广告媒体研究重点

第一章第一章 一 媒介 抽象一点 媒介就是指将没有联系的两者或众者联系起来的东西如 苍蝇是传 染疾病的媒介 它可以分为物质 包括生命运动 联系媒介 传播媒介 传播媒介又可以 分为一般传播媒介 大众传播媒介和新闻传播媒介 媒介作为信息传播活动的环节之一 是承载信息的物化表现 二 媒体 媒体是传播学的一个概念 是信息传播活动中信息 媒介 媒体三个重要的环 节之一 信息是传播的对象 媒体是指从事传播活动的组织机构 其中关键是人 从传播 学上看 媒体有广义和狭义两种 广义的媒体 是指所有从事信息传播的组织机构 包括 以传播新闻信息为主要任务的新闻媒体 报社 新闻期刊社 新闻通讯社 广播电台 电 视台 新闻网站 和传播其他信息的媒体 如出版社 电影电视剧制作公司 音像出版社 等等 狭义的媒体就是指新闻媒体 第二章第二章 报纸 报纸 newspaper s 是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物 是大众传播的重要载体 具有反映和引导社会舆论的功能 基本特性 1 报纸是一种纯平面视觉 趋于理性的广告媒体 2 经济 廉价 发行量大 阅读人群广泛 3 信息量大 可进行不同形式的版面设计和详细的文字说明 4 是一种可信性高的广告媒体 5 时效性短 不易保存 重复阅读率低 优点 1 可随时阅读 不受时间限制 不会如电视或电台节目般错过指定时间报导的讯息 2 互相传阅 读者人数可以是印刷数的几倍 3 即使阅读或理解能力较低的人 亦可相应多耗时间 吸收报章的讯息 4 因特网崛起 网上版报纸的传阅力较传统印刷品报章强 缺点 1 受截稿及出版因素影响 不能提供最新资讯以及即时更正讯息 2 纸张过多带来携带及传阅的不便 3 图片和文字在电视和电台的影音片段的比较下震撼力和感染力比较低 4 容易沾染油墨污垢 广告规格 报眼广告 半通栏广告 单通栏广告 半版广告 整版广告 跨版广告 广告形式 分类广告 特约栏目 软性广告 报纸夹页广告 杂志的概念 杂志 又名期刊 是一种以固定的时间周期发行的 刊载某一门类的知识性 或娱乐性文章 图片等供读者研究或休闲的小册子形式的平面印刷读物 1710 年 世界上第一个杂志广告刊登在英国 观察家 上 1853 年 香港的 遐迩贯珍 中文杂志首开刊登广告先河 杂志成为四大传统媒体之一 杂志的特点 1 目标受众集中 受众理解度高的广告媒体 2 印刷精美 深度报道 3 有效时期长 重复阅读率高 4 杂志广告灵活性较小 成本费用较高 杂志的广告规格 2 一般来说 杂志广告大致有四封 即封面 封二 封面的背面 封三 封底的背面 封 底和内页等版位 封底一般只刊登整版广告 内页广告则可以包括不同的规格 价格次序 封面 封底 封二 封三 内页 广告形式 常规杂志广告 赠品广告 嗅觉广告 隐形广告 立体式杂志广告 广播的概念 广播媒体依靠无线电波诉诸人的听觉 重视语言 音响 音乐的结合 用声 响承载信息 1922 年 第一则 10 分钟的商业广播广告出现在美国 费用 100 美元 1979 年 3 月 上海人民广播电台播放的 春蕾药性发乳 广告是改革开放以来国内第一支广播 广告 广播的特点 1 传播速度快 不受时空限制 覆盖范围广 2 制作快捷 成本低 易于传播 3 接收设备简易 收听方便 4 只靠声音传送 不能出现事物的外观形状 5 接收被动 不能重复 受众只能按信息的先后顺序接收 6 有时容易产生误解和歧义 广播的广告形式 常规广播广告 插播 特约栏目 调频台 FM 广播 广告歌 主题歌 等 联播 点播 地方广播 电视广告 通过电视台播送的可看到影像和听到声音的广告 特点 1 全方位的视听感观接触 2 覆盖范围广 3 收视率高 有较高的社会影响力 4 接收被动 不能重复 电视的广告形式 标板 赞助形式 电视信息片 贴片广告 游字广告 第三章第三章 户外媒体的概念 传统认为是设置在户外的一些媒体表现形式为户外媒体 这个概念是狭 义且不准确的 随着广告业的繁荣发展 户外媒体应该有更准确的定义 是存在于公共空 间的一种传播介质 优点 1 到达率高 2 对地区和消费者的选择性强 3 视觉冲击力强 4 表现形式丰富 多彩 5 内容单纯 6 发布时段长 7 千人成本低 8 更易接受 缺点 1 覆盖面小 2 效果难以测评 特性 接近性 持久性 直观性 隐蔽性 广告形式分类 一 按建筑物分 射灯广告牌 霓虹灯广告牌 单立柱广告牌 大型灯箱 二 按道路分 人行道广告牌 电话亭 