新媒体运营手册

新媒体运新媒体运营营手册手册 一 新媒体需要具备的条件一 新媒体需要具备的条件 1 基本条件基本条件 大家想一下 自己微信好友有多少人 你的微博加 V 了吗 这是做新媒体的基本条件 如果你微信好友只有几百个 想做新媒体的话 在某种程度上可能会比较弱势 我到目前 为止 微信好友加通讯录大概有 6000 人 我带新媒体团队时 尤其要求他们都加 V 你的微信好友如果只有 200 300 人 和 2000 3000 人 做新媒体的话差别就特别大 在某种程度上 在某种程度上 这这可以判断你的人脉 活可以判断你的人脉 活跃跃度 关系 用度 关系 用户户等 等 200 跟跟 2000 人 差距可人 差距可 不是不是 10 倍 可能是倍 可能是 N 倍 倍 目前 微博 微信是新媒体里两个最重要的媒介 也是目前为止很多公司都在做的 但可 能在贴吧 QQ 空间的探索不是很到位 2 个人知个人知识识面 社交网站 面 社交网站 APP 2 有没有玩社交网站或当下流行 APP 的 我觉得这体现个人的知识面 玩社交网站 需要注玩社交网站 需要注 册册账账号 不能只是号 不能只是简单简单地看 在里面要地看 在里面要发发帖子 回帖子 和很多用帖子 回帖子 和很多用户户接触 甚至加入用接触 甚至加入用户户 圈子 才能慢慢了解整个社交网站圈子 才能慢慢了解整个社交网站发发展的脉展的脉络络 趋势趋势 比如 APP 当前最火的是什么 国外哪些 APP 比较流行 这属于知识面 当你达到一定程 度之后 不光是做新媒体 包括做用户运营 活动运营 都会比别人更顺手一些 3 你和用你和用户户聊聊过过天天吗吗 你有没有和用户真正聊过天 你有多少 KOL 这是比较基本的 KOL Key Opinion Leader 关键意见领袖 在社交媒体上有话语权的那些人 交心就是以交心就是以诚诚相待 跟用相待 跟用户户以心交心地聊 以心交心地聊 这这是基本是基本诉诉求 求 做新媒体 不是每天发完文章 你就什么都不管了 要考要考虑虑用用户户感受 考感受 考虑虑他他们为们为什么会参与到你的文章 什么会参与到你的文章 如果没有很多 KOL 你会发现自己做的很多工作特别困难 实际上 无论你是做新媒体还 是社区 KOL 都是平时必须做的工作 多多认识认识网上的知名大网上的知名大 V 也 也许许他只是小众圈的知名人士 但你也一定要他只是小众圈的知名人士 但你也一定要积积累比累比较较好的用好的用户户 跟人脉 跟人脉 二 对新媒体运营的理解二 对新媒体运营的理解 3 1 注重注重实实操 勿迷信理操 勿迷信理论论 我在 2009 年接触新媒体 到目前为止玩了 5 6 年 可能比很多人时间都稍微长一些 我的很多办法属于土办法 野路子 跟大家听到所谓新媒体运营大师 营销大师的思路比 较不一样 他们思路偏营销 市场 我偏运营 跟他们的用户角度比较不一样 运运营营确确实讲实实讲实操 不要操 不要过过多迷信理多迷信理论论 多 多实实践 学践 学习习 补补充自己某一方面不足 充自己某一方面不足 2 形神合一 招形神合一 招对对运运营营人人 做新媒体 大家会发现 一个公众号或微博 换不同的人做 有可能效果差距特别大 大 家会有意识或无意识地将个人气质 喜好展现在账号上 这告诉我们什么 平时一定要释 放个性 体现跟同类型帐号不同的鲜明个性 这样别人才能关注你 比如搞笑类 冷兔为什么火起来 它们确实有自己独到之处 需要适当把自己个性发掘出来 去找能用心体会 懂得和帐号融为一体的人 通过文章与用户交流 体现特殊性格 4 因此 