广告策划的整体架构.ppt

第一讲广告策划的整体架构 一 广告策划中的常用专业概念 术语二 广告策划的整体架构 1 一 广告策划中常用的相关专业概念 术语 2 一 营销概念 1 消费者导向 实质是现代市场营销活动的基本原则 强调以满足消费者需求和愿望为目的来策划所有的营销活动 4P4C 产生背景 二战后美国市场的变化所带来的营销观念的变革 从产品导向转入消费者导向 反映在生产企业内部 产品开发变得比产品制造更为重要 相应的 产品的种类也随之增加了 3 2 市场细分其本质是消费者导向的总体原则影响下所产生的满足不同消费者需求的市场营销策略 具体的手段 通过将一般产品的整体市场分割成较小的细分市场 然后用各自独立的产品品牌去满足他们的需要 每一个这样的市场都代表了相关的消费者群体 他们具有某种相似特征 年龄 收入 生活方式 消费习惯等 他们通常具有相似的品位和嗜好 4 3 利基营销 nichemarketing 利基市场 是指针对企业的竞争优势被细分出来的市场 这个市场规模很小 他们的需要没有得到很好满足 产品推进这个市场 有获得利润的基础 5 利基营销则是指 企业在确定了利基市场后 利用更加专业化的经营来获得最大限度的收益 以此为手段在强大的市场夹缝中寻求自己的生存空间 最常见的做法就是企业仅仅在一个非常狭小的范围内提供产品 但是在这个范围内 提供相当多的可供选择的产品 成为 品类杀手 6 4 营销整合为了有效的实现营销概念原则 公司要协调内部主要部门的各种决策 所有的决策和活动都将成为生产满足目标消费者需要的产品和提供满足他们需要的服务的整体系统中的一部分 在这个过程中 营销决策通常较生产 财务决策享有优先权 而在营销策划内部 产品策划又优先于定价和分销和传播策划 为了实现共同的目标 在营销中 各部门的经理们一定要整合他们的决策和行动 7 二 传播概念 就象营销概念一样 现代传播概念表明所有的计划都应该从消费者开始 这个概念要求讯息的创造者解读有关消费者需求 愿望 兴趣或者问题等方面的信息 无论是文字还是图形的形式 要想达到传播的效果 讯息的创造者必须对目标市场的社会构成和心理构成有一个牢靠的认识 8 如果无法根据消费者需求 愿望 兴趣或者问题来解释讯息 就意味着这个广告的传播失败了 在现实中违背传播概念的最常见的做法有两种 9 一是从广告主的角度去创作广告而不是从消费者的角度 所以广告更倾向于更多的注重广告主认为重要的品质 而没有更好的注重潜在消费者购买产品时所注重的东西 二是产生了大量的 为技术而创造广告 广告创作者会更多的注重广告中的创意和技巧 而较少地注重适当的讯息是什么 10 三 整合营销传播 为了使传播活动更有有效率和效果的最大化 广告主应该协调或者整合它所有的传播和促销活动 使之形成一股合力 而不是各自朝着不同的方向发力 广告运动涉及的所有方面必须共同作用以产生完美的传播效果 过去常见的做法 将广告创作任务交给广告代理商公共关系任务交给专门的公共关系公司自己的营销部门来负责销售促进 11 现在则更倾向于把所有的传播任务投入一个统一的组织内 更高的效率 一个组织内部的协调沟通更快捷 对消费者的理解也可能更统一 深刻 更灵活的修改战略 战术 以适应不段变化的形势 12 四 广告运动 一系列用来实现相互关联的目的的广告和有助于创作他们的活动 将一场运动从创意和广告的单纯集合中区分出来的主要性质是统一性 也就是说 广告运动中的任何一个单个广告应当有助于支持 巩固和加深消费者对其他广告的印象 13 五 广告策划 广告策划是一个过程 通过这个过程 设定一场广告运动的目标 确定战略方向和战术 营销传播战略就是与那些将会给品牌一种竞争优势的行为有关的各个方面 作为营销传播计划的一部分 为运动的全过程提供一个方向 框架 14 广告战略一般包括创意 讯息战略和媒介战略 15 二 广告策划的整体架构 广告策划书纲要 16 广告策划书的基本结构 一 介绍 概述 选择 二 形势分析三 目标市场概况四 目标五 营销传播战略六 传播效果评估七 预算八 总结 17 广告策划书的纲要 一 介绍 概述任务的本质 某某品牌的市场营销传播计划广告运动的长度预算资金数目 18 二 形势分析公司分析消费者分析 最重要 长 市场分析产品分析竞争分析问题和机遇 选择 19 三 目标市场概况首要市场描述 性质 重度 中度 非用户 潜在用户性别年龄工作性质文化程度收入居住地分布 区域 城市 乡镇次要市场描述应该还包括一个对于目标市场选择的简短说明 20 四 市场营销和广告目标营销目标广告目标 包含讯息因素和媒介因素 21 五 营销传播战略 一 营销传播战略纵览说明各种不同的市场营销传播工具如广告 促销 公共关系等是如何相互补充来实现广告运动的目标的 还需要说明资金的分配 可以用图表 22 二 营销传播战略广告战略 目标 战略 战术 实施 促销战略公共关系直接营销其他 事件营销等 23 六 广告运动效果评估关键在于向客户说明你将利用怎样的方法和手段来判断所建