米其林轮胎营销渠道分析

米其林轮胎营销渠道分析摘 要汽车零部件作为汽车工业的基础，是支撑汽车工业持续健康发展的必要因素。特 别 是 当 前 汽 车 行 业 正 在 轰 轰 烈 烈 、如 火 如 荼 开 展 的 自 主 开 发 与 创 新 ，更 需 要 一 个强 大 的 零 部 件 体 系 作 支 撑 。国 际 上 汽 车 行 业 开 始 实 行 零 部 件 “全球化采购”策略及国际 跨 国 汽 车 企 业 推 行 本 土 化 策 略 ，市 场 将 出 现 巨 大 的 零 部 件 配 件 缺 口 。轮 胎 作 为 零部件中很重要的一项，其前景可观。对 于 轮 胎 行 业 来 说 ，尤 其 是 在 汽 车 进 入 私 有 化 之 后 ，竞 争 态 势 发 生 了 变 化 ，即由配套转入维修市场的竞争，由网络服务进入社会化服务的渠道资源的争夺。做 为 轮 胎 巨 头 的 米 其 林 来 说 ，远 远 高 于 竞 争 品 牌 知 名 度 的 原 因 ，就 在 于 他 们 的“铁 三 角 ”的 中 国 战 略 品 牌 、产 品 、服 务 。米 其 林 在 中 国 的 收 获 ，不 能 简 单 地 只看它在中国的生产投资，其实更值得关注的是它的商业投资，即对营销网络的“ 渠道打造”。本文在对其营销渠道现状分析基础上， 针对 其渠道管理中存在问题提出改进建议。关 键 词 ： 营销渠道，渠道管理，米其林 轮胎V米其林轮胎营销渠道分析AbstractAs the basis for the automobile industry, automobile parts and components issupporting the sustained and healthy development for the automobile industry. Inparticular the automotive industry is dynamic, full swing for the independentdevelopment and innovation, but also need a strong support for the system components.International auto parts industry introduced globalization procurement strategy and theimplementation of the international transnational auto enterprise localization strategy,the market will be a huge gap parts accessories. Tire components as a very important one,its promising.The tyre industry, particularly in the vehicles after privatization, the competitivesituation has changed, that is diverted from supporting the maintenance of competitionin the market, from network services to enter the social service resources for the channel.As the tyre giant Michelin, far higher than the competitive brand awareness of thecauses, because of their iron triangle of Chinas strategy - brands, products, services.Michelin in Chinas harvest, we can not simply look at its production investment inChina, in fact, more concern is its business investment, which means the marketingnetwork of creating channels. This paper analysis its status quo of marketing channel，then give some improving advices on its channel management problems。