招人一般比较困难 比如做搞笑类或美食内容 结果招到平时性格木讷 很呆的 就不太合适 因此 要把自己个性体现出来 同时还需要跟自己的兴趣爱好等好多东西结 合 3 花花钱钱 但不是堆 但不是堆钱钱 做新媒体肯定要花钱 但不是靠花钱堆起来的 关键看怎么靠小成本出大效果 不是说你 做一个微博帐号或微信帐号 用好几个人 就一定能做好 到目前为止 我们新媒体的人手不是特别多 但是账号蛮多 大概 30 个以上 光贴吧就 10 个 我的人员有 6 个 粉丝数大概 900 万 我不是向堆人头的角度发展 而是更倾向 于每个人的贡献价值 每个人可以承担很多比较大的责任 我更多给他们传输的是对细节 内容 用户运营的具体关注 4 质质量比数量更重要量比数量更重要 我觉得粉丝质量比数量更加重要 当然数量是基础 如果说做一个微信公众号 你有 10 万粉丝 我有 1000 万粉丝 你做得过我的机会不大 为什么粉丝数量过千万挺多的帐号 挺多 比如招商银行 但是互动比较强的 不是它们这些号 反倒是冷兔等一些帐号活跃 度高 5 这这不是靠粉不是靠粉丝丝数量撑起来的 要看可数量撑起来的 要看可读读性和用性和用户户是否活是否活跃跃 我们做一个帐号 并不是完全 充粉丝数 有时候不能转换成价值的粉丝 从某种程度上说 是不太需要积累的 做一个 汽车号 美食号 受众可能没那么多 但粉丝能经营好 实际上效果也会比较好 不是数不是数 量越多越好 量越多越好 质质量比量比较较重要 重要 5 宣宣传阵传阵地 非用地 非用户户 新媒体只是品牌的宣传阵地 什么是你的用户 自有平台才是你的用户 这是可控的 自 己做 APP 社区 网站 可以对用户数据 资料 用户行为做分析 凡是你拿不到的用户资料 比如微博 微信 那是它们的用户 不是你的用户 要通过在 上面宣传 让你的用户通过知名度 慢慢地认可你 6 玩法比你想的多玩法比你想的多 新媒体打法比大家想象的丰富 而不是像很多人做的 每天发发文章 做做用户反馈 服 务 微信公众号可以做的事情特别多 微博也不是简单每天发完就完了 微博上有很多功能 比如活动 投票 群功能 有很多可玩的东西 关键看大家是否专注 比如话题排行榜 不知道有人是否关注过 7 用用户户最有价最有价值值 转转化化难难度大度大 新媒体运新媒体运营营也好 也好 传统传统社区运社区运营营 用 用户户运运营营也好 用也好 用户户粘度是基粘度是基础础 用户运营中 用户永 远最有价值 新媒体用户怎么转化到自有平台 比如 APP 社区 这确实是个难点 转化率没有大家想得高 粉丝数 1000 万 可能转到到社区的比例 连 1 都不到 三 新媒体的特性三 新媒体的特性 6 1 个性个性 新媒体是展现公众号 运营人员个性的地方 一定要把个性 内心的东西释放出来 引起 用户共鸣 引起参与感 一定要在账号运营工作过程中考虑到 2 做口碑做口碑 不是什么内容都可以做 比如优衣库事件 比如低俗 色情 暴力 特别是偏政治的 很 多时候做了 对品牌是有损伤的 不是所有热点都一定要跟 要考虑品牌正向性 一定要 做一些正面 正能量的内容 3 传传播性播性 做新媒体 传播性比较关键 做任何东西都要考虑用户为什么会帮你传播 不是简单地 Push 推送 给用户 否则就是强奸方式 不管用户爱不爱听 都有发出来 好多时候 运营者都只是自己本身认为好 其实很多用户根本不会看 4 运运营营工作特殊性工作特殊性 运营工作的特殊性 决定了做新媒体也是由量变到质变的过程 运营前期靠积累 找一些 比较好的自媒体 比如做微博 需要关联一些大号 大家合作互转 积累到一定程度 