第二章 定性预测法和弹性预测ppt课件.ppt

第二章定性预测法和弹性预测法 第一节定性预测概述第二节市场调查预测法第三节专家判断预测法第四节交叉影响法第五节弹性预测法 第一节定性预测概述 一概念定性预测 是预测者根据自己掌握的实际情况 实践经验 专业水平 对经济发展前景的性质 方向和程度作出的判断 二定性预测的领域在掌握的数据不多 不够准确或主要影响因素无法用数字描述进行定量分析时 定性预测就是一种行之有效的预测方法 第二节市场调查预测法 一 经营管理人员意见调查预测法由企业的总经理召开熟悉市场情况的各业务部门主管人员的座谈会 预测市场商情 二销售人员调查预测法 向销售人员进行调查 征询他们对产销情况 市场动态等进行预测 三 商品展销 定货会调查预测法 通过展销会 订货会直接向用户发表调查 将意见进行整理 综合判断商品销售的发展情况 四消费者购买意向调查预测法 采用随机或典型调查方式 从调查对象中抽选一定数目的消费者 通过访问进行调查 案例分析 2002年底 位于北京市密云工业开发区的 太子 童装生产基地开始试产首批童装 引人关注的是 投资方不是什么服装企业 却是国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团 无独有偶 国内的饮料巨头们均不甘寂寞 纷纷上演 串行 戏 娃哈哈卖上了方便面 统一进军白酒市场 如今太子奶集团又做起了童装 据了解 如此大规模 行业性的 串行 在饮料行业还是第一次 其实早在几年前 就有饮料巨头 百事可乐 大胆跨入运动服饰行业成功 串行 的先例 但像今年这样几家企业先后行动 却极为少见 先是 娃哈哈 紧锣密鼓地为设在河南的方便面厂招兵买马 然后是 统一 企业上月与吉林白酒集团签约进军白酒市场 到现在湖南太子奶集团在京投资数亿元建成 太子 童装生产基地 这种 大串行 现象 是与市场调查和预测分不开的 经过周密的市场调查和预测 太子奶集团发现童装市场需求大 前景看好 于是做出了大胆的跨行经营举动 据有关部门统计 我国目前16岁以下的少年儿童约有3 2亿 占全国人口的27 国内儿童服装生产企业共有4000多家 年生产儿童服装6亿多件 而真正叫得响的儿童品牌服装也只有200家左右 整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求 据悉 新落成的 太子 童装公司占地320多亩 投资数亿元 拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心 世界先进的全智能电脑制衣生产线 独家从日本 法国进口符合当今国际流行色彩和环保要求的面料 据说每季可以推出至少200个以上流行款式 进一步联系市场调查和预测的作用来说 1 市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件 一方面 太子奶集团通过对市场做出科学的调查和预测 使科学的决策有根据 有基础 使决策取得了预期的效果 另一方面 市场调查和预测在提高经济效益方面起着重要作用 即根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动 大大减少了盲目性 增强了自觉性 必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益 也促进了商品流通 满足了消费者的需求 2 市场调查和市场预测对社会生产的合理化起到了促进作用 太子奶集团根据目前国内童装市场的现状 可以调查预测童装的需求总量 为该集团未来生产什么 生产多少提供了信息 减少了盲目性 提高了自觉性 市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用 3 市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用 通过市场调查和市场预测 太子奶集团可以全面系统地了解需求状况 包括需求数量 需求结构和需求发展变化的规律等 从而使消费者各种需求得到满足 