营销师论文-碧生源肠润茶海南市场营销策略

国家职业资格全国统一鉴定 营销师论文 国家职业资格二级 文章类形 业绩 实务 分析报告 文章 题目 碧生源 肠润茶 海南 市场营销策略 姓名 付光明 准考证号 200410642251 所在省市 海南省海口市区 所在单位 海南国鑫生物 科技 有限公司 碧碧生生源源肠肠润润茶茶海海南南市市场场营营销销策策 略略 付光明 海南国鑫生物科技有限公司 摘要 在肠清茶进入海南市场初期 公司产品碧生源肠润茶在肠清茶 完善的营销策划和强大的平面广告投放的压力下 市场份额也逐渐减 少 并存在被淘汰的危机 本文首先概述海南洗肠的市场状况 然后 对肠清茶的市场营销策略作出详细分析 论述企业面对当前的市场环 境 如何把握市场机会和做出战略决策 运用有效的市场营销策略 保护自己并最终赢得巨大市场份额 达到良好的经济效益 关键词 肠清茶 广告 计划 一 市场现状一 市场现状 2001 年前海南的洗肠市场还比较平静 国鑫公司依靠 低价低 促销 渗透性的小广告把碧生源常润茶非常轻松地打造成海南 润 肠通便 第一品牌 具备一定的市场知名度和美誉度 但容量很小 2002 年 5 月洗肠市场区域竞争变得热闹起来 全国性的主流洗 肠产品 肠清茶以横扫千军的态势杀入海南 向区区一个 800 万 人口的市场在主流报纸上投放一个月 20 万元的广告费 几乎一天一 个整版的投放力度 铺天盖地的广告让海南人民沸腾了 当月肠清 茶的销售突破 40 万元 利润就高达 10 万元 不到两个月 肠清茶凭借全国市场大版面炒作的成功模式顺利 占领了海南洗肠市场的 一哥 地位 并且广大消费者在广告的刺 激下 对洗肠排毒的观念十分认可 市场容量瞬间扩大 二 竞争情况分析二 竞争情况分析 面对肠清茶强势的竞争 刚开始碧生源也十分果断地加大广告 投放量 想在家门口跟肠清茶正面竞争 但是效果非常不理想 到 头来增加的广告量激发了市场整体容量 出货量却不及肠清茶的一 半 作了别人的陪嫁 初战以失败告终 国鑫公司的核心营销人员对肠清茶产品 价 格 广告 渠道 促销都和碧生源作出详细的比较 1 肠清茶把产品定位成 洗肠 引导市场潮流 碧生源产品定 位强调 润肠通便 观念比较陈旧 2 价格比较雷同 肠清茶 29 8 元 碧生源 29 6 元 3 肠清茶在广告层面已经形成绝对优势 平面整版文案策划篇 篇精彩 冲击度比较高且投放量大 与碧生源的小版面广告相比可 谓气势十足 并且说服力强 4 肠清茶依靠高空强势的广告拉动渠道现款进货 短时间能十 分有效解决资金问题 碧生源属于本地操作两年的成熟产品 渠道 建设相对比较稳定 在海南市场有 150 家促销网点 5 在终端促销方式上肠清茶上市就以买二送一快速启动市场 而碧生源作为老产品 买二送一的模式对消费者不能形成很好刺激 三 三 SWOT 分析分析 肠清茶的出现 使碧生源肠润茶的竞争压力徒然增加 为有效制 定竞争策略 对碧生源肠润茶面临的优势 劣势 机会 威胁作如 下分析 1 优势分析 国鑫公司本地企业 并且市场基础 渠道和终端 过硬 能 迅速作出调整和市场操作反应 碧生源产品有过硬的产品品质 经得起市场考炼 在不少消 费者心中有良好的口碑 具备品牌的可造性 2 劣势分析 肠清茶先入为主 抢占洗肠概念 并迅速激活市场 碧生源产 品概念旧 市场定位不符合消费者需求潮流 3 机会 洗肠市场份额成熟 并表现良好的增长态势 4 威胁 碧生源正面加大广告投放跟肠清茶正面竞争 有可能 两败俱伤 四 市场竞争战略四 市场竞争战略 国鑫公司形象的把这场营销策划比喻成一场战争 这个时候的 肠清茶将帅 产品 强势 钱粮 月利润高 充足 战术战备 广 告 凶猛 应该说此时碧生源与肠清茶进行正面交锋本身是非常不 合时宜的 这可能导致的结果是 在花费了大量的资金后 