达观-长沙新城新世界整合推广策划案.ppt

新城新世界整合推广策划案 一个世界500强企业进入长沙的首个项目一个规模达120万平米的超级大盘一个囊括全程名校 豪华会所 繁华商街 精品华宅的成熟社区 而今的新城新世界 离大家的期望还有多远 新世界集团的期望 世界500强企业进入长沙的首个项目 新世界集团继香港 北京 上海 广州等22省4大直辖市后的新战地 企业品牌与项目形象的双向提升 销售速度与销售价格的全面拉升 短期经营与长远开发的同期实现 业内人士的印象 特色不够鲜明 个性不够突出 拥有的远比宣传的多 做的远比说的好 优势要挖掘 价值要整合 形象要明晰 购房者的印象 地段好 规模大 配套全 实力强 好像各方面都不错 但却难以激发购买的欲望 一个极为中庸的楼盘 强化核心优势 把握客户心理 调动购买欲望 如何突破瓶颈 扭转局面 本案架构 一 现实的批判 前期推广回顾二 市场的研判 市场研究分析三 项目的评判 项目优劣分析四 客户的寻判 目标客户定位五 定位的重判 全新项目定位六 营推的公判 营销推广部署七 媒介的整合 整体媒介建议 现实的批判 前期推广回顾 ONE 项目前期推广过于平实 未能在项目入市之初奠定项目高端及大盘的形象 后期借蓝爵的推出骤然之间将形象拔高 又未能给予充足的价值支撑 导致项目前后形象差距过大 而给予消费者的心理差距也很大 批判一 前期推广太平实 后期形象太高调 心理差距大 项目拥有多项优势资源 但从前期推广来看 却未能有效挖掘 项目的价值也未能有效整合 致使客户对项目认知度不够 认同度较低 极大地影响了项目形象的拉升及溢价空间的提升 批判二 优势未充分挖掘 价值未有效整合 落地性不强 批判三 仅局限于项目 未筹谋于企业 资源利用不够 好的营销推广应达成项目与企业的双赢格局 而不仅仅局限于个盘的短期利益 新世界集团拥有众多优势资源 但在项目前期推广中却少有利用 若能将项目优势和集团资源进行整合互动 必然能达成项目与集团旗下品牌的双赢 我们认为 既然项目已做的足够好 又已拥有足够多的优势 那么我们要做的 就是将最核心的优势集结成拳 再用力打出去 落地 升级 因此 我们必须 重新审视市场 重新挖掘优势 重新研究客群 重新定位项目 重新塑造形象 达观观点 市场的研判 市场研究分析 TWO 09年长沙楼市急速回暖 10年是佳境延续 还是暗藏危机 1月成交情况 根据0731fdc网已经公布数据统计 随着春节的临近 成交量逐步递减 成交均价却稳步增长 关键在于2009年底 由于国家二套房政策落实 银行信贷收紧 投资投机需求再受抑制等多方因素影响下 房产投资投机逐渐缩小 1 12010年1 3月商品住宅成交情况 一2010年长沙楼市分析 根据0731fdc网已经公布数据统计 2月成交情况 年前长沙房地产市场 成交量稳步增长 然而 年后成交量剧然下跌 主要受季节性影响以及国家政策压制 消费者持币观望者增多 在成交面积和成交套数下降的同时 我们却看到成交均价的上升之势 这说明楼市价稳量跌趋势出现 3月阶段成交情况 3月 长沙住宅类商品房成交11127套 总成交面积117 63万平米 成交均价4757元 平米 与二月相比 三月长沙商品房成交的回暖趋势很明显 总体看来 三月保持了价量同涨的良好形势 3月最后一周 总成交3039套 占3月成交总套数的27 31 通过对长沙09下半年至10年第一季度的分析 我们认为 长沙楼市自09年中开始 量价齐升态势明显 整体发展迅猛 消费力的快速消耗及价格的快速上涨 对未来销售形成一定挑战 小结 根据官方公布数据 08年新开工建筑面积1013万平米 09年上半年为390万平方米 09年下半年为500万平米 