阅报栏 悬挂广告 三 按地点分 码头广告 候车亭广告牌 地铁广告 公交车广告 机场广告 火车站广 告场地广告 充气物造型广告 路标广告 第四章第四章 POP广告的概念有广义的和狭义的两种 广义的 POP 广告的概念 指凡是在商业空间 购 买场所 零售商店的周围 内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物 都属于 POP 广告 3 POP 的分类 1 按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类 店面 P0P 地面 POP 壁面 POP 悬挂 POP 货架 POP 指示 POP 视听 P0P 2 按时间性来进行的分类 长期 POP 广告 门招牌 POP 广告 柜台 pop 广告 企业形象 POP 广告 中期 POP 广告 按位置分类 室内 POP 广告 户外 POP 广告 优点 1 及时传递商品信息 2 吸引顾客注意 引发兴趣 3 取代推销员 传达商品信息 4 创造销售气氛 5 塑造企业形象 与顾客保持良好的关系 DM 概念 DM 是英文 Direct Mail advertising 的省略表述 直译为 直接邮寄广告 即通过邮寄 赠 送等形式 将宣传品送到消费者手中 家里或公司所在地 亦有将其表述为 Direct Magazine advertising 直投杂志广告 两者没有本质上的区别 都强调直接投递 邮寄 一般认为只有通过邮局的广告才可能称为 DM 广告 而国家工商行政管理局 1995 年的出 版的全国广告专业技术岗位资格培训教材 广告专业基础知识 把 DM 硬性定义为直销广 告 Direct Market AD DM 广告 DM 的内容和形式 推销性信函 广告明信片 贺卡 产品宣传单 折叠式说明书 型录 企业刊物 业务报告 DM 的优点 1 DM 不同于其他传统广告媒体 它可以有针对性地选择目标对象 有的放矢 减少浪费 2 DM 是对事先选定的对象直接实施广告 广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的 优越感 使其更自主关注产品 3 一对一地直接发送 可以减少信息传递过程中的客观挥发 使广告效果达到最大化 4 不会引起同类产品的直接竞争 有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋 潜心发展 壮大企业 5 可以自主选择广告时间 区域 灵活性大 更加适应善变的市场 6 想说就说 不为篇幅所累 广告主不再被 手心手背都是肉 厚此不忍 薄彼难为 困 扰 可以尽情赞誉商品 让消费者全方位了解产品 沟通 7 内容自由 形式不拘 有利于第一时间抓住消费者的眼球 8 信息反馈及时 直接 有利于买卖双方双向 9 广告主可以根据市场的变化 随行就市 对广告活动进行调控 10 摆脱中间商的控制 买卖双方皆大欢喜 11 DM 广告效果客观可测 广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划 DM 的缺点 DM 广告虽然是广告媒体中很灵活的一种形式 但也是很不稳定的一种广告形式 购买信 息反应时间长 不容易很快引起消费者强烈的注意和快速的反应 容易造成滥寄滥投的现 象 第六章第六章 4 媒体价值涵义 媒体的广告价值评估是指通过评估工具的运用 比较媒体类别中各载具的 效率与效果 提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据 目的 媒体的广告价值评估就是用广告的各种硬性指标来衡量媒体 目的是怎样通过最低 的投入 最恰当的媒体传递方式达到最佳的广告效果 即 通过指标评估 争取为广告主 以最少的成本购买受众最多的注意力 作用 1 确定媒体的各种特点及不同媒体的适用性 2 具体的策划要根据具体的广告目标进行测量 以衡量不同媒体的适用性 3 将媒体的 注意力资源 效益最大化 媒体评估范围 总体来说 对媒体的评估可以从三个维度进行 量的方面 即报纸和杂志的发行量 广播的收听率 电视的收视率 网络媒体的点击率等 质的方面 即对内容编辑定位 内容评估 节目编排等的评估 媒体的投资效益 即媒体的商业传播价值 广告价值 1 媒体受众指的是接触某种媒体 并通过这种媒体获取信息的总人数 2 媒体广告受众指的是接触某媒体广告的人数 媒体受众并不直接等同于媒体的广告受 众 在媒体受众中 