Keywords : Marketing channel，Channel management，Michelin tyreVI米其林轮胎营销渠道分析目 录第 一 章 前 言 .11.1 研 究 背 景 .11.2 研 究 意 义 .11.3 论 文 的 主 要 内 容 .2第 二 章 轮 胎 行 业 的 营 销 渠 道 概 况 .32.1 轮 胎 行 业 概 况 .32.2 轮 胎 市 场 的 营 销 渠 道 与 竞 争 态 势 概 况 .4第 三 章 米 其 林 轮 胎 的 营 销 渠 道 现 状 分 析 .63.1 米 其 林 公 司 介 绍 .63.2 米 其 林 轮 胎 渠 道 结 构 分 析 .73.3 米 其 林 轮 胎 渠 道 管 理 分 析 .9第 四 章 米 其 林 轮 胎 渠 道 变 革 与 创 新 .134.1 米 其 林 轮 胎 营 销 渠 道 的 中 存 在 的 问 题 .134.2 米 其 林 轮 胎 营 销 渠 道 管 理 的 调 整 和 创 新 .13参 考 文 献 .16致 谢 .17声 明 .18VII米其林轮胎营销渠道分析第一章 前 言1.1 研究背景汽车零部件作为汽车工业的基础，是支撑汽车工业持续健康发展的必要因素。特 别 是 当 前 汽 车 行 业 正 在 轰 轰 烈 烈 、如 火 如 荼 开 展 的 自 主 开 发 与 创 新 ，更 需 要 一 个强 大 的 零 部 件 体 系 作 支 撑 。国 际 上 汽 车 行 业 开 始 实 行 零 部 件 “全 球 化 采 购 ”策 略 及国 际 跨 国 汽 车 企 业 推 行 本 土 化 策 略 ，市 场 将 出 现 巨 大 的 零 部 件 配 件 缺 口 。轮 胎 作 为零部件中很重要的一项，其前景可观。目 前 ,世 界 10强 中 已 有 8强 在 中 国 合 资 或 独 资 建 厂 生 产 轮 胎 ,外 资 企 业 轿 车 轮胎 产 量 占 全 国 轿 车 轮 胎 产 量 的 80%以 上 。对 于 轮 胎 行 业 来 说 ，尤 其 是 在 汽 车 进 入 私 有 化 之 后 ，竞 争 态 势 发 生 了 变 化 ，即由配套转入维修市场的竞争，由网络服务进入社会化服务的渠道资源的争夺。1.2 研究意义2006 年 是 中 国 实 现 “十 一 五 ”规 划 的 开 局 之 年 。轮 胎 行 业 在 国 家 宏 观 政 策 的正 确 引 导 下 和 相 关 行 业 迅 速 发 展 的 推 动 下 ，克 服 了 天 然 橡 胶 等 原 材 料 价 格 前 三 个 季度上涨很高等不利因素，经济运行情况总体是好的，各项主要指标呈两位数增长，实现了“十一五”发展的良好开局。2006 年 1-12 月 ，中 国 轮 胎 制 造 行 业 实 现 累 计 工 业 总 产 值 134,286,338 千 元 ，比 上 年 同 期 增 长 24.24 ；实 现 累 计 产 品 销 售 收 入 132,258,561 千 元 ，比 上 年 同 期增 长 26.97 ；实 现 累 计 利 润 总 额 3,946,903 千 元 ，比 上 年 同 期 减 少 21.04 ；截止 到 2006 年 12 月 底 ，全 行 业 规 模 以 上 企 业 数 量 为 455 家 ，其 中 亏 损 企 业 56 家 ，亏 损 面 为 12.31 。2007 年 1-8 月 ，中 国 轮 胎 制 造 行 业 实 现 累 计 工 业 总 产 值 110,155,615 千 元 ，比 上 年 同 期 增 长 26.42 ；实 现 累 计 产 品 销 售 收 入 108,415,092 千 元 ，比 上 年 同 期增 长 30.22 ；实 现 累 计 利 润 总 额 4,765,458 千 元 ，比 上 年 同 期 增 长 86.77 ；截止 到 2007 年 8 月 底 ，全 行 业 规 模 以 上 企 业 数 量 为 474 家 ，其 中 亏 损 企 业 59 家 ，亏损 面 为 12.45 .1米其林轮胎营销渠道分析通 过 上 述 的 数 据 表 明 ，我 国 在 轮 胎 的 生 产 销 售 方 面 还 有 很 多 的 不 足 ，本 论 文 通过 对 米 其 林 轮 胎 营 销 渠 道 的 分 析 ，为 其 改 进 渠 道 管 理 中 存 在 的 问 题 具 有 一 定 指 导 意义，同时为我国相关企业改进渠道管理具有一定借鉴作用。1.3 论文的主要内容在 中 国 的 轮 胎 市 场 中 ，米 其 林 是 最 活 跃 的 厂 商 。本 文 首 先 对 米 其 林 轮 胎 进 行 详细 的 介 绍 ，通 过 分 析 其 成 长 的 方 式 与 在 营 销 中 主 要 采 用 什 么 样 的 策 略 来 详 细 分 析 米其 林 轮 胎 的 营 销 渠 道 。渠 道 是 米 其 林 战 略 的 核 心 。米 其 林 已 建 成 了 一 座 金 字 塔 结 构的 分 销 渠 道 ，最 下 面 一 层 是 最 普 通 的 零 售 店 ，第 二 层 是 米 其 林 的 选 择 零 售 商 、指 定零 售 商 ，塔 尖 就 是 驰 加 店 。尽 管 有 人 多 次 提 到 米 其 林 在 中 国 的 投 入 渠 道 要 大 于 生 产 ，对 是 否 赢 利 表 示 怀 疑 ,事 实 却 证 明 了 米 其 林 对 渠 道 的 支 持 和 建 设 是 长 期 的 ，而 且 渠道之争必须以质量取胜。