预计10年上半年为700万平米 自08年初至10年上半年 累计新开工面积达万方 扣除08 09年供应量 10年上半年尚有未上市新开工建筑面积998万平方米 预计10年全年供应量在1270万平方米左右 相比09年的710万平方米供应量大幅上涨 受季节性因素及政策转向因素的影响 2010年长沙市上半年供应量不大 1月市场供应量为69 51万平米 较上月略有下降 但仍处在高位 面对逐渐收紧的政策 不少项目抢在春节前开盘 2月份 新开盘楼盘仅两个 且属于已有楼盘后期发售 市场趋于供求平衡 随着开工量的增加 下半年将促使新项目上市 供应量将出现大增 1 22010年供求关系预测 1 2 1供应量 整体供应量预计达1270万方 下半年销售压力大 长沙2007 2010年供应量走势 资料来源 CRIC中国房地产决策咨询系统 板块供应量 各区间供应量增加 竞争进一步升级 2010年 各板块的供应量继续走高 板块间的竞争进一步加大 特别是雨花板块 开福板块 岳麓板块 星沙10年预计上市量都将达250万平方米以上 竞争压力将进加剧 将处于严重供大于求市场局面 市场竞争将进入白热化阶段 通过预测长沙市整体供应量及各板块供应量 我们认为 供应量将急剧增加 上半年供求基本平衡 下半年供会大于求 销售压力剧增 小结 2008年市场多方观望以及成交低迷使得长沙住宅市场处于严重供大于求的态势 而2009年的火热市场对存量的迅速消化导致了市场的供不应求 市场压力得到缓解 另据统计 2010年1月商品房签约17574套 面积187 83万 平方米 其中住宅成交16177套 面积171 88万 2月份第一周全市新建商品房共成交3687套 成交面积为38 53万平方米 较上周增加2 33万平方米 由于供应量下降 预计2010年长沙住宅市场供求将趋于平衡 此外政策在09年底转向趋紧 遏制投资投机需求的同时增加针对刚性需求的市场供应 使得供求结构也趋于合理化 按照2010年各季度的新增供应及成交量来计算 未来四季度长沙市场整体供求保持在1左右 有利于市场稳定良性发展 预计2010年一季度 受市场预热影响 市场仍处供不应求的局面 随着政策效应逐渐凸显2010年二季度市场将趋于供求平衡 下半年市场将出现供过于求的局面 但市场压力不会太大 1 2 2供求比 上半年市场供求基本平衡 下半年将出现供过于求局面 长沙商品住宅市场2007 2010年市场供求走势图 资料来源 CRIC中国房地产决策咨询系统 通过预测长沙市2010年供求关系 我们认为 2010年 长沙房地产市场上半年供求平衡 下半年供应量激增 供大于求将成定局 销售压力随之剧增 小结 1 政策层面 09年底以来 中央出台了系列抑制投资需求 控制房价上涨的措施及条例 房地产政策从紧趋势逐渐明朗 10年国家将继续给楼市降温 2 需求层面 09年三 四季度成交量明显放缓 11 12月由于业内关于收紧二套房贷政策 成交量短期爆发 表明投资需求开始占据市场主导地位 随着宏观调控的持续深入 投资需求比重将缩小 同时 城市刚性需求经过09年的集中释放 10年将有所收紧 从各区2010年1月的成交情况来看 雨花区以1271套的总成交量连续六次名列五区第一 而天心区则以1134套排名第二 开福区则成交586套 位列第三 成交量较低反应出需求已较去年末降低 3 选择层面 随着供应市场的活跃 消费者所面临的选择更加丰富 同时对价格更加敏感 成交的热度必然降低 综上所述 2010年整体成交规模的收缩已成不争事实 根据以往经验 2010年成交量将大幅回落 预测幅度在20 30 略高于07年水平 1 2 3成交量 2010年楼市开始退温 成交量将缩减2到3成 