只有那些接触到媒体上广告的人 才可以称之为媒体广告受众 3 媒体广告受众也不等于媒体广告的目标受众 更精确地说 媒体广告目标受众是指接 触到广告的具有广告诉求对象特征的媒体受众 即对广告信息而言的有效受众 4 媒体覆盖域表示媒体主要发生影响的空间范围与对象 表示信息的传播范围和信息所 能传播到的受众的大概数量 媒体覆盖域不同 影响面也不同 接触的受众也有所不 同 媒体的覆盖域越广泛 信息传播所能触及的人数就越多 则该媒体的价值就越大 5 覆盖率 coverage 也称涵盖率 是评估某一媒体 某一广告或广告活 动等在特定时 期内传达到特定目标视听众程度的比例指标 它与到达率 reach 都是用来表示特定 目标消费者 目标视听众有机会接触某媒体 看 到或听到某广告的百分比例 6 到达率指的是广告目标受众 个人或家庭 在特定时期暴露于某一体特定广告信息的 数量与该广告目标受众总体数量的比率 一般用百 数来表示 其评估适用于所有媒体 7 暴露频次指的是视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数 到达率 评估的仅仅基于单一的展露 暴露频次评估的是期望 发生的展露次数 8 有效到达率和有效暴露频次的是在某一个特定广告到达率 广告暴露频次范围内 有 多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容 即有效传播广告所必需的接触频次的数 量或重复次数 印刷媒体受众的测试方法常用的有如下几种 1 全书测试 2 最近阅读法 3 昨日阅读法 印刷媒体研究的主要数量指标 1 发行量测试 2 基本读者和次要读者 3 印刷媒体读者调查 电波媒体研究的主要数量指标 1 视听率 2 开机率 3 节目听众占有率 4 总视听率或毛评 点 5 视听众暴露度 新媒体研究的主要数量指标 1 广告曝光次数 2 点击次数与点击率 3 网页阅读次数 4 用户数 Users 与访客量 5 访问次数 6 转化次数与转化率 媒体质的特性 所谓媒体的质 是指以目前的测定技术对各广告媒体不能测定加以量化 即或能够测定也 特别困难 但实际上对媒体效果有重要影响的因素 5 媒体质的评估项目 一 媒体内容与产品广告的相关性 二 广告刊播的编辑环境 1 媒体本身的形象和地位 2 媒体本身呈现的编辑氛围 三 干扰度和广告环境 1 受众接触媒体的广告干扰度 2 媒体承载广告呈现的广告环境 3 四 受众的卷入度 1 千人成本 CPM CPM 等于媒体单位广告费用与到达的目标受众总数之比 再乘以 1 000 也就是说 媒体每到达 1 000 人其广告花费的金额 2 每毛评点成本 CPRP 以电视媒体为例 CPRP 是指购买一个收视率的价值高低 CPRP 等于广告片的媒体单位购买成本与收视率之比 网络广告收入 Income 顾名思义 网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产 生购买而给广告主带来的销售收入 其计算公式为 Income P Ni 千人印象成本 Cost Per Mille 千人印象成本是指网络广告所产生 1000 个广告印象的成本 通常以广告所在页面的曝光次数为依据 计算公式 CPM 总成本 广告曝光次数 1000 每点击成本 Cost Per Click 所谓每点击成本就是点击某网络广告 1 次广告主所付出的成 本 其计算公式为 CPC 总成本 广告点击次数 每回应成本 Cost Per Response CPR 所谓每回应成本即对不同节目 每购买一个收视率 点 所需花费的金额 每行动成本 Cost Per Action 所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本 其计算公式为 CPA 总成本 转化次数 第七章 全部第七章 全部 第八章第八章 媒体目标含义 指根据营销目标上赋予广告的任务 具体落实到媒体上的必须达到的目标 6 媒体目标设定的影响因素 1 目标消费者 2 产品生命周期 3 目标市场的广度 4 重复 购买周期 5 目标市场的销售容量 6 竞争状况 7 广告预算 8 其他背景资料 媒体目标报告的基本框架 一份相对完整的媒体目标报告基本框架由七大部分组成 1 目标受众描述 2 创意要求 3 媒体比重 到达率和接触频次 4 时间要求 5 地理说明 6 传播目的 7 媒体预算 第九章 第九章 目标受众策略的意义 