锡西商业中心广场企划推广方案定稿1PPT课件.ppt

上海丰群机构 2008 12 31 无锡华广城市综合体重大项目 锡西商业中心广场企划推广方案 1 第一部分宏观背景篇 2 区域位置 城市区位 长江三角洲江湖间走廊部分 江苏省东南部 江苏省省辖市 全市总面积为4787 61平方公里 市区1659平方公里 现辖江阴 宜兴2个县级市和崇安 南长 北塘 锡山 惠山 滨湖 新区7个区 3 城市地位 长三角的重要中心城市 功能定位将有质的提升 全国地位中国十五个经济中心城市和十个重点旅游城市之一首批中国优秀旅游城市中国最具有发展竞争力的城市中排名第6位联合国发布的 中国最具发展前途的25个城市 中列第15位2004年 无锡被CCTV评为 中国最具经济活力的十大城市之一 全国综合实力50强和投资硬环境40优 无锡在长三角的地位 无锡今后的经济发展不但可以依托上海 南京两个大型城市 而且还将利用便捷的交通网络辐射至外围地区 苏北 苏中 浙北 皖南地区 其整体城市经济将更具活力 与上海的特殊关联无锡与上海具有源远流长的经济和人文关系 无锡历史上曾以 小上海 著称 与上海地域相近 人缘相亲 经济相联 文化相融 两地的联合与协作有着深厚的历史渊源和现实基础 4 经济地位 长三角前沿 江苏核心 无锡的经济发展几乎与杭州并架齐驱 其稳定的GDP增长 将保证了商业的持续稳定发展注 人均GDP超过3000美元 表示区域商业市场进入了快速发展的阶段 5 无锡发展总体战略 南拓 北展 东联 西优 城市总体规划 构筑 山水城市 一体的城市总体框架 锡西作为无锡发展规划中优先发展的板区 政府对于锡西的发展必将大力扶持 锡西的未来发展具有得天独厚的优势 6 第二部分 锡西概况 7 锡西经济概况 从四大版区经济发展来看 锡西经济占到了无锡经济总量的33 整体经济发展一日千里 2008年 锡西人均GDP便达到10000美圆 远远高于其他区域 所以有无锡未来看锡西的说法 8 锡西的人口可支配收入以及人均消费支出逐年递增 截止2006年 人均支配收入已近2万元 而人均消费支出也达到了1万2千元的水平 支配收入与人均消费支出 9 锡西消费力瞻望 按照锡西100万的人口数量估算 锡西每年的支配消费总额将达到200亿 总消费支出达到120亿的规模 按照当前无锡15 以上的经济发展来看 其消费支出还有巨大的提升空间 由此可以看出 锡西具有惊人的消费潜力 巨大的消费潜力 必将扩大对于高质量配套服务的需求必将出现对于中高端娱乐消费场所得的大量需求必将刺激区域市场 形成能满足市场需求的商业中心 10 锡西商业概况 锡西中高端娱乐消费场所严重缺失锡西目前还没有成熟的 规模化的商业中心锡西没有高质量 规模化的配套服务 市场需求 需要中高端娱乐消费场所需要商业中心需要高质量配套服务 锡西当前的商业概况远不能满足市场需求 所以锡西未来必将在第三服务业 中高端消费场所建设方面取得突破性进展 形成一个能满足市场需求的商业中心是大势所驱 11 第二部分产品篇 12 项目概况 项目位于无锡市惠山区洛社新城洛城大道以西 盛南路以北及以东 北临规划中的人工景观湖 占地6000亩 规划建筑面积逾50万平方米 计划总投资25亿元是集高档住宅区 五星级酒店 生态商务区 商业广场等为一体的综合性项目 13 从项目所处的位置洛社新城看 距离市中心只需约5分钟的车程 地理位置 交通状况十分优越 而且经济发展优于其它区域 从项目本身看 本案包含了商业街区 5星级酒店 5A写字楼 湖岸别墅区各种形态等功能 从片区发展规划看 项目属于政府大力扶持的洛社商贸区的重中之重 便捷交通 优越地理 齐全配套 重点区域 本案具有城市副中心的各种功能特征 14 项目基本情况 优势 S 本项目规模宏大 品质优越配套完善 有效补充了城市副中心的发展所需政府的强力支持城市发展规划带来的契机麦德龙已经入驻 具有全球顶级品牌的影响 机会 O 本案市场潜力巨大 有打造成为区域商业中心的潜力政府扶持带来的机会惠山区唯一锡西城市综合体重大项目 威胁 T 今年全国楼市萎靡不振 不确定因素很多 客户对于项目的信任度还有待提高 SWOT分析 