长沙商品住宅市场2007 2010年市场成交走势图 资料来源 CRIC中国房地产决策咨询系统 达观观点 2010年的长沙楼市 四大关键词 供货 多 成交 降 价格 稳 政策 紧 恒大绿洲 目前可售房源 约200套 1栋 5套 三室二厅106 125平米5套2栋 8套 二室二厅80平米4套 三室二厅110 120平米4套3栋 10套 一室一厅60平米1套 二室二厅80平米2套 三室二厅20平米4套 屋顶层 110 120平米3套4栋 11套 二室二厅80平方米3套 三室二厅110 120平方米4套 20平方米 屋顶层 3套14 16栋 20套 二室二厅84 95平方米2套 三室二厅124 127平方米18套17 18栋 84套 二室二厅87 98平方米7套 三室二厅108 127平方米77套19栋 61套 三室二厅196 34平方米2套 四室二厅220 76平方米32套 五室二厅245 8227套20 21栋 10套 三室二厅110 120平方米6套 四室二厅140平方米4套 二区域竞争分析 核心优势 大众精品 实惠价格 主力户型 三房二厅四房二厅 茂华国际湘 目前可售房源 约460套 剩余户型以120 170 的三房和四房户型为主 核心优势 现房实景 高性价比 主力户型 三房二厅四房两厅 优山美地 核心优势 高附加值 主题园林 主力户型 二房二厅三房二厅 新华都万家城一期 核心优势 超大规模 完善配套 融科紫檀 核心优势 融科品牌 优秀品质 主力户型 三房二厅四房二厅五房二厅 万科金域华府 核心优势 万科品牌 精装品质 差异 整合 区域内不乏大盘 名盘 特色盘 新城新世界如何才能与其他个盘形成差异 并凸显项目独特优势 我们认为 差异是目的 整合是手段 价值是关键 达观观点 项目的评判 项目优劣分析 THREE 项目的核心价值究竟在哪里 3 1项目SWTO分析 优劣势分析 机会与威胁分析 项目优势如此多 什么才是最能打动人的核心优势 3 2项目核心优势挖掘 我们不妨将本项目优势与区域竞争楼盘进行一一比对 若论地段及周边配套 项目与竞争楼盘同处一个区域 不相伯仲 若论规模及社区配套 恒大绿洲 新华都等不逞多让 若论品牌与品质 万科 融科等亦不在上下 若论社区成熟度 茂华 国际湘已然临近销售尾期 如此看来 项目虽然优势众多 但却没有完全压倒性的差异化优势 我们该如何提炼我们的拳头优势 有这么好的地段 但不一定有这么大的规模 有这么大的规模 但不一定有这么强的实力 有这么强的实力 但不一定有这么全的配套 有这么全的配套 但不一定有这么高的品质 我们不妨换个角度去思考 我们认为 新城新世界的拳头优势 不是诸多优势其中之一 而是所有优势的集合 而这种综合优势构成了新城新世界的完美竞争力 中心地段 品牌地产 超大规模 名校教育 成熟配套 繁华商业 品质标杆 完善路网 中央园林 精装现房 十大集合优势 新城新世界 构建的不仅仅是居住 不仅仅是休闲 不仅仅是购物 不仅仅是娱乐 也不仅仅是教育 而是一种创新的生活模式 彰显的是一个区域的影响力 以及一个城市的向心力 新城新世界 堪称尚东南翼 武广龙头首席大盘 3 3项目价值整合 尚东南翼 武广龙头 首席大盘一星地段 尚东新区南翼 武广新城龙头 体育新城核心 占尽优越地段 二星规模 120万平米成熟大盘 一期现房实景真实呈现 生活可观可感 三星教育 砂子塘小学9月开学 双语幼儿园落成 华夏中学等名校汇聚 四星配套 5000万豪华会所将于年底建成 体育中心 文化公园等在咫尺 五星商业 8亿商业中心筹建 国际百货 超市等同期进驻 尽享优生活 六星交通 地铁三号线 武广新站 长沙火车站 交通便利 通达全国 七星园林 近20万平米东南亚水景园林 