注意调研结果表明 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物 人们会更多地注意他们期待的刺激物 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物 刺激和学习 仅以商业性广告刺激物为例 平均每人每天要接触到1 500个以上的广告 但人们感兴趣的只有少数几个广告 人们会忘记他们所知道的许多信息 但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息 学习论者认为 一个人的学习是通过驱动力 刺激物 诱因 反应和强化的相互影响而产生的 对营销人员来说 可以通过把学习与强烈驱动力联系起来 运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求 1 市场调查类型可按不同的角度分类 按调查的方法划分 观察调查 询问调查和实验调查 按调查对象的范围划分 全面调查和非全面调查 按调查的目的划分 试探性调查 描述性调查 因果性调查 三 调查与预测的类型 按不同的标准市场预测可划分为不同的类型 商品层次 如单项商品预测 分类商品预测和总量预测等空间层次 如国际 国家 区域等 时间层次 如短期 中期 长期等 2 市场预测的类型 四 市场调查与预测的步骤1 计划阶段2 实施阶段3 处理阶段4 追踪阶段 1 市场调查的方法观察法 由调查人员在商业街道 营业场所通过观察事情发生的经过 来了解消费者的兴趣和爱好 行为 产品的流行趋势等资料和数据 询问法 由调查者直接与被调查者联系 提出问题收集所需要的信息 如 面谈 电话调查 邮寄调查等 五 市场调查与预测的方法 实验法 是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验 以观察这些因素对实验结果的影响 研究是否值得大规模推广的一种调查方法 在调查中要注意以下几个问题 问卷设计 一份好的问卷永远要遵守科学的原理 需要设计人员的知识和经验积累 需要对被访者的研究 需要对所需信息的明确概念以及绝不可省略的预访问 问卷的整体构成要研究人员作一系列的决定或者选择 我们归纳为 初步考量 询问内容 询问措词 回答格式 询问顺序 问卷排版 预访问并修正 在设计调查表时 营销研究人员必须精心地挑选要问的问题 问题的形式 问题的用词和问题的次序 常见的错误发生在所提的问题上 也就是 提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题 而同时却遗漏了应该回答的问题 问题的形式也会对回答者造成影响 营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种 问题的用词设计和次序安排应十分审慎 研究人员应该使用简单 直接 无偏见的词汇 封闭式问题 封闭式问题有点像对错判断或多项选择题 回答只需要一两个词 例如 你是哪里人 你经常跑步吗 我们今晚什么时间出去吃饭 5 30 6 00还是6 30 你是否认为应该关闭所有的核电站 封闭式问题可以让对方提供一些关于他们自己的信息 供你做进一步地了解 我在上海出生 但是在西安长大 是的 我每天跑3英里 也能够让他们表明自己的态度 我6点有空 我觉得没必要关闭已有的核电站 但是也不希望再建造新的 尽管它们有着明确的作用 但是如果单纯地使用封闭式问题 会导致谈话枯燥 产生令人尴尬的沉默 就像斯科特所说的那样 对方如果不停地回答封闭式问题 就会觉得自己在接受FBI侦探的询问 开放式问题 与封闭式问题相对 要想让谈话继续下去 并且有一定的深度和趣味 就要多提开放式问题 开放式问题就像问答题一样 不是一两个词就可以回答的 这种问题需要解释和说明 同时向对方表示你对他们说的话很感兴趣 还想了解更多的内容 例如 在询问某人的家乡 并获知其来自厦门后 你可以接着问以下一些开放式问题 你为什么从厦门搬到这里呢 那里的气候跟这里有什么不同 在厦门的那段时间给你留下最深印象的是什么 在获知对方希望保持现有的核电站而不希望再多建造时 你可以问以下一些开放式问题 你认为应该怎样处理现有的核反应堆产生的废料呢 个人应该做些什么努力来防止修建新的核电站 如果不再建核电站 