自 然而然爆发 7 但是当你一开始粉丝数不是特别多 文章不太好的时候 可能就比较困难 没办法像做市 场一样 花很多钱就可以投放 运运营营需要需要积积累很多累很多东东西 西 5 平台平台选择选择 不是所有平台都不是所有平台都选择选择上去 而是哪个平台上去 而是哪个平台对对你最合适 你最合适 微博 微信大家都用 贴吧和空间 不是大家一定都要搞 它们必须和官方关系搞好 贴吧在做商业化支付 很多厂商做贴吧是需要付费的 如果不付费 只是运营 就比较困 难 比如空间 某种程度上跟去年不太一样 今年商业化趋势比较明显 我原来在酷我 K 歌 项目 空间和贴吧做不起来 也主动放弃了 我们围绕微博微信做 有时候该放弃就 放弃 我自己的公号 没在微博做 在微信 今日头条 做 为什么呢 因为我发现 微信能积 累高质量粉丝 今日头条跟搜索有关 我更关注的是 我的受众在什么地方 在最少费用 的情况下 什么平台能起到不错的效果 6 灵活性灵活性 不光是做新媒体 做用户运营 社区 活动或者运营的任何一个分支也好 都要注意灵活 性 大家不要过于遵守教条 不是按 1234 步骤 按方式来做就一定对 有可能有可能时时代代变变了 了 某种思某种思维维方式一年之后就不一定奏效了 很多都是在不断方式一年之后就不一定奏效了 很多都是在不断试错试错和摸索地和摸索地过过程中程中总结总结出来的 出来的 不是按步不是按步骤执骤执行就能有效的原行就能有效的原则则 四 比较好的新媒体运营平台四 比较好的新媒体运营平台 8 1 四大平台四大平台 微博 微信 贴吧 空间 这是很多公司在做的四个主要平台 用户较大 性质不一 微博是传统新媒体巅峰期的代表作 微信是目前分享量最大的平台 每天占据每天 70 80 的分享量 QQ 空间 贴吧 是年轻用户比较活跃的载体 尤其 QQ 空间流量大一些 2 其它其它 今日头条 百度百家 大家可以尝试一下 知乎 虎嗅 36 氪 兴趣部落 京东粉丝圈 天猫粉丝圈 支付宝服务窗等 五 如何做新媒体账号五 如何做新媒体账号 9 当我们拿到帐号 考虑三点 1 定位是什么 定位是什么 帐号是做什么的 为哪些用户服务 出于什么目的而建立 比如我的帐号 类类有话说 我是为互联网从业者或感兴趣的人提供经验分享的平台 更 多把自己以往的心得体会 实操进行分享 让大家能少走一些弯路 做这个帐号之前 要把定位考虑清楚 比如冷兔 教授 天天小熊猫等帐号 大家发现他 们的定位 只要一想就能想清楚 我们要做到提到某个帐号 就能用关键词概括 比如 微博上 回忆小马甲 无非一猫一狗 也能做到 1000 万粉丝 2 用用户户需求需求 服务哪些用户 不同用户 需求不一样 像我们奇虎手机帐号 发的内容肯定很多跟手机 相关的 不能发很多特别娱乐八卦的内容 发的应该是手机技巧 行业动态 活动 都是 为用户服务的 一定要考虑服务哪些人群 知道他们有什么需求 然后围绕需求做内容 3 内容内容 10 内容要具备可读性 唯一性 接地气的特点 少发 PIA 稿 很多东西你觉得喜欢 用户不 喜欢 PIA 拟声词 是一种加了特效后的声音 多指一瞬间的特效 比如瘦子摔倒的声音是 pia 接地气 就是用户得到帮助 好处 最起码可以得到心灵上的东西 比如说很好玩 笑一 笑 看你的内容很开心 比如深夜八卦 扒的都是特别奇葩的事情 有时候我会特别喜欢 看 有时候就是喜欢看明星绯闻 所以要考虑内容独特性 六 内容运营规划六 内容运营规划 1 内容分内容分类类 确定定位之后 起码从 2 个方向出发 内容 用户 内容就是确定定位后 你大概清楚可 