使生产和消费结合的更为紧密 第三节专家判断预测法 一 专家个人预测法二 专家会议预测法三 特尔菲法 Delphi 一 专家个人预测法对未来某一领域的发展状况 这一领域的专家应当是最有发言权 其见解具有权威性 这是共识 专家预测法正是建立在这个共识之上 专家选择是专家预测法的关键因素 应根据不同的预测对象 选择不同的专家 优点 可以最大限度地利用个人的创造能力 不受外界影响 没有心理压力 缺点 预测易受专家知识面 学派 占有的资料及对预测问题是否感兴趣的影响 容易产生偏见 二 专家会议预测法优点 1 专家会议考虑的因素比个人考虑的多 2 专家会议的信息量比个人占有的信息量多 3 专家会议集思广益 互相启发 提供的预测比较详细具体 缺点 会议的代表性可能不足 与会者易受心理因素影响 易受能言善辩者左右 屈服于权威或大多数人的意见 不愿公开修正已发表的意见 三 特尔菲法 Delphi 一 特尔菲法的实施步骤1 准备阶段 1 成立预测小组 2 选定专家 准备背景材料 3 设计征询表 2 征询阶段第一轮 预测小组将预测课题 征询表和背景材料 提交给专家小组中每一位专家征询意见 第二轮 将第一轮汇总整理的意见 预测小组的要求和补充的背景材料 再反馈给各位专家进行第二轮征询意见 第三轮 将第二轮汇总整理的意见 补充材料和预测要求 再反馈给各位专家进行第三轮征询意见 第四轮 重复上一步骤 若收回的结果表明意见已收敛 则可进入编写预测报告阶段 若未收敛 可再反馈给专家 要求提出其最后预测及依据 然后进入编写预测报告阶段 3 数据处理阶段在征询意见过程中或在意见征询终结时 为了归纳出有代表性的意见 预测值的典型水平 可以用统计方法加以集中整理 常用的方法有中位数法和加权算术平均法 二 特尔菲法的主要特点 1 匿名性 2 反馈性 3 收敛性 三 特尔菲法应用举例某全国性零售集团公司用德尔菲法确定明年公司应该招聘多少名采购员 预测小组选择了7位零售业管理专家参与预测 各轮意见征询时专家提出的背景资料情况统计表 每轮专家对需要的采购员数目估计的统计表 34 34 35 38 41 45 45预测值 38预测区间 34 45 专家变更预测原因统计表 三 使用特尔菲法应注意的问题1 参加的专家人数最好在20 30人之间 2 列入征询表的问题应满足以下条件 1 措词准确 2 无组合性问题 3 征询问题不可太多3 在进行统计分析处理时 对不同问题用不同方法 四 特尔菲法的局限性与改进 创维彩电进人市场较晚 在一些老牌彩电厂家经不起残酷竞争纷纷退出市场的时候 它却逆势而上 在短短的 年时间里 销售额由每年的 亿元上升到 亿元 年跃入中国彩电 强 并以 万台彩电出口量再次夺得国产彩电出口的头把交椅 到目前为止 创维彩电已经连续 年在国内同行中保持出口量第一 当被问及为什么创维集团能在激烈的市场竞争中后来居上 并在彩电出口中连拔头筹时 创维集团董事长黄宏生的回答是一句 老话 失败是成功之母 曾经的两次决策失误决定了今天的胜局 年 辞去中电华南进出口总公司常务副总经理职务的黄宏生在香港注册了创维公司 同年返回广东 在东莞建厂生产电视遥控器 次年 黄宏生得知香港将开播丽音广播电视 便立即与菲利浦公司合作开发丽音电视机顶盒 可后来 香港电视台因丽音广播成本太高而取消了丽音节目 就这样 万元投资付诸东流 年 东欧国家陆续向市场经济转机 开放的市场让黄宏生看到了机会 于是他贷款 万美元投入彩电的研制和生产 这一次又让创维尝到了闭门造车的苦头 由于单制式和非国际线路彩电在国际上已经落伍 黄宏生的 万美元又化作泡影 显而易见 两次失败均源于经营决策的失误 几经思索 黄宏生从失败中悟出一个道理 办企业要研究市场 正确的决策源于对市场的准确把握和经营决策的科学化 于是 创维集团组织专业人员开展广泛的市场调查和信息分析工作 通过调查发现 国内彩电市场经过十余年的高速发展 已接近饱和 特别是大中城市彩电普及率已达到很高水平 与此同时 长虹 康佳等国内主要彩电生产厂家发展势头迅猛 国产品牌正在迅速赶上松下 东芝 夏普等外国名牌产品 国内 国外强手同台竞争 且对手众多 