你觉得国家应通过什么样的途径提供更多的电力 从以上的例子可以看出 大多数的开放式问题和封闭式问题使用的疑问词是不同的 可能一些人会以开放的方式来回答封闭式问题 尽管如此 与你交谈的人还是喜欢在回答开放式问题时给出更长的回答 因为这类问题鼓励他们自由地谈话 在你提出开放式问题时 别人会感到放松 因为他们知道你希望他们参与进来 充分表达自己的想法 您用哪一类剃须刀 是个有毛病的询问 有的被访者会以 电动 或 机械 作为分类回答 有的会以品牌分类回答 从而使所得信息不充分 因此 应该分成两个询问 1 1你用的剃须刀是 1 电动2 机械3 其它 1 2你用的剃须刀的品牌是 要考虑询问的信息 被访者是否知道 是否记得住 是否表达得出来 如 请问去年以来 你用过哪些品牌的洗发水 被访者自然容易被难住 应该这样问 2 1现在你用什么品牌的洗发水 2 2最近三个月你还用过什么品牌的洗发水 询问应该尽可能地简单明确 最重要的是要确认被访者和调研人员对该询问的理解是一致的 为此 问句的措词要做到 A 用浅显易懂的词语 尽量少用专业术语 如 你认为黄酒的分销是否充分 应该用下句代替 当你想买黄酒时 是否能很方便地买到 B 问句中的关键词应该只有单一的意思 不要用程度副词等不明确的词语 如 你是否经常乘飞机 被访者无法判断 经常 是指每月一次还是每周一次 C 避免引导性的 偏激的词语 如 你认为 销售与市场 杂志是最好的营销杂志吗 这是有引导作用的询问 是不合适的 再如 买可口可乐 让外国人赚更多的钱 买非常可乐 扶持民族产业 你的选择是什么 这是一个很偏激的询问 由这些询问获取的数据都是不客观的 在问卷设计时应该加以避免 面对拒访 访问员自我介绍时 应该快乐 自信 如实表明访问目的 出示身份证明 如果被访者以 没有时间 拒访 访问员要主动提出更方便的时间 如傍晚6点 而不是问被访者 什么时间合适 如果被访者声称自己 不合适 或者 缺乏了解 说不出 访问员应该告诉被访者 我们不是访问专家 调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会 所以你的看法对我们很重要 重要的是 找出被访者拒绝的原因 并有针对性地说服 访问员应具备的态度 没有经过培训的访问员 在访问实施过程中很难保持中立 访问员的惊奇表情 对某个回答的赞同态度 这些都会影响到被访者 访问员在访问中 除了表示出礼节性兴趣外 不要作出任何其它反应 即使对方提问 访问员也不能说出自己的观点 要向被访者解释 他们的观点才是真正有用的 还要避免向被访者谈及自己的背景资料 有的被访者好奇心强 一会儿问家庭 一会儿问工作 但即使对小问题的回答 也会影响访问的结果 实际上 访问员应该给出一个模糊的回答并鼓励被访者谈他们自己和自己的见解 访问员的技巧 理想的访问应该在没有第三者的环境下进行 但访问员总会接受各种干扰 所以要有控制环境的技巧 如果访问时 有其他人插话 应该有礼貌地说 你的观点很对 我希望待会儿请教你 但此时 我只对被访者的观点感兴趣 访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行 如果访问时由于其他家庭成员的插话 访问员得不到被访者自己的回答 则应该中止访问 不要以为 一次访问有许多人的观点是好事 恰恰相反 这样的访问是无效的 如果周围有收音机或电视机发出很大的噪音 访问员很难建议把声音关小 这时 如果访问员把说话声逐渐降低 被访者就注意到了噪声并会主动关掉 对于开放题 一般要求充分追问 追问技巧又有太多的讲究 下面是一例 访问员 你觉得这种面包怎么样 被访者 这种面包挺好的 这是模糊的回答 不知道具体什么好 所以访问员要继续问 访问员 怎么好 请具体说一下 被访者 味道好 颜色也好看 这样的回答还不到位 访问员要继续追问 访问员 你说的味道好是指 被访者 甜度合适 也不粘牙 口感均匀 速溶咖啡的调查帕林是柯的斯出版公司的经理 本世纪初 他就在公司设立了世界上最早的调研组织 当时 柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销 星期六邮刊 的广告版面 但对方告诉他 邮刊不是汤料公司的好媒体 因为邮刊的主要读者是工薪阶层 而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主 