当代推销学讲授纲I20111206

1 当代推销学 创造顾客价值 Selling Today Creating Customer Value 推销学讲授纲要 I 战略性 顾问式推销模型 战略步骤战略步骤 1 开发人员推销哲学 开发人员推销哲学 Personal Selling Philosophy A 奉行市场营销观念 B 重视人员推销 C 成为问题解决者 伙伴 1 1 人员推销人员推销 PersonalPersonal SellingSelling 它是一个开发关系的过程 发现需求 生产适当的产品满足这些需求 通过 告知 提醒或规劝来传播利益 生产适当的产品 即信息 服务 思想或问题 是一个增加价值的过程 2 2 价值增值推销价值增值推销 Value addedValue added SellingSelling 推销员在销售过程中提高顾客体验的一系列创造性的改进活动 价值创造四个环节 理解顾客的价值需求 创造有吸引力的价值主张 沟通 价值主张 传递价值主张 诚实 负责和真心关注顾客福利的销售人员可以为销售增加价值 3 3 信息时代 人员推销已经经历的信息时代 人员推销已经经历的 3 3 个明显的阶段个明显的阶段 顾问式推销时代 20 世纪 60 年代晚期至 70 年代早期 营销观念的延伸 强调通过销售人员和顾客之间的有效沟通来界定需求 销售人员充当顾问角色 协商取代了控制 战略性推销时代 20 世纪 80 年代早期 面对更加复杂的市场时 公司会更 加关注战略性规划 Strategic Planning 即公司资源与市场机会的匹配过程 伙伴关系推销时代 20 世纪 90 年代来 伙伴关系是解决顾客问题开发的长 期关系 成功的伙伴关系的结果是增加未来潜在顾客的重复购买行为 强有力 的伙伴关系就是一种屏障 阻碍着其他竞争对手进入你的顾客群 战略推销联 2 盟 Strategic Selling Alliance 是伙伴关系的最高形态 目标是通过和另一个在产 品及服务领域可以与之匹配的公司进行合作以取得市场优势 需要用伦理的高 标准和顾客关系管理 Customer Relationship Management 去加强伙伴关系 战略步骤战略步骤 2 开发关系战略 开发关系战略 Relationship Strategy 为确定 建立和维持关系质量而经过深思熟虑的计划 主要目标是建立关 系 信任和相互尊敬 A 奉行双赢哲学 B 塑造专业形象 C 保持高伦理标准 1 1 建立伙伴关系有建立伙伴关系有 3 3 个关键要素个关键要素 关系建立在价值共享的基础上 每个人都应该清楚地理解建立伙伴关系的目的及承诺的愿景 销售人员的角色必须从推销转向支持 2 2 关系战略聚焦关系战略聚焦 4 4 类关键群体类关键群体 顾客 次要决策者 公司支持人员 管理人员 3 3 改进自我概念改进自我概念 Self conceptSelf concept 的的 3 3 个方法个方法 自我概念是在生活中每时每刻表现出来的关于自身的真实的观点 信念 理想和感知的集合 着眼于未来并且不再想过去发生的错误和失败 开发特定领域的技能 开发积极的心态 4 4 双赢战略的人员行为特点双赢战略的人员行为特点 帮助他人解决问题 牢记引起问题的原因 享受生活 3 从过去中学习 生活在现实中 树立未来的目标 对自己和其他人做出承诺 并铭记于心 5 5 为潜在顾客树立一种良好形象 关注为潜在顾客树立一种良好形象 关注 5 5 个方面个方面 声音质量 穿着 姿势 举止 沟通方式 为了改善与顾客的沟通而调整推销的行为 即进行适应性推销 Adaptive Selling 6 6 自我提升情商自我提升情商 EmotionalEmotional IntelligenceIntelligence 4 4 步骤步骤 情商是指控制我们自己和他人情感的能力 自我激励的能力及管理我们自己和 他人关系的能力 建立目标 形象化 Visualize 积极的自我鼓励 奖赏自己的进步 7 7 增加价值的个人伦理标准增加价值的个人伦理标准 