手表的品牌营销分析

手表的品牌营销分析手表的品牌营销分析 深度分析深度分析 一 手表品牌的营销价值 品牌是虚拟的符号还是具象的载体 早已没有争论的意义 品 牌的价值载体和识别功能 使产品的市场目的显得直白简单 使消 费选择的标签持久的留在消费者的记忆中 于是 在诸多竞争对手 中 记住了被选择的品牌 在国际市场只属于二 三流档次的国外某钟表品牌 就是在 文革 期间也曾被国人推崇 可谓深入人心 当国外钟表大量进入国内市 场 该品牌的亚太地区总经理 却不得不为渐失市场份额的原因做 深刻的反思 产品款式导向的无特色经营 使品牌在市场的识别趋 于混乱 消费者渐渐不认识你到底是谁 若自己百元左右的手表和几万元的手表 以同样的品牌同时摆 放在同一个专柜的时候 品牌在市场定位引起的认识混乱 使品牌 的含金量受到了消费者的质疑 如果每年没有成千上百的新款手表 上市 那就不是斯沃琪品牌 如果柜台里的手表琳琅满目得令人目 不瑕接 那也不是劳力士品牌 显然 品牌本身具备细分市场的功 能 所以国内某些台 挂钟生产企业 为不同市场 不同消费群体 甚至不同的销售渠道 赋予特定产品以不同的品牌名称 消费的选择 从某种意义上讲是在选择价值 同类同质不同价 的现象 足以说明品牌赋予了产品新的价值 品牌 为消费者心里 营造着不同的消费氛围 当满足的层面不断外延时 愉悦的感觉就 决定了消费的行为 品牌在市场上的具体体现就是知名度 美誉度 忠诚度 如何进行三者之间的跨越 是考量企业营销效果的有效方 式 广告只能提高知名度 其功能是引起消费者的关注 但无法提 高美誉度 也不可能有效的提高消费者对品牌的忠诚度 忠诚度是 消费者对品牌感知的情感度量 市场对产品的要求 当短缺经济过去以后 市场经济给所有的人以充分想象的空间 丰富多样的商品 培育着追求个性的消费时尚 崇尚个性 倡导休 闲经济与追求效率 快节奏生活 成为当今生活的主要特征 产品 的生命周期和产品进入市场后的市场生命周期的差别 也使产品从 经久耐用到很快被取代 被淘汰 从功能第一 到讲究美感 讲究 赏心悦目 新旧时代 在观念上形成了强烈的反差 没有创新的企业是没有市场的企业 所有的功能和品质是产品 乃至品牌的生存依托 而当这些成为必需的时候 消费的关注度自 然要转移到其它方面 创新是品牌在市场上保持生命力的基本保证 顶极品牌的创新重点 似乎在默默完善品质的同时 更多投入到营 造体验经济的营销策划中 价值的体现 脱离了成本的考量 市场 价值的认同 也进入了一个虚拟的愉悦感觉中 价格故然对产品的销售有很大影响 但价格本身也是产品的一 部分 产品在市场上扮演的角色不单纯是即时销售 630 万元的宝 珀手表很能说明问题 经常可以听到 同样产品在很低价格时 市 场可能不屑一顾 当价格抬高到常理不可思议的时候 却出现消费 者争先恐后的另类现象 显然 只知降低产品价格 并非善待市场 的唯一良策 正常情况下 制定价格的两个层面 其一就是产品及 产品质量 其二应是所针对的消费对象 尤其 针对消费者触及更 多感情色彩时 应该给予他们认同的感觉 二 手表品牌营销的推导形式转换 过去那种表头和表带 在商场柜台上分别出售的形式早已过去 品牌的推导更侧重于商店的现场宣传推导 借用橱窗宣传和商品的 包装 直接面对广大消费群体 进行持续的宣传 尤以瑞士几大强 势品牌为最 品牌专柜造价动辄几十万元 使专柜变成自身品牌不 落幕的展会 竞争和竞争的实力 也在有声有色的推导中进行着 1996 年 瑞士某品牌几十亿元的推导费用 到现在也难以被 人理解 当时 品牌产品在持续有效的推导中 日渐深入人心 被 市场接受并带来相应回报 现在每月几千万元的稳定收入是不争的 事实 但用同样的方式进行同样的运作 在今天期望达到同样的效 果那是不可能的 品牌 产品 推导都是为了留住客户 而供应商 经销商 零 售商及顾客都是企业的客户 如何留住老客户 包括优秀的商场营 业员 如何进行产品和渠道的差异化设计和经营 重新策划市场营 销 如何利用忠诚顾客的口碑效应去影响更多的潜在顾客 这应该 是企业在营销策划中需要考虑的问题 三 手表品牌经营无技巧 在不同时期和不同环境下 经营本身都有着鲜明的时代特色 在时代所赋予共性的大环境下 不同品牌在不同方面 努力突显各 自的特色 有一个现象 