工薪阶层主妇为了省钱 往往自己凑合着自己烧汤 只有高收入家庭才愿意化10美分买已经调配好的Campbell汤 帕林要想办法反驳对方的观点 为此 他抽取了一条垃圾运输线 让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐 他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有 因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料 大部分汤料罐从蓝领区收集到 帕林认为对蓝领阶层的妇女来说 节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活 在摆出这些发现后 Campbell很快成为邮刊的广告客户 从此 垃圾调研法 就产生了 2 市场预测的方法一般分为定性和定量预测 1 定性预测又称为直观判断预测 主要有 1 直接调查预测法直接调查用户意见 分析用户需求 参照市场变化趋势预测产品在某一时期的销量 2 集合意见预测法主要有三种形式 a 主管人员评议预测b 销售人员组合预测c 商业网点调查预测 3 专家预测法a 个别征求意见预测b 召开专家会议预测c 德尔菲法预测由兰德公司创立的 具体的作法是 首先选定若干名专家 然后将预测目标及调查表 调查提纲及所需背景资料寄发给专家 由专家们背靠背地提出各自的书面预测意见寄回给调查者 调查者将专家的意见归纳整理 并将整理意见匿名在寄给各位专家 专家们在根据这些意见作进一步的估计预测 德尔菲法具有以下特点 匿名性反馈性数理性 对预测结果采用统计分析法 进行定量评价是德尔菲法的一个特点 2 定量分析法定量分析法是一种趋势预测 它根据历史和现实数据资料 运用数学方法 结合市场变化的特点和以往的经验 对未来市场的发展趋势进行数量上的预测分析 主要包括时间序列法和回归分析法 1 时间序列法把预测指标 如销售量等指标的实际历史数据按时间顺序排列 应用数学方法进行分析 找出其中的变化趋势和规律性的一种定量预测方法 算术平均法 把若干历史时期的统计数值作为观察值 求出算术平均数作为下期预测值 这种方法基于下列假设 过去这样 今后也这样 因此 只能适用于事物变化不大的趋势预测 移动平均法移动平均法就是在算术平均数的基础上 通过移动求得一个下期的预测值 基本公式是 例 某企业2004 2009年的销售额如表 现取N 3 N 4 分别预测2010年的销售额 44 50 46 75 46 50 一般来说 N值越大 预测就不太能反映近期的变化 移动平均法使用简单 但没考虑近期数据的重要性 常常体现不出趋势 指数平滑法 是在移动平均法的基础发展起来的 它考虑了数据的时效性 基本公式 例 某企业1985 1995年的销售额如表 现取 0 1 0 5 0 9 分别预测1996年的销售额 0 1计算过程 其余类推 0 1 135 1 0 1 200 193 5加权系数 是一个经验数据 值越小 说明近期数据对预测值的影响越小 反之亦然 2 回归分析法又称因果关系分析法 它是利用预测对象和影响因素之间的因果关系建立回归方程来进行预测的 回归法的步骤 确定预测对象 因变量 和影响因素 自变量 绘制散点图 绘制因变量随自变量变化的规律 选择 建立回归方程进行相关检验预测 一元线性回归方程为 第三节市场营销策略 4P策略 产品策略 Product 价格策略 Price 渠道策略 Place 促销策略 Promotion 从 4P 到 4C Product产品 Pricing定价 Placing分销 Promotioning促销 Customer顾客 Cost成本 Convinience便利 Communication沟通 产品整体观念 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务 产品整体概念 三层次论 产品效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 产品核心 产品形态 产品附加利益 一 产品策略 产品整体概念 五层次论 核心利益 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 