蜿蜒溪流贯穿 窗窗见景 户户赏园 八星户型 90平米两房 110 130平米三房 160平米四房 精装现房 九星品质 人车分流 高科技保温 防水防渗 名牌日立电梯 品质标杆 十星实力 世界500强新世界集团旗舰企业 40年 27省市高端物业开发经验 首席大盘 十星品质 在新华都 万科 融科等大盘名盘尚未面市时 抢先确立项目龙头大哥的江湖地位 为市场创立全新居住标准 对销售形成有力支撑 与竞争对手形成攻击性优势 达观观点 以综合优势为基础 配合工程进度持续强化 客户的寻判 目标客户定位 FOUR 在以造星闻名的长沙 追求个性 独特性 虚荣性 几乎成为这个城市群体的统一标签 务实 显然不是最能打动他们的因素 即便有务实的心态 也会赋予冠冕堂皇的包装 因此 我们需要 既满足其实用性 更要满足其虚荣心 我们不妨从个体特性去把握群体共性 案例一 朱小姐 28岁 外来务工人员 本科学历 在长沙工作4年因年龄的增长 面临结婚压力 与男友商量购置婚房 注重地段便利性及生活成熟度 希望既可作为短期过渡 又可作为保值增值的投资渠道 4 1置业个案分析 案例二 李先生 33岁 企业中层管理人员 三口之家购有一套90方两房 与父母同住 因小孩逐渐长大 需要换个较大的空间 购房时 教育是其首要考虑的因素 比较认同项目的学区环境以及大型社区的成熟配套 以及区域未来的发展前景 案例三 张先生 41岁 株洲人 经商人士因女儿在长沙工作 考虑给女儿买套房居住 退休后也可搬来同住 比较看重项目临近地铁和武广高铁的交通便利性 最为看重项目的大规模及完善配套 影响人群 辅助沟通人群 核心沟通人群 核心客群 30 45岁自住及改善需求者雨花区 芙蓉区为主 辐射开福区 天心区等中心城区的客户 拥有城市生活背景 拥有稳定上升的事业基础拥有自己住房和改善居住条件为主要需求自住及投资需求兼备 既渴望成熟完善的居住氛围 又希望具备较大的保值增值前景 重要客群 本地原居民 拆迁居民等渴望大社区生活 对好产品有体验性的辨别能力 辅助客群 本地或外地投资客看重区域 地段 产品等构成的未来溢价空间 4 2核心客户群界定 项目的定位 推广调性 诉求内容及推广渠道都将针对核心沟通群体展开 并通过核心客群影响剩余两大人群 他们处在事业和家庭的成长期 对未来有太多的预期和不确定 在置业的时候非常理性 既有自住需求又有投资期望 并期望能尽可能的 一步到位 以延长二次置业的时间 他们格外关注项目性价比及所获得的价值感 期望在固有的居住基础上 获取更多的现实利益 因此项目形象感及档次感给予的身份提升及附加利益对其促动较大 他们希望购买的产品能够彰显自我价值观和个性品位 他们希望在别人眼里 自己的选择是聪明的 4 3核心客户群现状分析 4 4核心客户群形态特征分析 舒适的居住环境是他们的基础需求 也是他们购房时考虑的第一要素 在居住之上 他们往往需要拥有更多的配置 以证明他们的选择极为明智 而优越感则是他们毕生追求目标 他们希望在大家的眼里 他们始终走在最前沿 他们关注地段和交通 渴望更繁华的居住 他们关注规模和配套 渴望更成熟的生活 他们关注社区氛围 渴望更和谐的睦邻关系 他们关注区域发展 渴望在居住的同时拥有更大的升值空间 他们关注价格与品质 渴望在有限的投入上得到更多的回报 他们关注开发商实力和项目形象 渴望居住让自己更有面子 4 5目标客户群心理分析 一句话 他们渴望满足感 更渴望优越感 优势要落地 形象要升级 以项目的综合优势达成目标客户的满足感 以高档的项目形象满足目标客户的优越感 达观观点 定位的重判 全新项目定位 FIVE 强化综合优势 强化综合优势的攻击性 强化综合优势所赋予的领袖般的优越感 