推销员必须决定如何更好的为公司服务 并与顾客建立牢固的伙伴关系 在个人推销领域 没有统一的伦理标准 但存在 3 个一般的指导方针 人员推销必须被看作一种价值交换 关系第一 任务第二 对自己和他人要诚实 战略步骤战略步骤 3 开发产品战略 开发产品战略 Product Strategy 产品战略是一种帮助销售人员正确制定选择和定位满足顾客需求的产品决 策计划 A 成为产品专家 B 推销利益 C 构建产品增值解决方案 4 1 1 推销解决方案推销解决方案 SolutionSolution 解决方案是对某一认识到的顾客问题相互分享答案 在信息超负荷的时代 帮助顾客简化筛选出最佳购买的决策过程 通过产品配置 Product Configuration 来构建解决方案 准备书面建议书 Written Proposals 2 2 成为产品专家成为产品专家 销售人员拥有足以满足甚至超越顾客期望的产品知识 是销售人员与顾客 能建立信任的第一位特征 销售人员必须对产品的发展及质量改进流程耳熟能详 大多数的潜在购买者都对产品的性能数据和说明书有着超乎寻常的兴趣 推 销员都应对此类问题详细解答 销售人员能快捷 准确的提高保修及服务合同相关的信息 将更具有竞争优 势 销售人员应非常精通产品的价格和交付政策 并能够制定价格和交付计划 3 3 产品定位产品定位 定位 Positioning 制定一种旨在影响特定的细分市场如何感知产品的战略 包括各种使公司产品在顾客心目中形成和保持某种产品观念而采取的决策和行 动 差异化 Differentiation 指把自己和自己的产品与竞争对手区别开来的能力 价值主张 Value Proposition 公司承诺交付给顾客满足其需求的利益和价值 的集合 4 每件产品的 4 个维度 基础产品 Generic Product 期望产品 Expected Product 增值产品 Value added Product 潜在产品 Potential Product 5 5 用特征 利益战略增加价值用特征 利益战略增加价值 产品特征 Feature 泛指与产品或服务相关的数据 事实和特性 产品利益 Benefit 则是任何能够提供给顾客 从而形成个人优势和获得收益的东西 5 对产品做审慎分析 辨别产品特征和产品利益 使用过度性陈述语 Bridge Statement 使得顾客能将产品特征与产品利益衔 接起来 重点一定要落在能产生顾客利益的特征上 避免信息过载 战略步骤战略步骤 4 开发顾客战略 开发顾客战略 Customer Strategy 顾客战略是最大化满足顾客需求的精心计划 A 了解购买过程 B 了解购买者行为 C 开发潜在顾客群 1 1 购买过程购买过程 BuyingBuying ProcessProcess 购买过程是系统化的行动过程 或一系列旨在取得结果的 确定的 可重复 的步骤 典型的购买过程是 需求知晓 Need Awareness 方案评估 解决问题 购买 实施 2 2 买方解析理论买方解析理论 BuyerBuyer ResolutionResolution TheoryTheory 一种传统的理论基于这样的假设 只有在潜在顾客回答了 5 个逻辑问题后 最终的采购决策才有可能做出 这种理论就是买方解析理论 该理论强调把注 意力集中在做决策之前顾客需要答案的问题 因为这些问题中的任何一个缺乏 回答都可能导致顾客的背叛 我为什么要买 我应该买什么 我应在哪买 何为公平价格 我该什么时候买 3 3 潜在顾客的挖掘潜在顾客的挖掘 ProspectingProspecting 目标 创建一个由当前顾客和潜在顾客组成的符合标准的潜在顾客群 Prospect Base 6 重要性 每个销售人员都必须处理好顾客流失的问题 去发现新顾客以代替 流失顾客 否则 销售人员的工资收入将可能减少 甚至面临失业 行动 坚持经常评估发掘潜在顾客的计划 研究潜在顾客的 13 个来源 战略步骤战略步骤 5 开发陈述战略 开发陈述战略 Presentati