碧生源 的广告会像小舟淹没在肠清茶的广告海洋中 而市场却没有效果 弄不好就 赔了夫人又折兵 怎么打好这场防御战争 找回失去的市场份额和多年的自信 国鑫公司如何面对 将强兵多 的肠清茶 打一场以少胜多的营销 战争呢 国鑫公司高级管理人员和最核心的策划人员经过市场调查 包括消费者的问卷调查 一线所有促销员卖货的问题调查 肠 清茶广告文案的分析及投放策略 并充分结合公司在海南的资源优 势 一致认同以下两个竞争战略观点 先游击进攻 后正面进攻 客观上以碧生源跟风打肠清茶必败无疑 因为在产品 广告 价格 成本方面没有任何核心的优势 就象在战场上以小米步枪应 对机枪 大炮一样的结果 因此 不能率先进行正面进攻 代理商局部操作产品是以利润为营销目的的 一个项目在短时 间不赚钱了就失去在市场的存活根本 换种方式说国鑫公司要想反 败为胜就必须让肠清茶在海南没有利润基础 正如打仗一样打的 就是钱粮 因此我们最核心的目标是让肠清茶断粮 在短时间失去 赢利 也就无法高额投入 五 市场营销策略五 市场营销策略 国鑫公司在战略上确定了让肠清茶 断粮 思想 下一步就要 确定在实际营销过程的战术问题 自古战争以小博大 以弱胜强 讲究的是策略 而不是硬碰硬 如何成功的 断粮 我们十分谨慎 的制定了以下四种策略及步聚 火种 燃烧 加柴 收复 1 火种计划 即产品策略 在产品同质的前提下 以消费者需求作为核心依据 国鑫公司 准确的判断洗肠市场在进入成熟阶段后 终端最有利的竞争武器是 价格 因此必须选择一个有价格优势的产品跟肠清茶做干扰性的竞 争 10 天内确定一个价格在 19 20 元的 润肠通便 产品 后确 定怡康宁 使用量为 12 天 跟肠清茶一样的规格和用量 因为 洗肠 概念引导潮流并经过肠清茶大版面的教育 市场基础广泛 因此我们确定新品怡康宁产品定位和广告定位也是以 洗肠 为核 心 市场上肠清茶已经是洗肠第一品牌 我们在广告策划上偏重比 较诉求的方式对肠清茶进行打击并突出自己的优势 1 审批功能突出 肠清茶 1998 第 140 号 保健作用是润 肠通便 适宜人群是便秘者 但在包装上没有突出 润肠通便 的 字样 让患者感觉模糊 怡康宁无论包装和广告上都突出 怡康宁 润肠通便 的字样 2 制作工艺突出 肠清茶产品颜色浅 淡 放长时间变色发黑 口感不好 而怡康宁颜色深 浓 放久颜色不变 没有药味 3 效果突出 肠清茶因为中药浓度低 需要 24 小时见效 怡康 宁 8 12 小时就可以见效 4 价格突出 肠清茶 12 天量 29 8 元 怡康宁也是 12 天量才 19 元 因为确定了怡康宁产品的 19 20 元的价格 在广告的操作空间 上相对肠清茶就比较小 这也决定我们的促销策略必须以 广告拉 和终端推 为主 肠清茶主要强调高空轰炸 主张高频率的广告投 入 依靠广告来拉动市场销量的增长 投入庞大 所以我们在广 告投放策略上以游击进攻策略进行跟进 以小版面和高频次的对肠 清茶进行连续干扰 并突出价格优势 从而让肠清茶如此大的广告 投入在终端形成不了购买 从而有效增加肠清茶的投入风险并降低 市场利润 2 燃烧计划 广告策略 针对肠清茶咄咄逼人的强势广告 我们准确的找到可以一箭穿 心的武器 怡康宁后 我们又十分清晰的制定出 2002 年 6 月 2002 年 12 月针对肠清茶的广告投放计划 1 把碧生源作为公司长期规划品牌进行保护 大面积停掉此期 间的广告 做观战者不做临站者 以逸待劳 等待最佳时机全面进 攻 2 点火 怡康宁在海南两个主流媒体南国和特区以 洗肠茶 全面大降价 为广告主题进行小版面高频次的信息传播 周一到周 五以 1 6 版为主 周六周日以 1 12 版面为主 在实际操作中可以根 据销售变化适当加大广告的版面 以长达 6 8 个月的干扰策略耗 尽肠清茶的利润资金 3 