产品有五个层次 最基本的层次是核心利益 corebenefit 即顾客真正需要的基本服务或利益 如旅馆 休息与睡眠第二个层次 实现核心利益所必须的基础产品 basicproduct 即产品的基本形式 如旅馆 床 浴室 毛巾 衣柜 厕所等 第三个层次 期望产品 expectedproduct 即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 如旅馆 干净的床 新的毛巾 清洁的厕所 相对安静的环境 获得满意第四个层次 附加产品 augmentedproduct 即提供超过顾客期望的服务和利益 以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来 如旅馆 电视机 网络接口 鲜花 结帐快捷 美味的晚餐 优良的服务等 获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品 potentialproduct 即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分 产品将来的发展方向 如旅馆 全套家庭式旅馆的出现 产品生命周期策略 产品组合策略 更新换代策略延长周期策略 新产品开发策略 选择产品的深度 广度和关联度 更新换代市场细分需求导向抢先策略紧跟策略配角策略 产品组合 产品组合的宽度 width 是指该公司具有多少条不同的产品线 产品组合的长度 length 是指它的产品组合中的产品品目总数 产品组合的深度 depth 是指产品线中的每一产品有多少品种规格 产品组合的关联度 consistency 是指各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或者其他方面相互关联的程度 P G公司的产品组合 产品组合的宽度 5条产品线产品组合的长度 总长度为25个品种 平均每条产品线5个品种产品组合的深度 佳洁士品牌有3个规格 每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6 产品线扩展决策向下扩展公司要向下扩展其产品线 可能有如下原因 公司在高档产品市场方面受到攻击 于是就决定以拓展低档产品市场作为反击 公司发现其高档产品市场增长缓慢 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象 然后再朝下扩展 公司增加一个低档的产品品目 是为了填补市场空隙 否则 其竞争对手会乘虚而入 采取向下扩展的策略时 公司会有一些风险 新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目 使公司的局面反而糟糕 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场 向上扩展双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线 产品线填补 linefilling 在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长 采取产品线填补决策有这样几个动机 获取增量利润 满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商 充分利用剩余的生产能力 争取成为领先的产品线完整的公司 设法填补市场空隙 防止竞争者的侵入 1 企业定价应遵循的一些原则目标原则 确定制定价格的目的 即是为了生存 为追求销售额增长还是追求最高当期收入 顾客原则 即要考虑顾客的反应 了解信息 竞争原则 定价时要注意调查竞争者的情况和反应 二 价格策略 2 企业定价程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最终价格 1 选择定价目标 不同的企业 不同的时期 不同的产品 经营目标不同 定价目标也会不同 一般有 以最大利润为定价目标以投资报酬率的大小为定价目标 以保持或增加市场占有率为目标以应付竞争为定价目标 2 测定需求价格弹性 一般情况下 价格与需求呈反比关系 需求弹性较大的市场中 