最 后 通 过 一 系 列 的 分 析 和 比 较 ，总 结 出 米 其 林 轮 胎 在 营 销 渠 道 中 存 在 的 问 题 与创新管理建议.2米其林轮胎营销渠道分析第二章 轮胎行业的营销渠道概况2.1 轮胎行业概况轮 胎 行 业 属 于 技 术 、资 金 、劳 动 密 集 型 行 业 ，具 有 比 较 明 显 的 规 模 优 势 。高 端品牌产品被全球十大轮胎企业把握。随 着 汽 车 需 求 量 的 增 长 ，轮 胎 行 业 迎 来 了 快 速 增 长 阶 段 ，尽 管 受 到 原 材 料 价 格上涨、油价攀高等因素影响，目前轮胎行业收益仍全面向好。米其林、普利司通、大陆等世界著名轮胎公司收益均大幅增长。轮胎市场份额20%45% 米其林固特异 普利司通其他35%图 2-1资 料 来 源 于 ：中 国 汽 车 报 网 在 全 球 轮 胎 市 场 中 ，行 业 集 中 度 较 高 ，50%以 上 的 市 场 份 额 牢 牢 把 握 在 前 三 家轮 胎 生 产 企 业 普 利 斯 通 、米 其 林 、固 特 异 中 。且 远 高 于 第 四 名 的 大 陆 公 司 ，其 优 势在 于 轿 车 、轻 卡 子 午 胎 市 场 以 及 高 档 、高 速 度 级 等 子 午 胎 市 场 。国 内 轮 胎 企 业 在 竞争 中 成 长 、壮 大 。前 十 名 的 销 量 有 了 很 大 增 加 ，国 内 轮 胎 企 业 前 十 名 的 集 中 度 虽 然维 持 在 60%-70%之 间 ，企 业 规 模 大 大 提 高 ，行 业 整 体 盈 利 能 力 在 不 断 提 高 。在 轮 胎 行 业 中 ，主 要 有 两 大 市 场 ：一 是 整 车 配 套 市 场 ，二 是 零 售 替 换 市 场 ，而后者占据了整个轮胎销售数量的 2/3。而零售替换轮胎市场取决于网络覆盖度，销售网络“最快、最多”一直是轮胎厂商们追逐的目标。3米其林轮胎营销渠道分析2.2 轮胎市场的营销渠道与竞争态势概况随 着 全 球 第 四 大 轮 胎 巨 头 德 国 马 牌 轮 胎 去 年 底 宣 布 即 将 在 中 国 建 厂 ，全 球 十 大巨 头 中 国 工 厂 悉 数 尘 埃 落 定 ，中 国 轮 胎 业 产 能 过 剩 的 问 题 却 被 再 次 推 向 浪 尖 ，越来越多堆砌在工厂里的轮胎，开始被转移到渠道上。目 前 轮 胎 的 主 要 营 销 渠 道 有 轮 胎 品 牌 形 象 店 ，例 如 米 其 林 的 驰 加 店 ，普 利 司 通的 车 之 翼 和 固 特 异 的 金 鹰 店 等 ，独 立 营 销 商 ，选 择 零 售 商 和 一 般 零 售 店 等 。各 个 轮胎 企 业 的 渠 道 网 络 不 同 但 是 他 们 的 销 售 形 式 大 概 有 4 种 ，一 种 是 传 统 轮 胎 店 ，他 们的 业 务 来 源 是 在 于 买 轮 胎 、修 补 轮 胎 ，轮 胎 的 四 轮 定 位 以 及 相 关 业 务 ；第 二 类 是 大家比较熟悉的买车的车行也就是叫 4S 店，不 仅有销售中心还有维修中心；第三类是比较大型的汽车精品超市；第四类是有专业特色的，比如改装店。米 其 林 驰 加 店 数 量 已 超 过 500 家 ，并 仍 计 划 以 每 年 100 家 数 量 增 长 。固 特 异 目前 规 模 将 达 到 800 家 左 右 。而 普 利 司 通 各 种 形 式 的 零 售 店 在 中 国 已 达 到 1500 家 。此 外 ，轮 胎 二 线 品 牌 韩 泰 、锦 湖 、正 新 等 也 不 甘 示 弱 ，韩 泰 轮 胎 打 造 的 T-Station车 益 驰 规 划 在 未 来 五 年 内 发 展 300 家 。第 二 阵 营 的 韩 泰 、锦 湖 等 韩 系 品 牌 借 助 配 套胎 市 场 的 高 占 有 率 ，正 在 逐 步 发 力 替 换 胎 ，其 品 牌 市 场 投 入 很 大 ，努 力 重 新 塑 造 品牌。固铂轮胎作为替换轮胎的专家，正逐 渐赢得消费者的信任。随着 2008 年伊始以 全华人高管团队全面亮相， 固 铂 被 普 遍 看 好 后 劲 ，其 快 速 的 本 土 化 决 策 和灵活的营销战略在业内逐渐赢得口碑。综 合 实 力 第 三 阵 营 的 包 括 其 他 的 一 些 国 际 品 牌 和 本 土 品 牌 ，分 别 在 各 自 细 分市 场 占 有 优 势 ，如 马 牌 和 倍 耐 力 在 高 档 胎 方 面 有 优 势 ，双 钱 品 牌 的 大 车 胎 业 务 出 口迅猛，但其多数在轮胎渠道上面临短板， 这些品牌对于渠道拓展更为迫切。随着越来越多的轮胎品牌要涌向渠道，可以想象后者的重要性正在与日俱增。在 这 一 场 网 络 争 夺 战 中 ，一 些 销 售 政 策 已 经 稳 定 的 老 牌 轮 胎 厂 家 ，受 到 新 进 入者 的 挑 衅 。零 售 网 点 的 受 宠 ，使 轮 胎 零 售 商 的 话 语 权 在 日 渐 提 升 ，特 别 对 于 那 些 拥有 不 止 一 个 零 售 网 络 的 经 销 商 而 言 。