5 1项目全新定位建议 全新主推定位 新都会中心 新生活大家 释义 新都会中心 强调项目位于城市核心的区位 同时传达项目拥有成熟环境 完善配套 可于一城之中赋予业主新都会的繁盛生活 新生活大家 寓意新城新世界是一个理想的生活国度 能够给予每位业主内心真实期望的生活方式 而 大家 二字更传达了一种优越感和领袖感 5 2全新广告语建议 全新主推广告语 创造生活无限可能 强化项目拥有无以伦比的综合优势 能够满足目标客户任何需求 传达出开发商创新的理念 大气的境界 备选广告语 满足你对生活的想象淡去生命华彩 回归生活本质成就生活之上满足生活一切可能 5 3二期组团名建议 名爵 全新主推组团名 继承前组团 蓝爵 的高贵血统 而在 蓝爵 之上又有所拔升 凸显了项目的高端定位 有利于项目形象的拉升 备选组团名 荣勋荣御峰度 5 4广告调性 人文的涵养的大气的高贵的 内涵 印象 表现 血统 从全新的广告调性开始 赋予项目溢价认识 营销的公判 营销推广部署 SIX 突破形象瓶颈 让整个长沙听见新城新世界的声音 突破价值瓶颈 让所有长沙客群看见新城新世界的优势 突破品牌瓶颈 让项目品牌与新世界品牌实现双赢 确立项目首席大盘的地位 强化项目综合优势抢占市场先机 在敌未动之时抢先行动 确定项目龙头地位 也就确定了项目的区位第一影响力 同时也就是占据了客户心中最重要的位置 成为他们购房第一选择 6 1营销目标 留住潜在用户 形成品牌忠诚度项目在一期的销售中已经积累了一批潜在客户 这是一笔很可观的财富 然而 如何打动这些有购房意向的潜在用户 使他们关注并购买本项目 是我们需要研究的重大课题之一 品牌忠诚度是培养是解决这一问题的较好途径 项目与新世界旗下品牌充分联动 促成双赢项目拥有新世界集团优越的诸多资源 而这些资源是竞争楼盘所没有的 充分利用这些资源 使之形成互动联盟 既能让客户更深刻的感受到开发商的雄厚实力 更能促成双赢格局的出现 6 2营销策略 三高策略 高针对性策略项目在营销上应针对货量多少 针对目标客户群体特性 范围 针对竞争项目进行有的放矢的推广 高度集中策略集中推盘时期采取高度集中的推广方式 确保有效的打击客户 减弱竞争压力 同时采取少量多频次的开盘方式 不断的刺激市场 保持项目的销售速度 高冲击力策略在推广表现上采取高冲击力的表现策略 强化项目信息在客户群中的印象 6 3营销方式 三大行销 软文导入把握区域发展及项目今年的几大工程节点进行针对性炒作 吸引客户关注 强化客户对项目的认知度 广告引爆通过报纸硬广的炒作 强化项目核心优势 吸引市场对本项目的关注 活动提升通过举办各种活动 充分吸引市场关注 同时通过活动进一步强化项目综合优势 在吸引客户参与活动的同时 吸引更多客户到场参观 在广告泛滥的年代 进行项目的形象推广 最好的方式是以最新的时事动态 以软文引起热点话题 精准传播信息 同时配合活动与硬广告的辅助配合与补充 编织一张最具价值的 广告天网 1 大盘形象提升期通过对项目规模 配套 档次的进一步强化 全面提升项目整体形象 炒作地热 2 蓝爵优势推广期通过与目标客户群的对话 强化蓝爵核心优势 同时进一步拉升项目形象 3 二期优势推广期强化 十星品质 凸显项目综合优势 为市场建立全新标准 6 4三大基本阶段 以超大规模 超强实力为品牌奠基 成就新城新世界的品牌高度 以客户群的价值对接为形象内核 成就蓝爵的形象深度 以十大核心优势为价值支撑 成就全新组团的价值力度 6 5三大阶段推广思路与原则 6 6营销及广告传播分期 二期蓄客期 开盘强销期 岁末持销期 10月二期首推 8月 10月 10月下旬 品牌提升及蓝爵热销期 5月 7月 11月 2011年1月 6 