降价易产生更多的收益需求弹性缺乏的市场中 适当提价不会导致销售量的过多下降 预测销售量和需求价格弹性价格弹性系数是用来反映价格的变动对需求变动的影响程度的 具体公式为 用EP来分析 有三种情况 EP 1市场需求变动幅度大于价格变动幅度 这种情况称为需求富有弹性 EP 1市场需求变动幅度等于价格变动幅度 这种情况称为单元弹性 EP 1市场需求变动幅度小于价格变动幅度 这种情况称为需求缺乏弹性 影响需求价格弹性的因素主要有 商品替代品的数目和相近程度 商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途 3 估算成本 固定成本及单位固定成本固定成本 在一定时期不随着企业产量或销量的变化而变动的那部分成本 单位固定成本 固定成本总额除以产量或销量 变动成本及单位变动成本变动成本 随着企业的产品产量和销售收入变化的成本 单位变动成本 总变动成本与产量或销量的商 边际成本企业多生产或多销售一个单位产品所导致的总成本的增加量 4 分析竞争对手的价格和提供的产品5 选择适当的定价方法6 确定最终价格 3 定价方法 成本导向方法 需求导向方法 成本加成边际贡献定价方法 理解价值定价方法区分需求定价方法反向定价方法 竞争导向定价方法 领袖跟随定价倾销定价投标定价 1 成本导向定价法成本加成定价法 按产品单位成本加以一定百分比的加成数来制定产品销售价格 这个加成数一般就是目标投资收益率 变动成本定价法 又叫边际贡献定价法 即在变动成本上加一定数量的边际贡献 总收入 变动成本 来确定产品价格的方法 公式为 2 需求导向定价法理解价值定价法 根据消费者对产品价值的理解程度 参照同类同档次的产品价格定价 区分需求定价法 即对同种产品根据具体需求情况制定不同的价格 反向定价法 即以零售价为为基础 以加成率为根据 反向计算出批发价和出厂价 3 竞争导向定价法按领袖企业的产品价格定价 倾销定价投标定价 新产品定价策略 折让策略 高价策略低价策略温和策略 数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣 心理定价策略 尾数定价声望定价习惯定价 差别定价策略 因人而异因时而异因地而异因产品生命周期而异 4 定价策略 1 新产品定价策略 撇脂定价策略 高价策略 渐取定价策略 低价策略 中间定价策略 温和策略 企业定价的主要策略 撇脂定价策略 定义 企业的新产品一上市 把价格定得尽可能高 以期及时获得较高的收益 条件 新产品优点显著商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反映不敏感不容易仿制 竞争对手少 优缺点 优点 能达到短期最大利润目标 有利于企业的竞争地位的确定 缺点 由于定价过高 有时渠道成员不支持或得不到消费者认可 高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营 加速市场竞争的白热化 渐取定价策略 定义 在向市场推出新产品时 尽量把价格定得低一些 采取保本微利 薄利多销的方法 条件 商品的市场规模较大 存在着强大的竞争潜力商品的需求价格弹性较大 通过大批量生产能减低生产成本 优缺点 优点 可占有较大的市场份额 通过提高销售量来获得企业利润较容易得到销售渠道成员的支持对竞争对手的介入有很大的屏障作用 缺点 如果市场占有率扩展缓慢 收回成本速度也慢有时容易使消费者怀疑商品的质量保证 中间定价策略 折衷价格策略优点 稳 避免了前两者的缺点缺点 抹煞了前两者的优点 2 折扣价格策略 定义 是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略 策略 数量折扣季节折扣现金折扣功能 业务 折扣 生产厂家给予中间商的 3 心理定价策略 定义 企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧策略 组合定价策略尾数定价策略 适用于一般中低档日用消费品 整数定价策略 利用顾客 一分钱一分货 的心理 如礼品 工艺品和高档商品制定整数价 会使商品愈发显得高贵 满足部分消费者的虚荣心理 整数定价与尾数定价比较 4 差别定价策略 因人而异因时而异因地而异因产品生命周期而异 1 销售渠道和中间商销售渠道也称分销渠道 