业 内 人 士 预 计 :不 排 除 几 年 前 发 生 的 米 其 林 经销商的翻牌事件，将随着零售网络竞争的升级而再次大规模上演。事 实 上 ，随 着 网 点 的 越 开 越 多 ，同 区 域 内 的 竞 争 已 经 白 热 化 。上 海 米 其 林 零 售店的价格已经非常透明，零售商已经几乎无利可图。老 牌 轮 胎 厂 家 也 相 继 开 展 了 保 卫 战 。从 米 其 林 经 销 商 处 了 解 到 ，为 了 提 高 零售 商 的 竞 争 力 ，米 其 林 计 划 明 年 在 宣 传 预 算 的 新 增 幅 度 比 今 年 高 出 30%。4米其林轮胎营销渠道分析与 此 同 时 ，如 正 新 、韩 泰 、马 牌 轮 胎 等 ，更 多 的 轮 胎 厂 家 都 在 研 究 如 何 减 少流通渠道成本，通过渠道的扁平化，给零售商们更大的利益空间。5米其林轮胎营销渠道分析第三章 米其林轮胎的营销渠道现状分析3.1 米其林公司介绍米其林集团-全球轮胎科技领导者，逾百年前于法国的克莱蒙费朗建立。在 漫 长 的 历 程 中 ，米 其 林 集 团 自 1891 年 发 明 首 条 可 拆 卸 轮 胎 以 及 1895 年第一个 在 汽 车 上 装 配 了 充 气 轮 胎 以 来 ，在 轮 胎 科 技 与 制 造 方 面 发 明 不 断 。米 其 林 集 团 业务 活 动 领 域 包 括 各 种 轮 胎 ，移 动 辅 助 系 统 和 旅 游 服 务 。其 中 地 图 与 指 南 出 版 机 构 是该 领 域 的 领 导 者 。著 名 的 米 其 林 指 南 在 2000 年 已 有 100 年历史。必比登，即米其林轮胎人，在 1998 年庆祝他的百岁寿辰。 金融时报与商业 报 导 杂 志 一 起 在 2000 年 组 成 了 一 个 由 来 自 全 球 的 艺 术 家 、传 播 专 家 、建 筑 师 、设 计 师 组 成 的 评 审 团 评 选 二 十 世 纪 最 佳 标 志 ，必 比 登 因 其 全 球 闻 名 而 荣 誉 当 选 。2006 年 ，为 了 更 好 地 适 应 中 国 消 费 者 的 称 呼 习 惯 , 必 比 登 在 中 国 正 式 被 更 名 为 米其林轮胎先生“。赛 车 运 动 长 期 以 来 与 米 其 林 的 历 史 密 不 可 分 。1998 年 米 其 林 集 团 庆 祝 其 逾 世纪的轿车、摩托车及自行车赛车运动。米其林于 2001 年重返一级方程式国际汽车大奖赛。轮 胎 认 证 也 是 米 其 林 第 一 个 推 出 来 的 。严 格 说 轮 胎 还 不 能 算 是 汽 车 零 部 件 ，应该 是 一 种 材 料 或 物 资 ，而 米 其 林 轮 胎 的 销 售 方 式 甚 至 比 一 些 零 部 件 还 要 来 得 更 简单 。它 没 有 跨 地 区 的 连 锁 体 系 ，甚 至 不 搞 特 许 加 盟 ，也 没 有 投 资 建 起 豪 华 的 专 卖 店 ，正是这样的简单和直接使一种高档的产品渗透到了市场的边边角角1989 年 米 其 林 在 北 京 开 设 了 第 一 间 办 事 处 ，开 始 进 入 中 国 市 场 ，正 是 在 这 一年 米 其 林 的 销 售 额 攀 上 世 界 轮 胎 业 之 冠 。米 其 林 是 一 个 全 球 化 、国 际 化 的 公 司 ，在欧 洲 有 非 常 好 的 业 绩 ，在 过 去 的 20 到 25 年 当 中 积 极 地 发 展 美 洲 市 场 ，之 后 中 国 经济 的 高 速 发 展 令 其 把 目 光 投 向 中 国 市 场 ，在 中 国 的 长 远 发 展 将 符 合 公 司 的 全 球 发 展策略。在 1995 年 及 1997 年 ，米 其 林 与 中 国 最 大 的 轮 胎 生 产 厂 之 一 的 沈 阳 轮 胎 总 厂 达成 协 议 ，运 用 米 其 林 的 先 进 工 艺 ，为 国 内 及 出 口 市 场 生 产 销 售 轿 车 与 卡 车 子 午 线 轮胎 。米 其 林 在 该 合 资 项 目 中 ，以 投 资 1.2亿 美 元 持 有 85 股 份 。2000 年 4 月 ，米 其 林 又 与 上 海 轮 胎 橡 胶 集 团 开 始 其 在 中 国 的 第 二 个 合 作 项 目 。该 项 目 包 括 新 成 立 的 上 海 米 其 林 回 力 轮 胎 股 份 有 限 公 司 ，生 产 与 销 售 轿 车 子 午 线 轮6米其林轮胎营销渠道分析胎 、钢 丝 及 密 炼 胶 。米 其 林 再 次 投 资 1.05亿 美 元 ，在 合 资 公 司 中 持 有 70 的 股 份 。今 日 ，米 其 林 集 团 在 五 大 洲 设 立 71 家 工 厂 ，6 个 橡 胶 种 植 园 ；分 别 在 法 国 、日 本 、西 班 牙 、美 国 、泰 国 及 中 国 设 有 研 究 与 测 试 中 心 ，在 超 过 170 个 国 家 和 地 区 设 立 了市场与销售机构。