以发哪些内容 比如帐号属于美女类用户 发什么内容 你就比较清楚 2 优优先等先等级级 情绪 ABC 理论比较实用 就是考虑内容分类和互相关系 看因果关系 分类列出来 以 此对比 算出排序 就是你内容的先后顺序 11 确认优先级 确定条数 频次 把这些固定出来 新媒体不是固定的 只是新媒体不是固定的 只是发发的的时时候尽量候尽量 固定固定频频次 次 让让用用户户形成良好形成良好阅读习惯阅读习惯 比如 9 点发内容 用户会习惯每天 9 点阅读 让 用户养成比较好的习惯 3 单单点突破就是特色点突破就是特色 不是所有点都要做 可能想到几十个点 把其中两到三点内容做得很不错 很有特点 就 做起来了 互互联联网网时时代代讲讲究极致 精究极致 精简简 不是求大而全 不是求大而全 单单点突破比点突破比较较重要 重要 很多人知道 京东 我最早会在京东买东西 是因为它确实快 只是因为一个点 七 内容运营的注意事项七 内容运营的注意事项 1 熟悉熟悉产产品 品 结结合合产产品特性品特性 互联网运营 产品和运营是不分家的 做运营的要了解产品 做产品的能做运营更好 因 为运营跟用户结合更紧密 了解用户后 抓点更准确 2 细节细节决定成决定成败败 起标题要花心思 跟论坛帖子一样 标题是一个帖子成功的一半 也不是说要去做标题党 但尽量让有人点击欲望 图片也要注意 很多微博喜欢长图 长图不是一定好的 让让用用户户方便并且能方便并且能够够一看就能看明白 一看就能看明白 这这是更重要的 是更重要的 字数也不是越多越好 很多不错的 内容只有几百上千字 把话说清楚 说人话 不要显得自己很牛逼 以让大家听懂为原则 我举一个简单的例子 做手机不要写得过于专业 要能用通俗要能用通俗语语言 言 让让所有用所有用户户能听懂 能听懂 这这是基本原是基本原则则 3 考考虑虑用用户为户为什么分享你的内容什么分享你的内容 用户分享前提是看你发的东西有冲动 比如发励志 振奋的东西 让人看了比较感动 想 起原来一些往事 比如 老男孩 所以我有分享的欲望 比如好玩搞笑 我就开心一下 引起用引起用户户的共的共鸣鸣 让让用用户户主主动动分享你的内容 分享你的内容 12 4 考考虑虑品牌正向性品牌正向性 有损品牌正面形象的内容 能避免就避免一些 做活动创意 创意是成功的一半 活动平 庸 没有太多亮点 为了做而做 可能花了很多人力物力 最终效果不是特别有效 5 内容聚焦内容聚焦 不要杂 多 乱 一定要做精品 做优质粉丝 真爱粉 真爱粉是什么意思 比如小米 在微博或空间有几千万粉丝 真爱粉就是有一天你被欺负 跟人家打架了 他会出来帮你 打架 说公道话 他是真的帮你 人家可能说你手机有问题 粉丝会为你反驳 义无反顾地向着你 真爱粉有多少才是关键 的 不要单纯追求数字 其实我讲很多内容 是属于不花钱或少花钱能做的事情 很多人 用 粉丝通 花很多钱 比如花 50 万做粉丝 效果其实很差 50 万可以做很多更好的效 果 6 其它其它 图片质量 设计风格 个人觉得也得考虑 我参与活动 第一次得了几个奖品 下次还是 那几个 我就不会再参与 种类数量尽量丰富 活动引导 也不是发完文章就万事大吉了 活动需要很多引导 比如前期积累人脉 积累 KOL 留在平时当评委 在你做之前就要找 好人 就像很多酒吧有托 运运营规则营规则跟跟现实逻辑现实逻辑 其 其实实很多很多类类似 似 八 用户运营 金字塔模型八 用户运营 金字塔模型 13 1 基基础层础层 所有粉 所有粉丝丝 用户运营里面有一个用户金塔模型 这对新媒体运营 用户 内容 活动运营 