劣势 W 区域内商业氛围还不成熟 项目认知度还有待提高 15 SWOT总结 从SWOT分析可以看出 项目由于具有政府支持以及具有城市副中心的各种特征 具备了打造区域商业中心的先决条件 对于区域内唯一的城市综合体 我们还应对其进行全面认知 然后在宣传上把握优势 规避威胁与劣势 从而在当前楼市及其低迷的情况下取得预期销售目标 在把握优势 规避威胁与劣势的同时 我们需要对于城市综合体进行全面的认知 并从成功的案例中寻找本案与其他成功城市综合体的异同 以寻求最佳的参照标准 16 城市综合体分析与借鉴 17 什么是城市综合体 综合体分析概述 城市综合体是将商业 办公 居住 旅店 展览 餐饮 会议 文娱 交通等城市功能之间的三项以上进行组合 并在各部分间建立一种相互依存 相互助益的能动关系 从而形成一个多功能 高效率 多元复杂而统一的建筑群落 HOPSCA 18 CBD 都市副中心区与都市综合体之间的相互关系图 5综合体分析概述 CBD都市副中心内CBD和副中心之外的优越区位 都市综合体 可以存在于 本案位置对照 本案即位于城市副中心内 位于洛社新城核心区域 19 1 2 3 4 5 6 7 8 9 高可达性 高密度 集约性 整体统一性 功能复合性 土地使用均衡性 空间的连续性 内外部关系完整性 强大的对外辐射型 升值价值 综合体分析概述 城市综合体的九大特征 20 规模大 周期长 高风险 高收益 多元化 特点 综合体分析概述 城市综合体的特点 21 城市综合体的组成 综合体分析概述 22 综合体分析概述 城市综合体的运营价值主要取决于人流价值链 定位依据 23 综合体分析概述 7城市综合体的四大模式 模式一 均衡发展 模式三 以酒店为核心的发展模式 模式二 以写字楼为核心的发展模式 酒店 公寓 商业 大型超市 办公 办公 主力 商业 其次 公寓 大型超市 酒店 酒店 主力 公寓 其次 商业 大型超市 办公 模式四 以商业为核心的发展模式 商业 主力 办公 其次 酒店 大型超市 公寓 由此我们可以看出 本案属于模式四 以发展商业为核心的发展模式 24 商业 商务 公寓 住宅 酒店 写字楼 模式四成功案例 深圳华润中心 25 案例借鉴 综合体分析概述 本案位于城市商业中心区 在发展初期 本案也属于深圳区域城市副中心 自05年开发至08年7月封顶 此项目周边区域内已经形成了主题卖场 大型超市 娱乐场所 休闲区域 当前此项目已经成为区域地表性商业项目 本案定位上综合了周边的地段优势以及产业氛围 从而打造了以商业为主体的综合体 其次考虑到周边的商业氛围打造了体量较小的甲级写字楼和五星级酒店和酒店公寓产业 本案组成上 由商业 影院 卖场 餐饮 五星级酒店 高档公寓 少量甲级写字楼 定位 地理位置 物业形态 26 模式四 以商业为核心的发展模式 商业 主力 酒店 酒店公寓 办公 案例分析 得出商业为核心模式发展的条件 从案例中 我们可以看出以写商业为核心的发展模式的综合体 首先选址一般在城市繁华商圈或城市副中心等地理优势明显的区域 周边需要强大的消费人群支撑 并有良好的发展前景商业部分一般是卖场 餐饮 休闲场所组成 配套齐全 综合体分析概述 27 成功的四种模式所具备的因素 28 从上表我们可以看出 本案不管是在外因 地理位置 交通 消费力等 还是在内因 定位 特色 功能化体系 方面 都具备了成为成功的城市综合体的要素 本案将成为锡西领袖级商业中心是必然的 也将是无锡地标性的 成功的城市综合体 项目定位 惠山区唯一无锡城市综合体重大项目 项目推广语 无锡繁华之心锡西动力之源 29 第三部分企划推广篇 30 前期 树立项目形象 引起客户关注 后期 制造热点 促使客户认知 开盘后 树立标杆形象 有效圈层传播 项目宣传推广思路 31 前期 通过户外广告 销售道具 招商手册 四折页 DM等 以及短信 电台 网站等的宣传 初步传达项目信息 塑造项目价值形象与价值预期 促使客户产生期待 主要围绕项目住推广语展开宣传 描绘项目未来前景以及项目对于整个城市的现实意义 后期 通过项目主要卖点 未来发展 城市核心 顶级品牌入驻 超高回报率 