广播电视大学参考毕业论文

广播电视学院 毕 业 论 文 题题 目 目 平面广告的设计 专专 业 业 工艺美术与电脑设计 年年 级 级 2008 级 姓姓 名 名 学学 号 号 指指 导导 教教 师 师 班班 主主 任 任 二二 0 0 一二年五月一二年五月 2 引 言 随着时代的进步 科技和文化的发展 信息化社会及多元化时代 的到来 平面广告设计随着时代的变迁而不断的革新 传统的平面广 告正经受着前所未有的剧烈冲击和挑战 我们从事设计的人员不能 固守原有的设计方法和表现形式 为了适应新的社会条件 新媒体技 术的支持 我们必须对已有的设计方法和元素进行分析 类比 研究 其发展趋势是十分必要的 综上所述 本文把众多方法表现形式置于 平面广告设计中 着重对平面广告设计这些新的视觉表现形式及方法 进行研究与探讨 为平面广告设计注入新的活力 丰富平面广告形态 的表情 3 目 录 摘要 关键字 4 第一章 平面广告的基本概念 5 1 平面广告的基本概念 5 第二章 软件的功能及应用 7 1 Photoshop CS 软件环境 7 2 Photoshop CS 功能 7 3 Photoshop 的工具应用 9 第三章 点 线 面在平面广告中的应用 10 1 造型要素 点 11 2 造型要素 线 13 3 造型要素 面 14 第四章 平面广告 立体化 表现形式 15 1 立体化 表现形式产生的原因 15 2 立体化 表现形式在平面广告中的应用 17 创作心得 19 致谢 20 参考文献 21 4 摘要 广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律 它们都 是随着商品的产生而产生 随着科技进步 社会发展而发展的 现 代平面广告的特征是地域性 视觉传达性 审美性 娱乐性 色彩 形状 质感 结构等是它的四个主要元素 平面广告是一种传统的 广告媒体形式 是现代广告传播的重要手段 平面广告设计对于平 面广告传播及其效果具有重要影响特点在于围绕视觉形式动力进行 设计 强调平面广告设计吸引受众注意 是遵循受众接受心理规律 及视觉原理 充分传达广告信息 实现广告效果最大化 关键字 平面广告 视觉 信息 立体化 表现形式 5 第一章第一章 平面广告的概念平面广告的概念 1 平面广告的基本概念 平面广告设计是现代商业运行中的一个重要环节和组成部分 平 面广告领域的历史远远流长 人类每一个时期的经济活动都离不开 他的身影 随着现代经济 文化的日趋繁荣 平面广告逐步走向辉 煌 平面广告设计分为两大领域 既传统的书籍的广告设计 包括 书籍封面设计版面设计 招贴广告设计 商品包装的广告设计 包括 商品装潢系列广告设计 标志系列广告设计等 所以平面广告也占 有其他基本概念和事项 一是 设计 设计是筹划和计议的意思 1987 年版的 现代汉语词典 对于设计的解释是 在正式做某项 工作之前 根据一定的要求 预先制定方法 图样等 设计的概念是 设计者根据要求进行的有目的的创造性的构思与计划 以及将这 种构思与计划通过一定的手段视觉化的过程 作为这一过程的结果 产生了设计品 这是一个广义的设计概念 它既包括人们的一般生活和工作计划 也包括理化 工学 机械的工程设计 还涉及各种视觉艺术的设计 这里所涉及的 设计 的概念过去是指产品的造型设计 室内装饰 设计 包装设计 书籍装帧设计 广告 标志设计 陶瓷造型设计 以及服装设计和纺织品设计等传统艺术设计 现在还涉及计算机图 形艺术设计等一些面向 21 世纪的新的艺术设计学科 即与审美有关 6 的视觉造型设计 艺术设计 是涉及我们人类日常生活的几乎所有领域的视觉的 美的造型的一类设计 从 设计 的定义来看 设计 是 设计者根据视觉进行的有 目的的的创造性的构思与计划 以及将这种构思与计划通过一定的 手段视觉化的过程 设计 是一个构思的过程和将其视觉化的过 程 按照不同的视觉化规律进行视觉化 将导致不同的结果产生 如果按照艺术的视觉规律进行视觉化 那么这个过程称之为 艺术 设计 而结果则产生了具有视觉艺术效果的设计品 艺术设计 是对于这种艺术设计的过程和结果的称谓 