米 其 林 集 团 全 球 现 拥 有 近 129，000 名 员 工 ，负 责 生 产 及 推 广 包 括 米 其 林 ,百 路驰，Uniroyal, Riken, Stomil-Olsztyn, Laurant,回力等品牌在内的各类轮胎。3.2 米其林轮胎渠道结构分析米 其 林 (中 国 )投 资 有 限 公 司 副 总 裁 高 安 东 描 述 了 在 中 国 必 胜 的 蓝 图 最 好的 品 牌 +最 好 的 产 品 +最 好 的 服 务 。他 用 图 示 的 方 法 勾 画 出 “铁 三 角 ”，一 个 谁 都 看得明白的企图赢在渠道。在 中 国 的 轮 胎 市 场 中 ，米 其 林 是 最 活 跃 的 厂 商 。最 近 一 份 第 三 方 的 权 威 调 查 中获 知 ，米 其 林 品 牌 在 中 国 的 知 名 度 最 高 ，达 97%，与 竞 品 拉 开 了 距 离 。而 他 从 全 国八 大 城 市 调 查 当 中 发 现 ，米 其 林 远 远 高 于 竞 争 品 牌 知 名 度 的 原 因 ，就 在 于 他 们 的“铁三角”的中国战略品牌、产品、服 务。对 于 轮 胎 业 来 说 ，尤 其 是 在 汽 车 进 入 私 有 化 之 后 ，竞 争 态 势 发 生 了 变 化 ，即 由配 套 转 入 维 修 市 场 的 竞 争 ，由 网 络 服 务 进 入 社 会 化 服 务 的 渠 道 资 源 的 争 夺 。我 们 看到 ，尽 管 米 其 林 在 中 国 已 经 投 入 了 4亿 美 元 ，分 别 在 沈 阳 和 上 海 设 有 独 资 和 合 资 企业，占有很大的本地化的生产能力，拿到了在中国不少知名汽车品牌的配套资源，但主要精力还是放在“以服务为核心的渠道”打造上。7米其林轮胎营销渠道分析驰加店指定零售商 选择零售商零售店 零售店 零售店 零售店图 3-1 米其林轮胎营销渠道网 络示意图资 料 来 源 于 ：新 汽 车 2007 年 第 2 期米 其 林 轿 车 及 轻 卡 轮 胎 替 换 市 场 在 中 国 的 销 量 以 高 于 市 场 平 均 增 幅 的 双 位 数水 平 快 速 增 长 ，预 计 今 年 还 会 保 持 这 样 的 增 长 优 势 ；迄 今 为 止 ，米 其 林 已 建 成 了 一座 金 字 塔 结 构 的 分 销 渠 道 ，最 下 面 一 层 是 最 普 通 的 零 售 店 ，第 二 层 是 米 其 林 的 选 择零 售 商 、指 定 零 售 商 ，塔 尖 就 是 驰 加 店 。驰 加 是 米 其 林 集 团 在 亚 太 地 区 推 出 的 独 特的 轮 胎 零 售 服 务 网 络 品 牌 ，是 轮 胎 行 业 内 最 大 规 模 的 专 业 销 售 服 务 网 络 ，自 2003年 第 一 家 驰 加 轮 胎 服 务 中 心 在 上 海 开 业 以 来 ，驰 加 网 络 得 到 了 健 康 高 速 的 发 展 。米其 林 致 力 于 把 驰 加 这 个 业 内 最 成 熟 、最 专 业 的 服 务 网 络 拓 展 到 中 国 更 多 的 城 市 和 社区 中 去 。米 其 林 驰 加 网 络 在 中 国 市 场 上 的 迅 速 发 展 ，恰 恰 证 明 米 其 林 在 全 球 推 广 的专 业 轮 胎 服 务 及 多 样 化 增 值 服 务 模 式 ，在 中 国 市 场 上 也 得 到 中 国 广 大 消 费 者 的 欢迎 。在 全 国 有 500 多 家 驰 加 店 ，指 定 零 售 经 销 商 3500 家 ，其 中 2000 家 米 其 林 零 售商 加 入 “随 你 行 ”服 务 计 划 ，拥 有 30 万 名 用 户 ；同 时 还 与 14 家 品 牌 4S 店 建 立 了业 务 合 作 关 系 ，完 成 了 对 4S 店 1400 多 人 次 的 培 训 。随 你 行 24 小 时 免 费 道 路 救 援服 务 已 经 覆 盖 全 国 200 多 个 城 市 ；回 力 奇 兵 24 小 时 服 务 覆 盖 52 个 城 市 。这 些 数 据 可 以 证 明 米 其 林 的 渠 道 优 势 已 经 显 现 。尽 管 有 人 多 次 提 到 米 其 林 在 中国 的 投 入 渠 道 要 大 于 生 产 ，对 是 否 赢 利 表 示 怀 疑 时 ，事 实 却 证 明 了 米 其 林 对 渠 道 的支持和建设是长期的，而且渠道之争必须以质量取胜。作 为 战 略 ，米 其 林 在 中 国 的 收 获 ，不 能 简 单 地 只 看 它 在 中 国 的 生 产 投 资 ，其 实更 值 得 关 注 的 是 它 的 商 业 投 资 ，即 对 营 销 网 络 的 “渠 道 打 造 ”。米 其 林 的 商 业 渗 透与 整 车 明 显 不 同 ，就 是 社 区 化 的 专 业 服 务 ，在 中 国 中 心 城 市 的 大 街 小 巷 里 都 能 见 到米 其 林 的 加 盟 店 (分 不 同 层 次 )，用 编 织 蜘 蛛 网 的 方 式 在 争 夺 用 户 。