广告学概论之广告运作规律ppt课件.ppt

广告学概论 广告的运作规律 广告代理商的选择广告运作的环境广告运作中的市场调查广告策划和预算 本章节的主要内容 广告代理商的选择 选择广告公司的标准创意好不好 经营者是谁 公司的服务范围多大 负责业务的人是哪些 同类经验如何 我在客户里的排名怎样 客户名单中有没有行业标杆企业 能否提供案例范例 哪些角度来考察广告代理商 每个人的理解都是不一样的 常规考察的角度包括 历史与声誉 历史悠久却生机勃勃规模 大公司给人的信任感会高一点地点 方便沟通 早期这是一个很重要的问题信用状态附加服务 根据代理商的组织形式来选择 搜集广告代理商的有关资料 通过企业介绍和已经发布的广告通过服务过的客户通过问卷调查 广告运作的环境 内部和外部的环境外部主要指 经济 社会 科技 法律及伦理道德观 广告运作的市场调查 市场调研 广告整体策略 广告定位 概念调查或测试 广告创意与实现 文案 平面 影视 SP等 作品测试 广告实施 媒介计划实施 SP方案实施等 媒介评价 发布现场评估 广告效果评估 效果调查 品牌评估 企业形象评估等 广告运作的原则 系统性 科学性 应用性 市场调查的步骤 调查准备阶段 提出需要调查的课题或目标分析有关问题 对调查本身进行可行性研究 拟定调查方案和工作计划 调查实施阶段 1 建立广告调查组织 并对人员培训2 组织收集现有资料 包括本公司的原有资料和广告主手上的原始资料 调查分析阶段 1 整理分析资料 分类综合 找到内在联系2 撰写调查报告 用数据和实例说明问题 大多数广告调查分析 需要下列六个特定范围内的调查研究 1 市场营销环境调查是以一定的地区为对象 有计划的收集有关人口 政治 经济 文化和风土人情等情况 其基本内容包括 人口环境调查 包括人口的数量 自然构成 年龄 性别 民族构成 增长速度 教育程度 职业分布 收入情况 家庭人口 户数和婚姻状况等 市场调查的内容 主要针对目标市场所在地的民族特性 信仰 文化特点 风俗习惯 民间禁忌 流行风尚和民间节日等内容进行分析比较 从中找出广告宣传可以强化的诉求点以及应该注意回避的禁忌 经济环境调查 包括经济发展状况 社会购买力 消费收入与支出 行业状况等方面 政治与法律环境调查 包括国家政策 地方性政策法规 重大政治活动 政府机构情况 企业营销中的法令 法规 经济体制管理 政府与企业的关系等 社会文化与风土人情调查 2 广告主企业经营情况调查 对广告主企业的历史和现状 规模及行业特点 行业竞争力等情况的调查 3 市场竞争性调查 要查清竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性 对各种广告手段与效果进行分析以及提出新的广告策划思路 4 产品情况调查 以某类产品为调查主题 从产品的诸方面性质和特点入手 确定此类产品是否在爱市场上适销 对产品进行定位 5 消费者调查 通过对消费者购买行为的调查 研究消费者的购买欲求 行为方式和购买决策 为广告战略和策略的制定奠定基础 6 广告媒体调查 最后 要强调的是 广告效果的调查包括 广告文案效果调查广告的传播效果调查销售效果调查 广告策划 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划 广告策划就是对于提出广告决策 实施广告决策 检验广告决策全过程作预先的考虑与设想 广告策划不是具体的广告业务 而是广告决策的形成过程 对广告策划概念的理解主要有四种1 贯穿全过程2 只是广告活动中的一个环节3 策划和创意相似 强调广告活动中广告作品的作用4 认为策划是在确定条件下对行动方案的在排列组合的过程 广告策划的目的是追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化 并最终以广告策划文本的形式体现广告策划的结果 广告策划的主要内容及一般程序 市场分析 制定广告目标 产品定位策划 确定广告对象 设计广告表现 选择广告媒体 进行广告预算和对广告的实施计划及效果的评估与监控 小思考 广告目标与企业营销目标的关系怎样 1 广告目标是企业营销目标的分目标 旨在提高产品或企业的知名度 培养顾客的忠诚度 更多的获取经济利益 2 企业营销目标框定了广告目标 广告目标要服从与服务于企业营销目标 3 广告目标和企业营销目标都必须遵循企业整体利益要求 服从于企业目标 常规的广告目标有三种 产品销售目标企业形象目标信息传播目标 广告目标应具体并可实施检验要有可度量的量化指标 步骤 1 成立策划班子 客户 策划创意人员 设计制作人员 媒体公关人员 2 调研分析 市场调查 3 策划讨论 形成轮廓 4 制定计划 具体 系统 可实施的详细方案5 策划文本编写6 执行和评估 市场调查 广告策划在广告运作中的地位和作用程序上 首要环节内容上 核心环节规模上 最大最广的协同运作影响上 最为深远 贯穿始终 制约指导其他环节的进展 作用 战略指导 实施规划 进程控制 效果控制 运作规范 广告策划的基本原则 目的性 创造性 效益性 调适性 可操作性 广告预算