所以总体上说 平面广告是通过文字 色彩的基本设觉语言元素 进行设计依靠二维空间形态的广告媒介形式进行信息传播的 其制作 方式主要是通过电脑编辑 印刷 喷绘等几个方面平面广告对人们的 影响是不言而喻的 它使人们在日常生活中持续不段地接受到来二维 空间的各种信息的视觉引导 在整个 20 世纪 平面广告设计表现日益 变化文中最具有詹性的领域之一 但是同时设计也是有目的的策划 平面广告设计是这些策划将要来取形式之一 在平面广告设计中你需 要用视觉元素来传播你的设想和计划 用文字和图片的信息传达给群 众 让人们通过这些事视觉了解你想要的策划 这才是我们设计的定 义 在加上设计师表达设计意图思想以及与主交流的主要语言 恰当 表现形式和优秀的表现效果是设计得以实现的重要条件 总之 设计主要是指设想 规划 计划 运筹 构思等 预设一定的 7 目标并为此建立方案 它是人类实现某种特定目的进行的创造性活动 广义上的设计包括自然科学如工程设计等 人文化学如艺术设 计等领域里的各种设计 狭义上说设计侧重于艺术领域 设计的本质 刻意概括 设计是人类有目的性的审美创造活动 设计是一种问 题要求解活动 设计是一种智能的文化创造形态 第二章第二章 软件的功能及应用软件的功能及应用 1 Photoshop CS 软件环境 Photoshop CS 是 Adobe 公司最新版本 不仅有大量的信息需求存 储 而且每一步操作都需要经过复杂的计算才能达到理想的效 果 Photoshop CS 它的原有软件的基础上进行了全面升级改 进若要使中文版 Photoshop CS 正常运行 需要达到以下要求 1 Intel Pentium LLL 或 Intel Pentium 4 处理器 2 内存要求 192MB 推荐使用 256MB 3 285MB 可用硬盘空间 4 配有 16 位彩色或更高级视频彩色显示器 5 1024 768 或更高的显示器分辩率 6 CD ROM 驱动器 鼠标和键盘 8 7 Microsoft Windows 2000 Service pack 3 或 Winds XP 操作 系统 2 Photoshop CS 功能 在 PHOTOSHOP 众多新功能中 最可圈可点当属 消失点滤镜 Vanishing point filter 它不仅仅提供 3D 透视环境 对话框 可以最大化到全屏幕进行进行预览 并且还自带工具栏 使用该滤 镜的第一个步骤是创建透视平面 利用创建平面工具在图像上定义 平面的四个角顶点 比如墙或窗户等 利用消失点滤镜 Vanishing point filter 可以进行透视 粘贴 科隆 绘制操作 选取工具和下层平面的透视关系协调一致 可以提供知觉化的选 取 让你对那些处于窗体框架背面的拖拽出的平面对象的第一次选 取就很精准 如果你按住 AIT 键拖拽复制这一个区到该透明平面中 的另一个位置 那么这个新复制出的部分就会自动缩放变形以便符 合透视关系 你将这个复制的区域向建筑的顶部越移越远时 其个 头会逐渐变小 反之移近时 个头就会逐渐增大 最得一提的是 当你把复制的区域沿着角落前移动到前面上时 他会自动地进行透视调整和原来的物体保持恰当的透视关系 而这 一编辑过程在老板的 PHOTOSHOP 中通过透视的变形情况下 在画面 中自由复制 移动地复制而且需要相当的技巧 现在你可以在保持 关系的情况下 在画面中自由的复制 移动各种素材了 消失点对话中同样带有 图章 STAMP 工具 利用它你可以预 9 览到笔刷的科隆源 所以在操作的时候你可以清楚的看到你想要的 还有一个画笔工具 和图章工具类似 也是符合透视关系的 消失点滤镜还提供了很多其它功能 包括羽化选区 改变透明及 亮度覆盖模式以便和背景混合等 如果让我说说消失点的滤镜的不 足之处的话 那就是不能把一副图片的透视平面保存下来 当然要 生成他也不是很难 包括变形一直是 PHTOSHOP 用户所期待的功能 在 CS2 中终于得 以实现 按住 CTRI T 调用 FREE TRANSFORM 工具 这是在控制 面板上会出现新的扭曲模式按钮 这会在每一个图层 图层组或选 