竞争日趋激烈 但是 彩电市场亦存在薄弱领域和发展机会 一是现有彩电品种较为单调 缺少技术创新 二是国际市场前景广阔 开发潜力巨大 基于国内和国际市场的现状 经过反复论证 创维集团树立了紧跟最新科技潮流和与世界接轨的奋斗目标 为了实现这一目标 创维集团在对若干备选方案进行分析比较的基础上 制定了一整套决策方案 亦称 新思维 具体包括 第一 建立自己的技术研究中心和产品开发机构 为实现技术创新和领先产品的独立开发 创维集团决定在香港总部建立彩电研究中心 在深圳设立多媒体研究中心 在西安交大创立技术实验室 在美国硅谷建立创维实验室 等等 这些研究中心和实验室为创维集团的发展奠定了坚实的技术基础 同时也为创维铺设了遍及国内外的追踪市场最新发展动态的信息网络 依靠这些部门 创维在短短的几年时间里开发出一代又一代具有领先水平的彩电新产品 其中多制式国际线路彩电 霹雳神 系列超重低音彩电 丽音全球通 多媒体系列彩电和系列数码彩电等不仅在国内市场上咄咄逼人 而且在国际市场上与世界名牌敢争雌雄 第二 面向国际市场 实行适应国际市场变化的出口战略 创维根据国际市场的变化 不断适时调整出口战略 将 年的战略目标定为主攻欧美市场 为此他们在技术开发方面加紧部署 加大美国硅谷创维实验室的投资力度 着眼于中长期的技术研究和储备 投资 万元在深圳成立数字视频研究中心 重点进行新技术新产品的市场化开发 最终实现 开发在美国 生产在深圳 市场营销在全世界 的发展模式 年年初 在美国拉斯维加斯举办的全球消费类电子产品展览会上 创维集团当场接到美国经销商的 万台数码彩电和 万台 的订单 金额达 亿美元 仅这一项订单就超过了去年的出口总量 目前 投资 亿元建成的深圳创维电子城已经投产 它将成为世界一流的彩电生产基地 为创维实现规模化生产 全球化经营的战略构想奠定基础 第三 在海外设厂扩大生产 加快推行本土化战略 为建立完整的国际市场营销网络 创维已在墨西哥设立了北美生产基地 在土耳其设立了欧洲生产基地 在马来西亚设立了亚洲生产基地 以接受世界各地订单 保证及时供货 建立在科学决策基础上的新思维 为创维的跨世纪发展带来了无限生机 靠着在市场上的迅速反应和符合消费潮流的视听电子产品 创维在国内市场上叱咤风云 靠着领先同行的新技术和因地制宜的出口战略 创维将 以上的产品远销到欧美及东南亚的 个国家和地区 创维集团正在继续以科学决策为先导 不断创造着新的业绩 第四节交叉影响法 交叉影响法 是美国于上世纪60年代 在德尔菲法和主观概率法基础上发展起来的一种新的预测方法 这种方法是主观估计每种新事物在未来出现的概率 以及新事物之间相互影响的概率 对事物发展前景进行预测的方法 可以为制定决策和编制计划提供依据 其预测步骤如下 一 估计一组预测事件的概率 确定交叉影响方向矩阵 设有一组预测事件为 D1 D2 Dm Dn 估计它们发生的概率分别为 P1 P2 Pm Pn 如果Pm l 100 即Dm肯定发生时 将会产生什么影响 如果各预测事件之间存在交叉影响关系 则每一事件的概率 必将随着其它事件的发生或不发生的影响 而有上升或下降的变化 通过交叉影响方向矩阵 可以了解每一种影响的方向 设在2003年美军占领伊拉克后 海湾风云突变 局势紧张 某国在考虑今后15年的能源政策时 列出三种可能的有关的能源政策后 利用交叉影响法 估计每一政策的概率 确定交叉影响方向矩阵如下 各种能源政策的主观概率 D1 用煤代替石油 P1 0 8D2 增产国产石油 P2 0 4D3 提高空气和水的质量标准 P3 0 3确定三种政策交叉影响的方向 列出交叉影响方向矩阵 正影响 负影响 无影响 二 确定交叉影响的程度 S代表交叉影响程度 其变动范围在0与1之间 分为无 弱 强 很强四级 K代表一事件与另一事件的上升或下降联系 K 1表示上升联系 正影响 K 1表示下降联系 负影响 将KS相结合后交又影响程度分类如下 确定交叉影响的程度之后 接着应确定包含交叉影响在内的校正概率值 如果Dm发生前Dn的概率为Pn Dm发生后Dn的校正概率为Pn 当Dm发生后 包含Dm交叉影响的Dn的校正概率计算公式如下 