是产品从生产领域向消费领域转移时所经过的由各具有流通职能的企业环节连接而成的通道 基本形式有以下几种 三 销售渠道策略 中间商的选择 经销商 拥有商品所有权 垫付资金 获取进销差价 代理商 不拥有商品所有权 不垫付资金 获取代理佣金 批发商 将商品出售给以转售或生产性消费为目的的购买者的中间商 零售商 将商品出售给以生活消费或非生产性消费为目的的购买者的中间商 销售渠道基本形式 第一种形式 指生产企业直接把产品销给消费者 这种渠道也叫直接销售渠道 第二种形式 指生产者通过零售商一个中间环节把产品销售给消费者的一种较短的分销渠道 第三种形式 指生产者把产品销售给批发商 由批发商 可以有几道批发 再转给零售商最后出售给消费者 第四种形式 指在生产者和批发商中间 还要经过一道或几道受生产者委托的代理商 网络营销示意 传统销售 网络营销 满足需要 供应商 批发商 零售商 消费者 供应网 客户网 网络中介 资源信息 市场信息 2 销售渠道策略 渠道策略 广泛渠道策略 有选择渠道策略 独家渠道策略 直销策略 西门子登陆中国 西门子是一个有着百年历史的国际品牌 其冰箱产品自登陆中国市场以来 道路并非一帆风顺 也有过困惑 在国产冰箱技术不断进步 质量不断提升 产品不断创新的滚滚潮流中 西门子赖以骄傲的 技术 质量 难以形成明显的差异优势 然而 在国内同行认为是其 弱项 的通路领域 西门子却下足功夫 创造了生机勃勃的销售活力 其成功的销售通路运作经验对国产家电企业不无借鉴之处 案例 成功的销售通路运作专家 西门子 一 西门子通路运作成功经验1 网络开发上正确处理数量与质量的关系 重质量胜于数量是培育市场 保持可持续发展之道铺货率是网络开发的重要指标但不是惟一指标 铺货率太低不利于销售 但也不是越多越好 有的厂家虽然铺货率很高 但网点的销售业绩及厂商合作效果却不理想 造成资源浪费 由于各企业资源及效用的实际情况不同 最合理的铺货率难有定说 但西门子可取之处却在于能正确处理网点开发中数量与质量的关系 据对全国8大城市零售网点普查显示 作为2000年1 8月主要城市冰箱市场占有率排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位 可以说西门子铺货率不算高 但它注重的是网点建设的质量 西门子在网点建设方面有一个良好的战略规划 在一个地区重点扶持一个点 时机成熟后再增加新的销售网点 所选的点基本是做一个活一个 走的是 以点带线 以线带面 的路线 西门子重视网络质量还具体体现在两个方面 对网点的细心培育销售人员经常深入终端市场与零售商进行广泛的沟通 听取他们的意见 及时解决他们在销售中遇到的困难和问题 在产品展示陈列 现场广告促销 及时补货等方面给予有力支持 处理好厂家与零售商的利益关系 不仅如此 还帮助零售商做市场 如分析消费者 提供有关市场信息 制定销售计划和策略 帮助他们提高经营水平 同时 也严格规范零售商的销售行为 用制度来管理 一视同仁 奖罚分明 避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生 这种市场培育的方式不仅大大提高了终端网络成员的积极性和对企业及产品的忠诚度 增强了他们对产品 品牌 市场的责任心 还使他们的营销水平和能力得到提高 行为更加规范 使西门子从点到面整个网络得以健康 快速 持续地发展 零售业态的有效组合目前 家电销售形态大致有百货商场 大型电器城 超市 品牌专卖店 小型电器店等 西门子根据企业实际能力 产品市场拓展的规划和一级市场的特点 大大减少了小型电器店的比例 因为从消费习惯上看 消费者绝少在小型电器店购买冰箱 且小型电器店由于店面形象及专业力量不足 销售过程中难免会对知名厂家的产品及品牌形象造成损害 因此西门子的销售点选择侧重于那些信誉好 对消费者影响力大 走货快 又能树立形象的零售业态 2 创造厂家与零售商的互惠协作关系 重视把产品卖给消费者 而非仅仅把产品卖给零售商 是与零售商荣辱与共的双赢之道西门子冰箱销售采取的是直接面对零售终端的通路模式 其特点是不通过任何中间批发环节 直接将产品分销到零售终端 由厂家直接开拓和培育网络 这种方式虽然有网点拓展慢 交易分散 配送难度大 人力投人大的特点 但在家电产品销售成功与否还看终端的今天 企业对售点的控制力 