区的角落产生与一个控制状制点 利用贝塞尔工具控制点可以沿着 每一侧扩展 1 3 网格会将图像分为 9 个区域 这样就把包括网格 变形工具地组合成一个工具 在 PHOTOSHOP 中有很多专为数码相机用户开发的实用功能 其中 透镜 LENS CORRECTION FILTER 提供了一个多功能对话框可以 矫正数码照片的桶行失真 枕行失真 色彩偏差及光晕等缺陷 这项功能尤其是适合那些喜欢使用长镜头 高变焦以鱼眼镜头的 摄影者来说难免失真的困扰 选项中用到的要算垂直透视滑动条 VERTICAI PERSPECTIVS SLIDER 还有一个用于水平方向的 只是很少会用到 利用垂直透视可以矫正相机上拍摄高大建筑时 其顶端产生的明显后倾现象 3 Photoshop 的工具应用 制作美容院广告过程运用 Photoshop 工具里的钢笔工具 它可以 10 根据自己的需要画出图形的标志 在路径工具里有 添加描点工具 可以添加在路径上 然后在用颜色的填充与渐变 还进行添加图层 以及在 Photoshop 里面进行各方面的图形设计然后在作作品中由图 片的颜色的发射 这是运用了渐变工具的 渐变 他是从一点由拉 而来的 渐变有多种功能 他可以使整个图片变得更加旋彩 让人的感觉 是特别的舒服 所以我运了渐变 其次还运用了图影效果 字体我 就是在字体上添加图影效果 让他给人有给人立体感 给人看起来 的感觉那样看上去给人的就是清楚醒目 第三章 点 线 面在平面广告中的应用 在平面广告设计作品中 用于画面设计的手段可谓风格各异 流 派繁多 但在流行复古 返璞归真的今天 越来越多的作品更倾向 11 于简洁明快的表达方式 如何以最简洁的表达去引起受众的关注呢 聪明的广告人从最基础的由平面构成的图形语言中提取了答案 他 们根据点 线 面的形态特征及其性格特性进行创作 科学地达到 了广告诉求 点 线 面是平面构成最基本的造型要素 当它们个别存在时 点具有集中 线具有延长 面具有重量的性格特征 因此 巧妙地 将点 线 面运用于广告设计中 可以表现出许多不同的情感和视 觉效果 1 造型要素 点 几何学中的点是线与线的交叉 是抽象的 只有位置 而无大小 和形状 而在造型艺术中的点是一切形态的基础 它有一种跃动感 可以产生球体滚跳的联想 它有一种生机感 可以产生对植物种子 的联想 它有一种闪烁感 可以产生诸如发光体的联想 它还具有 节奏感 一种类似音乐中的节拍的节奏 从点的视觉特性来看 点是力的中心 当画面中只有一个点时 人们的视线会全部集中于这个点上 这说明 单独的点本身没有上 下 左 右的连续性和指向性 但它具有极强的向心力 能产生一 种富有聚集性的视觉效果 在我们平常见到的平面广告作品中 利 用点的这一特性的作品屡见不鲜 设计者为了突出或强调某一部分 的视觉效果 而将人们的视线最终凝结在点上 当画面中有两个同等大的点并各自占有其位置时 其张力作用 就表现在连接这两个点的视线上 在视觉心理上产生吸引和连接的 12 效果 这一点多出现于通讯传播类的广告作品 中国移动公司曾经 推出 全球通 系列作品 将在不同地域的联络双方 一对情侣 同时出现在一个画面中 视作两点 将视觉心理上两点之间的连接 和吸引作为影射 使人联想到是全球通的通讯网络满足了两个人的 互通需要 从两人的表情上不难看出 他们的交流没有任何的障碍 这也无形中暗示着 中国移动全球通的网络设备资源值得信赖 这 件作品给受众留下了深刻的印象 同时也达到了广告诉求的目的 当画面中两个点大小不同时 大的点首先引起视觉的注意 但 视觉会逐渐从大的点移向小的点 最后集中在小的点上 越小的点 聚集性越强 在摩托罗拉推出 T191 手机时 有一则平面广告 在作 品的画面上 一只大狗 盯着一部小手机 由于小点的聚集力强于 大点 人们的目光最终落到这部小手机上 一句成功的广告语 个 子比我小 人缘比我好 立刻使人们记住了这款手机的特征 也有一些平面广告 经常会强调点的整齐划一 以形成秩序美 他们通过大小相通 间隔相等 横平竖直的严谨构图模式 将画面 呈现给广大消费者 同一种图形可以按照不同的规律有秩序的排列 