都是比较 有效的模型 80 得用户可能是潜水用户 平时不发内容的用户 都在这一类 2 中中间层间层 群管 群管 几倍管理能力 对社区起较大作用 3 最上端 运最上端 运营营 产产品人品人员员 谁跟用户走得最近 就是金塔顶端 主要发挥从上到下引导的作用 在用户心目中 能把 你当知心人 这是比较关键的 九 如何得到靠谱的帮手九 如何得到靠谱的帮手 14 1 种子用种子用户户 在你的社区 产品上线之初 事先积累高质量粉丝 这样在产品上线的前后过程中 可以 有比较好的人去帮你打理 而且 种子用户影响你社区 公众号的长远用户规划 当用户 的氛围 圈子形成 要改变很困难 比如 知乎为什么做得好 最开始都是一帮什么人在看 比如周鸿祎 李开复这些人 在 社区里起到比较好的带头作用 其它用户会不断去学习 效仿 2 社群管理 活社群管理 活跃跃 规则规则 奖惩奖惩 任 任务务等 等 做新媒体的时候 好多人积累社群 微信群 QQ 群 一定要想办法促进活跃度 好多群被 广告 尤其被色情内容占据 所以群主一定要发挥作用 让群里面保持正面形象 不要出 现太多广告 要定期清理 然后就是规则 群也需要规则 我我觉觉得社群只是管理工具 但一定要把群管理到位 群是得社群只是管理工具 但一定要把群管理到位 群是 工具不是平台 尤其社区社群只是基工具不是平台 尤其社区社群只是基础础工具 工具 规则奖惩要做清晰文字 起码让用户有奔头 有激励 颁任务 在和用户磨合过程中 用户帮你做一些比较有意义的事情 3 各平台打通各平台打通 15 尝试跟各平台打通 不要自己玩自己的 尝试和别人跨界合作 比如各有 10 万粉丝 可 以做一些联络活动 如果你的粉丝数比较多 大家可以找我们奇虎手机帐号 尝试互动合 作 我们是非常欢迎的 4 塔尖客塔尖客户户 积累塔尖用户 不一定是 KOL 做社群管理 某种程度上其实群主也是塔尖 积累不错的 塔尖用户 这些用户可以帮你分担很多细致工作 帮你管理其它用户 5 用用户户荣誉感荣誉感 在运营过程中 一定要把荣誉感交给用户 比如 我们做一个活动 适当和用户讨论 借 用户的嘴说出来 让用户帮你想想办法 让用户有参与感 做新媒体时 可以考虑在某些 文字和颁奖里面 让用户有归属感 比如做一些活动 让用户做评委 体现荣誉感 6 放放权权 一定要相信用一定要相信用户户能做比能做比较较好的好的东东西 西 用户群体能否交给比较好的用户去管 放权是一种能 力 就像公司里 放权给自己的下属 团队去做一些比较有意义的事情 相信用户能做比 较好的东西 这是学问 十 四大平台的基本运营手段十 四大平台的基本运营手段 16 1 微博微博 大家可以尝试做微博活动 跟原来不一样 现在收费了 但是效果还是不错的 比如原来 我做的微博活动 互动量达到几万 比较靠谱 而且主动给你加粉丝 微博上比较热门的 东西 看看能不能融合自己的帐号 平时找一些比较不错的大号互转 不一定粉丝很多 一定要判断大号的真实性 有些可能 看上去粉丝很多 但是效果没有大家想象的好 一定要判断真实粉丝数 一般 50 60 万粉 丝数 内容基本每天应该在 100 以上的 2 微信微信 微信更强调内容质量 微信不是很多内容的简单复制 比较强调原创 增加一些条件 我 觉得微信可以做得比较不错 我帐号粉丝不多 不到三万 但是转发率比较高 微信确实强调内容质量 我的帐号如果强调粉丝数 可以制造八卦 毕竟我原来从猫扑出 来 我知道的八卦比一般人多很多 但是不是简单地为粉丝而粉丝 要考虑传播性 你的内容是否具备传播性 人家为什么要分享 这个问题一定要考虑 