正确理解销售三率(任务达成率、成长率、增长率)

正确理解销售三率 任务达成率 成长率 增长率 微博上有个笑话 武松怒目圆睁 伸手去抓墙上的戒刀 武大忙拉住弟弟的袖子 二郎 其实我已 经赢了 10 月 西门才来咱家 19 次 同比成长率下降 17 环比增长率虽然上升 22 但是明显放缓 昨天和你嫂子在楼上的时间只有 71 分钟 同比下降 24 这明显是害怕我了 看完笑话 大家或被武 大用数据进行自我安慰的说辞逗得哈哈大笑 但现实中 很多区域经理会用 销售三率 任务达成率 成 长率 增长率 为自己的业绩狡辩 这并非 销售三率 本身有问题 而是视角的问题 本文将为你解 析 销售三率 的完整分析方法 分析维度一 看大小分析维度一 看大小 参照系看大小 把自己的数据和整个公司和市场的平均值作对比 1 当月 销售三率 数值是否高于整个公司和同类市场指标数值 如例一 指标大小的评价 要有参 照系 整个公司大盘 任务达成率 112 当月成长率 13 增长率 22 核心市场同类均值 任务达成 率 105 当月成长率 10 当月增长率 17 而核心市场 A 区域的业绩跑赢大盘 跑赢同类市场 是整 个公司核心市场的 加速引擎 而核心市场的 B 区域 跑输大盘 跑输同类市场 是整个公司核心市场 的 拖后腿区域 2 关联分析 最近六个月 哪几个月的 销售三率 高于 大盘 和 同类市场 的平均值 哪几个 月的 销售三率 低于 大盘 和 同类市场 的平均值 当月的指标数值 往往受到上个月或下个月业 绩的影响 这时候 你要告诉他 最近六个月中 你有五个月的成长率低于大盘和同类市场均值 而且累 计成长率 也低于大盘和同类市场平均值 最近连续两个月增长率都低于公司大盘增长率 如例二 累计比看大小 对比年度累计指标 看 任务达成率和同期成长率 的 年度累计对比大小 对比年累计的正负功 尤其是对今年达成非常差的区域而言 去追究他的任务达成率和成长率已经没 有意义 只会让这个区域经理觉得没希望 这个时候 要关注达成率和成长率的当月数值 较 年累计数 值 是做了 正功还是负功 对差距太大 没希望在短期内扭转局面的区域 要通过出台相应政策才 能使弱势区域看到希望 才能逐渐扭转颓势 转为正成长区域 如例三 年度累计成长率 10 当月成长率 6 当月成长率低于年累计成长率 说明当月长在 吃老 本 做了 4 个点的负功 关联分析 当月数值 是当年逐月数值的高点还是低点 如例三 而如果当月成长率是今年逐月成长率的 最低点 当月达成率是今年逐月达成率的 次低 点 这说明这个区域正在 转坏 分析维度二 看真假分析维度二 看真假 成长率校准 对比 去年成长率 看 今年成长率 的 真假 剔除去年当月业绩异常因素 当月成长率 的分母是 去年当月的业绩 所以要分析 去年当月 的业绩 是否有异常 看 去年当月成长率 较去年 年累计成长率 的 正负功 及 去年当月成长 率 是去年 逐月成长率 的 高点还是低点 来辅助判断 本月成长率是否因为分母出了问题而导致数 据失真 如例四 本月成长率 50 为全年最高点 公司大盘当月平均成长率 5 似乎该区域这个月成长率很 高啊 未必 看 该区去年当月成长率 46 为去年全年最低点 说明该区域去年这个月一定是出了什么 问题 业绩非常差 造成今年本月成长率数字虚高 另外 还要剔除当月促销造成的业绩异常因素 对因为促销原因造成当月成长率异常波动的情况 要 分析 2 3 个月 合计成长率 做指标分析结论修正 如例五 该区域 4 月份压货促销成长率达到 50 5 月份消化库存 