并给人以视觉上的舒适感 称之为秩序美 秩序美是平面广告设计 的核心体现 也是一种韵律美 但是 整齐划一的秩序美极易陷入呆板 呆滞之中 而我们又可 以利用这一缺点作铺垫 通过近似 渐变 特异等构成手段的运用 来使画面变得活跃起来 例如 一幅雀巢咖啡的平面广告 画面上 整整齐齐地排列着 11 杯热气腾腾的咖啡 几乎充斥了整个画面 每 13 杯咖啡里的勺子都冲着不同的方向 好像钟表的时针一样分别指向 不同的时刻 而右下角的最后一个位置却没有热气腾腾的咖啡 取 而代之的是一袋红色包装的雀巢速溶咖啡 预示着这袋速溶咖啡与 那 11 杯咖啡的味道和品质是一样的 红色的袋装咖啡与白色的咖啡 杯形成了鲜明的对比 有了白色的咖啡杯和银色的小勺作铺垫 更 加衬托出了醒目的红色袋装咖啡 画面有了对比 活跃了构图 增 强了表现力和视觉冲击力 作品中运用了点这个构成元素 每杯咖 啡和袋装速溶咖啡都可以看作是点 并运用了点的特性 简洁 醒 目 还有颜色上的对比 使广告更加生动 更具活力 2 造型要素 线 几何学上的线是点移动的轨迹 只有位置和长度 在造型艺术上 线的形态多种多样 它给设计提供的变化是无穷无尽的 概括起来 可分为两大类 直线和曲线 线的视觉心理感受具有方向感 有一种动态的惯性 线的这种 变化的性格 对于动 静的表现力最强 不同的线会给人不同的视 觉感受 一般来说 垂直线给人的感觉是 庄重 强性 单纯 严 峻等 水平线给人的感觉是 平和 安定 静寂 永久等 斜线给 人的感觉是 动感 活泼而有深度 曲线给人的感觉是 厚重 饱 满 优雅 柔软等 当我们设计平面广告时 就可以选择一些与商品气质相同的线 来作为素材 例如 兰寇的一则睫毛膏的平面广告 画面的视觉中 心是一个条形码 条形码每条线的前端都演变成了长长的向上翘起 14 的睫毛 优雅而时尚 左上角是兰寇的品牌名称 右下角是睫毛膏 的图片 均占了很小的比例 这样就衬托出了 条形码 睫毛 设 计师在这幅作品中充分利用了曲线的特性 饱满 优雅 华丽而柔 软 给观众留下了深刻而美好的印象 条形码作为现代商品必备的 一种识别性符号 又能够给人以时尚 前卫的感觉 由此使观众联 想到了产品的流行与时尚 其独特的设计构思和巧妙的设计语言非 常值得我们借鉴 3 造型要素 面 在几何学中 面是线移动的轨迹 具有长度 宽度而无厚度 在 造型艺术上 面和线有着密切的关系 面有轮廓线 在造型上比点 和线更能确定形的意义 面的形态无限丰富 一般可概括为 偶然形 几何形 有机形 和不规则形 偶然形是偶然产生的 富有个性 新颖 怪异的特点 几何形具有明快 理性的秩序美感 有机形则是借助于自然外力而 形成的自然形 具有自然 流畅 纯朴 柔和的特点 不规则形是 指有意识 有目的 人为创造出来的形 其特点是不受限制 不具 有任何规律的造型 例如 中国移动通信公司在世界杯期间推出的 遨游五大洲 系列平面广告之一 很概括地运用了面的形态特征 用具体形态的鱼的外形与看似无具体形态的地图 鱼身上的花纹 构成了整个画面 有机形和偶然形的交相呼应 恰恰反映了中国移 动全球通的遍布范围 以鱼儿自由穿梭 概括了全球通的通讯无障 碍化 因而也是一例成功的平面广告作品 15 综上所述 在现代平面广告作品的设计中 设计师们往往依据广 告作品的诉求目的 有针对性地运用点 线 面或将其加以综合运 用 不断挖掘其视觉表现的资源 只要我们在今后的设计过程中不 断地探索 就能够发现点 线 面潜藏的艺术表现力和感染力 第四章 平面广告 立体化 表现形式 1 立体化 表现形式产生的原因 所谓 立体化 表现形式就是从二维跨越到三维空间 跳出平面 二维的框架 以三维或多维形式展示 扩展到立体 动态的视触听嗅 感受 立体化 视觉语言的出现使平面广告设计呈现出一种新的趋 势 以二维平面传递信息的表现形式被打破 利用多维空间 立体化的 表现形式成为传达信息的主流 这种立体化的表现形式超越了我们以 往的想象 丰富了我们的视觉感受 立体化的视觉语言是在现代科技 水平高速发展和人们生活理念日益多元化的基础上产生 发展和流 行的 是信息化 消费审美文化的时代产物 16 