维护能力 市场沟通能力 人际亲和力则更加重要 只有这样才能真正提高市场的渗透力 因此可以说这种通路模式将成为家电销售发展的趋势 那么 如何创造一个与零售商互惠合作的良好环境 则关系到产品销售的成败 西门子的做法是 采取一切有效措施把产品卖给消费者 而非仅仅把产品推销给零售商 这是一个观念问题 有了这个观念 区分公司销售人员的工作重心不仅仅在于说服零售商进货 也不仅仅在于从事厂商合作中的事务性工作 更重要的是分析研究消费者 竞争对手 产品 行业动态 研究如何把握机会 帮助零售商提升销售业绩 只有让消费者更多地购买产品 零售商才能赚到钱 企业因此也才能够得利 的观念深深烙印在每一个西门子销售人员心中 不少零售商反映 西门子销售人员主动帮助他们出主意 做生意 推荐好销的产品 精打细算降低成本 遇有要 求立即做出反应 行动快 效率高 分公司经理定期与零售商座谈 解决销售难题 西门子值得信赖 情感营销 这个有中国特色的概念在家电销售领域被西门子注入了新内容 成为通路操作的一种 软件 策略 并逐步跳出私人友情的小圈子 成为一种销售沟通手段 走向制度化 规范化 同时注重通路运作效率 反应 大大增强了通路活性 3 卓有成效的导购员管理 注重帮消费者买产品 而不是向消费者推产品 是有效的营业推广之道 为了有效发挥营业推广作用 西门子十分重视导购员的管理 如招聘 培训 激励 拥有了一批优秀的导购员队伍 提高了终端销售的竞争能力 具体体现在 严格的导购员招聘西门子导购员管理从开始招聘人员时就严格把关 不照顾关系 不讲情面 对被招聘人员的良好品质 个人素质和推销能力等方面提出了具体要求 招聘人员必须通过严格的考试和培训才能上岗 实行制度化管理和操作 对上岗者也引入了竞争淘汰机制 人员招聘完不等于万事大吉 更重要的是经常性 系统化的培使西门子促销人员具有良好的素质 精益的专业知识 熟练的推销技能 能够准确地把握消费者心理 进行有诱惑力的产品介绍 这是西门子人员管理的成功之道 西门子系统化的培训 包括公司历史 企业理念 生产流程产品特点 推销技巧 人员举止六个方面 尤其在产品特点方面不仅进行利益点 本品牌冰箱能给消费者带来哪些好处 的培训 还进行支持点 为什么本品牌能给消费者带来这些好处 的培训 使导购员掌握顾问式销售的方法 树立这样的观念 面对顾客时 不是推销冰箱 而是帮顾客买冰箱 首先了解顾客的需求 根据顾客家庭人数和使用习惯推荐冰箱型号 向顾客介绍购买冰箱时应考虑哪些因素和怎样鉴别 各品牌产品的对比分析 介绍本品牌的优势等 有效的导购员激励导购员的工作动力来源于两个方面 一是精神上的满足 需要一种归属感 二是厂家经济利益上的激励 西门子为了激发导购员最大的动力 将这两个方面有机地结合起来 一方面是采取 阶梯翻倍 的激励政策 也就是将奖励与销量挂钩 把销量划分为几个梯段 每增加一个梯段提成比例将翻倍增长 而且各梯段的差距比较合理 使政策对导购员具有强烈的吸引力和有向上冲的动力 另一方面是非常注重培养导购人员的主人翁精神 细致关心每一位销售人员的生活 给销售人员送生日贺礼等 使销售人员对企业的感情加深 有的心甘情愿延长工作时间 而不要报酬 激励效果非常有效 4 保证快速有效的信息沟通 注重的不是单向传递 而是 自上而下 自下而上 的双向互动 是把握市场动态 争取主动之道 市场变化万千 谁快速地掌握市场信息 并能做出及时的反应 谁就能争取主动 西门子能对市场了如指掌 在于它成功的信息沟通方式和可行的措施 措施 1 组成了由导购员 业务员 信息员 市场巡视员全方位的市场信息收集网 2 制定完整的信息收集与反馈制度 3 信息收集与反馈的方式多样化 内容细致而全面 方式 1 自上而下的信息沟通 传达企业信息 在沟通方面 西门子更加规范和别具一格 除了在私人关系沟通方面取得良好的效果外 在新产品信息提供 存货情况提供 各型号销售情况 企业经营动向等方面都会定期主动与零售商沟通 并宣传西门子的企业文化 使经销商感到 我就是西门子的一员 2 自下而上的信息沟通 了解市场信息 西门子为了实现终端市场信息快速反馈 在区域分公司设有监督热线 专门用来接受零售商的询问和及时了解市场销售情况 相比较某些晶牌则显得信息流动不畅 销售人员对竞争对手的出货量 实际出货价 导购员激励政策 哪一种款式最好卖 广告促销活动的内容 形式 效果等一无所知 经