展开宣传 奠定项目领袖地位 建立价值区隔 树立客户对于项目的信心 主要围绕项目的未来发展蓝图 顶级品牌的强力辐射 超高回报率 庞大消费力等卖点展开宣传 并通过一系列的销售策略 以事实说话 以价值满足客户期待 32 前期 无锡繁华之心锡西动力之源 后期 无锡未来看锡西 全球顶级品牌引领财富盛宴 开盘后 锡西第一站一站式休闲购物天堂 宣传推广三步曲 后期 8 年均超高投资回报率 5年打造100位千万富翁 后期 领袖级商业旗舰百万消费人群点 市 成金 后期 改写锡西商业格局 脉动100万人的财富源泉 后期 城市未来核心 孕育鼎盛财富 后期 25 200 紫金旺铺选择随心 抢占锡西掘金地带 33 前期营销总结 问题一 来人来电量明显偏少问题二 大多数意向客户迟迟不下定金问题三 客户对于项目缺乏信心 截止12月26日已下定金客户为24组 只占意向客户的15 不到 从本周的销售情况来看 来人来电量平均每天为2组左右 明显偏少 另外从销售部的反馈可以看出 客户对于项目的未来发展明显缺乏信心 所以后期销售中我们必须解决的问题是以下几点 34 解决方式 一 加大媒体推广力度 由于前期广告投入偏少 客户对于项目的信息来源主要以路过与介绍为主 建议在宣传推广上加大广告投入 形成系列的组合拳式推广 以项目为圆心 进行三公里媒体封杀策略 有效外围延展的策略 迅速的在当地树立领袖级的商业地标形象及加大客户对于项目的认知度 二 采取走出去的主动攻击策略 变主动等待的销售策略为主动出击的销售策略 扩大项目信息的传播途径以及针对目标客户定性针对性的宣传 三 拓展宣传范围 在尽量挖掘洛社区域客户的同时 吸引其他区域的客户关注本项目 35 一 加大媒体推广策略 户外 由于项目绝大部分客源来源于洛社 所以建议户外广告主要以产品形象为主 以起到传达项目信息 增加来人来电量的目的建议 在开盘一周前及时更换产品信息 电台 网站 以无锡交通广播电台 搜房网为主建议加强在无锡广播电台的广告投放 主要时间选择在18 00 21 OO 广告主要内容为项目投资价值信息 在项目蓄水前期主要以项目信息为主 开盘后以项目热销 优惠活动 大品牌入驻信息 36 一 加大媒体推广策略 手机短信 以锡西为主要发布区域 锡西发布10万条 其余区域发布5万条锡西商业中心广场打造50万 商业地标 麦德龙强势入驻引领财富盛宴 财富热线 80106666 在采取以上宣传后 如没有取得预期效果 我们还可采取常规媒体的强心针式推广报纸 以无锡日报为主 江南晚报为辅主要内容以项目信息以及麦德龙入驻信息为主 建议报纸媒体只做少量投放 然后视具体效果再决定投放频率 37 二 主动攻击策略 在当前市场极端的情况下 为节省有限资金 充分发挥宣传攻势 建议采用主动走出去的攻击性策略 变被动为主动 有效截流客户建议一 分行业直投 餐饮业 娱乐业 文体业等直投发放有品质的商街店铺 DM单派发 在项目所在区域的各大百货商店 超市进行DM的派法 建议二 真正深入 了解客户需求 根据客户的不同需求调整策略建议销售部展开客户摸底活动 将每位客户的各种需求建立成资料库 并进行针对性的销售策略 38 三 拓展宣传范围策略 方案1 行业协会公关由于主要投资客户为私营企业主 所以建议针对无锡的各行业协会 举行一系列的公关活动 以起到在企业主内部圈层传播或者团体购买的目的 从而促进项目的后期销售 与行业协会联系 取得会员地址 采用DM直投的方式邀请行业协会成员参加 组织专家 对本项目进行地段 未来发展 城市规划进行详尽解读 方案2 针对性出击针对项目主要客户以私营业主为主的特点 针对他们有富裕的经济基础 经常出入中高档消费场所与银行的特点 进行针对性的媒体铺陈银行对帐单 与银行合作 筛选资金在30万存款以上的客户进行DM和短信投放 咖啡厅 在各区繁华地段人流集中的咖啡厅设立项目资料展区 银行直投 利用银行资料展架 放发项目DM 39 公关策略 邀请专家学者或者政府官员对于项目所在区域进行详尽解读 包括区域城市规划 区域发展状况 项目大致概况 项目业态划分等 除了行业协会的公关外 销售部可抽出业务精英吃透项目 当销售处达到3组以上