成长率 16 这两个指标其实无 法确定当月成长率表现 分析 4 和 5 两个月的 合计成长率 为 11 区域成长率和公司成长率差值为 5 5 为全年谷底 说明这个促销压货是 寅吃卯粮 没有起到积极作用 增长率校准 对比 上月增长率 上月成长率 数值看 当月增长率 的 真假 剔除上月业绩异常因素 当月增长率 是对比 上个月的业绩 所以要分析上个月的业绩是否有 异常 从而判断 本月增长率 数据是否失真 如例六 本月增长率 57 为全年最高点 看似很高 公司大盘当月平均增长率 22 似乎该区域这个 月增长率很高啊 未必 该区上个月区域增长率和公司增长率差值为 23 该区上个月区域成长率和公司 成长率差值 14 也是全年最低谷 说明一定是该区域上个月出了什么问题 业绩非常差 造成本月增长 率数字虚高 分析维度三 看趋势分析维度三 看趋势 看成长率趋势 通过看今年成长率趋势线 判断区域发展是否健康 1 分析各个区域成长率趋势时 建议把区域按照 累计正成长 累计负成长 进行分类研究 2 把逐月成长率做成图表 如例七 如果看到某个区域的成长率逐月下滑 说明这个市场正在出 问题 某个区域成长率逐月上升 说明这个市场有戏 3 关联分析 对比去年累计成长率 如果去年累计成长率 45 今年截至当月累计成长率 24 说明 今年比去年的成长速度 较去年比前年的成长速度放缓 看增长率趋势 今年 当月增长率 对比去年 当月增长率 判断区域是否健康发展 1 增长率趋势 增长率不能用 本月增长率 对比 上月增长率 来判断 因为 增长率 很大程度 上受淡旺季销售周期的影响 如例八 5 月份旺季到来 今年 5 月份较 4 月份增长 45 去年 5 月份较 4 月份增长 25 说明今年 5 月份旺季的拐点压货促销做得比较成功 2 增长率指标在淡旺季交替的时候尤为重要 本月增长率 对比 去年本月增长率 来判断 旺 季起量速度是否提速 淡季衰退速度是否减缓 3 关联分析 成长率 对开发类市场意义不大 此类市场要更加注重 增长率 指标 对于空白很 多的市场 销量不应该受淡季到来的影响 应该不停地开发新网点新渠道 不断实现增量 所以开发类市 场增长率应该逐月放大 即使到淡季 增长率也应该是正值 增长率 代表开发类市场的 进攻速度 分析维度四 看品类分析维度四 看品类 看品类成长率和增长率 分析每个品类的 成长率 增长率 可以清楚本月的 成长率 增长率 是由哪些品类带来的 如例九 高价格带产品在 1 2 月份压货后逐月下滑 4 5 月连续两个月负成长 年累计成长率仅仅 1 中价格带产品累计正成长率也仅仅 5 低价格带产品成长率正负交替波动非常大 明显是搞一把促 销 卖两个月库存的操作手法 结论 该区域虽然累计正成长 25 但三个品类的趋势都不健康 整体业 绩是靠低价格带产品通过促销压库存推动 这需要高阶经理立刻走访这个区域 制定中高价产品的业绩改 善方案 同时检视低价产品的库存和生产日期 引导经销商增加终端拜访能力 提升终端实际销量 1 重点品类单独分析 每个月 公司对重要品类单独进行各区域 三率 分析 重点管理 2 关联分析 各品类之间的销量变化可以互相关联 互相印证 例如 总监 某区域 你的高价产品这个月同期衰退 12 区域经理 我这个月主要开发乡镇经销商推广低价产品 而且其他区域往我这里窜货 影响价格秩序 正在解决 总监 不对 你的低价产品这个月成长率仅仅 5 高价产品的衰退量大于低价产品的成长量 另外 你的市场上有高价产品冲货我知道 但礼盒没有窜货啊 你的礼盒产品销量也下滑了 你怎