省 一 级 或 中 心 城市 的 大 型 加 盟 商 (店 )或 中 心 形 象 店 除 了 为 总 部 销 售 大 量 货 品 之 外 ,还 有 一 个 重 要 作8米其林轮胎营销渠道分析用就是发展新的下线(加盟商 )。主 要 是 省 一 级 或 中 心 城 市 的 大 型 加 盟 商 (店)或中心形 象 店 他 们 为 各 加 盟 总 部 带 来 的 效 益 明 显 . 这 样 的 投 入 和 跑 马 圈 地 早 已 超 出 了 对市 场 的 投 入 。米 其 林 看 中 的 是 渠 道 价 值 ，以 及 由 此 获 得 客 户 价 值 。现 在 米 其 林 加 盟店 都 不 收 加 盟 费 ，免 费 培 训 ，还 帮 助 加 盟 店 升 级 (由 初 级 到 中 级 再 到 高 级 )，与 米 其林一起开拓和巩固市场。惟有这样的基础(经销服务网络)，米其林才能实施 24 小时免费救援。对 米 其 林 来 说 ，97%的 品 牌 知 名 度 ，就 是 赢 的 开 始 。米 其 林 中 国 已 经 在 渠 道 建设上打下了坚固的基石，现在只等渠水滚滚来了。3.3 米其林轮胎渠道管理分析渠道是米其林战略的核心。米其林(中国)轮胎品牌经理叶菲说，因为消费者对轮 胎 的 知 识 比 较 缺 乏 ，需 要 专 家 的 意 见 ，而 他 的 专 家 就 是 卖 轮 胎 的 人 ，所 以 很 多 厂家 希 望 给 消 费 者 一 个 正 确 的 品 牌 理 解 。原 配 、品 牌 、渠 道 ，将 最 终 决 定 消 费 者 是 否购买你这个品牌的轮胎。米其林七年来各个级别的零售店开到 3500 多家，整个渠道网络在中国品牌当中辐射最广。轮胎认证也是米其林第一个推出来的。米其林的领导地位：第 一 ，我 们 必 须 保 持 轮 胎 店 品 质 的 一 致 性 ，确 保 每 个 轮 胎 店 的 服 务 都 是 一 致 的 。米 其 林 有 个 职 位 叫 神 秘 访 客 ，扮 成 消 费 者 到 店 里 去 店 里 面 去 访 察 ，反 馈 回 的 信 息 作为奖惩的依据。2007 年 米 其 林 大 概 有 1400 次访问。第 二 ，特 殊 的 服 务 比 如 随 你 行 ，我 们 希 望 把 这 种 服 务 理 念 通 过 由 轮 胎 店 传 递 给消费者。第 三 ，米 其 林 对 轮 胎 店 的 工 作 人 员 进 行 大 量 的 培 训 ，改 善 工 作 方 式 和 服 务 操 作流程，以便能够保证服务质量更高。米 其 林 在 北 京 设 立 了 市 场 与 销 售 中 心 ，负 责 轿 车 、卡 车 工 程 机 器 及 飞 机 轮 胎的 推 广 工 作 ，并 建 立 了 一 个 信 息 中 心 ，为 客 户 提 供 全 面 的 服 务 ,在 上 海 米 其 林 建 立了 集 团 总 部 ，并 成 立 研 发 中 心 。此 外 ，米 其 林 集 团 在 上 海 、广 州 、成 都 、沈 阳 和 香港 均 设 有 营 销 办 事 处 。至 此 ，米 其 林 成 功 地 完 成 了 其 在 中 国 的 战 略 布 阵 ：产 业 布 局跨 越 南 北 ，以 克 服 地 域 辽 阔 带 来 的 空 间 障 碍 ；从 轿 车 到 卡 车 、从 高 档 的 米 其 林 品 牌到中档回力品牌的产品结构，以满足中国多层次的市场需求。米 其 林 对 渠 道 合 作 伙 伴 的 寻 找 与 管 理 完 全 基 于 双 方 长 期 的 信 任 ，包 括 选 择 零 售9米其林轮胎营销渠道分析商 和 授 权 零 售 商 ，他 们 把 自 己 的 服 务 和 专 业 性 做 到 一 定 水 平 的 时 候 ，米 其 林 会 选 择他 们 、帮 助 他 们 加 入 到 米 其 林 渠 道 中 来 。对 于 零 售 商 来 说 他 们 希 望 找 到 好 的 公 司 给他 们 技 术 上 的 支 持 ，对 于 米 其 林 公 司 来 说 看 重 的 是 零 售 商 是 否 有 这 样 为 消 费 者 服 务的 能 力 ，第 二 是 看 零 售 商 的 经 营 思 路 是 否 与 米 其 林 公 司 吻 合 ，第 三 是 否 他 的 目 的 是以通过轮胎销售作为起点从而把轮胎相关的服务以及轮胎的增值服务带给消费者。这三点是米其林公司选择经销商的标准。驰加店，锻造高形象 。随 着 中 国 汽 车 工 业 的 迅 猛 发 展 ，消 费 者 对 轮 胎 的 关 注 越 来 越 多 ，并 且 不 再 满 足于 光 临 经 营 项 目 单 一 、产 品 品 种 单 一 的 传 统 轮 胎 店 ，而 希 望 在 干 净 整 洁 的 环 境 中 享受 更 加 专 业 的 轮 胎 增 值 服 务 。作 为 行 业 的 领 导 者 ，米 其 林 率 先 推 出 了 驰 加 轮 胎 服 务网 络 。驰 加 店 有 统 一 的 店 面 形 象 ，标 识 以 蓝 、绿 色 为 主 色 调 ，一 个 巨 大 的 黄 色 抽 象图 案 代 表 着 飞 驰 的 轮 胎 。驰 加 店 店 堂 整 洁 、宽 敞 、明 亮 ，工 作 人 员 统 一 着 装 ，按 标准 服 务 和 操 作 流 程 为 消 费 者 提 供 方 便 、专 业 的 服 务 。