1 寻求对传统平面广告的突破 早期的平面设计主要是以二维空间为载体 局限在四条边线之内 采用印刷 喷绘等媒介手段 向大众传播信息的一种平面视觉表现形 式 如招贴 报纸 杂志 书籍装帧 画册 宣传单等 媒介手段较 为单一 传统平面广告只能以静态的图片配以文字表现 在 五感 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 中只有视觉 而其余的四感却被忽 略了 缺乏生动的形式 而生活经验告诉我们 唯有生动 才能更易引 起受众思想感情的共鸣 有了共鸣 才有深刻的印象 达到广告传播 宣传 打动消费者 引起消费欲望的目的 2 审美需求 中国在由温饱型向全面小康过渡的阶段 已不满足 实用 对 美的追求也日益迫切 人们生存方式 生活理念日益多元化 在思维 的引导和情感的表达上 以往贯穿于视觉传达设计中运用的规律正逐 渐被打破 广大受众对平面广告的视觉冲击力 创意手法和视觉语 言等的需求越来越高 仅仅是依靠有限的平面视觉符号来表现显然已 无法满足消费大众的视觉感受和审美心理的需求 而 立体化 这 一表现形式在当代平面广告设计的实际运用中的优势日益体现 极 大地拓展了平面广告的表现空间 使表现形式显得更为丰富多彩 风 格各异 这样才能在铺天盖地的广告中脱颖而出 既兼顾大众的审美 情趣 又要体现独特的设计风格 谁能打动受众 吸引观众 谁就有 长久的生命力 赢得市场竞争 3 科技的发展 17 科学技术在设计发展中的作用是不言而喻的 伴随着多媒体技术 的不断创新 平面广告设计的表现形式不断扩大 传统平面广告的单 一表现语言也开始了新一轮的革新 在多媒体技术的驱动下 传统的 平面广告设计的平庸化 程式化正受着强大的冲击 设计师不得不思 考着新的设计理念和思维 让自己的设计理念和思维与时俱进 平面 广告 立体化 表现形式的出现是由于技术和经济的发展 平面广告 呈现出交叉多样化的发展趋势 我们要依靠敏锐的创造性直觉 充分 利用新技术带来的成果 为现代平面广告服务 追求更完美 更能传 达信息的平面广告表现形式 在新的技术中发现新的表现可能 2 立体化 表现形式在平面广告中的应用 平面广告设计 立体化 的表现形式 为平面广告设计开创了一 个崭新的天地 创造了更为广泛表现的可能性 促进了当代平面广告 设计的发展 通过 立体化 这一新的表现形式 使受众调动全身的 感知器官感受设计作品 并融入其中 成为设计作品的一部分 达到人 与作品合二为一的境界 1 利用空间环境 平面广告设计由传统的二维向三维 多维空间扩展 它在环境 空间的展示和应用更为广泛 平面广告作为市场竞争的主要手段 最 重要的要素就是向受众准确的传达产品信息 是企业与消费者之间的 信息交换的桥梁 而在传统的平面广告设计中常常忽略了受众与广 告设计之间的关系 只是利用平面设计元素单向的向受众强迫式的传 达信息 这样的作品往往被人所忽略 淹没在茫茫的图像之中 无法吸 18 引受众的眼球 户外广告是其与三维空间环境创造立体化视觉语言的一种较为代 表性的方式 平面户外广告突破二维平面的表现空间 融于到自然环 境之中 与周围环境相互依赖 形成一个整体 巧妙地将创意表达出来 创 造出新颖独特的视觉效果 吸引消费者的眼球 给人以深刻的记忆 2 利用多媒体技术 随着科技水平的提高和发展 交叉艺术产生新的火花及表现形式 利用多媒体技术创造 立体化 表现形式的平面广告正不断吸引着 我们的眼球 冲击着我们的视觉 作为一种新的视觉语言的表现形式 多 媒体广告极大丰富了平面广告设计的领域与内涵 多媒体技术的应 用打破了传统的二维平面 把广告创意和产品价值很巧妙的结合起来 造 成强大的视觉冲击 3 利用视错觉表现形式 所谓视错觉 就是我们知觉判断的视觉经验 与所观察物实际特 征之间存在着矛盾 当观察者发觉到自己主观上的把握和观察物之 间不均衡时 就产生了错觉的混乱 人们往往被错觉所欺骗 但有时 又追求视觉上的特殊的刺激 甚至为超越视觉上的紧张和均衡所具有 的限度而兴奋 对于错视所造成的 可视性 障碍 人们不断尝试 正越来越多地被利用 以达到提高视觉注目率和增