高档产品的品牌可以历经上百年 而低端 产品则无法看到有历史渊源的品牌 生活赋予低端产品款型风格必 须追求时尚的使命 而曾经的时尚 又太容易被新的时代所遗忘 低端产品在市场上的生命周期决定了产品本身的市场寿命 新的品牌入市对市场前景过分的乐观 对市场风险预测不足 容易抱有更多的 心理 而忽视了品牌导入市场后还有成长 成 熟 衰退等产品发展的必然规律 现在风靡全社会的手机当初的大 哥大 能有几个人想到它今天的辉煌 而手机从模拟机到数字机及 以后的 3D 机的不断完善 新技术产品又形成新的市场平台 站在 新的市场平台 企业整合资源 调整策划 进行新一轮市场营销策 划 但掌握新技术产品的先机 并不代表效益最大化的市场优势 幻想着市场在短时间内 就去接受从来都没有见过的商品 对于已 经相对理性的消费市场 近乎天方夜谈 当初万燕电子在市场上首 先推出的 VCD 产品 终因后续实力有限 没能养大自己的品牌 反 而成就了别的品牌 就很能说明问题 那些不成熟 无实力的品牌 经营幻想依靠技巧 通过捷径 轻松成功的想法 其结果只有默默 承受无言的结局 对于那些有一定历史沉积的企业 成功的积累本 身就是不可替代的经营技巧 积累就是成熟 就是实力 成功的经 营 更看重成熟企业的实力 当年在尼日尔沙漠上 如果美孚 壳牌公司能向下再深挖一些 肯定就没有后来成为石油大王的已经六十多岁了的哈默博士 有耐 心的话再坚持一些 这和技巧没有关系 大有大的做法 小有小的做法 机会和成功并非只垂青大手笔 食客三千 人各有其所长 古人尚且如此 依今人的智慧当然明白 在市场规律面前 必须根据不同市场发展阶段 选择不同方式的营 销策略 扬长避短不是什么技巧 而是生存发展的经营本能 羡慕 成功品牌的辉煌 可曾知道成功品牌在成功之前所付出的代价和艰 辛 简单摹仿不可能成就自己的事业 技术成熟 生产流畅 产品 齐全 市场规模 宣传内容等不同发展阶段的侧重和呼应 只能踏 踏实实一步步走过来 这些过程是更多的理性和耐心 和技巧没有 关系 经常被摹仿 从未被超越 一个优秀品牌的优势和自信 从 一句广告词里跃出 发扬的自信和自信的发扬 被成功品牌完好的 表现在所有的产品之中 并将企业文化溶入到社会的时尚之中 固 守自己 影响别人 最终被快乐的消费 特色品牌产品本身为品牌 赋予了全新的生命 使品牌产品在市场中主动传送出独特的气息 形成未来的市场影响力 成熟品牌 透过特色产品所展示的企业文化 绝非技巧能够雕 琢形成 而企业文化所要承载的是厚积薄发 是老实人的做事法则 其实这就在诉说着成功经营的唯一技巧 四 后 WTO 的钟表市场营销分析 后 WTO 社会经济的发展 赋予了所有钟表经营者学习的使命 而学习的能力也是企业生存的能力 西方先进的市场营销管理理论 在近几年又有长足的发展 重新评价企业 评价价值 理解价值 打破职能壁垒 思考企业转型变革的必要性 确定目标项目的工作 流程意识 重新设计经营活动的工作流程 提高经营效率和绩效 确定以市场和客户为导向的营销战略 在营销实践中改变传统单一 的交易营销思维 学习服务管理与关系营销方法 走出市场营销单 一经营局限和功能局限 进行市场组织的重点整合 追求资源利用 最大化的目的 跳出单靠广告打天下的传统模式 有意识的组织公 关互动 进行广告宣传和公关组织的绩效比较 在这些新的理念指 导下定会发现不一样的惊喜 中国钟表企业只有与国外同行对市场 营销有相同的理解 才有理解分析对方行为的能力 才有自身提高 的基础 竞争才可能处在公平的状态之中 对于钟表行业 产品品牌 经销商 商场终端 国内钟表 国 外钟表 高 中 低档钟表 经销 直销 礼品 批发不同销售渠 道 大 中 小城市市场 大 中 小规模的经营者和大 中 小 的经营场地 在今后的合作 竞争中 依旧会像过去那样 面对着 不断出现的机会和挑战 还将继续共同为钟表的繁荣忙碌 繁荣并 将继续细分的钟表市场 也为大家继续发展提供着广阔空间 共同利益和持续繁荣是大家的目标和追求 没有竞争的市场谈 不上繁荣 没有竞争的垄断必然孤独 拥有丰富多样的品牌和产品 最大限度的聚集市场气息 这才是繁荣的市场 竞争 更应该是学 习或从中学习更胜一筹的境界 不应只停留在只想着自己发展 不 希望别人存在的意识层面 国外品牌不可能独享富裕了的中国市场 国内品