消 费 者 在 驰 加 店 不 仅 可 以 购 买到 米 其 林 的 轮 胎 ，还 可 以 购 买 到 适 合 自 己 的 其 他 品 牌 轮 胎 以 及 润 滑 油 、车 辆 饰 品 等与 汽 车 有 关 的 产 品 ，也 可 以 享 受 四 轮 定 位 、汽 车 快 速 保 养 等 相 关 服 务 。所 有 的 这 些合 作 ，不 是 由 批 发 商 来 开 办 驰 加 店 ，而 都 是 米 其 林 直 接 跟 零 售 商 合 作 。跟 竞 争 对 手的 网 络 不 同 的 是 ，驰 加 是 由 独 立 的 零 售 商 去 运 作 的 ，而 不 是 选 择 批 发 商 来 运 作 这 个网 络 。当 然 ，尽 管 米 其 林 对 于 零 售 商 的 加 盟 不 收 取 任 何 费 用 ，但 是 一 旦 有 零 售 商 选择 不 与 米 其 林 继 续 合 作 ，米 其 林 仍 可 以 向 零 售 商 收 取 相 应 的 违 约 赔 偿 ，如 店 面 装 修费用、市场推广费用、软件安装使用费用等。米 其 林 用 “三 赢 效 应 ”为 驰 加 作 了 精 辟 的 论 述 ：“通 过 构 建 专 业 化 、便 利 化 的 驰加 网 络 ，为 消 费 者 带 来 多 样 化 的 、可 靠 的 服 务 ，这 是 一 赢 ；通 过 和 国 内 外 顶 级 零 配件 、设 备 品 牌 的 战 略 合 作 丰 富 驰 加 经 销 商 的 服 务 内 容 ，为 经 销 商 带 来 更 丰 富 的 营 业模 式 ，这 是 二 赢 ；驰 加 网 络 的 快 速 发 展 为 米 其 林 集 团 带 来 更 多 的 业 务 增 长 机 会 ，这是 三 赢 。作 为 全 球 轮 胎 行 业 的 领 导 者 ，米 其 林 在 为 中 国 市 场 和 消 费 者 带 来 最 好 的 产品 和 服 务 的 同 时 ，更 注 重 与 本 地 市 场 及 合 作 伙 伴 共 同 成 长 。” 为了保证消费者享受到 统 一 的 服 务 和 完 美 的 购 物 体 验 ，米 其 林 对 驰 加 轮 胎 服 务 中 心 的 硬 件 设 备 有 详 尽 而严格的要求；为加入驰加轮胎零售服务网络的轮胎零售商进行全面营销服务培训；要 求 所 有 驰 加 轮 胎 服 务 中 心 在 营 业 中 严 格 执 行 统 一 的 标 准 服 务 和 操 作 流 程 。米 其 林长 达 百 页 的 标 准 操 作 程 序 甚 至 对 驰 加 店 的 服 务 人 员 如 何 接 听 顾 客 电 话 都 有 着 详 尽10米其林轮胎营销渠道分析的 指 导 和 规 定 。米 其 林 严 格 的 培 训 和 质 量 管 理 控 制 使 消 费 者 在 全 国 任 何 一 家 驰 加 店得到完全统一的标准服务。“驰”为 车 马 疾 行 ，“加”意 指 增 值 服 务 。驰 加 在 中 国 的 推 出 ，彻 底 改 变 了 中 国 市场 轮 胎 服 务 的 传 统 概 念 。米 其 林 与 包 括 壳 牌 、江 森 自 控 、BBS、立 中 和 Hunter 在内的 顶 级 零 配 件 及 设 备 厂 商 全 面 战 略 合 作 的 启 动 ，将 使 驰 加 再 次 引 领 中 国 汽 车 零 配 件服务市场的未来发展。在战略合作框架下，米其林将与其合作伙伴共同开发渠道，加 强 渠 道 建 设 ，并 在 产 品 供 应 、服 务 支 持 以 及 培 训 等 领 域 彼 此 支 持 协 作 ，以 更 好 地满足消费者对专业、便利和增值服务不断增长的需求。能 得 到 增 值 服 务 是 米 其 林 经 销 商 感 受 最 明 显 的 地 方 ，米 其 林 比 较 宽 容 的 多 品 牌经 营 策 略 也 避 免 了 经 销 商 经 营 单 一 品 牌 的 风 险 忧 虑 。多 品 牌 经 营 策 略 不 仅 包 括 米 其林 旗 下 三 个 品 牌 ，还 包 括 其 他 企 业 的 品 牌 。在 中 国 米 其 林 有 三 个 品 牌 在 销 售 ，米 其林 、百 路 驰 和 回 力 ，这 三 个 品 牌 的 定 位 是 不 一 样 的 ，米 其 林 针 对 高 端 市 场 ，百 路 驰针 对 越 野 、改 装 车 辆 ，满 足 追 求 速 度 与 驾 驶 乐 趣 的 消 费 者 的 要 求 ，回 力 则 是 定 位 大众 市 场 的 一 个 品 牌 。另 外 一 个 突 出 的 特 点 就 是 除 了 米 其 林 自 己 的 品 牌 之 外 ，还 有 其他 厂 商 的 品 牌 也 在 驰 加 店 内 销 售 ，这 样 ，店 内 销 售 的 产 品 所 覆 盖 的 消 费 群 体 是 非 常广的。零售店，创造零距离。在 营 销 模 式 和 销 售 通 路 的 建 设 上 ，米 其 林 真 正 实 现 了 “中国化”。 