Pn Pn KS Pn Pn 1 Pn Pn KS Pn 1 Pn 交叉影响程度的S值 影响方向的K值和类别KS值 可请预测小组的专家参照交叉影响分类表进行判断 用众数代表全组的一致意见 作为预测的依据 得上例的实际交叉影响矩阵如下 三 计算校正概率 在制定了实际交叉影响矩阵之后 进一步应计算校正概率 并进行事件的预测 四 交叉影响法的优缺点 交叉影响法的优点是 1 能考察事件之间相互影响的程度和方向 2 能把有大量可能结果的数据 有系统地整理成易于分析的形式 缺点是 1 根据主观判断的数据 利用公式将初始概率转变成校正慨率 有相当的主观任意性 2 交叉影响因素的定义还需更加明确 具体 严格地加以确定 第五节弹性预测法 一 弹性的概念弹性是指在两个存在着经济关系的变量中 一个变量对另一个变量变动的反映程度 或者叫敏感程度 弹性的大小是用弹性系数来度量的 设在两个存在经济关系的变量中 把其中一个称作自变量 记为x 而另一个受x影响作出反映的变量称为因变量 记为y 则弹性系数的计算公式为 式中 X0 y0分别为自变量 因变量基期的数值 X1 y1分别为自变量 因变量报告期的数值 x y分别为自变量 因变量报告期比基期的增量 E为弹性系数 例1 某种牌号的电冰箱在某市的销售价格为2800元 台时 销售量为7500台 现降价为2600元 台 销售量上升为8500台 若以销售量近似代替需求量 则电冰箱需求的价格弹性系数为 弹性系数有如下几种可能的情形 1 E 0 称为零弹性 2 E 称为无穷大弹性 3 E 1 称为高弹性 5 E 1 单位弹性 二 弹性系数的计算方法1 比例弹性 例2 某种牌号的电冰箱在某市的销售价格为2600元 台时 销售量为8500台 现提价为2800元 台 销售量下降为7500台 若以销售量近似代替需求量 则电冰箱需求的价格弹性系数为 2 弧弹性 价格X 需求量Y A x0 y0 B x1 y1 3 点弹性设y与x的函数关系式为 Y F x1 x2 xi xn 式中 xi是自变量 y是因变量 则 例 设通过农调队调查得出1985年农民家庭用于食品消费支出y与全部生活消费总支出x的关系如下 y 69 27 0 3574x 4 交叉弹性当我们考察某一商品的需求弹性时 会发现某种商品需求量的变化不仅与该商品的价格有关 还与其他商品的价格有关 称为交叉关系 交叉关系有两种 替代与互补 需求的交叉弹性系数等于某一商品需求变动的百分比除以另一商品的价格变动的百分比 即 例 当空调的价格为5000元 台时 某市电扇需求量是170万台 当空调价格降到4000元 台时 电扇需求量是100万台 求需求的交叉弹性 解 设电扇需求量为Dy 空调价格为Px 三 弹性预测方法1 供给和需求弹性供给和需求都是价格的函数 同时也是收入的函数 所以需求弹性分为需求的价格弹性及需求的收入弹性 供给也分供给的价格弹性和供给的收入弹性 下面以需求弹性为例来说明 例 某市鲜蛋需求的价格弹性为 0 88 2007年第一 二季度的需求量为1 2万吨 价格为6 5元 公斤 由于第三 四季度鲜蛋的生产处于淡季 市场供应偏紧 需求量只能满足0 9万吨 试预测第三 四季度鲜蛋价格可能上涨多少 1 需求的价格弹性弹性系数的计算公式为 解 Q0 1 2 P0 6 5 Q1 0 9 E 0 88用比例弹性公式 2 需求的收入弹性弹性系数的计算公式为 例 某省2005年国民收入为3820亿元 同期汽车的销售量为6万辆 若汽车需求的收入弹性为0 25 2010年该省的国民收入将达到6152亿元 试预测该省2010年汽车的需求量将是多少 2 能源弹性能源弹性对于经济发展具有重要意义 它可以反映GDP 工业总产值 国民收入与能源之间的相互关系 而且能源也可细分为电力 石油 煤炭等 我们以GDP的能源弹性为例加以说明 例 2003年我国的GDP为116694亿元 能源消耗量为16 78亿标准煤 2004年的GDP为136515亿元 能源消耗量为19 7亿吨标准煤 若GDP的年均增长率为8 试预测我国2010年的能源需求量将是多少 3 就业弹性凯恩斯认为就业量的大小