做活动 用户怎么 留存 可以做简单地有奖活动 但更多是发挥创意 让用户觉得做了还挺有意思的 为了 发奖品而奖品的活动没有太大意义 3 贴贴吧吧 第一 需要接触官方 某种程度就是要花钱 花钱后有很多功能开放 涨粉丝更快 贴吧 的平台粉丝数比较大 可以用很多功能 涨粉丝等很多功能比较好 但是纯粹运营 比较难一些 贴吧的吧主管理 是贴吧运营工作中比较大的一部分 跟社 区版主一样 发挥比较大的作用 最起码要有比较靠谱的吧主 帮你做活动 任务收集 做一些比较有意义的事情 4 QQ 空空间间 17 QQ 空间需要依赖官方 我原来在猫扑做过空间 内容都是自己一条条做出来的 最早做到 三四千万点击量 走的时候 2 亿点击量 但是这更多需要官方配合 日志发布需要保持比较好的频次 不是一天发很多 一天最多 6 条 正常一天 3 4 条就 行 说说跟微博差不多 原来我们很多运营人员 平时发很多微博 说说 连 140 字都凑不齐 这是有问题的 用 户读完都不知道怎么一回事 不要给人这种感觉 一定要讲清楚 不要讲得很拗口 显得 自己很专业似的 要让用户觉得有意思 用户可以真正跟你产生互动 十一 运营小技巧十一 运营小技巧 1 打造个性打造个性标签标签 比较不错的账号 可以用关键词概括 比如冷兔 发一些冷段子 冷幽默 好玩图片 看 完特别开心 有意思 考虑下 当人家问你做的帐号 有哪几个标签可以概括 如果你的账号没有特殊性 甚至 自己都不知道做什么内容 特别杂 东做西做 基本上一定做不好的 2 人神合一人神合一 18 一定不要选跟帐号气质不搭配的人 美食类的帐号要找美食达人 吃货 发的内容能体现 吃货精神 3 提升提升转发转发数 大数 大 V 热热点 点 最基本的方法是找大 V 互转 平时多积累人脉人品 好东西慢慢都用得上 平时跟热点结 合 结合后转发量可能比较大 所以有时候该跟必须跟 4 跟跟热热点的注意事点的注意事项项 合法 品牌 合法 品牌 平时跟网络热点结合 一定要合法 注意品牌调性 不要转负面内容 跟热点结合一块 对曝光量会起到良好作用 5 熟悉平台功能熟悉平台功能 基本功能不解释 微信微博的所有功能都熟悉 比如微博上的微群 投票用过吗 像我刚 才说的 支付宝很多进化不错的功能 大家可以尽量尝试 6 坚坚持不懈 有原持不懈 有原则则 很多做新媒体帐号的 都是 72 小时在滚动 晚上时间也尽量不错过 2010 年 我当时做 猫扑 50 万粉丝在网络媒体领域排第一 那时我的工作不止这些 微博只是平时兴趣 但 觉得挺有用的 那时候基本上从早上 9 点发到晚上 1 点 没有停过 而且 那时候没有时 光机 每一条都是逐条发的 原原则则什么意思 就是我什么意思 就是我刚刚才才说说的 不要的 不要为为了粉了粉丝丝而粉而粉丝丝 为为了一些了一些东东西不折手段 西不折手段 比如咱 们做垂直帐号 哪怕只有几万粉丝 只要做到位了 挖掘了价值 其实也能起到变现作用 7 关于新媒体人关于新媒体人员员招聘招聘 一定要找符合帐号气质的 尽量找有耐心 有韧性 做事细心 有责任感 对某一方面专 注的伙伴 不是说要有很多经验 或者有小米 BAT 新媒体的经验 大公司的新媒体人员 不一定做得比较好 如果把平台光环剥离掉 你还剩的东西 就是你的能力 19 8 跨界合作跨界合作 尝试跟自己相关的 或者别的平台联动 也可以跟我手上的资源做互动合作 我的新媒体 覆盖了比较多的粉丝数 平台差不多 30 多个 粉丝小 1000 万 大家可以找我们做比较 好的联动合作 十二 互动回答十二 互动回答 Q1 金字塔模型如