目标受众策略就是为要刊播的关于产品或服务的广告作品设定一个合适的目标人群 使广 告的刊播能够接触到这些具体的人群 从而使他们了解和认知产品 对产品产生好感或消 费欲望 设定目标受众所要考虑的因素 1 我们的产品或服务适合谁消费 2 参与购买决定的有哪些人 分别扮演什么角色 3 如何对消费者进行区隔 4 目标群体的人口统计特征有哪些 5 目标群体的消费行为与心理特征有哪些 生活形态如何 6 目标群体的媒体接触习惯如何 消费者角色就是指消费者在消费过程中的各种角色 角色是指与某一特殊位置有关联的行 为模式 代表着一套有关行为的社会标准 一个人的角色反映了他在社会系统中的地位 以及相应的权利和义务 权力和责任 消费者角色可以分为五种 即消费的倡导者 决策者 影响者 购买者和使用者 根据消费者消费程度的不同 我们也可以将其区隔为轻度消费者 中度消费者和重度消费 者 从人口统计特征界定目标受众 可以从人口统计特征对目标受众进行详细描述 就是从区隔后确定的群体的年龄 性别 职业 收入 婚姻状况和教育程度等指标入手 具体地 量化地描述出我们所设定的目标 受众到底是什么样的一群人 第十章第十章 区域市场策略的意义 区域市场选择的主要目的是在于通过对区域市场获利能力的分析 有选择性地把广告主的 广告费资源分配在最有市场机会的区域市场 从而获得更好的市场效益 7 评估区域市场的主要因素 CDI 和 BDI 品牌市场占有率与获利经验 品牌铺货状况及进展 对象阶层人口数量 经济发展状况 销售成长状况 竞争状况 市场对传播的反应 媒体 投资效率 品牌过去所积累的资产 品类发展指数 CDI CDI Category Development Index 是指品类发展指数 是某一品类产品在一个地域市场的 销售总量占所有销售市场同类商品的销售总量比例 除以地域市场的人口占总人口的比率 结果再乘以 100 用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况 品牌发展指数 BDI BDI Brand Development Index 是指品牌发展指数 是某一个品牌在一个区域市场的销售 占所有销售市场总销售的比例 除以该地域市场的人口占总人口的比率 结果再乘以 100 用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况 BDI 和 CDI 的评估方式 以 100 为基准 评估品类或者品牌在各地区的发展状况 如果 CDI 或者 BDI 在 100 左右 即表示品类 或者品牌 在该地区的发展在平均水平 如果 CDI 或者 BDI 在 100 以上 即表示品类 或者品牌 在该地区的发展高于平均水平 如果 CDI 或者 BDI 在 100 以下 即表示品类 或者品牌 在该地区的发展低于平均水平 第十一章第十一章 为广告安排恰好的刊播实际是媒体计划中的重要环节 这个策略的设定要考虑一些主要因 素 首先要了解消费者的消费周期 使广告刊播尽量吻合消费者的消费时机 其次就是要了解产品的生命周期 不同生命周期的不同阶段 广告投放时间的模式不同 再次还要了解所要投放的广告作品本身的创意元素 诉求重点 是新版还是旧版等 这些 因素都会影响到最终投放时机的选择 媒体排期涵义 媒体在全年露出与间断所组成的展露方式 即媒体排期模式或行程模式 排期的基本模式 连续式 栅栏式 起伏式 脉冲式 8 第十二章第十二章 媒体选择策略的意义 广告的刊播要设定正确的受众 要设定合理的区域市场范围 要在恰当的时间投放广告 还要选对媒体来安排投放 广告主的广告费绝大部分花费在媒体上 广告主的广告只有刊 播在具体的媒体上才能跟消费者见面 所以媒体选择策略是一个关键环节 影响媒体选择的因素 产品本身 广告作品的因素 媒体的因素 媒体组合的含义 制定广告媒介策略时 必须首先决定是使用单一媒体还是多种媒体 超过一种媒体 就称 之为一个媒体组合 Media Mix 即混合多种媒体来到达特定的目标受众 媒体组合策略 媒体组合策略可以分为两种形式 即集中的媒体组合策略和多样的媒体组合策略 广告媒体组合的基本原则 1 互补性原则 2 有效性原则 3 可行性原则 4 目的性原则 5 效益最大化原 则 广告媒体常用的三种组合形式 1 媒体类别组合 2 媒体载具组合 3 媒体单元组合 第十三章第十三章 媒体刊播策略的内涵 投放的范围是一个广度的概念 是指广告能够达到多少市场 多少人口 投放的次数是指 广告刊播在媒体上后和目标消费者接触的深度 确定广告在媒