7阶段广告推广表现 以下系列广告重在创意表现 并非媒介排布 第一阶段项目品牌提升 塑造品质大盘形象 促动蓝爵尾货销售软文预热 硬广提升 报广地段篇 报广配套篇 报广规模篇 软文区域前景篇 软文规模配套篇 第二阶段二期新品面市 新组团形象建立 VIP蓄客活动造势 硬广轰炸 报广盛开篇 报广领秀篇 软文砂子塘篇 第三阶段借房交会推出全新组团 促进开盘热销活动造势 硬广轰炸 登临篇 标杆篇 第四阶段组团优势深度挖掘 保证项目持续热销圈层活动 少量硬广 6 8活动策略 活动做整合 事件造气势 线上线下联动 吸纳更多客户 项目推广活动建议 成立新世界联盟 长沙东区城市发展高峰论坛 第1阶段区域地热运动 第3阶段实力及配套展示运动 新世界地产实力巡展 奢华会所开放仪式暨周大福珠宝展 新世界百货招商会暨投资与置业名家座谈会 第2阶段组团蓄客运动 第4阶段优势强化运动 砂子塘小学开学典礼暨 小小外交家 英语风采赛 8月 10月 10月下旬 5月 7月 11月 2011年1月 长沙东区城市发展高峰论坛 目的 进一步炒作区域 拉升项目形象高度 形式 邀请知名城市规划专家 城市发展学者 规划局领导等参加论坛 第1阶段区域地热运动 目的 通过全城招募新世界联盟会员的活动 联动新世界集团各项资源 并促成双赢模式的形成 具体操作 凡新世界旗下物业业主均可直接加入 新世界百货的金卡客户或单次消费满3000元的客户也可直接升级为会员 新世界联盟会会员可尊享购买新世界旗下物业98折优惠 以及新世界百货和周大福珠宝购物95折优惠 该卡全国通用 新世界联盟全城招募 第2阶段组团蓄客运动 砂子塘小学开学典礼暨 小小外交家 英语风采赛 利用砂子塘小学开会这一契机 召开开学典礼 并邀请湖南知名小学一起举办英语风采赛 邀请区 市 省的英语教学专家 音乐教学专家以及外教现场评分 设置最佳创意奖 最佳口语奖 最佳表现奖 最佳指导奖等将项 借此活动吸引市场关注 从而炒作项目教育资源 第3阶段实力及配套展示运动 奢华会所开放仪式暨周大福珠宝展 利用项目会所落成开放之机 联合周大福珠宝在现场举办会所开放仪式暨周大福珠宝展 一则进一步彰显开发商雄厚的实力 一则进一步体现项目的高端定位 同时可形成双赢格局 为项目吸纳客源 并借机宣传周大福珠宝 新世界地产实力巡展 目的 让客户进一步了解开发商实力 提升对项目的好感以及未来期望值 具体操作 邀请VIP客户到新世界旗下物业参考 以亲身感受新世界物业的高品质以及优秀的物管服务 广州 东方新世界 广州 凯旋新世界 深圳新世界 武汉梦湖香郡 第4阶段优势强化运动 世界500强入主新世界百货招商会暨投资与置业名家座谈会 借项目商业兴建之机 举办新世界百货招商会暨投资与置业名家座谈会 强化项目商业配套 并通过座谈会 利用名家观点强化区域前景及项目综合优势 提升客户对项目的好感度 促进销售 老客户维系活动注重口碑营销 业主生日会活动目的 每月定期举办业主生日会 以此维系与业主的良好关系 让业主在活动中充分感受到项目关爱业主的人文氛围 从而推动老带新 老带新业主大抽奖活动目的 在成功介绍新客成交的老业主中 组织家电大抽奖活动 一则体现开发商对老业主的持续关注 二则以奖励的形式促动老业主介绍的积极性 滴翠山庄葡萄节活动目的 举办小型圈层活动 邀请老业主和诚意客户一起参与 在轻松愉悦的活动氛围中 拉近客户与项目的关系 并提升客户对项目的好感度 农家乐 世外桃源活动目的 以农家乐活动为切入 邀请老业主及诚意度高的客户参与 活动中穿插互动性游戏 进一步加深客户与项目的友好关系 并让客户在活动中充分感受到项目亲和的人文氛围 1 百家商家联营活动 目的 通过互动活动吸引消费者 百家商家