在 国 际 市 场 的销 售 中 ，米 其 林 一 般 不 会 直 接 投 资 在 零 售 渠 道 上 面 ，因 为 最 擅 长 的 是 设 计 和 生 产 高科 技 产 品 ，它 的 产 品 主 要 通 过 具 有 一 定 经 营 实 力 的 代 理 商 推 广 到 市 场 中 去 。但 是 中国 巨 大 又 复 杂 的 市 场 ，让 米 其 林 认 识 到 零 售 商 对 于 占 领 市 场 的 重 要 作 用 。因 此 建 设发达、完善的零售商经销网络就成为米其林轮胎在中国营销的主要工程。经 过 多 年 的 营 销 通 路 建 设 ，米 其 林 轮 胎 的 零 售 终 端 已 经 渗 透 到 中 国 市 场 的 大 部分 地 区 ，并 且 具 有 了 明 显 的 中 国 化 特 征 ：在 公 路 边 极 为 普 通 的 个 体 修 车 铺 内 ，堆 积着 各 种 型 号 和 规 格 的 轮 胎 ，配 备 有 轮 胎 装 卸 机 ，自 动 平 衡 调 整 机 以 及 四 轮 定 位 系 统 。老 板 亲 自 与 顾 客 讨 价 还 价 ，指 挥 伙 计 们 修 车 、换 胎 ，惟 一 与 众 不 同 的 是 店 铺 上 面 那块非常醒目的米其林广告牌。作 为 一 家 著 名 世 界 性 跨 国 集 团 ，这 种 举 措 体 现 出 米 其 林 具 有 极 强 的 适 应 性 和 生命 力 。直 控 终 端 的 优 势 在 于 “简单” 和“直接”， 这 种 简 单 和 直 接 还 体 现 在 结 算 和 售 后服 务 环 节 。据 了 解 ，从 厂 家 到 经 销 商 ，从 经 销 商 到 零 售 商 ，米 其 林 都 采 取 现 款 现 货11米其林轮胎营销渠道分析的 结 算 方 式 ，并 且 要 求 各 个 环 节 都 要 有 适 量 的 备 货 ，这 样 便 彻 底 消 除 了 财 务 上 的 麻烦 。而 售 后 服 务 全 部 由 地 区 总 部 负 责 ，不 劳 驾 经 销 商 ，这 又 保 证 了 技 术 的 专 业 性 和服务的品质。米 其 林 在 商 务 政 策 上 的 稳 定 性 也 给 人 留 下 深 刻 印 象 。北 京 市 路 岛 轮 胎 修 售 门 市部 经 销 米 其 林 轮 胎 已 有 8 年 ，据 该 店 负 责 人 介 绍 ，8 年来米其林的价格、返利以及服 务 政 策 基 本 上 没 有 变 化 ，这 令 他 的 业 务 一 直 与 市 场 保 持 同 步 、稳 定 的 发 展 ，月 销售 从 40 条 到 70 条 ，利 润 也 非 常 稳 定 。他 把 长 期 经 销 米 其 林 轮 胎 的 感 受 总 结 为 ：产品质量好、宣传力度大、运作规范、政策 稳定。米 其 林 建 设 了 中 国 市 场 的 销 售 渠 道 销 售 终 端 信 息 化 管 理 系 统 。美 国 寰 通 商 务 科技有限公司成为米其林（中国）投资有限公司中国市场的渠道管理战略合作伙伴。寰 通 帮 助 米 其 林 公 司 构 建 了 一 个 可 以 实 现 中 央 管 控 的 高 效 系 统 平 台 。通 过 寰 通的 系 统 ，米 其 林 公 司 不 仅 可 以 帮 助 其 零 售 商 建 立 一 套 进 销 存 管 理 、维 修 服 务 管 理 及财 务 管 理 系 统 ；同 时 ，公 司 还 可 以 在 集 团 总 部 中 央 系 统 实 时 监 控 到 全 国 各 地 的 零 售业 务 。这 对 米 其 林 来 讲 ，实 现 了 集 团 销 售 渠 道 的 透 明 度 得 极 大 提 升 ，实 现 了 集 团 整个 业 务 的 管 理 效 率 的 提 高 ，并 最 终 对 集 团 公 司 生 产 、研 发 及 销 售 、市 场 的 决 策 ，起到巨大的信息 支持作用。项目的业务主体是米其林遍布中国全国的近 400 家驰加店。消费者在店里除了 能 够 选 择 高 质 量 的 多 品 牌 轮 胎 产 品 外 ，还 可 以 获 得 四 轮 定 位 检 测 、充 气 、轮 胎 修补 、动 平 衡 等 多 项 轮 胎 服 务 ，以 及 车 辆 快 速 检 测 、更 换 轮 辋 、润 滑 油 、电 瓶 等 二 十多 项 便 捷 的 增 值 服 务 。无 论 是 规 模 、环 境 还 是 专 业 化 程 度 ，驰 加 店 中 心 都 代 表 着 米其 林 的 业 内 最 高 水 平 ，并 能 够 满 足 消 费 者 对 汽 车 零 配 件 服 务 零 售 网 络 专 业 化 、便 利化、多样化服务的需求。12米其林轮胎营销渠道分析第四章 米其林轮胎渠道变革与创新4.1 米其林轮胎营销渠道的中存在的问题在几年前，先后拿到米其林 2005 年销售指标的上海经销商对厂家的不满开始不 断 涌 现 ，其 中 几 家 觉 得 受 损 失 最 大 的 挑 头 ，最 后 导 致 了 集 体 撤 牌 的 发 生 。事 情 虽然 发 生 在 3 年 前 ，但 是 这 个 问 题 仍 没 有 得 到 根 本 的 解 决 。从 原 厂 配 套 市 场 取 得 更 大 销 量 希 望 渺 茫 的 跨 国 轮 胎 公