在表现广告主题方面确定以下广告标题在不同阶段对患者进 行说服 洗肠茶 全面大降价 喝怡康宁 给肠子 洗澡 海南人更狂热 怡康宁润肠茶 让你花钱更省心 怡康宁润肠茶给肠子 洗澡 处处变疯狂 女人疯男人狂美丽健康话洗肠 3 加柴计划 终端推广策略 国鑫公司在合理的制定了对付肠清茶的广告策略后 为了让火 燃烧的更加充分 我们在终端上加大拦截力度 也让更多的消费者 在看了肠清茶的广告后却在实际购买中选择怡康宁润肠茶 加柴计 划让肠清茶更快速的走向了失败并最终撤离曾经属于他的市场 1 在原有的 150 家促销网点基础上增加 50 家 达到 200 家促销 终端 而此时肠清茶在海南不足 20 家促销网点 这样我们在网络上 对肠清茶的实际购买形成了强大的拦截压力 2 怡康宁润肠茶试用装万 千 人大赠送 研究表明 消费者 洗肠有一个心理信任时间表 1 3 天明显的效果 怡康宁服用 12 小时显效果 怡康宁 正是凭藉优秀品质作保证 吸引了大批目标消 费者尝试性使用 怡康宁 从而在终端更有效的削弱肠清茶的广告效 果 3 怡康宁润肠茶在低价攻击洗肠市场的同时推广力度也不断提 高 从 买二送一 到 买四送三 再到 买四送四 让这熊熊的 促销火焰燃烧的更加猛烈 此时肠清茶在高投放的策略前提下 成 本相对较高 促销模式无法跟进 怡康宁润肠茶在大力度的买赠推 广下和容易获取市场份额 4 营销是整个企业和相关系统核心的 当我们后期按计划执行 这 加柴计划 的时候 从我们统计的有效数据 消费者购买肠清 茶量逐渐的下滑也导致出四种不良性的市场后果和企业内部紊乱现 象 导致渠道的不信任 从以前现款提货到现在犹豫的拿少量货甚 至抵制现金进货 导致代理商的资金滞后 从而更影响产品在整个市场的广告投 入和终端投入 导致促销员不积极 甚至很多优秀的促销员跳槽 而公司因为 效益差 也大面积裁撤员工 导致代理商投放缺乏信心 一个好的产品就这样瓦解在我们的 断粮 思想中 作为操作者 我也甚为可惜 试想我们自己操作 肠清茶这个全国主流的项目 面对这种游击战术的话 又该如何呢 当然这是后话 4 收复 碧生源正面进攻 经过 6 个月怡康宁润肠茶的有效干扰 肠清茶在广告上已经丝 毫没有气势 因为他们已经被怡康宁润肠茶竞争的没有利润 说不 客气的话 100 亏钱了 这个时候国鑫公司才把养精蓄锐的品牌碧 生源拉到战场 信心十足的准备收回属于自己的市场 也许很多人要问怡康宁润肠茶能把肠清茶拖下水 销售应该不 错 为什么不继续把怡康宁润肠茶做大做强呢 这是因为在我们这 场营销策略中怡康宁润肠茶作为牺牲品牌在做规划 主要目的是把 肠清茶清出市场 碧生源是公司在产品线上规划的战略品牌 另外 从利润的角度分析 怡康宁润肠茶在六个月的广告站和营销战中几 乎没有任何空间的利润 相对而言碧生源的产品属性和定价空间更 适合公司的品牌建设 控制怡康宁润肠茶的广告传播节奏 逐渐加 大碧生源的投放力度 最终停掉怡康宁润肠茶的所有广告 把最多 的广告空间留给碧生源 1 碧生源在平面广告以 洗肠效果大赛 先送不卖 为广告主 题在南国和特区连续 6 个月的广告发布树立产品的品质和良好的品 牌形象 因为我们已经完全掌控整个洗肠市场规律 所以在版面大小上 更加经济和游刃有余的达到我们的营销目的和销售目标 2 通过平面 6 个月的广告效果快速提高碧生源在海南的销售 占据洗肠市场的第一份额后开始优化媒体组合 果断在海南电视台 新闻综合频道 海口电视台 生活娱乐频道 投放 3 分钟的专题 和 30 秒的品牌广告 从而扩大碧生源的消费群体 使其成为真正意 义的洗肠第一品牌 并在洗肠市场上形成很好的壁垒 让更多的洗肠品 种无法低代价的进入海南 3 配合碧生源 另外我们在终端推广品牌上引进了另外一种肠 清茶 包装类御生堂 和怡康宁润肠茶组合在药店形成 品 字形的防 御 让